机遇与挑战并存 观致新车解析/品牌展望

　　[汽车之家 资讯]  在正在举行的第83届日内瓦车展上，展台中一家来自中国的汽车品牌引起了我们的关注，它就是观致。作为日内瓦车展中唯一亮相的中国汽车品牌，首款量产车观致3轿车以及两款概念车的推出，让这个对大多数人仍有一些陌生的品牌一下子走到了台前。据编辑了解，观致品牌的首款产品将于年底国产上市，那么观致品牌有什么特点，其首款车竞争力如何？今天我们就一同来深度了解一下。

● 观致汽车概况

　　观致的车标是一个大大的“Q”，像英文Question（问题）的首字母一样也给我们划出了一个问号：观致是谁？我们可以说观致是一个合资品牌，但它更是一个中国品牌。合资品牌是什么含义？中国品牌又意味如何呢？

　　观致汽车有限公司是奇瑞汽车有限公司与以色列集团按照50：50投资成立的独立合资汽车企业，其前身是注册成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司。2011年5月，奇瑞量子汽车乘用车合资项目迁址申请获国家发改委批复。由此，观致汽车正式入驻江苏常熟。

　　2011年11月28日，合资公司发布了全新的汽车品牌——观致（英文名为Qoros）。同年11月29日，观致汽车有限公司在江苏省常熟市举行了新公司的揭牌仪式。

　　观致汽车常熟生产基地目前正在建设之中，工厂占地1千亩，厂房面积19万平方米，包括冲压、焊装、涂装、总装等4大工艺车间及辅助设施，具备完整的整车生产制造能力。观致常熟工厂首期规划年产能为15万辆，最大年产能将达到45万辆。同时观致汽车目前在德国慕尼黑、奥地利格拉茨以及中国上海拥有设计及工程研发中心。

　　由于是一个全新品牌，观致汽车邀请了许多来自于不同品牌的专家。负责观致汽车运营的是一个国际化团队，例如副董事长石清仁是原北美大众汽车执行副总裁，首席设计师何歌特是前德国宝马MINI设计总监，汽车工程部执行总监施可是前宝马整车性能与底盘总工程师，汽车总成部执行总监毛杰是前瑞典萨博公司整车集成总工程师……

『副董事长石清仁（左）和首席设计师何歌特（右）』

　　有些人可能对观致汽车的身份有所疑问，但正如观致董事长兼总裁郭谦在此前对话中表示的：“对于观致汽车而言，虽然树立的是一个国际品牌，但品牌的归属，知识产权的归属是属于中国企业的。”和传统中国企业不同，观致采用国际化运营，吸纳了更多国际人才。这样一个团队历经多年，究竟打造出来怎样一个产品呢？这款产品就是我们在日内瓦车展见到的观致3轿车。

● 观致产品介绍

◆ 观致3轿车：首款量产车/年底国产上市

　　观致3（Qoros 3）轿车是观致的首款量产车型，该车在日内瓦首发后，将亮相4月的上海车展并于年底正式国产上市。据观致汽车副董事长石清仁在日内瓦车展时介绍，观致3轿车在欧洲的售价将不高于2万欧元（约合人民币16.2万元）。（具体未来国产后的价格如何，我们会在下文中讨论。）

　　观致3轿车的整体设计风格偏向于稳重，其由观致首席设计师何歌特（Gert Volker Hildebrand）操刀完成。前脸设计富有层次感，这也将是未来观致汽车的家族脸谱。LED日间车灯让新车显得更加精神。

　　观致3轿车的尾窗采用了类似“曲棍球棍”式的设计风格，非常有特点的8辐轮圈也是新车的亮点。值得一提的是观致3轿车的轮圈为16英寸起，最高可达18英寸。据悉，观致3轿车有6种外观颜色以及黑色、褐色2种内饰颜色可选。

　　观致3轿车的车身尺寸长/宽/高分别为4615*1839*1445mm，轴距为2690mm。这样的数据已经达到了目前紧凑型轿车的主流水平，车宽相比竞争对手还有些优势。从车展体验来看（点击查看），观致3轿车的空间表现属于中等水平。（观致3轿车的介绍还未完，您可以点击第二页阅读了解。）

　　观致3轿车的内饰设计简洁明快，为标准的家用车设计。底部平直的方向盘有些运动范儿。根据此前官方信息，新车将标配自动空调、8英寸中控液晶屏、电控调节外后视镜、4扬声器等配置（尚不清楚是否国产后也标配）。还可以选配后摄像头、氙灯、自动巡航、前排座椅电控调节、防眩目内后视镜、6扬声器以及氛围灯等。 

