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新款XC60将于6月26日上市 沃尔沃于柯鑫:做好三件事打造好口碑
郭辰
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原创 · 0浏览·2025-05-30 00:50 · 北京
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[汽车之家 资讯] 5月29日,新款沃尔沃S90(参数|询价)正式上市,新车共推出7款车型,限时参考尊享价区间为30.09-45.49万元。在新车上市后,我们对沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫进行了采访。今年是沃尔沃转型新能源元年,沃尔沃将会专注做好三件事,打造好的产品、做好营销宣传工作以及做好透明服务。

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打造好的产品:产品大年,共推出7款新车

今年将会是沃尔沃的产品大年,计划共推出7款新车,其中新款XC90和新款S90已经分别在4月和5月完成上市。在接下来的6月份将会推出新款XC60,具体的上市时间定档在6月26日。7月份会推出EX30 Cross Country,而今年最重磅的产品XC70将会在9月上市,在年底还将会推出两款纯电动车型,预计分别会是EX90和ES90。

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简单回顾新车,新款XC60外观将会换装最新的家族式设计风格,采用非对称式格栅设计,同时在车身颜色和轮圈样式方面预计也会提供新选择。内饰将会换装11.2英寸中控屏,动力预计依旧会采用2.0T轻混以及2.0T插混两种选择。

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沃尔沃XC70是基于沃尔沃全新SMA架构的首款车型,其将会采用1.5T发动机与电机组成的插电混动系统,纯电续航可达200公里。沃尔沃XC70此前已经完成外观发布,其长宽高分别为4815/1890/1650mm,轴距为2895mm,您可以点击《全新沃尔沃XC70正式首发》详细了解。此外,本次专访中透露,新车的智能座舱和驾驶辅助方面也十分值得期待。

做好营销宣传工作:让安全深入人心,让价格更透明

沃尔沃作为百年车企,从1944年首创笼式车身、到1959年发明三点式安全带、再到1998年首创动态稳定技术,安全已经成为沃尔沃的信仰。不过在新兴起的年轻消费者当中,很多人并不知道沃尔沃的安全标签,随着安全性再次成为2025年备受关注的话题,沃尔沃也要着重宣传自己的安全标签。

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对于安全的宣传,沃尔沃采取了三部曲的策略。在上海车展上带来了新款XC90的透明展示车,为消费者展示品牌在车身结构安全方面的领先技术。不过有不少人表示这次展示并不够直观,所以在这次新款S90的上市发布会中,沃尔沃带来了多个车身零部件并花费大量时间进行讲解,希望可以让大家能够更直观的了解。而在6月新款XC60上市时,沃尔沃还计划打造场景化演示,比如感受30km/h的情况下发生碰撞,届时相信您一下就能体会到安全带的重要性。

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除此之外,从4月新款XC90上市开始,沃尔沃也引入了限时尊享价策略。此前虽然沃尔沃在经销商端也有可观的优惠,但是如果不进店的话很多人都不知道沃尔沃的车到底卖多少钱,所以可能直接被指导价劝退。另外随着市场价格战愈演愈烈,如果靠经销商调整价格,那么可能每周的行情都不一样,这就可能会让老车主产生背刺的感觉,严重影响好感度。所以在进行权衡之后,推出了全国统一的一口价政策,不仅让更多的人了解到沃尔沃的市场行情,同时也让价格更透明,更稳定。值得一提的是,新款XC90在上市后的进店量和成交量都取得了不错的提升,期待新款S90也能取得优异市场表现。

做好透明服务:推出App全程留痕 做汽车界的“胖东来”

在本次专访中,于柯鑫略显无奈并幽默的表示,其实App全程留痕在上海车展上便已经推出,不过可能在车展上大家的注意力都被新款XC90的价格以及代言人胡歌的魅力吸引,除了沃尔沃车主之外,并没能让更多的人了解到这项业务。所以这一次我又再次重申,希望能够被更多的消费者看到。

