[汽车之家 人物对话] 2019年4月13日，在华晨雷诺首款车型观境上市前，官方诚邀媒体参与了“敢想敢行”华晨雷诺观境媒体沟通会，席间华晨雷诺副总裁董晨睿先生，针对华晨雷诺的成立一年来的进展进行了分享，同时表达了自己对于华晨雷诺未来走向的开发，并于媒体进行了深度交流，以下为华晨雷诺副总裁董晨睿先生沟通实录：

董晨睿：刚才我们自己人也介绍了关于观境以及华晨雷诺的战略内容，这次为什么要请大家来呢？通常我们都是厂家自己发个通稿，意义不是很大，而且现在我们看到很多客户的点评以及讨论也没什么特别，另外现在的车太多了，产品太多了，就我们这个细分市场而言，市场上就有接近200个品种，150到200个竞品左右，这个要看你怎么去定义。所以说，你现在多一个少一个基本上对绝大部分客户来说，特别如果品牌力不是很强不是很响的话，意义不是很大，就相当于不存在。所以说，我们应该怎么样让金杯这个品牌进入乘用车领域，让大家第一知晓第二考虑第三去多了解以及去购买，这是非常不容易的事情。对于我们来说，实际上华晨雷诺也是一个尝试，怎样去进入乘用车领域，后续我们的战略是双品牌战略，有金杯的，有雷诺的，雷诺主要是商用车这块，因为东风雷诺是乘用车，但是等雷诺的产品上来之前，我们把金杯品牌和产品还是要经营好。

现在如果我们大批量的传播我们的新产品，像以前传统的打法的话，肯定不会太成功，那么多人会有那么多的声音，所以这也是为什么我们这次小范围的邀请我们认为比较优秀、比较接地气、比较有想法的媒体朋友们过来与我们深入的沟通，我们觉得关键还在于内容营销。那内容营销意味着什么呢？我们希望详细内容是客户感兴趣的，然后可以让他们去传，然后传的过程中把我们的观境这个产品也带进去，然后大家都会去认识到，所以这也是为什么这次除了汽车媒体，我们还邀请了一些跨界媒体，因为关键还是我们自己先要把内容给建立好。所以，基于早上给大家介绍的一些内容，我想听听每个人有哪些想法，对金杯品牌、对华晨雷诺、对我们的客户群体、对于我们现在所谓的生态营销这个战略，你们都有哪些比较好的想法。

-关于粉丝营销

董晨睿：其实这个话题我们跟字节跳动上次也在他们那边跟他们沟通过，他们有两个视频，抖音和火山，我们跟他们也讨论过这方面的一个战略合作，未来和有想法的媒体也会陆续开展合作。我觉得这个你讲的非常对，我们也是这样子想。在很多方面的点子大家都是大同小异，因为很多人都在做，你看东风那边做粉丝营销，我们的话其实做粉丝还说不上，因为你还没有上，你就说上来以后，你就马上粉丝，我觉得算不上，关键我觉得还是分享，我们现在也是比较重视我们跟淘乡车的那个合作模式，他们也有4000多家那个分享家，我觉得像一般一些大众的一个品牌，大家都认识的话，你一做有什么产品，大家马上就知道你，像我们的话，这个还是比较新的领域的我们打进去。

然后我们觉得自己超值，我们说我们的关键词是值或者超值。你刚才说我们比人家有些配置好一点的，但价格能便宜一点，因为我们是先要入门，找些入门说这是我们所谓的一个代价，但是也是我们一个手段啊，同样的大家要对我们有深度的了解，就要互动起来，就是关键我要想做的事，互动的一种是强迫式的互动，但是人家不愿意给时间给你，现在大家的时间虽然很多，但是也很宝贵，也不是轻易得给你就有个有什么的互动。如果这是我们厂家跟那个我们的客户群里互动，经常的话不是很成功，所以还是有这样一个生态，不管是媒体还是一个群那里面，但是他们互动起来的话，我觉得很好，那怎么样真的把内容做起来？什么样的平台可以更好的带动，这个平台里面也可以介绍一下哪些内容比较适合我们的。

