从心理学角度看网络媒体的兴起
郑州大学教育学院 心理学研究生 赵海霞
近年来，随着电脑和网络的普及，传统三大媒体（报纸、广播、电视）之外的第四媒体——网络逐步走近人们的生活，不管是春节联欢晚会上赵本山及其众弟子提到的“搜狐”，还是日常的聊天工具“QQ”，已经让我们不得不面对网络这个已经不算“新鲜”的新鲜事物了，不知不觉中，我们已经离不开网络。
测算媒体效果最精确的要算广告行业了。比如到了一个陌生城市，想知道哪家报纸的影响力大，只需要买几份当天的报纸，数一下上面的广告数量就知道了，如果发现广告数量差不多，就看广告质量，看一看楼盘、汽车、珠宝等广告投放在哪家就清楚了，例如郑州，看一眼就知道《大河报》的实力目前绝对是独树一帜的。
上述事例是对同一媒体机构——平面报纸广告的横向对比，如果拿这四个媒体进行纵向对比呢？究竟是报纸更值得期待，还是网络值得投放？笔者针对汽车行业的从业者和用户进行了深入调查，以期达到窥豹一斑的效果，揭开媒体投放效果的神秘面纱。
【汽车商家如是说】
笔者首先走访了上汽荣威品牌河南五星级店、河南标准4S店——河南锦程荣威公司，与该店主管媒体投放的市场部经理杨艳勇深入交谈，从他这里发现传统的媒体格局已经悄然发生了变化。
“平面媒体依然是无法替代的老大地位，电视媒体和广播媒体因为时效延续性差和价格因素，始终无法走入主宣传渠道，第四媒体网络正稳步崛起，无论是时效性、延续性还是性价比，网络媒体都是不错的选择，尤其是目前电脑、网络的家庭普及率直线上升，更是迎来了网络媒体的春天！我们正在调整广告投放计划，力争做到精准营销。”杨经理表现出对网络媒体极大的兴趣。
【消费者眼中的媒体影响】
随后，笔者对锦程荣威展厅内的客户进行了随机对话，一位正在办理交车手续的李大哥欣然接受了对话：“我之前在路上经常见到荣威汽车，当时不知道这两个狮子是什么品牌，就上网搜索，才知道是源自英国罗孚的上汽荣威，在网上反复比较了几款车型的配置、价格，觉得还是荣威比较中意，后来到店内看过几回，也在车展上试驾过荣威，当我决定购买的时候，还是到网上仔细对比了全国的报价，发现郑州的价格相对还是低一些的。”
“你感觉在你购车的过程中哪些媒体对你产生过影响？”笔者深入挖掘。
“最开始是自己看到这款车并开始留意，然后是在车展上接触，不知道这算不算媒体啊，不过那次车展好像是《河南商报》组织的，然后就开始在网上搜，漫天的看信息，中间好像还在《大河报》上见过荣威的广告，今天就来河南锦程提车了。”
“哪一类媒体对你影响最大？”
“要说影响吧，感觉车展挺亲切，提供了零距离接触的机会，然后是《大河报》，感觉可信，就像有些产品直接打《央视上榜品牌》，这同样是一种肯定，但我觉得影响最大的应该是网络，无论是刚开始对品牌的查询，还是对性能的比较，知道最后价格的对比，都是在网上完成的，网络给我提供了大量信息。有时候到经销店不一定能问到这么多东西，但是在网上就可以不厌其烦的搜索，什么时候想起来就什么时候搜，很随意，很方便，感觉只要有一个网络，就没有不知道的事情。”李大哥对网络的方便性给予了充分肯定。
【心理学角度分析媒体的优劣势】
上述事例以汽车行业为切入点，分析买家和卖家的媒体认知度，我们不难发现这样一个现象：人类有一个共性：对陌生领域会不由自主的产生恐惧感，当客户到达一个陌生的商场或酒店，内心深处会产生一种激素，导致内心惶恐、紧张，当然控制力强的人会给予有效抑制，但这种现象是客观存在的。
因此，很多商家会在入口处悬挂、摆放平面布局图，力求在最短的时间内消除客户的恐惧感，有些商家摆放儿童游乐设施，借孩子的身影和笑声消除恐惧，努力营造一种公共的、安全的、透明的氛围，目的亦是在此。
