全球汽车品牌进军中国之路——德国篇

　　[汽车之家 品牌历史]  要问德国汽车品牌有哪些？奔驰、宝马、大众、奥迪、保时捷...相信大家都不陌生，但您知道这些品牌都是什么时候进入中国市场的吗，它们给国人带来的第一款车又是什么呢？下面，我们就来一起回顾德国汽车品牌的入华历程。

● 大众进中国：1983年

　　在众多德国汽车品牌中，大众与我国结缘最早。1978年底，改革开放吹响号角，中国不再紧闭大门。时任第一机械工业部部长周子健率团赴德考察，发现街上到处是挂着VW车标的汽车，并从当地人口中得知这是来自狼堡的大众汽车，于是他便奔赴大众总部。抵达狼堡后，周子健通过翻译向门卫介绍说：我是中国的机械工业部部长，想与大众负责人对话。

　　这位警卫吃惊之余迅速联系了当时负责大众销售的维尔纳·史密斯博士。史密斯博士当即回答：“那就请他到大楼里我的办公室来吧，那将是我的荣幸。”中国汽车工业与德国大众的合作之路由此开启。在与大众谈判引进车型时，中方提出了两条选型原则：一是中级轿车，而且是具有现代技术水平的中级轿车；二是这个车适用范围宽，既可作公务用车、商务用车，还可用作出租车。

　　大众按照要求提供了当时正在研制、还没有上市的桑塔纳。1983年4月11日，第一台CKD组装的桑塔纳轿车在上海下线。据当时参与组装的师傅们回忆，当他们看到从木箱里取出的白车身时都惊呆了，“怎么不用敲，拼起来就行了？”由于经验缺乏，组装过程也并非一帆风顺：按计划两天就能装配好，但中国师傅们却用了一个星期。这让他们深深感受到了中外汽车工业的差距。

　　1985年3月21日，由中德双方各出资50%组建的上海大众汽车有限公司正式成立。当时，桑塔纳的国产化率仅为2.7%，除天线、标牌、喇叭及轮胎以外，主要零部件均需依靠进口。为了达到规模化生产，以此拉动相关产业的发展，1987年，桑塔纳国产化项目正式启动。经过三年多的奋斗，桑塔纳的国产化率迅速上升，到1991年，其车身、发动机以及变速箱三大总成都相继实现了国产化。
　　
● 奔驰进中国：1986年

　　与大众通过合资经营方式进入中国市场不同，奔驰最初采用代理商形式将产品引入国内销售。1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港注册成立，该公司由奔驰与利星行合资组建，其中德方持股51%，利星行持股49%。同时，利星行获得了奔驰汽车在中国的独家代理权，引进车型包括：奔驰S级（W126）、E级（W124）等。除了官方销售渠道以外，当时还有大批奔驰轿车通过非正规渠道进入国内市场。

　　值得一提的是，为了改进1981年6月被勒令停产的红旗高级小轿车，一汽曾与奔驰达成CKD组装协议，采用技贸结合方式，在一汽试组装一批奔驰W123系列轿车。1988年1月20日，第一辆我国CKD组装的奔驰轿车在一汽工厂下线。不过，利用奔驰改造红旗的方案一直存在争议，最终一汽主动放弃了与奔驰的合作项目。在项目终止前，一汽总共试组装了828辆奔驰W123，车型包括：200、230E及230E加长型。

　　进入90年代，尤其是1994年《汽车工业产业政策》颁布后，国家开始鼓励私人购买汽车。奔驰有意借此机会进军中国家轿市场，并投入5000万马克开发了一款名为FCC（Family Car China）的微型车。该车车长3.56米，动力系统搭载1.3升发动机，最大功率54马力，匹配手动变速箱，前轮驱动，最快车速可以达到150km/h。不过，FCC项目最终因国内政策变化而夭折了。

　　面对中国市场的飞速发展和巨大潜力，2005年8月8日，由北京汽车与戴姆勒·克莱斯勒共同组建的北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司正式成立（后更名为北京奔驰），合资公司首款投放国产的奔驰车型为E级（W211）轿车。自此，北京奔驰与早期进驻的一汽-大众奥迪及随后落户的华晨宝马，形成了三足鼎立的竞争之势。

● 奥迪进中国：1989年

　　作为大众旗下品牌，奥迪的中国首秀是在1985年上海车展，当年，奥迪100曾与上海大众桑塔纳同台亮相。随后在1986-1988年期间，上海大众曾采用CKD方式组装过一批奥迪100，车尾带有“上海”字样的尾标，数量为600辆。不过对于这件事，大众集团前董事长哈恩博士却表示：“上海组装过奥迪100样车，当时我并不知道这件事情。在我的记忆里，我们跟上海从来没谈过奥迪...”最终，奥迪100花落一汽。

