[汽车之家 资讯] 2018成都车展上，莱斯莱斯携曜影、库里南、古思特和一款高级定制版幻影车型——幻影私享密境特别版，正式亮相西南。我们也借此机会针对劳斯莱斯中国区总监李龙进行了对话，以下为对话实录：
李龙先生：很多媒体一直把库里南称为SUV中的劳斯莱斯，其实我们有两种说法，一个是SUV中的劳斯莱斯，还有一个是劳斯莱斯中的SUV，这是两个概念。SUV中的劳斯莱斯，大家更看重它的越野性能，这款车确实是可以在全路况下行驶的具有纯正越野体验的汽车。它拥有6.75升双涡轮增压V12发动机，能够提供足够的动力性，同时它是全时四驱的设计，涉水深度在所有超奢华SUV车型里边也是最大的，达到540毫米。
在库里南上市之前，我们跟美国国家地理杂志进行了合作，把这款车带到全球不同的极限路况中，比如中东的沙地、苏格兰的高地等，很好的体现出这款车的越野性能。库里南经过严苛的考验证明了它确实可以达到大家所期望的对一款越野车的要求。还有一点很重要，我们希望生产一款劳斯莱斯的SUV，因此我们对这款车的定位更加看重。劳斯莱斯品牌一贯的诉求是轻松自如、游刃有余：为客户提供顶级奢华、舒适、魔毯般的驾乘体验，我们希望劳斯莱斯的SUV产品仍能够很好的保持品牌的这个特点。所以在设计的过程中我们需要找到折中点，既能保证它的越野性，同时在越野路况下也能保证劳斯莱斯完美的驾乘体验。我们认为三厢车是最能体现这种诉求的，库里南的外形与众不同，有一个“尾巴”，同时通过一个隔屏，将后部的后备厢与坐席完全分开，使它更像是一个三厢车的设计。
这就是在项目初始，我们一直叫它高车身全路况车型的原因。对于劳斯莱斯的铁杆粉丝来讲，他们认为只有三厢车才是超豪华车应有的定位。我们希望库里南能满足他们对于劳斯莱斯的期望。
媒体：今年的圆石滩车展上劳斯莱斯再获奖项？
李龙先生：是的。中国资深老爷车收藏家、成都三和老爷车博物馆馆长黄宗敏先生收藏的一辆1938年劳斯莱斯幻影III敞篷版，以其优雅的外观和极其稀有的车身征服了圆石滩优雅竞赛的评委，在2016年，黄宗敏先生就作为国内参赛第一人首次出征圆石滩车展，其收藏的1923年劳斯莱斯银魂40/50HP（1923 Rolls-Royce Silver Ghost）荣膺双料大奖。
媒体：库里南的推出，让劳斯莱斯的消费群体发生了变化。库里南在中国销售的过程中，有没有比较特别的用户？他们是否有比较有代表性的高级定制内容？
李龙先生：令人欣喜的是，目前库里南没有稀释我们现有的客户群，我们原本担心新推出的车型不能带来额外增量的同时反而抢占现有的客户群，即原来打算购买古思特的客户，现在选择了库里南，这种此消彼长的局面是我们不想看到的。库里南目前的销售情况是，50%的客人是现有客户的重购，另外50%是以前从来没有考虑过买劳斯莱斯的人，这就达到了我们最开始对这款车的预期。
目前购买库里南的大多数客人把定制的需求集中于功能性上，特别是在中国，客户对于四座车型的需求是远远高于全球平均水平的。全球平均数据来看是50%的四座和50%的五座，但在中国对于四座车的需求达到了70%，即大部分客户还是希望购买一辆四座的三厢高底盘全路况的劳斯莱斯，这是中国客户在选择上比较明显的特点。对于定制化功能性的诉求之外，以往客户对于突显个人风格的定制化主题性的诉求也很多，但目前尚未存在于库里南这款车型上，因为库里南客户的特性更多是偏生活方式导向的。我们认为在未来应该能看到更多不同的定制诉求，例如库里南有一个很重要的产品特点，就是休旅套件箱，我相信中国客户应该会有不少奇思妙想。
媒体：现在是否能看出来库里南在中国市场销售的情况？
李龙先生：目前美国是第一大市场，中国是第二大市场。
