[汽车之家 行业] 当汽车行业进入技术密集创新的时代，一个值得思考的问题正在浮现：为什么车企投入巨资研发的技术，未必能成为消费者买单的理由？

800V高压平台、智能辅助驾驶、AI底盘、超级混动……过去几年，中国汽车产业的技术创新不断提速，然而，当技术参数越来越复杂、发布会越来越密集，消费者对技术的理解与信任，却未必同步增长。

技术领先，是否就意味着品牌领先？技术创新，又该如何真正转化为市场竞争力？10月28日，在SAECCE 2026上同期举办的技术品牌创新发展论坛上，汽车之家总编辑崔芳芳分享了对汽车技术品牌建设的观察与思考。

她提出，技术本质上是一项能力，但技术能否成为用户购买和使用产品的决策依据，需要经历品牌心智构建的过程。

一、技术越来越强，为什么用户感知越来越弱？

一场成功的汽车技术发布会，究竟应该是什么样？

崔芳芳以特斯拉Roadster(参数|询价)的传播案例切入。她指出，特斯拉虽然长期强调不做传统广告，但这并不意味着它不擅长营销。相反，特斯拉非常善于将技术转化为公众关注的事件。

在Roadster相关传播画面中，最吸引用户的并不是推进器的功率，也不是复杂的技术参数，而是极具视觉冲击力的展示效果。这种超出预期的画面，让原本需要大量专业解释的技术，迅速获得了公众关注。

技术想要成为品牌，首先需要解决“被看见”的问题，而一个成功的技术事件，至少需要具备两个特征：一是超出预期的画面，二是能够被用户转述。

后者尤其重要。如果用户看完一场发布会，只记住了几十页PPT和一连串参数，却无法向朋友解释这项技术究竟厉害在哪里，那么传播效果就会大打折扣。

但事件营销只能解决技术被关注的问题，并不能直接建立信任。

汽车之家研究院的调研显示，63%的用户在观看技术发布会后，希望获得专业技术讲解；42%的用户希望看到场景化评测和实测内容。

这两组数据揭示了技术传播中的一个关键矛盾：企业习惯于解释技术有多先进，用户却更关心技术究竟能解决什么问题。

崔芳芳分享了汽车之家用户的一条典型评论：“我每天堵在路上，这套系统到底能省多少心？”在她看来，这个看似简单的问题，实际上包含了用户对技术的三重判断：技术与我是否有关？它是否真的有效？它究竟能够帮我解决多少问题？

这也是当前不少汽车技术传播面临的共同难题。企业往往以工程师视角介绍技术，而消费者则从自身生活场景理解技术。两者之间存在一道天然的认知门槛。如何跨越这道门槛，决定了技术能否真正转化为品牌价值。

二、参数不是购买理由，用户价值才是

在汽车产业加速技术创新的背景下，越来越多车企开始打造独立技术品牌。

从动力电池到混动系统，从智能驾驶到智能底盘，技术品牌正在成为车企构建差异化竞争优势的重要方式。

然而，并不是所有技术，都值得投入大量资源进行品牌化建设。崔芳芳提出了三个判断标准。

第一、技术必须解决用户真正关心的问题，具有明确的用户价值。

第二、企业在解决这一问题时，需要具备清晰的技术贡献和差异化壁垒。

第三、技术带来的用户收益和商业价值，应当能够得到验证。

其中，用户价值识别是技术品牌建设的第一步。例如，当车企强调补能效率时，消费者真正关心的可能是春节回家途中需要停车多久、补多少电才能抵达目的地；当车企介绍辅助驾驶能力时，用户关心的是每天重复通勤能否更加轻松；当车企展示先进底盘技术时，家庭用户想知道的则是，长途出行时后排老人和孩子是否坐得舒适、安全。

“只有当我们把技术能力翻译成用户可感知的场景，以及真实的用户体验时，才能成为用户选择我们的理由。”崔芳芳认为，技术品牌不仅需要解决企业“有什么”的问题，更要回答用户“为什么需要”的问题。