　　动力方面，观致3轿车有多款发动机进行储备，先期在国内市场上市的将是配备1.6L和1.6T两款四缸发动机的车型。1.6L自然吸气发动机最大功率输出126马力，峰值扭矩155N·m。1.6L涡轮增压发动机最大功率输出156马力，峰值扭矩210N·m。

　　这两款发动机是和AVL公司合作研发的，均具备VVT技术。据官方透露，1.6L发动机的官方百公里油耗为6.5L（具有启停技术的为6.3L），1.6T车型的官方百公里油耗为6.7L（具有启停技术的为6.5L），数据上还是不错的，但最终实际表现如何，还需要未来我们拿到测试车再来评判。

　　传动系统匹配的是6速手动变速器箱，或是带有手动模式的6速双离合变速箱。从动力系统来看， 观致3轿车的动力系统也达到了目前主流紧凑型车的标准，配备的6速手动变速箱以及1.6L发动机的动力参数处于同级别领先位置。

◆ 两款概念车：会陆续国产进军细分市场

　　在日内瓦车展上，观致的两款概念车——观致3 Estate以及观致3 Cross Hybrid也正式亮相，这两款车也将于未来先后国产。由于两款车仍处于概念车阶段，且和上面讲的观致3轿车采用相同平台打造，许多车型细节和配置预计是和轿车版相同的，我们就不赘述了，仅简要介绍下这两款车的各自特点。

　　观致3 Estate旅行版也于日内瓦车展发布，该车和观致3轿车在侧面上有所不同，作为一款旅行车，观致3 Estate的C柱向后延伸，线条过渡非常自然，车身腰线从A柱下沿穿过门把手延伸至尾灯，使整个车身侧面看起来大气时尚。作为旅行版，其后备厢容积比轿车版也要大一些，达到了500L，最大空间容积可扩充至1405升。

『观致3 Estate』

　　观致3 Cross Hybrid也是观致未来将国产的一款产品。新车首先展示了未来观致SUV产品的设计理念。观致3 Cross Hybrid比观致3轿车版新增了车头银色的下护板和黑色车身包围，同时离地间隙也更高，符合其SUV的定位。

『观致3 Cross Hybrid』

　　动力方面，观致3 Cross Hybrid采用与美国Axle合作开发的混合动力系统，前桥由一台1.2L涡轮增压发动机作用，最大功率139马力；另在后桥的位置上安装了一套最大功率为50kW的电动机和1.9千瓦时的锂离子电池组。

● 前景展望：机遇与挑战并存

　　观致是一个合资品牌，但它更是一个中国品牌。合资品牌的身份让观致有着强大的研发团队，汲取世界上先进的开发、运营经验。中国品牌则是其归属，并立足于中国这个目前世界上最大的汽车市场。据观致汽车董事长兼总裁郭谦介绍，目前观致的工厂仅在国内设立，未来主要市场也会是在国内。那么对于观致这样一个有些特殊的品牌来讲，未来其在华的市场前景如何呢？

◆ 机遇：紧凑型车市场目前市场份额大；观致3轿车有实力。

　　据观致汽车董事长兼总裁郭谦在对话时透露，观致品牌的定位是大众化品牌，非高端品牌。同时他还表示，“观致3轿车划分为A级车（紧凑型车），我们的竞争对手也是其它国际品牌的A级车（紧凑型车）。”

　　从2012年我国车市来讲，紧凑型车总计销售了573.64万辆，占乘用车总销量的43.5%，紧凑型车也是所有乘用车中占比最大的。从汽车之家去年年中对中国消费者购买紧凑车型的调查来看，57.64%的网友选择购买1.4-1.6L（含）的产品，而观致3轿车的动力配备正好在这个区间。

　　从购车要素来讲，油耗、价格、质量、安全、外观为前5个最关注的要素。从上面车型的特点我们了解到，相比竞争对手，观致3在设计等方面可以说已经达到了目前的主流标准。

　　观致3轿车在欧洲的售价是低于2万欧元的，结合产品特点、定位、目前市场情况来看，编辑猜测观致3轿车未来在国内的售价可能将在11-16万元左右。

　　同时我们看到观致3平台未来的两款概念车也将陆续量产，一款是进军目前大红大紫的SUV市场，另一款则是目前国内基本空白的国产旅行版车型市场，对于细分市场精准的切入，相信能够让观致汽车未来受益。

　　可以说，观致3轿车在产品实力上讲，已经达到了目前主流标准，有一定实力，相比其它主流合资产品也没有明显的短板，对于市场的把控也不错。而这款车目前需要面对的核心问题就是观致作为一个新兴的品牌，在品牌方面处于劣势。如何让人认识和接受观致？在已经比较成熟的市场中如何让挑剔的消费者为你买单？这些问题成为摆在观致面前的最大挑战。