媒体：能介绍一下今天全球首发新车的情况吗？
李龙先生：这款车叫幻影私享密境特别版。一直以来长轴距幻影都是中国客人最愿意购买的一款幻影，而在美国主要出售的是标准轴距的幻影，自驾需求的客户居多。中国客户更青睐长轴距幻影，主要是司机驾驶，客人坐在后排，这部分客人通常有一个很重要的诉求，就是私密性。比如在后排打电话，需要有一定的私密空间。这款车的推出正是为了满足这部分客人的需求。在第七代幻影上也有类似的配置，从销售数据上看，这个配置很受欢迎，占到10-15%左右。第八代幻影推出以后，我们也希望尽快把这个功能导入进去，这款车在车门上设有一个按钮，可以一键启动电动隔屏，将驾驶席和乘客席进行分隔，乘客可以选择隔屏透明或者不透明的设置，以保证后排乘客的隐私性。同时为了保证前后排能够进行有效沟通，设有一个内部的通讯系统，可以通过按键与司机直接交流。在隔屏下部设有一个通道，可以随时进行物品传递，方便前后排进行沟通。
媒体：第七代幻影是非常成功的车型，交付量已经很多了。选择第八代幻影的用户是全新的客户群体，还是由老幻影客户进行换购？
李龙先生：两种情况都有，我们的品牌在不断的年轻化，第八代幻影的推出证明，不止是传统意义上年纪大一点的客户会喜欢和选择它，同时有很多年轻新贵，包括20岁左右的年轻人也会购买幻影，他们都认为这款车是一款好的产品。幻影如今面临的挑战是，截至到目前我们尚未交付完成2017年的订单。会有这样的情况出现是因为选择幻影的客户对于高级定制的需求是很高的，特别是后排的航空座椅的需求，全球70%的航空座椅的配额都给了中国，依然还是不能满足。所以我们今年的目标便是尽可能的把2017年的订单完成交付。
媒体：刚才说到的劳斯莱斯向年轻化发展，劳斯莱斯在这方面有什么措施？
李龙先生：我觉得年轻化是两个层次的问题，第一个层次，为了满足不同客户群体的需求，现在几乎所有的品牌都在不断丰富产品线，产品的范围更为广泛和下探，接触到更为年轻的客户群体，这是年龄层次上的年轻。同时，从全世界的经济和财富分布上，以前买超豪华车的客户基本集中在资源、劳动密集型的传统制造业上，如今随着新经济的产生，短时间内年轻人就可以通过新技术的应用迅速创造财富，新技术的蓬勃发展带来了大量的新的财富人群，他们是相对更为年轻化的一群人。对于劳斯莱斯来说，我们希望能够做出好的产品，无论是所谓的新贵，还是以前传统的消费者，他们都会喜欢。
第二个层次，年轻化体现在我们的沟通方式上，以前针对传统意义上的客户，更多的是采用品牌宣导式、说教式的沟通方式，通过报刊、杂志、车展等常规渠道来传递品牌的信息。如今我们要吸引更多年轻的用户，沟通方式就需要更加多元化和互动性。尤其在社交媒体上，需要采用不同平台和年轻人喜闻乐见的模式来进行传播。
媒体：这次车展我们看到宝马X5上应用了ID7的系统，这套系统跟现有的区别很大，在互联方面非常高级。未来劳斯莱斯会不会也使用这个系统？
李龙先生：作为同一个集团的品牌，我觉得这是我们的优势，不应该放弃。劳斯莱斯的特点是独一无二的设计、高级定制、非凡的手工艺和对材质的至高臻选，这与其他品牌有着本质上的区别。在保持我们优势的同时，劳斯莱斯也非常乐于拥抱新技术。如果集团有非常成熟的技术，我们也非常愿意用到劳斯莱斯的汽车当中。比如第八代幻影配备的电器系统就是宝马集团有史以来使用率最大也是最先进的电器元件。
媒体：现在宝马集团非常强调未来的电动化，混动、纯电动的技术何时会在劳斯莱斯上体现？
李龙先生：劳斯莱斯会非常积极的拥抱电气化趋势，未来五年之内你将会看到劳斯莱斯相关的电动产品。