值得关注的是，技术品牌建设本身也正在成为汽车品牌资产的重要组成部分。汽车之家用户调研显示，相较于常规品牌营销或品牌焕新，技术品牌重构及技术升级的有效传播，带来的用户净好感度提升高出6个百分点。

这意味着，在品牌竞争日益激烈的汽车市场，真正有价值的技术传播，可能比单纯更换品牌标识、口号或邀请明星代言，更有助于改善用户认知。

三、用户不轻信发布会，技术需接受真实验证

近年来，汽车行业的技术传播正在发生一个明显变化。过去，车企发布技术参数、展示实验室数据，往往就能形成一定的市场认知。如今，随着消费者获取信息的渠道更加丰富，用户对技术宣传的判断能力和质疑意识也在增强。

一项技术是否先进，不能只由企业自己说了算。崔芳芳认为，建立技术信任需要形成一套完整的验证体系，包括企业解释技术原理、专业机构开展真实场景测试、长期使用者提供反馈，以及企业提供相应的保障机制。

其中，专业测试的重要性正在提升。与企业单方面宣传相比，由专业机构或媒体开展的真实场景测试，更有助于提升用户对技术的认可程度。

但测试本身同样需要接受检验。崔芳芳特别强调，技术测试应当公开测试条件、判断依据和实施过程，最好能够回溯完整测试记录。尤其是涉及汽车安全的技术，真实、公开、透明的验证过程，本身就是品牌信任的重要组成部分。

而除了专业验证，企业能否为技术使用提供保障，同样影响用户信任。她以比亚迪“迪迪兜兜”为例指出，企业通过明确的权益规则和保障机制，让消费者知道在什么情况下能够获得相应支持。这种从技术能力延伸至用户保障的方式，有助于进一步增强消费者的安全感。

对于汽车企业而言，技术品牌的竞争，正在从单一的性能展示，延伸至技术解释、真实验证和服务保障的完整体系。

四、技术品牌需要新的表达方式

当技术价值被理解、技术能力被验证之后，车企还需要面对另一个问题：如何让更多用户形成一致的品牌认知？

崔芳芳认为，汽车行业已经从过去相对集中的大众传播时代，进入媒介高度分散的分众传播时代。不同用户的内容偏好、信息获取渠道和决策方式存在明显差异。

因此，技术品牌传播不能依赖单一内容形式，而需要专业解读、选买指导、场景评测、热点事件和真实用户反馈共同发挥作用。

与此同时，人工智能正在改变消费者获取汽车信息的方式。随着大模型和智能体逐步进入用户决策过程，汽车营销不仅需要考虑传统的B2B2C传播链路，也需要关注Agent to Agent to Consumer，即“A2A2C”的新路径。

在崔芳芳看来，当前部分车企技术传播的另一个问题，是缺乏连续性。一次发布会更换一个主题，一次传播活动提出一个新口号，看似不断制造新鲜感，却容易造成用户认知的割裂。真正的技术品牌，需要通过持续的产品迭代、场景验证和内容传播，反复强化同一套核心价值。

这一判断，也体现在汽车之家的内容实践中。汽车之家今年尝试以“智考晚高峰”的形式，将原本相对晦涩的智能辅助驾驶技术评测，转化为普通用户能够理解的真实道路场景。例如无保护左转、连续变道、窄路会车等典型工况，通过直播直观呈现车辆的判断能力和实际表现。

专业技术内容并非天然缺乏用户需求。只要表达方式足够贴近实际使用场景，消费者同样愿意投入时间深入了解。而汽车媒体的价值，也正在从单纯的信息传播，向技术验证与消费决策支持延伸。

对于汽车企业而言，同样如此。技术品牌不是一次发布会的结果，而是通过持续创新、反复验证和长期传播，逐渐沉淀形成的品牌资产。

在演讲最后，崔芳芳强调，技术不应该只是参数表上的优劣，而应该成为让用户能够放心地把自己和家人交给汽车的可靠能力。

“让下一代的技术，成为这一代人可以信任的日常。”这或许正是汽车技术品牌建设最值得追求的目标。