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App全程留痕包括购车透明、养修透明和置换透明,如果您购买新车,那么首先价格是透明的。在之后的用车环节当中,保养和维修如果全部是在4S店进行,那么也会留下相应记录,并且在保养/维修过程中,还可以通过App进行实时查看,做到全程透明。如果用车期间全程在4S店保养维修,在后续也能够获得更高的二手估值。如果购买二手车,那么通过全程留痕也能对车况有着更清晰的了解,提升信任感。以下为专访实录:

媒体:T8进到40万以内还是挺惊讶的。

于总:现在价格战愈演愈烈,如果定个高价持续降价,会造成用户持续等待,不如直接给个“一口价”。友商降价,并没有带来销量的持续增长。所以如果不持续做品牌,不把品牌特有的标签夯实,只是靠性价比,论斤卖,也不是豪华品牌的特点。

虽然沃尔沃在这个时代不断顺应时代变化进行调整,新能源,智舱智驾,都做的不错,但是对于安全,我们一直没有变。4月15日XC90上市,当时正好市场上都在讨论安全,各个厂商现在纷纷下场重新诠释安全问题。我们讲安全,第一场是XC90,第二场是S90。

上次XC90发布会我们讲了安全理念,大家觉得很好,有几个老师跟我说,你们应该从PPT搬到现实中,让大家实实在在看一下。比如这次大庆工厂参观里的拿废水养鱼,废水养鱼并不新鲜,但是得看你养什么鱼,比如说锦鲤在里面能不能养,这样才能看出来你的环保。

展示这个的核心目的就是为了把品牌安全健康可持续性的概念,不断和消费者和媒体老师进行沟通。我们曾以为很多事广大消费者都知道,但除了专业人士,圈外人可能都不知道,比如:三点式安全带是沃尔沃发明的。所以我们还是应该把近些年积累下来的造车经验,核心卖点,好好跟客户重新说一说。所以这次S90,没有过度说产品,而是把安全观重新拿出来和大家说。

媒体:有一个问题,上个月XC90请的是胡歌,这次S90请的罗翔,背后的逻辑是什么?这两个人是两种方向的人。

于总:胡歌是我们的XC90 T8的车主,一辆蓝色的,自己买的。上次说的时候,很多新的功能,只有开过老款的人,才知道新款的有什么区别,比如后排充电口。

我们选代言人的时候,还是要和品牌契合度高一点,沃尔沃标签是“知性的优越感”,我们并不张扬,但也并不保守,有一群特定的人喜欢我们。我们在找代言人,共鸣者的时候,第一是找我们的车主,第二是看价值观是不是匹配。罗翔老师是一直在和我们合作,他从来没有合作过任何汽车商业代言。

媒体:这两个代言人共同特点是对品牌很真诚,不像有的代言人交流的时候是有距离的,这种没有距离感。

于总:因为实实在在用过,是用心感受的。我们还有郭晶晶。知性的优越感这个调性无法通过产品表达出来,不能说这个产品知性,这个产品不知性。只有通过使用它的人群来表达。

媒体:XC90上市后,从销售、市场到产品,效果如何?

于总:对比上市前一周,关注和到店增长50%以上,订单翻番。当然数据只是一方面的表现,而且我们XC90的上市发布会被很多人评价为行业的一股清流,为什么?因为我们回归到车的本质,讲产品,而不是讲花里胡哨的东西,整个社会的正面反应,对我们经销商体系信心的提升非常明显。所以接下来的每场上市,我们都会用类似的遵循追求事物本质的方式来打造,在不夸张表达的前提下,把我们有的东西尽量多的讲出来,以前100分只讲了20分,现在要讲出来80分,但绝对不会是从100分讲到150分。

我们的限时参考尊享价是给到C端的“一口价”, XC90 47.9万的价格超过了很多人的预期,如果没有这个限时参考尊享价,消费者还以为XC90卖5、60万呢,但你给C端一个更实在的“一口价”的时候,消费者会觉得这个车物超所值,所以客流、线索、销量会有明显增长。

客观地说,S90同级别的已经打到25-28万了,现在很多日系品牌都低于20万的价格了。各位老师问沃尔沃30.9万能行么?我还是觉得,喜欢沃尔沃的人,是希望我们的价格是稳定的。

