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轩逸如何12年卖260万辆 爆款车开发秘史

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  [汽车之家 技术]  上一期《打造一款爆款车是怎样的体验》聊得比较全面,对爆款的类型有了准确而充分的分析。本期我们来聊聊大家最常见的一种爆款车——超高销量车。一款车要怎样搞才能艳压群芳,攫取大量的市场份额呢?有人说SUV受欢迎,但真要说走量,还是轿车类。毕竟中国短短几十年的汽车发展史中,国人真正先认识的汽车是轿车。

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  什么是爆款车?我们再来回顾遍上一期文章中提出的“爆款车画像”。


  爆款车画像:

  1.应该有体量很大的市场需求,这种需求包括销售前和销售后。

  2.一定会出现在适当的时间,否则就会生不逢时。

  3.具有很高的颜值,因为汽车消费市场在向着越来越年轻的消费群体下探,2000年出生的孩子今年都满十八岁了,他们更看重一款车是否好看。

  4.定位小众的车型其实也可以成为爆款。

  5.渠道下沉或者多地域多市场布局很重要。

  6.价格、价格还是价格,车型级别现在正在被车企错位竞争的策略搞的越发模糊,我们会发现可以用更少的钱去买一款级别更高的车型。当然,这也让不少老车主哭晕在厕所。


  翻看近些年的中国汽车销量排行榜,你会发现多年来轿车的销量远胜SUV,而轿车市场又基本上是紧凑型占主要份额。这个细分市场已经是一个竞争白热化的红海,能在这个市场里分到一杯羹的,都得是国际实力品牌,目前TOP10里的中国品牌只有吉利帝豪能勉力支撑,难度可见一斑。

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  但仍有些车型能够在中国紧凑型轿车这样残酷的战场中捞走大大的一碗蜂蜜。今天要举的案例是东风日产的轩逸(参数|询价)。它和上汽大众朗逸在历年历月的销量榜冠亚军位置上来回竞争更替,极难看到它在其他位置上。其月销量的领先程度也相当惊人,以刚刚过去的10月为例,轩逸超过4万,而第三名却不到3万。截止2018年6月,东风日产轩逸累计销量已经超过240万辆,但这一数字在不久前又一次大幅刷新:截止2018年11月,东风日产轩逸累计销量已达到267.86万辆,累积同比增长8.4%。

  如此大卖,究竟是怎么开发出来的?上一期提到过,只要符合“爆款车画像”中的特质,不需要全部符合,只要符合其中一个就有成为爆款车的潜质。

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第一个维度:品牌图腾的延续 蓝鸟(Bluebird)的接棒者

  轩逸不算小众车,但仍然是拥有品牌图腾的一款车。为什么这么说?现款轩逸(第三代)的英文名是“Sylphy”,但东风日产的第一代轩逸的英文名却是“Bluebird Sylphy”。在上世纪末和本世纪初与轿车常打交道的朋友对于“Bluebird”这个词绝不陌生,就是大家熟悉的蓝鸟嘛,轩逸最初就是作为蓝鸟的继任者出现的。

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  1959年,日产推出了第一代蓝鸟(Bluebird)。历代蓝鸟根据时代发展调整定位,从初代的经济小型车发展成为极富操控的运动车,再到后期的定位档次的提高。蓝鸟被认为最伟大的第三代(Datsun 510,1967-1972)以出色的操控运动性成功征服美国市场,拥有“穷人的宝马”的荣誉称号,第五代则开始走向大型化和豪华化。到了2001年,历经十代的传奇蓝鸟停产。

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  第七代蓝鸟(1983-1987)是最早进入中国的那批日系车之一,只不过早年是以进口的方式。在轿车真正进入家庭之前,只有政府部门和国企单位才有资格和有能力购买。

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  2000年,第一代国产风神蓝鸟上市,但它是以基于已停产的第八代蓝鸟(U13)开发,与当时国产的桑塔纳2000、雅阁等主流中型车形成直接竞争。随后又推出了第二代和第三代风神蓝鸟。东风日产正式成立后,推出了蓝鸟至尊。

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  2000年,日产就已经决定逐步停产蓝鸟。这一年第一代Bluebird Sylphy上市,新车名字中沿用了“Bluebird”,但是这一代并没有进入中国。我们真正知道的Bluebird Sylphy是2006年上市的第二代车型(代号G11),这款基于雷诺-日产联盟B平台的紧凑型车成为东风日产的第一代“轩逸”,于2006年8月正式在国内上市。

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  轩逸上市后快速被市场接受,成为东风日产的主力车型之一,蓝鸟(Bluebird)终于结束了它的使命,2007年3月正式在华全面停产。2009年,新轩逸上市,英文名依旧为Bluebird Sylphy。

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  2012年,全新一代轩逸上市,但这一次,车尾标识悄悄去掉了“Bluebird”,轩逸的英文名从此只剩下“Sylphy”。已经拥有庞大销量的轩逸从此不再与蓝鸟挂钩,真正成为“轩逸”自己。

  东风日产如此大费周章地处理轩逸与蓝鸟的关系,就是为了延续蓝鸟的口碑,一款传承几十年的车,其名字本身就是最大的财富,因为这代表着口碑、文化和认同感。否则卡罗拉、桑塔纳、帕萨特等车型一定要始终使用其名,因为这个名字是全球范围传承数十年的记忆。

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