[汽车之家 行业] 品牌竞争格局的快速变化已经成为中国汽车市场的“新常态”。短短几年间，市场经历了新品牌的野蛮生长、价格战的此起彼伏、技术路线的反复博弈，以及淘汰赛的残酷洗牌。喧嚣过后，一个清晰的信号正在浮现——品牌格局进入重塑深水区，品牌排位赛的发令枪已经打响。

汽车之家研究院连续四年发布《乘用车市场品牌影响力》报告，密切追踪和观察中国乘用车市场的品牌格局跃迁。一方面，我们仍然从品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三个维度全景扫描各品牌的市场站位与演变轨迹；另一方面，聚焦用户对品牌特质的认知变化，尤其是海外品牌在新平台产品投放、智能化合作等关键动作下，用户认知与好感度的微妙变化。

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01 乘用车品牌影响力

中国独立新能源品牌影响力登顶，从“孤星探路”进化为“群雄领航”

近年来，中国乘用车市场品牌格局快速变化，大致可以分为三个时期：2020年以前是新品牌孵化期，在这一阶段，新能源渗透率较低，仍是海外品牌在主导市场，而造车“新势力”们已经批量诞生，传统车企的独立新能源品牌也零星出现；从2020年开始进入品牌混战期，伴随着新能源渗透率的爆发式增长，“新势力”快速发展，传统车企的独立新能源品牌扎堆上市，小米、华为等科技巨头跨界入局；而自2024年至今正值格局重塑期，各类品牌影响力差距收窄，中国独立新能源品牌崛起、并在2026年上半年实现了对豪华品牌的首次反超，成为平均品牌影响力指数最高的品牌类型。

时至今日，中国车市的品牌影响力分布仍在快速变化，格局尚未稳定，2025年初步形成金字塔型形态，但这并非最终形态。2026年开始，品牌影响力指数在50分位以上的品牌数量有所扩容，下端缩小。受车企股权架构的多样性影响，新格局的形成时间或仍需数年。值得关注的是，能够在中高分段占位的品牌数量仍在少数，70%的品牌都在低分段徘徊。而中国独立新能源品牌却正在向中高分段快速“进军”，2022年在50分位以上的品牌数量占比仅16%，2026年上半年增长至32%，从少数品牌的“孤星探路”进化为多个品牌“群雄领航”。

排位赛激战正酣，只有均衡稳定发展才能实现有效站位。我们发现在品牌影响力的进阶之路上，有几种发展路径：

• 一种是以比亚迪、吉利、领克为代表的“健康型”品牌，他们始终保持热度、美誉、忠诚均衡发展，维持健康的品牌形态。其中，吉利银河、零跑的品牌影响力连续3年实现提升
• 第二种为“潜力型”，以中国传统品牌孵化的独立新能源品牌为主，他们的品牌形态正在向更好的方向发展，曾经的短板有所补强，甚至已发展成为均衡、健康的形态。其中哈弗、方程豹、腾势已经发展为均衡形态，保持形态的稳定将有机会进阶为“健康型”
• 此外，还有以海外品牌为主的“透支型”品牌，持续多年美誉不足，持续透支品牌影响力
• 而更多品牌属于“波动型”，尤其以新势力新能源品牌居多，品牌形态不稳定，甚至出现发展倒退

品牌热度：中国传统品牌面临资源博弈，独立新能源多数不温不火

在品牌热度方面，海外品牌热度实现筑底。豪华品牌热度的回暖主要受“BBA”和特斯拉带动，并且持续加码品牌类叙事，品牌类内容占比达到57%。而合资品牌止住下跌趋势，进入低位波动期，在新能源产品内容的传播上有所发力，特别是在20万以下和30-40万市场投放新能源新品、扩大内容声量，维持了整体品牌热度的稳定性。

中国传统品牌和中国独立新能源品牌出现不同程度的下滑。中国传统品牌所属集团内多品牌运营压力显现，集团内若合力发展独立新品牌，则会产生资源竞争，导致原有品牌热度下降。而新品牌的标签和形象更符合市场趋势和用户需求，若新品牌持续发展良好，“以新替旧”不再是选项、而是必然。