高知人群,三师,有很高的品牌忠诚度,所以更不能伤害他们。为什么我们和罗翔老师契合度很高,因为他就是一个法学专家、律师、教授,他就是我们的客户。我们希望把我们的品牌做好,品牌做好客户就会有好感度,不能为了短期的销量放弃长期的品牌价值,这是我们一直坚持的长期主义。我们应该给老客户合理交代,让老客户有更高的二手车残值。

媒体: 30万以上的市场大多数消费者关注点是空间、智能、操控、性能,第五个才是安全,排在第五是因为安全不好讲,要不很多用户不在意。之前也和很多豪华品牌的朋友聊过安全,他们说这个是秘密,不能说。沃尔沃如何看待这点,我们应该如何营销安全?

于总:现在豪华品牌面临的环境不言而喻,如果不真的改变,做到to C,市场上不缺任何一款车,淘汰只是时间问题。所以更要想清楚自己要什么。对沃尔沃来说,就是安全、健康、环保、可持续。我们的客户群,看中的也是这些。

如果我们把安全真的讲透了,让所有人都觉得沃尔沃安全,我们就能卖几百万台车(但是我们现在只有几十万的量级),这就说明我们还有很长的路要走,客户还没有真正地理解沃尔沃安全有什么不一样。今天把大庆工厂各种车辆部件拿出来展示,我们没有秘密,即便展示了友商也学不去,这个没有办法,是沃尔沃的DNA。如果我们把安全讲透,我销量应该会更好,这个市场绝对有沃尔沃的一席之地。

媒体:关于安全,之后要给用户更广的讲还是更细地讲?

于总:更细地讲,比如:上次XC90发布会讲了小卡扣,今天S90发布会讲了座椅,大家觉得沃尔沃座椅很硬,感觉不舒服,今天听李老师讲了以后,知道了沃尔沃的座椅是符合人体工程学。之前客户不觉得沃尔沃的座椅是个卖点,人家都喜欢大沙发,但是沙发缺少支撑,开车时间长了,腰疼。所以我们还是没有讲透我们的优势,我需要讲,一直讲,长期讲,只要把沃尔沃的安全讲透了,那就是一招鲜,吃遍天。

媒体:安全带来的价值缺少外显性,其重要性虽被广泛认知,但用户难以在日常中真切感知并拿来炫耀,往往只有亲历险境的车主(“生命奇迹俱乐部”成员)才能深刻体会。对于更广泛的潜在用户,即使通过深入的技术讲解了解了安全理念,距离将其内化为“信仰”仍有差距。针对这一核心挑战——如何捅破“认知”到“深信”甚至“信仰”的窗户纸,并让安全价值产生外显传播力,沃尔沃在未来的规划中有哪些策略与方法?

于总:XC90和S90的两场发布会已经完整包含了我们想传递的信息,这种形式的发布会也将告一段落了。6月26日,在成都体验中心,我们将打造一个“片场”,以沉浸式、场景化的方式,重新讲述讲一下XC60。例如亲身体验30km/h的速度行驶,系安全带与不系安全带的感受差别。XC90的发布会重点聚焦安全理念,本次S90的发布会针对实车进行讲解,下次则以亲身体验为主,将“安全信仰”的传递一步一步地推进。既然我们决定持续讲透安全,就希望能以各种各样的方式,加深用户对于安全的了解。通过物理层面对于安全的剖析,提升品牌价值,将安全感及情绪价值传递给用户。

今年我们重点聚焦了“消费安全”,这个可以说是其他品牌所没有的,在过往的经历中我们也有了很多反思。作为一个负责任的品牌,我们不仅要把车卖好,更要在养车、修车、卖车、置换的服务全周期中,与4S店建联,保障用户的权益和体验。如果不把消费、服务透明化,我们想传递给用户的产品安全和核心价值观也会很难落地。

在中国质量排行网等权威网站中,沃尔沃各种车型的排名总是非常靠前,因为我们一直对客户秉持负责任的态度,即使接收到投诉,我们也会在第一时间与客户建立联系并解决问题。这也是我们的客户有很多律师等高知用户的原因之一。