◆ 挑战：品牌知名度提升、经销商建设需要重视

　　从调查来看，虽然品牌对于打算购买一款紧凑型车的消费者来讲重要性并没有上面一些要素那么高，但是品牌问题仍然是消费者需要考虑的因素。品牌往往是和口碑并行的，口碑往往能够决定购买行为。那么如何来打造观致品牌呢？这一点郭谦已经给出了答案：那就是“靠产品，靠产品来提高品牌的溢价。”通过产品赢得消费者信任，进一步让消费者产生对于品牌的信任，相信观致要走的是这样一条路。

　　但我们也需要提出一点担心，在许多消费者心中还是存在着这样一种观点的（请勿对号入座）：自主品牌车不够好，低质=低价。而自主品牌想要发展，是需要摆脱这种“廉价”的阴影的。而摆脱所谓的“低质=低价”观点又不能一味的用提高价格的方式，换句话说就是通过“高价=高质”的方式让大家认识。因为观致毕竟处在品牌开拓期，过高定价只会曲高和寡。这个问题，观致需要拿出自己的方法来解决。

　　除了品牌问题之外，经销商问题也是摆在观致面前的一个挑战。据编辑了解，未来观致汽车将自建经销商网络，预计到2013年底在国内将拥有110多家经销商，但这110多家经销商网络并不是一个很大的数字。

　　从去年两个品牌在华的经历来讲，经销商布局的不给力对其销售影响非常大。没有经销商，消费者就很难见到新车，消费者想买也无法接触到实车，初期的口碑积累更无从谈起。比如西雅特LEON，在雄心勃勃来华后，销量表现并不好，目前行情已经能够优惠8-10万元了，而优惠后的销量也不是很好，这和全国只有15家经销商不无关系。还有DS品牌也是相同情况，据媒体报道自去年开始销售以来，DS系列车型在中国总销量仅有数百台，这和经销商网络布局不佳也有关系。据悉，2012年DS的经销商在全国仅有30家，到今年年底才预计有74家。

　　对于观致来讲，如何快速打开经销商网络，是一个关键。在其品牌推广的第一年中，第一年的目标其实不应该是如何考虑大量卖车，而是应该努力夯实基础，各地经销商通过服务以及产品塑造品牌形象，让人们知道和认识观致。

● 总结：期待观致能够成为世界性品牌

　　根据厂家的描述，观致汽车正在经历企业发展的第二阶段。第一阶段主要是完成企业构架，打通技术流程的阶段，标志就是把车造出来，通过全世界必要的检验，这个目标工作已基本完成。第二阶段以及接下来就是一个个新车型以及一个个新的平台的推出了。

　　观致汽车的首款产品也就是观致3轿车将于年底国产上市。据郭谦介绍，“观致汽车接下来每半年到一年都要再推出一个车型，轿车是第一款量产车型，之后是旅行版，下边还有一个SUV，这个平台在三年左右会陆续推出共五款车型。”

　　有一个细节我们看到，许多观致的领导合影，都是何歌特（首席设计师，下图左）石清仁（副董事长，下图中）和郭谦（董事长，下图右）一起出镜。联想彼得·希瑞尔已经被任命为起亚的副总裁，在未来观致的发展方面，设计师也很有可能会起到重要的作用。

　　文到最后，编辑还想到了一个不能回避的问题，那就是奇瑞和观致的关系。我们可以说的是观致是独立运行的，在企业运营环节上观致和奇瑞二者没有直接关系。但对于奇瑞来讲，编辑认为观致可以看做是奇瑞走向全球的一条创新方式，而观致的国际化运行经验，也是奇瑞自己可以学习到的。

　　在日内瓦的对话中，郭谦曾提到做企业的目标。我们国家目前是汽车大国，但并不是汽车强国，而实现汽车强国的目标，其标志就是拥有世界性的汽车企业。在中国汽车产业发展的道路上，我们曾经有过多种尝试，但目前仍不能说有一个世界性的品牌。我们希望观致的这种模式能够让中国汽车品牌成功走向世界，成为未来我们期待的一个世界性品牌，能够让世界重新认识中国汽车。（文/汽车之家 王寅）

　　更多阅读：

　　2013日内瓦车展对话观致汽车董事长郭谦
　　//www.autohome.com.cn/news/201303/485777.html

　　观致汽车首席设计师何歌特分享设计理念
　　//www.autohome.com.cn/tech/201203/311427.html

车闻团队为您展示最快速最真实的报道最深入最犀利的点评>>