从这一心理现象为出发点，我们分析一下四大媒体带给人们的感觉：当一个人产生购买欲望的时候，最想得到的是所选产品的相关信息，越全面越好。无论是广播、电视，还是平面报纸，仅仅是给予信息，可选择性不大，没有互动性，只能被动的接受信息，不能挑选信息。而网络媒体恰好填补了这项空白，客户可以在海量的信息里自由挑选自己想要的，不受时间、空间的限制。
其次，客户走进店内选购商品，从心理上，一般都想把自己优秀的一面展现给销售人员，例如洒脱、大方、知识渊博等，这和想获得更多商品信息、想低价购买等形成了矛盾。购买的行为就是在矛盾中完成，其实很多人一开始并不知道什么颜色适合自己，什么型号最划算，甚至不是很清楚购买的必要性。因此，了解产品信息、了解商家信息的过程，实际上也是自己观念形成的过程。很多人希望在这个过程中能够得到一手的、真实的信息，而不是销售人员夸夸其谈的介绍充斥耳边，以便做出更为准确的判断。简单一点说，就是希望自己在暗处，完全掌握主动权，不动声色的观察、思考，就是偶尔发问，自己依然藏匿的非常隐蔽。
接着，从海量的信息中找到自己想要的东西，一般人都会发现——良莠不齐。就像事物都是两面性一样，网上的评论依然是褒贬同在，令人拿不定主意。从网络退出以后，网络虚拟性的弊端立刻就会显现，很多人又会对查询的信息产生怀疑。
最后，在其他三大媒体的广告中见到自己查询到的信息，就会给自己一个肯定的信号，有种似曾相识的感觉，遇到其他信号的刺激，又会上网去搜查，再次进入怀疑阶段，就这样，意识在曲折中前行，直到有一天觉得想法成熟了，就会实现购买这一行动。
再以购买汽车为例，有“买车”这个想法的时候，可能脑海里已经有了好几个汽车品牌的影子，但这个时候的印象非常脆弱，朋友的一句话足以把某个品牌从你脑海中添加或抹去，这个阶段叫做品牌形成期。
接下来开始海量的搜索信息，盲目的了解各个产品的信息，包括翻阅报纸、听广播、看电视，当然还有上网查询，还有一个更重要的刺激因素就是车展，不管是媒体组织的商场超市车展，还是商家自行组织的社区巡展，都是有别于传统媒体广告之外的一种形式，尤其是对汽车客户而言，它提供了一个零距离接触的机会。通过近距离感受、试乘试驾等环节，在大脑意识层留下很强烈的信号刺激，当然这个刺激有好的，趋向于成交的，也有不好的，趋向于排除的。
接着，脑海里浮现出几个重点品牌，开始针对这几个重点对象进行细致的对比，包括优劣势分析，反复对比以后，终于决定选择其中的某一个品牌，一旦确定是哪个品牌了，立即会产生一种排斥情绪，对其他品牌不再考虑。
最后，开始针对这个品牌对比价格，包括不同城市的售价，重点是同城异商的价格对接，售后服务对比等等，然后才是到店内验证自己的信息，只要符合，一般都会办理手续成交。当然，也会有人缩短或省略其中的某个过程，但总体思路和趋势是这样的。
目前四大媒体的优劣势简单分析如下表：
通过对四大媒体的对比分析，我们发现网络媒体有一个最大的亮点就是互动性，这是其他三大媒体所不具备的。在广告圈内有这么种说法：三流的广告是让人们对表现形式表示夸奖，二流的广告是让受众对其创意和策略印象深刻，最成功的则让目标群付诸行动，而忽略创意和策略本身。那么最好的广告当然就必须运用”互动营销”来实现。
在互联网上，受众接受信息的方式由“被动接受”变成“主动涉取信息”。大众可以在任何时候看他想看的内容。看是“海量”的看。并且只会看感兴趣的内容。只要抓住企业与网友的共同利益点。找对时机进行沟通，就能够达到营销目的。
通过分析客户在选购商品时心理的变化过程，我们不难发现网络媒体所扮演的角色越来越重要。网络媒体的优势日益凸显，已经引起各大商家的关注，不仅是经销商，从制造商这个层面已经开始逐步转变广告投放策略，很多商家开出的药方是：70%传统媒体投入+30%新兴网络媒体投入，利用传统媒体的可靠性抵消网络媒体的虚拟性，利用网络媒体的普及型补充传统媒体的片面性。
可行否？有待市场检验。
加载中