中国独立新能源品牌热度下降则是结构性影响。在经历前几年的品牌数量激增后，数量的扩容只是表面的“虚假繁荣”，真正能够跨越热度“及格线”的独立新能源品牌寥寥无几，70%的独立新能源品牌在“低热度”徘徊，不温不火。

品牌美誉：四类品牌明显分层，独立新能源稳居第一

从整体美誉指数来看，2024年之前除豪华品牌美誉偏低外，其他三类品牌美誉指数非常接近，但从2024年开始中国独立新能源品牌美誉指数与其他品牌逐渐拉开差距，稳居第一位，四类品牌间也呈现显著分层，梯度逐步拉开。

豪华品牌、合资品牌得益于泛用户认知的改善，2026年美誉有所回升。豪华品牌泛用户认知的提升主要源于其新能源车在安全、电动系统、经济性和服务体验上的提升，但与中国品牌相比仍有差距。此外在新能源车的空间、内饰和智能化方面以及燃油车的内饰、舒适性上仍有提升空间。合资品牌泛用户认知评价的提升更加明显，2024年仅4个品牌泛用户认知超过均值，但2026年上半年已经扩充至9个品牌，新能源泛用户评价在多个方面实现提升，尤其是在内饰、质量与可靠性以及服务体验上，其泛用户评价认知评价已经超越中国品牌。

中国传统品牌却走势相反，泛用户认知出现下滑，车主口碑也有所下降，需要同时警惕燃油车和新能源的产品体验优化。虽然出现美誉下滑，但中国传统品牌美誉优势仍然明显，吉利、哈弗、红旗、坦克等多个品牌连续多年实现车主和泛用户评价双优，星途、江淮瑞风美誉提升。

中国独立新能源品牌美誉表现持续分化。2024年以前，中国独立新能源品牌评价数量少，表现出来的美誉评价往往是车主口碑和泛用户认知“双高”。但随着热度上升、车系增加、车主增多，品牌间美誉表现分化，无法实现“双高”的品牌数量从24年的6个增加至12个，始终稳定保持泛用户和车主评价双优的品牌数量仅有极氪、吉利银河、零跑、腾势4个品牌。对于中国独立新能源品牌来讲，保持美誉稳定性成为重要课题。

品牌忠诚：豪华品牌陨落，独立新能源开启“信任兑现”

品牌忠诚由选购专一度和置换意向忠诚度两部分构成。从选购专一度来看，2022年至2025年新品牌集中爆发，用户选购意向被分散、选购专一度持续下滑。但到2026年，随着头部品牌心智固化，选购专一度呈现明显回升，品牌格局正在加速定型，伴随信息渠道变革使决策前置，用户整体购车决策周期缩短。

而整体置换意向忠诚度也止跌小幅回升，主要由中国独立新能源品牌拉升。2024年中国独立新能源品牌的置换意向忠诚度仅有6%，2026年上半年大幅增长至9%，已接近整体市场10%的水平。一方面，清晰的品牌标签和完整的产品周期体验使其“信任溢价”开始兑现；另一方面品牌内产品图谱逐步完善、权益体系深度绑定，推动老车主“有车可选、有利可图”。

而从品牌表现来看，越来越多的中国独立新能源品牌忠诚指数跻身TOP15。2024年进入TOP15的中国独立新能源品牌仅2个，分别是蔚来和理想，2026年上半年增加为5个，并且品牌全部变化，更替为吉利银河、iCAR、零跑、腾势和奇瑞风云，豪华品牌数量减少。其中，吉利银河、iCAR凭借鲜明的产品特色在选购阶段形成品牌护城河，零跑汽车置换意向忠诚度已与丰田、大众等头部合资品牌持平。

02 用户品牌认知洞察

用户关注：用户高关注品牌愈发聚焦，向独立新能源转移

我们连续两年对用户关注品牌进行跟踪，发现接近70%的品牌仅获得一小部分用户的关注，另有22%的品牌能够获得中等关注、有一定的用户基础，而获得广泛关注的品牌最少、并且占比从2025年的15.6%下降至12.5%，能够进入广大用户视野的品牌仅剩8席，这与选购专一度的回升相互印证了用户的关注更加聚焦。