消费透明最核心的就是终身留痕,用户从买车、用车到置换的全生命周期中,在沃尔沃4S店进行过的所有保养及维修,在沃尔沃官方APP上都能一一展现出来。国外购买二手车,只要该车辆的所有维修是在4S店内进行,它的残值估价一定会高很多。我们也是想建立这种模式,只要车辆维修均在沃尔沃4S店内进行,该车辆的二手车残值评估会更高。

我们坚持消费透明就是保障所有卖给客户的东西,均会明确告知具体内容和价值,客户认可并签字后交易才成立。如若后续出现任何问题,我们也可以通过官方APP追溯具体购买情况,保障客户权益。我们设立有一项专项基金,在车辆问题纠纷中如若确为经销商方的问题,我们会直接对客户进行赔付,再与经销商进行结算。

沃尔沃的安全不止于产品安全,我们也希望给客户提供情绪价值。将买车、用车车、置换的各个环节公开透明,以真诚面对消费者,势必会获得更好的口碑,有了好的口碑,也意味着能走的更长远

媒体:“安全”始终是沃尔沃目标用户非常关注的问题,但对“安全”的了解并不是非常透彻。如何跟客户沟通好安全,以及对于健康环保、豪华感层面进行一个直观具体的传播,您有什么看法?

于总:现在也有很多品牌开始讲“安全”,沃尔沃确实应该把安全的唯一性、独特性、权威性说好说透,通过场景化演绎将它更具象化地表达出来。

沃尔沃的安全是权威的:权威要追求领先,但领先不是盲目地去追逐极限参数,而是要洞悉和把握参数背后的安全逻辑。比如,当行业在以“高速刹停”、“全场景刹停”为AEB营销卖点时,没有考虑到AEB功能的安全逻辑是在“有效触发”与“杜绝幽灵刹车”之间实现动态平衡,其核心不在于“能刹多快”,而在于“该不该刹、何时刹、怎么刹”。

沃尔沃的安全是独特的:独特不是指某项独门绝技,更不是为了眼球效应去制造标新立异的噱头,而是始终致力于建立一个全面的安全体系。安全体系是关于知其然更要知其所以然的安全技术。比如,以硼钢的应用为例,当有人提出硼钢强度达到2000兆帕时,这并不能代表车身的安全性能提升。因为,硼钢只是车身结构中的某个部分,价值不在于单一强度数值,而在于用的地方对不对,好不好。硼钢用得多是良心,用得好是能力,用得又多又好则是实力。

沃尔沃的安全是唯一的:安全之于我们,不是卖点而是信仰。我们不会做任何信口开河的许诺,而是扎扎实实将安全落实到,每一个甚至用户可能未必注意的细节。比如,我们转向提示音的来源之一是哥德堡北郊森林里冷杉树枝的断裂声,是为了避免提示音过重,导致驾驶员分心。

媒体:现在新能源安全事故频发,把安全问题放在了聚光灯下,对我们来说是不是一个机会?在品牌传播上沃尔沃是如何看待舆论环境带来的影响?

于总:当前的舆论环境让大家都开始注重安全,我觉得我们需要做的是顺势而上,呼吁全行业关注安全,才能彰显沃尔沃品牌的价值。今年确实是有一个很好的契机,对品牌来讲,我们把握住了这个机会可能未来的发展就会更上一层楼。

媒体:习惯是比理念更强大的一种力量,某些习惯在一定程度上降低了用户对风险的警惕度。在所有用车消费者调研里,安全的关注度并没有那么高,在过去的这三四十年里边,人类几乎没有经历过战争、重大灾疫、大量的工业事故,对安全重要性的感知相对较弱。现在很多新势力品牌通过各种花哨功能、配置提供“玩具性”的价值。部分品牌通过不断提升性价比,在“工具性”价值上做到极致。您认为是否可以从“工具、面具、玩具”三个角度去剖析沃尔沃所具备的价值?如果这三个维度无法解释的话,您认为用哪个词更合适?