-合资或自主定位

董总：华晨雷诺是合资企业这毫无疑问？那为什么这次强调背书，金杯不是合资品牌企业，严格的说是合资企业的一个品牌，而不是说那个合资品牌，金杯是日产-雷诺-三菱联盟里面是第11个品牌，这是个确确实实的概念，不是说金杯就是雷诺，就是三菱或是日产，不是这个概念，只是说我们是第11个平台，那金杯有自己的历史30多年，他本身的品牌有自己的历史，我们不想把他那个删掉，只是说他现在的金杯品牌在联盟里面第11个品牌，这是我们的强调的。第二方面，我们也不是说观境是雷诺的品牌，不是这个概念，现在要说什么呢，观境也确确实实，你说得对，我们要给客户解释清楚，那不解释清楚，隐隐约约的话，很多客户都会误解觉得你们在忽悠我们，你们在欺骗我们是吧？伪合资品牌竞争的这些话题都可以出来，不是这样的概念。其实怎么去描述、怎么去说我觉得这个还需要你们来支持，因为我们有这种事实的情况都跟你们说，然后你们去想用什么样的语言，用什么样的角度去说，这个领域你们是专家，但是我把事实的情况跟你们说，金杯有这个观境，那这个观境合资企业以后的话，基本上这个观境这个产品里面，它整体的像质量管理体制上，按照雷诺的一个质量管理体制，但是有些标准也不一样，这个实话实说啊，这个毕竟应该说是流程上是按照雷诺这个，或者说联盟的一个流程，这个质量管理的流程，但是有一些标准的话，是按照合资企业的一个标准，那毕竟的话价位跟定位产品不一样。所以不可能说你用的所有的配置方面都是一样的，这个是一个差异；第二个方面的我们也说了，观境这个产品，你一个同样的一个价位的产品的话，大家对观境质量非常关心，刚才你提到的那个像风光580，还有那个长安507的精英会所，这个价位的车，现在我们发现一个核心的问题是什么了？很多大家都首先打价格战，第二，质量普遍的都有问题，油耗也有问题，是我们说现在我们的客户的痛点是真实的，就是质量、性能这方面不可靠，但是呢，价格也没那么贵，然后这个客户近几年第一次买车，然后呢很多他本身也比较粗，所以呢，说白了啊，他也没那么就说挑剔的时候。我觉得这个不那么挑剔，不意味着这是个常态，你们要知道金杯还是金杯，雷诺还是雷诺，我们是双品牌战略，我们是混合的一个战略，这个首先大家要清晰。然后金杯品牌里面我们确实把雷诺这个管理质量问题是发动了，所以呢，我们现在金杯观境已经贴了这个新的logo，已经写了华晨雷诺这四个字，我们对质量的这方面，对性能这方面，我们是调试过的，按照新的流程，所以试乘试驾大家都去体验是吧，大家觉得也挺不错，所以这个呢，是因为这个产品现在还是比较过硬的，我不能说很过硬但是是比较过硬，因为这个他们毕竟还未真实的上市，至少产品上市期我们来说你第一批量是吧？小毛病还是会有的，但是后续真的会质量稳定起来，每一个企业都是这样，宝马也是这样子的，奔驰也是这样子。

那你说吉利跟沃尔沃这个例子也是好例子，但也不一样，因为吉利它本身就做乘用车，它的金牌客户，他做乘用车，他的网络已经是很成熟了，然后他家沃尔沃使用的隐隐的，而且他也不想影响沃尔沃在中国的品牌利益，所以他们是分开的，完全的两个企业的管理，所以呢，他们有什么呢，他们就隐隐约约的的，他提的太多沃尔沃的团队也会不高兴，也不一般，因为毕竟是两个公司，虽然是一个老板，他是两家公司独立运营的，而且吉利它本身做得也比较成功，或者说非常成功这几年，它也没必要过于强调。 但金杯观境还不一样，我们是一下子突然从坐商用车为主的，然后扔进去一个乘用车那个SUV的市场，是吧，有那么多竞品，所以我们需要声量，但是声量肯定说要正能量的一个声量，所有我们肯定也是不想有那些负能量的声量。所以说怎么样打他才所说的一些真实的情况，我们可以把它包装的真实的那个声量，然后对引导客户以及更重要的是，舆论来个正面的去评论我们的产品，我们的那个战略，这我觉得很重要。