而各类品牌的关注度变化各有不同。豪华品牌、合资品牌、中国传统品牌关注度都有所下滑，中国独立新能源品牌关注度普遍提升，其中，问界实现了从中度关注向广泛关注的跨越。

品牌特质：海外品牌豪华感受冲击，独立新能源垄断新兴标签

在用户购车过程中，最为关注的品牌特质依旧是安全和质量可靠，其中安全的重要程度大幅上升。而增长最快的品牌特质是智能。它的上升与安全并不冲突，当智驾能规避事故，它就不再是噱头，而是安全的新维度。用户对“好车”的定义正在从单一安全转向“安全+智能”的双重要求。

用户对于不同品牌的认知是不同的。为了测试在用户心智中的品牌特质，我们在用户关注并了解的品牌中，让其进行品牌形象的选择。安全、质量可靠等用户看重的核心形象依然由合资和豪华品牌占据前列，可靠性依旧是海外品牌最有竞争优势的品牌特质。但在豪华标签上，中国品牌和海外品牌已分庭抗礼，除原本在TOP10当中的奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯和凯迪拉克外，蔚来、腾势、问界、理想、阿维塔也进入前十，海外品牌在“豪华”标签上正在受到冲击。

在“科技即新豪华”的行业趋势下，中国独立新能源品牌在豪华属性上认知度提升得益于智能和科技标签的持续强化。除了代表智能化体验的“智能”标签、反映技术底蕴与研发实力的“科技”标签，还有体现品牌精神的“创新”标签，都几乎均由独立新能源品牌包揽TOP10。

海外品牌认知变化：品牌焕新有话题、技术重构更获好感

海外品牌在中国市场正面临影响力透支的挑战，2025年以来，它们加速推进一系列以“中国化”为核心的战略自救，举措涵盖从品牌焕新到技术重构的多个层面。

我们围绕这些动作对用户心智的影响展开调研。我们发现，品牌焕新有话题红利。比如，奥迪AUDI与大众“与众”凭借母品牌的广泛认知基础与持续的新车投放节奏，在品牌认知与关注度上占据了先机，获得了更高的知晓度和好感度。但同样进行品牌焕新的灵悉则深陷“双低”困局，产品供给不足造成低认知、弱好感，品牌焕新的时间窗口比想象中更为狭窄。同时，不同年龄阶段的用户对品牌焕新的感知不同。年轻人对推出新品牌持更开放、更积极的态度，知晓度及好感度较年长群体更高。

技术重构相较于品牌焕新更容易获得用户好感。我们测试了用户对海外品牌推出全新电动平台、与中国供应商合作等动作的感知，发现用户对技术重构的净好感值比品牌焕新高6个百分点。但是，中国化大趋势下，各品牌也因合作深度、产品落地节奏、品牌声量的差异，在认知与好感度上产生差距。奥迪用AUDI品牌势能放大了技术动作的声量，大众用中国团队主导技术平台拉开了叙事的差异；同样，年轻人对技术合作也持更开放积极的态度。

但需要关注的是，虽然海外品牌正在进行一系列举措并且取得了一定效果，但品牌形象的变化不会那么快速、仍然需要一定周期的不断强化。从目前来看，海外品牌的技术合作暂未带来科技形象的建立。2026年相较于2025年，海外品牌在科技、智能标签上的认可进一步下滑。海外品牌与中国供应商的合作虽然强化了产品力，但却稀释了品牌对“科技/智能”标签的所有权，长期将限制品牌形象的突破与多元化，难以吸引更广泛的用户，溢价空间随之收窄。

结语

2025~2026年上半年中国乘用车市场品牌影响力仍在经历重塑和洗牌。海外品牌隐现回暖之势，能否“反扑”仍是未知之数。中国独立新能源品牌已从“孤星探路”进化为“群雄领航”，这些“搅局者”不仅对海外品牌造成冲击，更是在汽车集团内部掀起新老品牌的资源博弈。与此同时，头部品牌心智加速固化，用户选购专一度止跌回升——这意味着，品牌格局的“窗口期”正在收窄，谁能在这轮排位赛中占据心智高地，谁就将赢得下一个时代的入场券。（文/汽车之家研究院）