于总:在沃尔沃的几大标签里,“安全”是最核心的标签。我们一直在探索传递“健康”、“环保”标签的方式。今年的上海车展我们展示了严苛的检验标准,以及健康环保的一些理念,比如部分禁限用物质国标是6种,而我们的标准是6000种。但客户可能无法真切的体会到其中的利益点,所以我们还是需要继续挖掘。无论是您说的“工具”、“面具”还是等等,其实远不如这款车所带来的“安全”、“健康”更实在。

媒体:针对发布会我有一些想法分享,发布会上李锂老师说的很多细节,是让媒体从业者都会想认真听的。今天包括您和李锂老师的分享,我们都全神贯注地听。其中,李锂老师提到的空腔注蜡,其实我们在10多年前就开始接触,但我也是在昨天晚上才第一次知道空腔注蜡是有危害的,这是传递给媒体的一些新的信息和认知。包括座椅下沉,也算是沃尔沃的独门秘籍,这些其实只有真正拆了车才能看得见,我觉得这些点可能需要和工程师一起挖掘,值得传播的产品细节。

另外说到人群,由于人口年龄结构的变化,可能很多品牌都不再强调年轻化,沃尔沃不是一个那么年轻的品牌,它是一个有底蕴有内涵的品牌,这也是沃尔沃能够顺势而为的点。所以说讲好品牌故事,就能吸引到目标的那些群体。

于总:我们这些独门绝技,差异化的优势,确实需要先跟媒体老师讲清楚,媒体是传播的重要环节渠道,通过您去传递非常关键,能揭示性很多深层的问题。

媒体:今年是沃尔沃的产品大年,除了传播安全之外,会不会针对不同类型产品打出不同的传播点?今年已接近过半,接下来沃尔沃在品牌、销量上想要达到什么传播效果,市场预期和目标是怎样的?并且如何看待现在的中国豪华车市和沃尔沃所处的位置?

于总:我们今年的核心目标是打造“豪华品牌新能源领导者”的标签,XC70这款车就能代表我们的决心。同时,我们会两条腿跑,在燃油车赛道也加快步伐,在持续聚焦安全的前提下,对燃油车智能交互进行迭代升级,满足用户的需求,全新S90印证了这一点。

下半年将会陆续上线纯电和混动车型:7月,EX30 CC将上市;9月,XC70将上市;年底还将会推出两款纯电车型。借助产品,我们去推广沃尔沃的混动技术、纯电技术。在7月之前,我们还是要把安全讲透,加固品牌基础,之后再把智能化砌上去。

全年来讲,上半年通过油车把安全标签讲得更透彻一点。与此同时,我们同步开启XC70的预热。5月7日的发布会,其实已经释放了车型平台、售价区间、外观等信息,接下来还将会逐步释放内饰、车机等信息。

媒体:此前沃尔沃宣布将会在2030年实现完全电动化的目标,但目前看来动作节奏是慢的,包括智能化进程也是。能否解释下原因?

于总:我们希望在核心的品牌价值之上,也就是安全的前提下,再去植入沃尔沃自研的智舱、智驾技术,对用户负责。

媒体:智能化不是为了炫技,而是在实际场景下能够真正为用户带来价值,这才是有意义的。与竞争品牌相比,沃尔沃在这方面其实做得不错,是不是需要思考如何才能触动更多的消费者?

于总:XC70将会是沃尔沃能否真正面对市场新能源竞争的一个关键“武器”。价格20万以上的车型,包括燃油车、纯电、混动,市场占有量接近670万。随着沃尔沃产品矩阵的进一步丰富,相信在这个市场上会更有竞争力。

媒体:沃尔沃不仅要面对来自于传统豪华品牌的竞争,也有来自于新势力品牌的竞争压力。在安全、做工、售后服务等方面,沃尔沃带来的专属体验是优于很多品牌的,沃尔沃该如何放大自己的优势?