-关于生态营销

董晨睿：我今天想跟大家深入的交流一下生态营销。

我们说一个商用车合资企业，但第一款产品反而是一个乘用车，所以对我们来说也是个困难，也是个挑战。但我觉得那是任何在挑战的话都是一个机会，所以我们那也是想一心一意的先把这个乘用车这个七座的SUV把它做好，那要做好，其实我们的网络还是偏传统商用车的网络，是个挑战，所以我们说，要做好的话，我们必须什么呢？要有创新的一个思维，打破惯性，然后去用另类的方式的去做的这个方面的营销，所以我们要建立做核心的经验，我们今年的营销战略就是借力，我们说生态营销，把所有的我们的合作伙伴的力量加在一起，怎么样集中的瞄准我们的客户群体，给他们做营销，讲客户喜欢听的话，他们现有的需求，现有的潜在的需求，怎么去给他满足。通过我们的产品，通过我们的服务，通过我们的强度生态，营销生态一下不仅仅说我给你买更多的东西，不是，是通过合作伙伴给客户端有360°的满足他们的需求，这种不一定是产品的，还有信心，还有归属感， 特别是入门级的产品，没有个性，没有忠诚度，没有任何的情感。大家上来就说，用便宜，我们多么多么好，其实说出来就是最便宜的那款满足我的需求，我就买。非常实在，但是是我们这样太实在，不好玩，我们要做什么呢？我们要给用户一些情感，让你有了归属感，但我们自己是主机厂，我们只会造车，我们怎么给你们情感了，我们就去找我们的合作伙伴。然后大家在一起，给客户建立这方面体系，这是我对生态营销简单的介绍。

对于生态营销这个说法可能我们的目标群体看不出来，你跟他讲生态他也听不懂，他也不在乎，他只想简单的买一个车而已，没多少钱，然后给使用起来。没错，其实我们要做到什么，不一定能做的到，但是我们是在努力再去做，像那个苹果手机一样，他可以说他的生态，它那个整个生态里面这个提议的人，但是对于客户看到只是最简单的界面，客户他体验的是最简单的，然而这背后没有那么简单，东西是很复杂的，那我们这个生态概念怎么为什么去做，你说是空还是不空，我觉得呢，挑战是对的，敢想敢行，我觉得大家都要挑战，如果大家都一致的话，没必要坐在一起，我自己跟自己自言自语就完事了。所以你这样子，其实我觉得很好，因为这个是对自己战略不断的去反省，到底是准确不准确，如果是不准确，怎么去把它做的更好。那为什么 我们这样去做，讲难听一点，是没办法，只能这样子去做。

如果你真的去谈的话，很简单，金杯我们讲情怀，讲历史等等的，你要知道金杯这个产品在中国就华晨金杯的话有30年。

那为什么我们现在要这样子去做呢？因为金杯提示了，从原来坐人的，现在做拉货的为主，说白了，你没必要把自己做到什么高大上，我们本来就很接地气的产品，客户群体也是这样子的，我们的客户去掉，你跟他说这个虚的东西，他听也听不懂，他也不愿意听，我们要给客户的时候，为什么叫你们写？我觉得我们自己主机厂写出来东西我都看不下去。

我就希望写出来的一些内容，客户愿意看他能听得懂，他能在乎的内容，为什么这样去做？生态营销只是我们内部的包装，我们现在在做，为什么这样做？还是你这个回答，你这个问题是我们现在传统的金杯的网络还是偏商用车的网络，你叫一个卖商用车的经销商，卖商用车的销售员，明天给你大批量的卖乘用车卖SUV也很难，那我们说什么？

我们只能说新零售，我们长期的不同的打法，不同的渠道，但我们看看现在和中国消费者，它的消费情况，购买什么，确实在变，毫无疑问，以前的我们是想在网上买的话，只能给他买一本书，我觉得还靠谱，后来我想买些小电器等等，到了后来给衣机大的电器，现在开始耐用消费品嘛，现在如果甚至飞机发动机都买了，所以是可以做的通，那怎么把它做得通， 不是你们想的那么简单，我们讲合作是什么呢？

讲的再透点——借力，京东大家从网上购买各种品牌，但是在京东商场里面哪个品牌不在，大家都在，大家都有旗舰店，全世界品牌的。但我们跟他商量，主要是什么呢？是我们要借他的平台，做我们第一次，京东也是第一次的，汽车投放，然后加一个京东的joy小狗做代言人，要我们客户觉得，这个产品电商，京东品牌联想的，去做生态营销。我们金杯产品，大家一想商用车看起来造型说，是不是还是面包车，我不想带着老婆小孩子，兜风的时候看这个商用车品牌到处转，你把这个品牌形象把他改变的话，是不容易的不仅是京东，我们还有其他的一些合作伙伴，建立这个生态就是品牌的建立，大家知道我们现在品牌不一样了，而且还有生态营销，叫联合营销都可以，什么样的词我觉得并不重要，关键是什么？关键在于内容，内容是否能做到最后只能接地气，接地气有两个方面，一，我们今天也强调我们要做内容营销，而不是忽悠营销，不一样。 我们怎么样子跟客户群体说，我这个好，我已经卖乘用车了，他会不会买，他不一定会买。