　　1988年5月17日，奥迪与一汽签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，同时奥迪向一汽转让了南非工厂的车身旧模具。1989年8月1日，第一辆CKD组装的奥迪100轿车在长春装配下线，当年即组装了391辆。鲜为人知的是，一汽最初选定的合作对象是克莱斯勒。1987年7月，一汽从克莱斯勒引进了488发动机技术，该系列发动机既能用于轻型货车，又可用于道奇600轿车。

　　双方在洽谈购买道奇600的废弃生产线时，克莱斯勒狮子大开口要价1760万美元，这是中方无法接受了。就在一汽陷入两难时，大众提出与一汽合作，从奥迪100项目起步，并答应负责将克莱斯勒发动机装到奥迪100上。得知消息的克莱斯勒立即提出将道奇600装配线的报价降到1美元，但为时已晚。

　　奥迪100项目作为先导工程，为日后一汽-大众的合资奠定了基础。1991年，一汽-大众汽车有限公司成立。1995年，一汽、大众及奥迪三方共同修改并签署了合资合同，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入一汽-大众公司生产。1999年，国产奥迪A6（C5）轿车问世，首开国产行政级豪华车“加长”的先河。至此，奥迪在中国的发展全面打开。

● 欧宝进中国：1993年

　　欧宝曾是通用旗下品牌，1993年，广东粤海集团下属的粤江工贸公司从通用香港办事处进口了一批小排量轿车欧宝可赛，由此开启了欧宝进军中国市场的艰辛之路。此次交易达成后，粤江公司又与通用展开了欧宝可赛的国产化可行性探讨。由于江北机械厂的美鹿牌轿车进入了全国汽车、民用改装车生产企业及产品补充目录（简称“目录”），因此，欧宝欲借美鹿的“目录”获得生产资质。

　　随后，粤海集团、粤江公司与江北机械厂共同出资，在江门设立了南方美鹿汽车厂，以CKD形式组装了一批欧宝可赛，并命名为美鹿JJ7090。当时，国内轿车生产和管理体系尚不严密，能弄到批文就可以进口散件就地组装，不过后来批文收紧、严打走私后，冠名美鹿的欧宝可赛不得不停产，总共只生产了几千辆。

　　为了突破限制，欧宝转战上汽寻求合作机会，但上汽与通用的中高级轿车项目已经进展得较为深入，欧宝只能另寻出路。当时，天汽的实力最接近上汽，不过欧宝在与丰田、福特的较量中败北。此后，欧宝又与广汽进行了接触，这一次的竞争对手换成了菲亚特、宝马和本田。然而，想要替代连年亏损的标致成为广汽新的合作伙伴，需要支付一笔“入门费”。虽然欧宝提出了1.7亿美元的重组方案，但本田2亿美元的承诺显然更具吸引力。

　　已经尽了最大努力的欧宝，最终只能依靠进口渠道在国内销售汽车。从Omega、亚特、威达，到赛飞利、安德拉、英速亚，经过20余年发展，欧宝品牌车型在中国市场的保有量仍然非常有限。2014年3月，欧宝做出了退出中国的决定，并发布官方声明：“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。”2017年3月，通用将欧宝品牌卖给了PSA，未来PSA是否会考虑让欧宝回归中国，还是未知数。

● 宝马进中国：1994年

　　1990年，宝马利亚（中国）有限公司作为BMW在华的独家代理商，将7系（E32）、5系（E28）引入国内。很快，宝马便以动力足、操控好的特点在国人中建立了良好口碑，“开宝马、坐奔驰”也成为高端汽车生活的象征。1994年4月，BMW设立了宝马汽车公司北京代表处，由此正式进入中国市场。经过十年发展，BMW品牌几乎所有的汽油动力车型均已入华。2014年9月，BMW又将子品牌BMW i旗下两款新能源车型i8和i3带到了国人身边。

　　2003年5月，由宝马集团与华晨汽车集团共同设立的合资企业——华晨宝马汽车有限公司成立，生产厂位于沈阳，首款国产车型为BMW 325i。2018年1月，华晨宝马生产的第200万辆BMW车型下线，成为BMW本土化发展的全新里程碑。如今，宝马国产车型产品线已拓展到6个系列，华晨宝马大东工厂与铁西工厂的合并产能达到45万台/年。

　　2013年4月，华晨宝马宣布创立全新汽车品牌：之诺。之诺品牌致力于发展新能源汽车，期产品在华晨宝马铁西工厂生产。首款车型之诺1E纯电动车，于2014年第一季度采用以租代售的形式推向市场。2017年3月，之诺品牌第二款车型采用插电式混合动力技术的SUV之诺60H上市，展现了华晨宝马不断深入的本地化战略以及迈入新能源车市场的决心。