媒体：现在劳斯莱斯整体的产品线中，古思特是最老的一款车型，针对这款车有什么计划？现在相对来说古思特所在的细分市场竞争是非常激烈的，S级、宾利都有很多动作，劳斯莱斯将如何继续巩固自己的优势？
李龙先生：这几年劳斯莱斯的销量配比发生了很大变化。五年之前，像古思特这样的车型占我们整体销量的70%，但随着客户越来越年轻化，个性化选择的比例在逐渐上升。除去新车库里南，现在销售的比例基本上15-20%左右是幻影，30%左右是古思特，另外一部分是敞篷车和双门跑车，这部分车型销量的增加让我们整个销售的结构变得更为合理。其实，古思特的销量非常稳定，市场终端没有因为产品周期而影响销量。
劳斯莱斯的定位，是400万元以上的区间，而其他品牌的价格下探趋势更为明显，这让劳斯莱斯和其他品牌拉开了相当大的距离。在400万元以上的区间内，古思特的产品力仍是很强的。而且最为关键的是，劳斯莱斯的Bespoke高级定制让每一台车都是不尽相同的，这一点保证了用户对产品的新鲜度。同时，我们还不断的推出针对古思特的高定限量版车型，明年就会有这样的限量版车型引入中国市场。
媒体：十年来中国消费者对高级定制的选择和喜好有什么变化？
李龙先生：十年前，高级定制非常少，真正的定制概念能被大家所接受和慢慢认同可能是从五六年前才开始。那个时候大家对于定制的要求更多的是点选菜单式的，主要是增加功能性的配置。到后来，开始对颜色有了个性化的独特诉求。而现在的客人，国际化的程度已经非常高了，他们的需求也有了更多变化。第一方面，是颜色的选择，客户希望有一款独一无二的颜色搭配，有的客人希望能开创一个只属于自己的颜色，以自己的名字来命名。在成都，在过去的两年中，至少两三个这样的客人，他们都是很年轻的客人，指定要一个特殊的车身颜色。这些特殊颜色超出劳斯莱斯现在的44000种可选颜色之外，是用他们的名字来命名和定义的，是更为高端和独特的需求。还有就是主题的定制，现在中国的客人也慢慢开始有了这方面的需求。以前中国的主题性定制相对来说比较少，就是做一些名字、图案的刺绣，现在的主题定制内容越来越丰富，诉求也是越来越多，客人的要求更高，更加国际化。
媒体：您曾说过劳斯莱斯的客户有20%是20岁以下的，有20%是女性客户，随着库里南的上市和其他新车型的导入，这个数字有没有变化？
李龙先生：大致比例基本是这样，20岁以下的客人购买的大多数还是魅影、曜影这样性能接近跑车的车型。库里南的消费者的年龄跨度也是基本从20岁到45岁甚至50岁。这款车有50%是新的客户，他们以前完全没考虑过劳斯莱斯，比如有很多超跑俱乐部的客人组团来看我们的库里南，他们现在是在开超跑的，或者他们现在是在开奔驰G或AMG的，当他们希望买一款更为豪华的SUV的时候，他会考虑购买库里南。
媒体：中国市场对劳斯莱斯很重要，我看到有越来越多的中国客户，尤其是年轻的客户认可劳斯莱斯品牌，成为忠实的粉丝，包括您刚才说到库里南有一半的销量是换购的，未来我们会不会运营或者说经营劳斯莱斯中国的车主俱乐部？
李龙先生：劳斯莱斯非常注重我们的用户，客户维护对于我们是非常重要的，这部分内容我们一直在做，只不过我们没有在媒体上进行大范围宣传。其实每年都有几个重要的全球项目，比如圆石滩车展、古德伍德速度节，我们一直带着客人去参与。同时在经销商端也有各种各样的客户维护的活动在运营。圈层营销对于超豪华品牌来讲是更为关键的也是更有效的营销手段，我们会持续做下去。像您说的那种形式我们也一直在考虑，劳斯莱斯汽车品牌需要搭建一个平台，在全球包括在中国，我们需要让更多的劳斯莱斯车主和粉丝能够加入到这个平台里来。
媒体：目前客户有没有这方面的需求，比如说想通过劳斯莱斯去结识圈内更多的朋友？
