[汽车之家 行业] 11月3日，汽车之家商城战略发布会在京成功举办，宣布推出全新电商平台——汽车之家商城。与此同时，在本次发布会上，15家主流汽车品牌正式入驻汽车之家商城，携手共建数字购车新生态。

汽车之家新零售业务部总经理于乐在活动现场表示，今年30岁以下新势力购车用户占比已达35%，年轻群体正成为未来主流用户；2024年线上购车渠道占比突破50%，用户对便捷高效的线上交易需求持续提升；同时大额家电客单价线上支付占比增长20%，彰显了用户对线上高价值商品交易的信任和行业基础设施的完善。线上购车浪潮已经是不可逆转的现实。

于乐明确了未来三步走战略：Q4期间帮主机厂线上高效卖车，从高效转化到订单交付，实现品效合一；接下来布局三五线渠道下沉，建立覆盖更广的综合门店体系，降低渠道成本；最后，利用5亿+用户数据反哺生产端，助力主机厂打造用户真正喜欢的好车。

支撑这些战略的能力建设，主要包括：一是增量获客，联动平安车险、天猫、海尔线下体系，深挖站内外用户；二是高效促转，通过商城隐私保障、权益玩法、精准用户标签，匹配品牌观望型、高成交意向型用户，实现订单爆发；三是渠道规划，高标准建设一二线和三五线城市线下门店网络，落实车辆交付和增量订单中心。

以下为演讲原文（精编）：

大家下午好，很高兴今天能够给大家带来汽车之家商城的战略发布，在之前我先简单介绍一下自己，我叫于乐，来自于汽车之家新零售业务，后续我们会跟大家一起、跟团队的伙伴去改善整个用户在线上购车的体验，为他们提供更好的服务。

在开始商城战略发布会之前，我们可以先看一下屏幕，大家都知道，今年是海尔入股汽车之家，变成汽车之家最大的股东。从汽车之家自身来讲，我们会有一次战略焕新。可以看到，大家比较了解汽车之家是一个垂媒，目前也是垂媒第一，包括大家所熟知的论坛、咨询车型车系、线索广告业务是大家所了解的。从基盘业务开始，我们希望更多能够为用户在整个看、选、买、用、换全链路上给大家提供更好的全链路服务体验。我们推出另外三块模块升级以及服务升级：一个是今天重点讲的O2O新零售战略，就是汽车之家商城，这块核心是服务于用户买、换一站式平台；第二，后市场的业务，后续还会为用户提供一站式用车服务平台，我们将会深度介入到车后市场，去整合品牌的生态链，完善汽车垂直用户后市场的体验；第三，依托于海尔智家的生态服务，以后深度联动主机厂，一起跟主机厂去打造车家的生态。

以上这一块是海尔在入驻汽车之家之后，我们核心的一次战略换新，那么今天的车商城就是非常重要的一环。在开始战略发布之前，我们先看三组数据：

1、今年上半年新势力的市场30岁以下购车用户占比到了35%，这是什么概念？1/3的用户已经是30岁以下的年轻人，他们可能是90后，或者是00后，再往后推延，未来可见的几年当中，可能00后、90后将会是新一代购车用户的主流群体。他们对于线上的接受程度，以及他们对购车的倾向程度，一定程度上才是我们未来整个行业发展的趋势。

2、2024年汽车工业协会的调研数据，整个2024年希望线上渠道购车的用户比例达到50%以上，这批用户希望有便捷高效的交易，简化所有的购车流程，提高在线的便捷程度。

3、今年上半年6.18电商平台大额客单价家电支付占比提升了20%。这背后用户对于大额支付的接受程度或者说倾向程度会越来越高。同时，行业对大额支付的基建上未来也会越来越完善。前段时间我们跟支付宝在聊，未来支付宝这种三方平台会逐渐或者一定程度上更大程度去放开线上大额支付的金额。

以上种种会发现，如果面向未来或者在现在的这个时间节点，用户线上化购车的趋势已经势不可挡，它已经变成了当下真真正正、实实在在在发生的事情。

看完行业之后，回头看一下用户，如果从微观视角去看，今天用户在购车上希望有什么样的体验，或者现在有什么痛点？用户在买车之前都会在三垂有过浏览记录，之前有一组数据，80%以上的用户在买车之前都会在三垂里面进行车辆的资讯浏览，进行车型车系对比，最终购买车辆。如果我们把这个视角切换回汽车之家，在整个用户的看、选、买、用、换的环节上，都能找到在每个线上环节今天我给他提供的服务。看车这块有资讯论坛；买车侧会有非常丰富的车型车系给他提供非常专业准确的数据对比；在用车环节现在也有对应的车后像金融、保险、加油给用户提供车后服务的支撑；在换车环节，随着卡泰驰入股汽车之家，我们发现在整个换车环节会有天天拍车、二手车模块，同时会有线下的卡泰驰门店。在四个环节里面，我们给用户提供了非常好的线上体验。但是我们再看今天的买车环节，上次赤总说过一句话，整个之家现在对于用户的服务还是比较残忍，我们在所有的环节都为用户提供了非常好的体验，但是在真正买车的环节，今天把用户的手机号直接给到线下，主机厂通过DCC进行外呼，通过其它方式建联用户。在这个环节上用户的体验相对来讲是割裂的，用户的体验其实有很大的改善空间。