所以我们要做一个别讲生态也行，讲联合营销也可以，讲一些内容，让人家感兴趣，金杯不一样了，你看大品牌进京东，然后呢，我们跟京东，通过其他还有一些品牌，我们对别的营销做起来的话，坚定我们的产品，然后呢，我们给他提供全方位的服务，通过大地安联保险，我们提供出行无忧，实实在在的把它做出来，怎么样去传达给客户，有个方面，你们讲的也没错，刚才讲的信息别太多。

太多噪音了，大家不知道你想说什么，你想卖什么？所以他为什么给大家讨论，这是我们现在那么多内容，原材料全部放在一起了，你们想怎么样去把这些原材料，你们把他炒起来炒一盘菜，对你们的客户群体，你们的读者，你们能影响的客户，具体能做些影响，所以叫你们来今天不是空谈，而是在没有的东西基础上建立有的东西，把它做起来。

-关于跨界营销

董晨睿：我们也是从这个方向想，包括我们所谓的礼品战略，活动战略都是以家用为对象。但是不管怎么样，两种你讲的没错，华晨雷诺说来说去，在中国市场，我们这个小企业的微小品牌，说我再怎么建立我们不可能把自己夸得有天上那么大，也不可能。

我们还一样的建立，我们讲生态营销，找合作方联盟战略，是个小范围的几个合作伙伴去深度的做。我们按照我们的资源，我们的销量目标，我们没想到做到多么长远，先是在乘用车个SUV里面站住脚而已。虽然我们是非常有选择性的合作，从不浪费时间的合作，我们致远的话，自己的预算有限。

-关于改装

董晨睿：在雷诺的话，我们在欧洲也是有50%的产品进行改装的，然后他们就是改装的进行改装的，而且真的玩改装的人的话，像在欧洲它发展起来以后。小镇里面玩改装的更多，那他时间比较多，他娱乐的选择比较少，所以呢，很多男同志的话，他喜欢玩干改装，他也确实也没有家庭，原来也是单身的人都是这样，所以我们现在公司，也是在准备给观境下一步的话，找一些改装厂做合作，要给客户的做一些那个像标准型的工作的产品。我们可以深入的探讨一下。

-关于内容营销

董晨睿：实际上呢，刚才已经说了，金杯基本上在客户心目中还有一定的定位，他这个有情怀，但不完全是我们想要的客户群体的情怀。

但是呢，还是有总比没有好，那第二个方面的是我们现在进入7座SUV领域，我们是比较陌生的领域，如果以传统的，我们做那个营销的手段，跟大家做一样或者相似的话很难，现在这个细分市场的话有150到200多个，看你怎么去定义你的竞品好，他实在有那么多的品牌在那里，这个那么大的中国市场，然后那么多的品牌在那里竞争，怎么去找出一条路，然后把自己的产品给他拴住关注到这是我们要做的的挑战。不过传统的打法的话，在我们传统的经费的网络传统的那个体系的话，我觉得很难，我个人觉得很难，虽然我们说了一定要一些有创新的突破，是的，是我的话渠道，然后这个突破也不会说不接地气，然后浮在空中不落地，到最后的时候自言自语的到我自己觉得很了不起，到时候人家也都不知道你在想什么，不是这个概念。

我们说要什么呢？我们那有实在的讲一些语言，我们的客户，我们的潜在的客户能听得懂的，他们在乎的，然后呢，我们的不仅仅的，首先第一卖产品给他们，我们也想卖这个产品过程中的话把他其他有一些可能已经感兴趣或者有可能感兴趣的一项爱好啊，或者内容啊，真的把它全部连起来，然后给他去沟通，我们做了分析，以后我们知道我们的客户的话，一天他基本上是做什么事情，那你给他标上小镇丈夫或者别的名字，我觉得很重要，他不是最主要的，因为客户群体，差不多已经这个样子。有别的好看一点好听的，我觉得确实有这个必要，你把她土的话可能就是不好，对外不应该这样子说，所以我们说那要同步媒体不同的行业，以及不同的手段结合在一起，我们就要在一起怎么样给我们客户，带来更多的价值，而不仅去买车，这是我们最初的一个目的。