李龙先生：可能会有这方面的需求，但相对来说劳斯莱斯品牌在超豪华品牌里面也是比较独特的。其他的超豪华品牌，比如以动力性能和赛道表现为卖点组织赛道日的活动，会吸引大量的粉丝，因为他们有着共同的个性和诉求。而劳斯莱斯的客户就跟我们的车一样，一个车子一个样子，一个人也一个样子，主流化的活动很难满足个性化的需求。这也是我们过去一直以来没有做很大型的品牌和客户活动的主要原因。同时，我们希望将我们的活动做的更为精致，让大家能够印象深刻。
媒体：说到市场活动，我看到现在各大汽车品牌，特别是豪华品牌，都比较强调体验式的营销，通过各种体验把产品和品牌表现出来，劳斯莱斯这种高级定制的超豪华，有没有自己的不同想法，如何进行体验？
李龙先生：在市场层面我们也做各种体验式的活动，大规模的活动我们也曾做过，比如说前几年的赛道日活动，那是劳斯莱斯第一次举办赛道活动，为消费者提供全系列产品的赛道体验。那是开天辟地的第一次，给大家留下了非常深刻的印象。但劳斯莱斯的主要诉求并不是赛道，所以类似于赛道日这样的活动形式只是对我们品牌传播的一个补充，并不是我们的核心。所以我们也在考虑采用什么样的方式去更好的满足客户，我们的工作方式也需要更加的多元化。有些客人对驾驶比较感兴趣，我们就尽可能多的让他们尽情去体验。
另外，很多买劳斯莱斯的客人对于生活方式的要求是很高的，我们就会举办一系列跟生活方式有关的品牌体验活动，这些体验未必跟完全与车子有关，目的是让他们从另外一个层面去感受劳斯莱所要传达的生活方式和品牌理念。还有一部分用户希望通过我们拓宽社交的圈子，扩展商业交流圈，针对这部分客人，我们也会采取一些独特的方式去满足他们的需求。就像我刚才说的，相比量产品牌或者其他以性能为诉求的超豪华品牌，劳斯莱斯用户们的诉求更为多样化，需要以更为丰富的形式去满足不同客人的诉求。
媒体：您说到的针对不同用户采取用不同的活动方式，国内和国外的劳斯莱斯用户群体有什么不同，尤其他们对定制方面或者产品使用习惯都有什么区别？
李龙先生：相对来说，国外的主题定制客户需求要比中国的客户多一点，但中国客户这两年对于主题定制诉求也越来越多。在国外，比如说美国，客户自驾的比例比国内要高很多，所以无论是古思特或者幻影的销售都是以标准轴距为主。而在中国，大部分的用户是后座买家，因此长轴距的产品销售比较多。随着敞篷和两门车曜影和魅影的推出，国内现在自驾驶的人也越来越多了，包括库里南有很多都是自驾车主。所以我们现在也在计划在未来可以举行全系产品的驾驶体验的活动。但我们认为劳斯莱斯不止是汽车，更是顶级的奢侈品。从前曾经有人问一个劳斯莱斯客户，为什么要买那么多车呢？那个客户回答，那你为什么买那么多衣服和鞋呢？因为它要根据不同的场合、不同的场景，搭配不同的需求，所以对于高净值人群来说，除了产品性能本身，我们更多的还是希望以生活方式的内容传达劳斯莱斯所要表达的理念。
媒体：您说劳斯莱斯不仅仅是一台汽车，更是奢侈品和艺术品，尤其是第八代幻影。劳斯莱斯是怎么选择艺境藏珍画廊与之合作的艺术家呢？客户能不能参与到其中一起创作？
李龙先生：这个对我们来说也是一种挑战，因为劳斯莱斯一直被称为车轮上的艺术品，我们在研发第八代幻影的时候，特别希望能有一项产品特点，能够真正现出艺术的内涵，艺境藏珍画廊由此而生。作为超豪华品牌，每个品牌都有自己的价值观，这个价值观决定了它的设计哲学，是很关键的理念。艺境藏珍画廊的灵感来自于17世纪的微型画。当时微型画跟宗教密切相关，在欧洲非常流行，贵族们会随身带着自己钟爱的小型微缩图，即使在长途旅行中，也能够随时随地进行欣赏或者礼拜。我们将这个灵感精炼在第八代幻影的艺境藏珍画廊中，能够启迪车主衍生自我的思考。另外，我举一个简单的例子，劳斯莱斯的车子为什么没有设计成完全平躺的座椅，其实我们的车子足够大，技术上很容易实现。我们没有那样做的原因是劳斯莱斯认为每个人都应该有一种敬畏之心，即使是一个人独处的时候，也要保持仪态很端庄的坐在车里，我觉得这是一种很自律自省的精神。无论什么时候，都以一种很优雅的姿势呈现在外人面前，这种哲学理念背后所体现的价值观是我们更为看重的东西。