● 保时捷进中国：2001年

　　2001年2月，保时捷拉开了进军中国市场的序幕，捷成集团在北京设立了国内第一家保时捷中心。保时捷最先为国内消费者带来的是两款跑车911（996）和Boxster（986），但初期的认知度不高，2001年仅售出21辆，2002年共售出27辆。2003年问世的豪华SUV Cayenne，对于保时捷在中国市场的突飞猛进功不可没。

　　2009年，保时捷全新4门跑车Panamera选在上海车展全球首发。2010年，保时捷在中国的销量首次突破万辆，达到13856辆。2014年，保时捷中型SUV Macan在国内上市，将保时捷家族的车型价格直接拉低至60万元以内。作为最便宜的保时捷，Macan从推出至今，在中国已卖出了超过10万辆，其中女性车主的占比达到了55%。同时，其也是保时捷目前在中国市场最受欢迎的车型。

● 迈巴赫进中国：2004年

　　迈巴赫是德国超豪华汽车的代名词，但二战后由于德国经济衰退，对豪华车的需求锐减，因此造成了该品牌的第一次陨落。在沉寂了60多年后，戴姆勒-克莱斯勒将其复活，于2002年日内瓦车展，发布了由奔驰S级演变而来的迈巴赫57、迈巴赫62。2004年北京车展，迈巴赫57与迈巴赫62首次与国内消费者见面，其豪华中不失典雅、严谨中不失动感的特征给到场观众留下了深刻的印象，也正是在这次车展上，迈巴赫正式宣布进入中国市场。

　　然而，迈巴赫的市场表现并不尽如人意，与劳斯莱斯、宾利的销量差距甚远，到2012年生而复死，仅售出了3000余辆，在停产前，中国是其全球第二大市场。2014年广州车展，“迈巴赫”之名被重新启用，但此次并不是将其作为独立品牌，而是以梅赛德斯-迈巴赫S级（X222）的身份再生，成为了S级的豪华衍生版本。2015年1月，迈巴赫S级在国内上市，据2017年9月数据显示，该车在华月销量超过500辆。

● smart进中国：2009年

　　2008年北京车展，戴姆勒旗下都市先锋出行品牌smart首次与中国消费者见面。2009年4月，第二代smart fortwo在华正式上市。2013年广州车展，奔驰（中国）又将smart电动版投放国内市场。除了传统的销售形式以外，2014年1月，以smart车型为基础的“Car2Share随心开”开展试点，让戴姆勒成为首个在华推出站点式汽车共享服务的豪华车企业。2016年4月，“Car2go即行”在重庆推出，戴姆勒又将自由流动式汽车共享理念引入中国。

　　2018年4月，掌门人蔡澈在戴姆勒股东大会上宣布：“smart目前已经在北美市场实现了全面电动化，2020年将在欧洲完成转型，这之后，它在全球其它市场也会很快完成转型。”而对于中国市场，有消息称戴姆勒正在与北汽新能源展开商议，计划成立一家合资公司，进行纯电动smart车型的在华生产。对此，戴姆勒及北汽目前还未给予置评。

● 宝沃进中国：2016年

　　作为曾经的德国第三大汽车制造商，宝沃因旗下两个子品牌持续亏损，导致整个集团的资金链断裂，在1961年被不莱梅政府实施了强制破产。半个多世纪后，宝沃品牌在2015年日内瓦车展宣布回归，北汽福田持有宝沃汽车100%股权。再启征程的宝沃选择以SUV作为切入点，2016年在北京密云工厂投产了首款中型SUV BX7。

　　宝沃BX7在上市之初，以“整车终身质保”的售后政策给国人带来了颠覆行业的福利，也让不少消费者接受了这个陌生的德国汽车品牌，其月销量曾一度攀升至5000辆，但后劲明显不足，不久就遭遇了瓶颈，销量接连腰斩，陷入越卖越差的局面。2018年上半年，宝沃全系车型BX5、BX7、BX6的销量总和仅有1.6万辆，品牌发展正面临着严峻挑战。

　　结语：德国车以其过硬的质量在全球市场都拥有良好的声誉，也赢得了各国消费者的信赖和推崇。纵观德国汽车品牌进入中国的历史进程和发展状况，大众先入为主一路高歌猛进；奔驰宝马奥迪你追我赶，在中高端市场各自圈粉；保时捷独具魅力的跑车基因，也深受消费者的青睐。然而，欧宝却没有那么幸运，20多年不温不火后选择黯然离场；打着德国品牌旗号进入中国市场的宝沃，如今的处境也不乐观，真可谓几家欢喜几家愁。（文/汽车之家 李伊文）