今天我们汽车之家的商城就是去打通用户在购车全链路上的服务，希望通过线上在每个环节都给用户的购车提供更加顺畅、更加便利的服务，便于用户在今天整个平台实现看、选、买、用、换打通全链路服务环节，让用户找到真正一站式O2O的交易平台。

商城所期望做的事情，回到业务模式做一个阐述。我们可以看到，其实整个汽车之家商城分为两部分，第一部分是天网的部分就是所谓的线上部分，第二部分是地网部分就是线下的部分。在天网部分其实承接整个汽车之家流量的入口，在垂媒侧资讯侧有千万级以上的DAU，每天会有海量用户在之家浏览车型，去查看资讯。在这一侧，商城里面分成两个模块，一个是今天发布的新车模块，第二个是后续即将发布的二手车模块。新车模块当中第一个环节就是品牌旗舰店，也是今天跟各位主机厂领导共建的部分，第二个还有一批之家自营店，后面会做简单阐述。

线下侧内部经过很多轮研讨，我们可能会分城市的线数来看如何给用户提供更好的服务。在一、二线城市，坦白来讲今天各位主机厂的领导已经在线下做了非常强的渠道布局，而且每个4S店相信都给用户提供了非常好的线下服务体验。在这个环节上，整个线下的一、二线城市更多还是希望通过主机厂自身渠道，通过主机厂的销售体系去给用户提供交车服务以及买车。同时，我们也应该看到，在三、四线以及五线城市，在下沉市场渠道覆盖相对比较弱的地方，大部分用户还是有非常强的购车体验，他们希望得到更好的服务。但是在渠道这侧下沉，其实成本非常高，而且做渠道下沉这一侧对应的难度系数也是比较高的。之家后续会在下沉市场广泛地建立综合门店的加盟，把这批头部优质服务的综合门店拓展上来，为主机厂在后续的下沉市场上做更好的渠道补充。

新车模块当中，其中第一个环节就是我们品牌的旗舰店，也是我们今天跟各位主机厂的领导去共建的部分。那么第二个还会有一批之家自己的店，我在后面会做一个简单的阐述。在线下其实我们内部经过了很多轮的研讨，那么我们可能会说城市的限速来看，我们如何给用户提供更好的服务。第一个在一二线城市，坦白来讲，今天各位主机厂的领导已经在线下做了非常强的渠道布局，而且每一个4s店我相信都给用户提供了非常好的线下服务体验。

从商城来讲，上端承接流量体系，将用户在线上的购车体系进行全流程衔接。在线下覆盖所有的线数城市，为每位用户在线下都能得到很好的体验和购车的环境。这是商城在整个重塑消费者购车体验上线上加上线下的布局。

往下看三个阶段里面商城的战略如何去走，以及如何帮助主机厂来做好这个事情，我们如何一起来共建汽车之家的商城。

第一部分，现在已经开始，之前有过预热期已经上线在做，会在Q4双11上线商城核心做的事，就是帮主机厂进行线上卖车。我们已经有了线索业务，而且每个主机厂都基于线索业务会有自己的布局体系，比如外呼中心、我们对于线索的分级追踪，以及对于线索的转化，每个环节都已经做到了极致。商城侧更多希望在端上就能够给主机厂最终交付定单，小定、大定，整个甚至是全款。试问一个问题，线索是否真正意义上是在用户购车环节当中必不可少或者不可或缺的环节？或者说线索是不是我们双向之间合作必备的业务模式？一定程度上当下是的，到未来，用户在改变，行业在改变，我们有机会在整个线上通过流量，通过商城的形式，直接给主机厂，给各位领导去做后效，真正意义上能够做到品效合一，把订单效率、转化效率通过不同的产品形式覆盖不同的用户群体，把转化率做上来。我们内部做了一个简单的线索，从线索到orderm，实现接近八倍的转化，这中间省去很多环节，会有更强的确定性牵引用户。我们今天帮主机厂卖车做的是线上的提效，以及端外拓开口去做的渠道增量。

面向2026年有两件重要的事情可以一起共建探讨。一个是下沉市场的渠道，这个渠道如何去建设，如何在下沉市场获得更多的用户，让这批用户获得更好的体验；第二，怎么通过之家有5亿+的用户，我们知晓他的购车喜好，知道他的用车决策，如何把这批用户的需求真正意义上去反哺生产端、制造端，造出一台用户希望的好车。这三个阶段会是接下来车商城核心发力的三个点，也是跟大家深度共建的三个环节。

回到整个战略三步走，支撑战略的核心部分有哪些？我们已经在跑了，有扎实的沉淀，有些能力已经在建设当中，而且短期之内相信会有更多的成果展现。

对于商城来讲，真正意义上我们要去做交易，它其实是三个关键的能力项：第一，增量的获客能力，如何把之家现有的这批用户以及端外更多希望购车，以及有意愿买车的用户拉到我们的站内，让他知晓今天有一个在线商城；第二，这批用户进来之后，如何在不同的产品形态之下，形成高效地促转，让用户在这个形态之下直接形成定单交付给今天的主机厂；第三，如何做好渠道补强，这三块内容展开做一个陈述。