于总:我们一直在强调消费透明、服务透明。大部分新势力品牌的后市场是包给经销商的,品牌管售前,养修质量很难把控,会引起很多问题,客诉率会很高。但是像我们专属的4S店,就能体现出自己的长处。

通过XC70,我们将分成两段,先去抢占300万占有量的传统豪华市场,再去结合您刚才提到的那些方式方法,去冲击670万市场。其实我们更想要的是,那些没有想好买油车还是纯电车,买传统豪华品牌还是新势力品牌游离的客户群体。

油改电客户不认,只会认可原生平台打造的车。包括我们的插混车型,我们P1+P4插电式混动架构,客户是认的,T8车型虽然卖的贵,每个月是有一定销量的。

媒体:既然两手抓,渠道会有改变吗?

于总:没有太多本质上的变化,我们还是会依托于核心4S店,与经销商伙伴共创共赢。我们一直在尝试做直营,部分车型也已经摸索了多年的直营之路。所以我们的体系和APP都是早已经做好了随时切换的准备。举个例子,如果想切换一款车,从直售到经销模式,或是从经销到直售,仅需一周时间。从营销模式来讲,市场需要我们扮演什么角色,我们就扮演什么角色。

媒体:XC70会不会有一些能够让人为之冲动消费的小惊喜?

于总:有。但如何在前期就把这些说明白,是需要我们认真研究的。 举个例子,其实我们大量的客户在买的时候,几乎都不会觉得沃尔沃舒适,是只有实际使用了之后,会感觉这车挺舒适的,这种评价在买之前是没有的,在体验后往往会反馈出很多惊喜。

媒体:大家都在聊产品,但我想聊聊服务承诺。因为在售后服务方面,大家的感知没有那么强,于总能谈谈这方面的想法吗?

于总:消费透明,这是我们实实在在在做的事情,上次XC90上市是第一弹,讲了服务的发展历程,今天是第二弹,借着全新S90上市再把这件事讲透彻。在座的好多媒体老师也都是沃尔沃车主,您到4S店,去做一次保养,感受下是不是能做到APP上终身留痕。因为后市场水很深,所以我们要坚定做这件事。

举个例子,以前传统的进销存模式就是零件厂家批售出去就结束了,客户实际修了多少是经销商自己的事情,这往往会造成售后库存压力很大。目前大部分厂家都是这样做的。

沃尔沃有一个叫做Newbie的系统,核心底层逻辑就是能数清销售端有多少客流,售后有多少回场。从今年开始,沃尔沃不再是批发制售后,而是以零代批,修多少进多少。并且,沃尔沃与京东展开合作,将货存放于京东遍布全国的仓库,不需要在经销商那存着,没有库存压力。能够实报实销,就是可以作为透明的一个核心前提。

另外,我们要把App的优势给夯实了,所有东西都是明码标价,都是客户在App上做电子确认。如果还是进销存模式,就不可能做到这一点。现在很多品牌学沃尔沃拿安全说事,但不往后市场走,他们没有这套系统,甚至连客流量是多少都不知道。

我们的管理是比较精细的,我们的销量很稳定,很大程度是在营销端对于核心漏斗管理非常精进,这也是还能维持目前销量很大的一个原因。我们的销售团队和经销商没有认知差,双方数据也是一样的,能够站在一个平台说话。

我们在B端管理的一些商务政策也都改变了,反哺我们在C端的管理,解决客户从买车到置换的大周期里的痛点,实实在在提升了客户的满意度。

只要我们的服务水平提升,让客户在后市场觉得没有被欺骗,那就是好口碑。售前“一口价”做好、产品说好,性价比足够,把自研的智舱智驾做好,沃尔沃安全标签夯实,相信能够在竞争激烈的情况下依然维持正常的销量。

媒体:最近经常能够刷到有很多豪华品牌的经销商退网,这对于品牌的打击是很大的,对消费者购买决策也会产生影响,于总您怎么看待这个问题?

于总:如果有退网问题,所有客户在经销商那边享受的权益,沃尔沃汽车都将会兜底,实实在在解决客户问题,为客户负责。

媒体:从4月份开始,关税问题对全球汽车销量产生了明显影响,沃尔沃会不会调整整个销售目标?

于总:其他市场,类似美国、欧洲等国家和地区可能会有阶段性调整,但大中华区目前没有调整。(文/汽车之家 郭辰)

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2025/7/18 03:14:16