还有了我们说，我们还是有底气，为什么有底气呢？虽然我们这个产品现在这个品牌的话，在这个领域里边知名度不高，而且还有很多怀疑等等，但是我们要给大家说的是，你不管怎么样，我们虽然是金杯，但金杯也很好的，但是大家也要知道，我们也是一个国际的最大的联盟的一个是一个品牌，这有一定的意义。 我在国内我发现很多我觉得产品不错，然后为什么价格那么低还卖不动的。

这值得思考，所以不仅有个好的产品，又很便宜的价格，你就指望自己可以卖的多好，甚至有一些比我们还强的什么呢？就说网络比我们都齐全的，也做不到，包括我们兄弟公司，我们凭什么做得到呢？这是个挑战，这个挑战是我们说了好多方面是我们现在目前来说，确实从产品的角度的来说，它有自己的优势，产品是我可以说比较过硬的，我没有说很过硬，因为还要那个市场去验证，产品还是比较过硬的，然后呢，产品过让大家认可的话，我们说这个产品的核心卖点是她还是非常值的一个产品，一个超值这个产品性价比，性格功能对等，超值，这正是一个方面，第二个方面的这个超值里面，我们也知道她对品质很关键，因为我们看我们的进行这个价位这个客户群体的话，我们的竞品价格没问题，配置什么的 没问题，品牌形象和品牌知名度也没问题，但是质量不行，油耗过高，真的说这些呢，是我们目前通过客观的分析对比的时候还是比较好的，我们对我们自己产品还是有信心的，但就算我们对自己产品有信心，凭什么客户做到我相信你。这个我没有做得到的，我们跟传统的一般在说话，我们这个这个这个这个那个，一下一大堆东西，每一个厂家都是这样子说，我凭什么怎么相信你多一点，所以这也是为什么今天，我们用了这样半天的时间，做了媒体跨界的讨论，大家不同的视角，看你们能不能给我们提供更多一些内容，怎么样我们的客户相信你，引导他们去更多重视我们的产品，去购买，然后我们目前想做的这个销售模型叫生态营销，跨界也好，联合营销怎么叫都可以，我们是实战的一个打法，因为我们知道我们单独的去做的话，直接的做营销的话是很难，一个人在这个互联网时代是一个孤岛，所以我们一定要是把核心的几个资源叫在深度的把这个事情做好，一个事情，一步一个脚印，这是我们想做的。但是全局我们要考虑到。今天一下子给大家抛出了很多东西听起来很大，但是给到最后客户要见到一样，就很简单，就几个东西，他关心的需要的能体验就完事了。苹果的客户没有想象苹果还有那么多工程师制作那么简单的一个手机界面，里面投那么多合作，那么多内容，那么多业务模式做出来就那么简单，我们跟客户，他的技术点到最后只有很简单很直接的，可能他知道我们的卖点，就两个，不需要知道那么多，就一到两个就结束了。

客户的体验，我们的网络O2O你也问到了，是非常好的。经常特别是电商人家有一点不好的体验，用户马上就放弃了，不管多少广宣多少礼品，到最后他就不买你，就考虑都不可能，整个O2O的我们要做的是真的想把它打通，我不说今天我们做得到，我们还没做到，还没迈出第一步，但没迈出第一步，我们要心里想到怎么走到底，然后一步一步地把它做好，这样把这个链条打通。

今天是大家坐在一起的，那假设我们要真的深度合作了一样的，我觉得呢，都是平等的技术，因为如果是一个上一个下的时候，相当于是一个付钱的一个是拿钱的，那肯定是做不出来东西，我就是错位的，那我们说了，现在呢，客户也是越来越实在了，特别是90后。

80后也差不多这样子，要听的话是有味道，我们有个性的东西，你那个通稿大家都同样了，没有用的，你砸的钱更多也没用，他为什么大家都在讨论一下，我们讲一些内容的话，基于我们的产品，我们品牌可以影响客户，而且还给他带来有价值，就是他感兴趣的，有意义的，没有意义的话，我觉得没有意义的事，做的时候我也不想再做。

你说的我觉得很实在，就是讲生态营销这个圈子的问题，就是我们现在想做的事，要跟几家资源深入的合作，这个产品不仅是卖铁皮，那其他的附加价值的，还有一些方面也把它做起来，到最后不会说什么我都做，这也不可能。是做几个，但之前我们得学好。 我们要精准的去寻找客户，谈我们自己的资源跟合作，去投，就那么简单。

可以用生态用怎么样方式成为合作伙伴，都没问题。我觉得这个字眼只是个表面的功夫，关键还是在内容，所以再次强调内容营销，要内容，没有内容一切都是虚的。（文/编译 汽车之家 耿源）