之前跟各位主机厂领导有过深入交流，核心问题，大家问流量从哪儿来，用户从哪儿来？现在有了对应的基盘业务，已经做了很多商业化尝试。商城该怎么去开发新的用户，以及利用好这批用户？这个问题回避不了，分成了三块，对于商城来讲：

第一，在站外做更多战略联盟伙伴的引入，比如平安车险有过亿的用户群体，这个用户的车龄以及换车的倾向是能够很好地反哺今天对于用户购车诉求的把握。同时，我们也在跟天猫进行战略合作，这种电商用户的购物心智更加完善。同时，海尔入驻汽车之家之后，全国有三万多家线下网点，有五千万的智能家居，是不是有更多的可能性开发更多的样式，来把我们的用户做很好的开发？这是第一侧。

第二，我们这批用户除了在端内资讯以及常规的浏览用户之外，会在端外做更多的直播基地，面向有购车意向的用户做更好的直播。可以理解为今天的电商平台其实是一个货架，这个货架可以直接通过直播的形式来进行促转。我们定位这一批用户，基于现在整个直播基地，之家已经有的直播基地，以及未来去建直播基地，覆盖更多的用户，把这批用户直接拉到端内来，形成新的用户，形成新的订单。

联合投放阵地，今年之家的万象今年已经引入240家MCN机构，明年引入1000家MCN之后，如何来做这个事情？无论自建直播基地还是端外引流费用测试可以解决，最后一项联合投放基地，让我们通过机制的形式，让MCN，让KOL以及今天在之家车优惠的这批车友变成我们车辆的销售团体，变成销售用户，我们通过ACN的形式把他连接起来，每个上线的产品有更多的用户帮他进行宣传。我们可以通过在销售端的ACN的逻辑变成销售，这才是真正核弹级的玩法，有更多的用户加进来帮我们一起去卖车，帮我们一起推荐我们的产品。2026年我们会有过亿级别的资源投放，去进行全域资源加码，做新增用户的拓展，这侧相信在接下来的时间里面会跟今天一起入驻商城的主机厂来把这块事情做得更扎实，也把这块的效果做出来。

促转的环节，用户进来之后到底在商城这侧通过什么形成促进用户转化，促进用户的下单。左边的柱状图里可以看到，之家的用户里面6%的用户会留资，现在的合作形式当中就是基于这6%的留资用户开展的后续交易链路模式切入。但实际上我们把用户进行分层拆解，我们会看到当中还有18%的用户是有非常高成交意向，但是隐私敏感型的用户，这批用户我们在商城里面可以通过更好的隐私保障以及通过更好的权益形式来促进他的下单，避免担心自己的隐私问题在端上不敢进行交易互动。这批（用户）可以通过商城精准地把用户定位出来。还有很多用户是品牌观望型，可以精准识别这批用户，通过端上给用户进行精准匹配。同时，结合用户标签，对于交易来讲，最关键的一个点就是匹配的效率。这个效率精准识别出来每个用户今天对于车型、车系，以及对于购车用户的诉求，我们把这批用户很好地衔接对应的车辆，给他进行推送。在这侧上其实能够最大程度去提升我们最终到order的转化环节。

商城的基本功，不管权益还是我们的玩法还是私域的社群，在整个2026年会把它极大丰富起来，让各位主机厂在进行用户营销的时候有更多的子弹，会有更多的武器库去触达用户，形成用户更好的营销。

第三部分，在三五线城市一个线下门店的布局，我们可以先看一下一、二线城市，刚才提到各位主机厂已经是兵家必争之地，有非常强的渠道覆盖。目前会有50家已有的车商城的线下门店，包括卡泰驰的门店，包括之前空间站的门店。在三到五线城市里面还有车商城的线下店，目前突破了100多家，在接下来的时间里面择优建立高标准，把这批优质的门店进行加盟。在这个过程中形成渠道的势能，变成综合网点，来降低主机厂在下沉渠道上的覆盖度。

海尔有三万家线下门店体系，这批门店体系也在进行深度对接，有很多门店经过一定的交付完善之后能够达到交车标准，希望通过这批海尔的线下门店，真正解决交付最后五公里的问题，在全国范围之内希望到县级获致镇级，能够为主机厂把这辆车辆在下沉市场做一个交付的实现。在整个渠道侧会有两个能力的建设，一个是车辆交付能力，第二就是这批门店也会成为我们未来的订单中心区提供整个交易的增量。

以上讲了我们在商城侧会建立的能力，以及未来做的事情。汽车之家商城毕竟跟汽车之家在一起，左手是内容，右手是电商，基于内容+电商的组合，相信在未来一定能够形成一把利剑，把客户的服务体验做好，把服务增量做到，给用户真正意义上实现购车看、选、买、用、换全链路的服务。

今天再次感谢大家的到场，也希望未来我们能够携手各位伙伴一起共建汽车新零售的格局。