媒体：您刚才强调说，像劳斯莱斯这样的品牌更倾向生活方式的传播，我们有没有考虑过在未来的产品上，或者活动上进行跨界合作，比如说游艇或者针对年轻人喜欢的极限运动等？
李龙先生：多元化的跨界方式是一定会有的。但像您说的，产品是基础，像幻影这样的车，即使与摇滚乐和hip-hop相结合，我想年轻人也很难接受。我们现在之所以在传播方式上可以更多元化主要是因为我们的产品线更丰富了。曜影和库里南推出以后，跨界的形式为我们提供的选项更多了，而且我们的目标受众也更愿意接受这样的沟通方式。所以我们首要的还是要持续做好的产品，然后才是用年轻化的方式去表达品牌内涵和诉求。
媒体：以前人们觉得几百万的汽车是非常昂贵的，现在越来越多的人能够很迅速的积累起这样的财富。这个对于劳斯莱斯的销量肯定是个好机会，但是会不会让客户觉得这个品牌太容易买得到了，就没有以前的那种尊崇感，您认为该如何延续这样的尊崇感？
李龙先生：这是个特别好的问题。您说的很对，现在中国的高净值人群数量越来越多，有四五百万的人比比皆是，卖套房产即可实现。但是我们也观察到新的现象，每一年，胡润报告在统计超高净值人群时，国际标准是可支配资产在3000万美金之上，不包括房产。在中国每年这个人群都是超过两位数的增长。这部分人群是我们最为关注的人群。而事实上这部分人对于购买任何汽车品牌的需求比例都是非常低的，100个人里面可能只有不到10%的比例。当我们具体到在艺术品、探险活动、慈善、投资、还有汽车和珠宝这些层面去了解这部分人群会消费更多，汽车的比例仍是非常低的。所以对于我们这样的超豪华品牌来说很重要的任务，就是如何去影响这些对超豪华汽车购买欲望很低的人群。他可能会花几亿买一幅画，但是他根本不会考虑去买一台超豪华汽车。无论这个产品多么出众，他的意愿还是很低。所以我们需要用更多元化的方式去影响这群人，让他觉得劳斯莱斯不仅仅是一个很好的汽车品牌，更认可劳斯莱斯的品牌理念，这与他买一件艺术品想达到的诉求是一致的。
媒体：您刚才说到3000万美元的可支配资产，现在很多这一类的用户更希望去做投资，从名贵的古董到珠宝，我们有没有可能去做类似于古典劳斯莱斯二手车的投资项目？有没有考虑过以我们的产品为基础带领客户去做相应的投资？
李龙先生：我们在做这方面的宣导，比如说每年会带客人去圆石滩参加这样的拍卖活动，包括我们的经销商也会投入这项工作，我们的客人也确实有这方面的需求。另外一方面，劳斯莱斯从去年开始，将高级定制提升到了一个全新的高度，那就是进行车身定制。去年我们为客户定制了一台慧影，这款车完全是独一无二的，从收藏角度来讲，保值的潜力是巨大的。而且，中国的超高净值人群投资，购买艺术品这种方式是排在第一位的，对这些人而言，艺术品不仅可以保值，也可以提升品位和修养。现在中国的客人非常国际化，比如在圆石滩车展或者伦敦的大型拍卖会，中国的面孔非常多。两年前我去参加圆石滩的收藏家晚宴，50%都是亚洲面孔，即使是非亚洲面孔，他们的生意往来大都是跟亚洲尤其是中国有关的。中国的影响力在全球来说是非常大的。
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