2月11日，在主题为“缔造喜悦 诚致未来”的媒体发表会上，一汽丰田公布了2008年的市场业绩与今年的市场预期。一汽丰田官方宣布，2008年实现销量35万台，比2007年增长25％。其中，由花冠、卡罗拉两款车型组成的COROLLA系列车型销量达21.7万台，在小型高端车级别的市场占有率排在第一位。
俗话说，打江山容易守江山难。在强手如林、重兵密布的小型高端车市场，以卡罗拉为主力车型的一汽丰田如何守住08年已经打下的一片天地呢？这不仅仅是一汽丰田高层忧虑所在，也是业界和媒体普遍关注的敏感话题。
● 市场形势喜忧参半
目前卡罗拉所处的小型高端车级别的市场形势可谓喜忧参半。
首先，春节后市场形势乐观，但后期市场前景仍不甚明朗。
虽然国内1-2月份的汽车市场出现了明显复苏的迹象，加上政策暖风频吹，市场似乎“机遇大过挑战”。但是，由于业界对全球金融危机的影响讳莫如深，所以，坊间对于2009年的中国车市究竟会有多大的增长率始终不敢给出明确的定论。
其次，优惠政策对于卡罗拉来说，只是一半对一半。受惠于购置税调整，1.6L及以下排量的购置税将减少5%。卡罗拉的车型包含1.6L和1.8L两个排量。1.6L得到实惠，1.8L则会受到一定程度的挤压。
第三，虽然卡罗拉已经赢得了消费者良好的市场口碑，但“树欲静而风不止”，对手都把卡罗拉作为市场天敌来夹击，对卡罗拉形成上打下压、贴身包围之势，通过各种手段抢夺卡罗拉的市场份额。
● 攻出去是最好的防守
面对如此市场态势，卡罗拉将如何寻求突围？
足球界有句至理名言：进攻是最好的防守。因此，笔者以为，一汽丰田绝不会固守着自己的一亩三分地，被竞争对手牵着鼻子走，而是会选择主动出击，而这种出击将主要表现在营销策略上。
自卡罗拉上市后，业界出现了一个概念，叫“5米印象”。一汽丰田官方解释说，这个概念并不是市场营销部门提出来的，而是对产品研发部门提出的要求：设计师在设计全新的卡罗拉的时候，保证消费者在五米之外看这个车就能够喜欢；开动卡罗拉，不超过五米距离，对车动的时候的感觉和静时候的感觉，都能让消费者感到满意。
随后，卡罗拉又实施了一系列的市场营销活动：五星级碰撞测试、节油大赛、博客征文、DV秀比赛等等，很快就将卡罗拉的终端市场推向了高潮。
但是，在消费者及汽车市场成熟度越来越高、对手也在步步紧逼的双重高压下，卡罗拉今年的营销策略将重在一个“变”字。其变化的核心将集中表现在“紧紧围绕消费者的心理诉求，努力实现消费者价值最大化，从而彻底征服消费者的购买欲望”。因此，这些新的变化颇令业界和消费者期待。
● 抓住“家庭车”半壁江山
虽然一汽丰田今年的市场销量目标与去年相比高出8个百分点，而且一汽丰田高层表示，伴随政府对于促进汽车产业利好政策的逐步出台，一汽丰田将有望挑战更高销售目标。但在全年整个市场形势未见明晰的态势下，要实现这个目标也并不是一片坦途。卡罗拉将一如既往承载着一汽丰田的厚望。
卡罗拉如何才能堪当大任呢？笔者看来，一汽丰田在新的一年，应对卡罗拉在08年所进行的商品性“点对点”的营销，向明确市场定位的“点对面”的营销进行转变。
据08年上半年相关调查数据显示，在当前的小型高端车市场，有71%的消费者集中在25岁~40岁，64%的消费者是三口之家。也就是说，拥有“家庭车”需求的消费者已成为小型高端车的主流人群。
这也意味着卡罗拉将在09年明确扮演类似“家庭轿车首选”的角色。
其实，卡罗拉早就是一款颇具实力的家庭轿车：超越同级别的引擎性能、安全性能、先进配备、舒适空间、优异的节能性——这些配置突显了卡罗拉均衡的高综合性能，而这正是大多数消费者在购置家庭车时，最看重的选择依据。
“全球畅销、世界信赖”也是卡罗拉能在中国牢牢抓住“家庭车”市场的另一事实依据。2000年，COROLLA以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》；2003年，COROLLA以2800万辆的成绩，刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录；在2008年全球汽车市场遭遇困境的情况下，COROLLA依旧获得了令人羡慕的业绩，全球销售146.7万辆，使得这款车的累计销量超过3500万辆。在中国，COROLLA卡罗拉去年的业绩也另竞争对手只能望其项背：165270辆的总销量，13700余辆的月销量，其中有4个月的单月销量还突破了15000辆。
除此之外，卡罗拉开始追求“家庭轿车首选”的定位，其实自去年开展的一系列市场营销活动中已初现端倪。
从2008年10月份开始，颇具生活气息和家庭氛围的“卡罗拉车生活创意DV征集大赛”在全国范围内展开。据统计，截至2009年1月10日，大赛共收到数百个极富创意的DV作品，参赛作品在相关网络的播放数达到了100多万次，投票数则有近4万票。参与车友以25到40岁左右的精英人士为主，他们大多是三口之家或新婚家庭。一汽丰田通过此次活动，号召车主们积极享受人生、热爱家庭生活的理念，实际上亦是从侧面对卡罗拉“家庭车”形象的一种阐释。
而在此之前，卡罗拉则一直定位于“中级车冠军车型”。厂家对市场一直灌输其“五米印象”、五星级安全、“双VVT-i技术”、“GOA车身”等刚性优势，所有的市场营销活动都围绕这几个要素在展开。这也是在多个点对卡罗拉进行的市场包装和定位。
因此，新的一年中，“家庭轿车首选”的转变必将使卡罗拉的营销重心由“点发”跳跃到“群体扫射”上来。也就是说，卡罗拉将不再在多个点上灌输自身优势，而是从整体上全面明确卡罗拉的消费人群定位，从而实现综合平衡。
2009年，一汽丰田制定的销量目标为38万台，较上一年增加了3万台，同比增长8％左右。作为一汽丰田主力车型的卡罗拉，已成为丰田汽车公司的核心品牌之一，自然成为一汽丰田2009排兵布阵的主力前锋。虽然一汽丰田并未给卡罗拉一个“硬性”的销售指标，但业界都清楚，卡罗拉身上的担子并不轻松。因此，主动出击寻求战机、在营销策略上生变、在市场定位上求准，将是卡罗拉不辱使命守住霸主擂台的三大法宝。
加载中
