[汽车之家 人物对话] 在上海车展前，汽车之家创始人、执行副总裁李想对华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军进行了对话，内容如下：
『华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军』
汽车之家：2012年宝马在中国获得了高速增长，华晨宝马在整个宝马市场中是一个什么样的增长速度？您对2013年中国豪华车市场以及宝马在这中的增长幅度有怎样的预期？
段建军：首先就是说豪华车市场，实际上我们从这么多年的发展来看，大部分时间都是超过整体的乘用车市场的。2011年豪华车市场销量是89万辆多一点，到了2012年是110万辆。近5年的时间中，除了2009年，没有一次是豪华车的市场低于所谓的乘用车市场，基本上乘用车可能是在10—20%这样一个增加的范畴，但是豪华车可能是30%、40%，甚至出现过增加50%。2009年除外。当时国家非常鼓励一个是汽车下乡的政策，还有一些小排量的相应政策，还有对于自主品牌的导向型的政策，所以2009年当时出现过乘用车的增速高于豪华车。
往回推这么多年来看，我们会发现乘用车的发展速度会低于豪华车，但是豪华车增速放缓的现象又出现了。如果我们看1、2月份的销量来看的话，因为3月份有一些生产厂的数据还没有完全列出来，1、2月份豪华车整体的增加差不多是1个百分点，如果说和整体的乘用车来比，实际上差距就比较大了，我们来看是有27%左右的增加。
第一季度整体市场的表现，对于全年来说会有什么样的影响？我们这么来考虑这个问题，实际上每一年的第一季度都会对全年整体的市场发展有一个非常好指向性的作用。但是今年有一点点特殊，今年一是出现了过去几年从来没有出现的情况：豪华车增速远远低于乘用车市场增速，另外一个方面，考虑到全年车型投放的时间，我们觉得通过看1、2月份的数据来判断全年的整体走势的话，还是早了一些。
我觉得今年不会仅仅维持在1、2月份一个点左右的增加范畴，还是会有相应的增加。但是对于全年的整体数量来说，我们现在只能提一个就是温和增加的百分比。
汽车之家：在3月份的时候，包括宝马、奥迪、奔驰这些主要的豪华车品牌，尤其是3系、5系这个级别的车上，很多经销商都出了十个点左右的优惠，有的产品甚至接近了20个点的幅度，您认为这个现象是否是一个竞争加剧的信号？如果是一个竞争加剧的信号，因为我们作为一个经常接触消费者的一个平台，我们替消费者问一个问题，如果这种办法变成一个常态，厂商和经销商为什么不选择直接降价。因为直接降价的话会减少包括购置税、保险等许多消费，消费者是不是能够更加受益？
段建军：对于价格承担来讲的话，这个更多的会是我们和经销商的一个经济商业的行为。从去年整个经营的效果来看的话，这些价格战的挑起者，无论是中间过程也好，还是结尾过程也好，从整体上来看，没有占到便宜，最终还是吃亏。这样他也会引发一系列其他的生产厂商，包括类似的产品的价格，会引起一些新的价格的波动，所以作为宝马来说，我们肯定不愿意做这样的，所谓单纯依靠价格手段来获取短期的享受，这肯定是没有什么好处的。这个价格相应的杠杆，实际上当然是市场说了算。在这里面，谁的产品足够强，服务足够强，还有一个就是对客户的满意度做得强，谁就有更多的机会让你的产品卖得更好，卖得更多的占领市场份额。
不同的月份可能也会有一些价格的波动，其实现在陆陆续续有一些过去的时间节点的话，也在随着时间的推移产生一些变化。大家可能觉得就是说，包括一些量产的车，可能年底的时候需要冲刺目标，相对来说这个成交价格会更低一些，但是现在如果纵观来看的话，有一些像豪华车的生产厂商，整体的价格体系并不是说在年底是一个最低的价格，有一些过去的铁定的规律也在发生一些变化。
汽车之家：规律这种事情也发生变化。
段建军：对，过去可能大家希望在节假日之前马上能够拿到车，比如说现在是在五一之前的话，客户需要，然后马上拿到车，春节之前希望能够马上拿到车。这些可能随着包括一些城市的限行，包括一些城市的限排，也会产生相应的变化，包括一些购买的消费方式。这些消费方式的改变可能会导致客户并不一定最终急于放假前一定要拿到这个车型。那我们能说的就是，我们不以牺牲价格或者说打价格战作为唯一的获得市场份额，因为这个无论是从经销商的利益体系的角度来讲，还是最终客户的利益角度体系上来讲，都是一个相应来说，对大家都有害的一种做法。
汽车之家：我们了解第二季度5系要推定制化的服务，我觉得其实从中国最早开始推定制化的汽车是保时捷，后来有很多厂商其实也包括宝马的进口车也在推定制化，包括竞争对手也在推定制化。我想知道，因为定制化这个东西其实是一个很大的行为，大家都清楚，我更想知道如何能协助消费者实现定制化，还有就是产品的交货周期是什么样子？
段建军：就是多长的一个交货周期？
汽车之家：对，因为我就遇到很多这样的问题，包括我周围的朋友说，宝马很多车是能够定制的，尤其是进口的，但最后一听订货周期就放弃了。甚至有很多经销商说我这里没法预定，所以很多人认为定制正在渐渐成为一个摆设。
段建军：其实不仅仅是在中国市场上，中国的市场在一定程度上是这样的：就是我们先把这些车辆给大家按照中国的这些配制帮大家组合好，在这样第一个基础上，我们生产出来，然后放在经销商的库存里面，然后经销商来卖这个车，你只能在厂家设定好的车型内进行选择。
汽车之家：其实市场也在变化，其实买第一辆车的时候，都是马上就想有现车，然后再买第二辆车的时候有些人的需求就开始发生变化，买第三辆车的时候，因为我本身就有车可开，所以哪怕是需要等一段时间，我也愿意买一个我自己喜欢的车。
段建军：没有那么着急了。
汽车之家：对，比如说如果住在北方，可能这个车没有座椅加热我就受不了，比如说我经常晚上走夜路，这个车没有防眩目后视镜我就受不了。
段建军：对，客户的要求是越来越多样化，而且客户的这些需求，其实我们也有这样的生产能力，能够满足客户的需求。我给大家举一个例子，当时我们在和我们的经销商在做沟通的时候，也问到了这样的问题。比如说现在买车是买什么，你首先想我大概买一个多少钱的车，5系是传统产品，同时也是客户常常选择的，在这个情况下，我想买一个排量比较好的，我自己特别爱运动，希望有一个非常好的发动机，我选择一个535。在这个基础上，你能做到，就没有什么其他的，要么你选择一个豪华型的车，还是选择一个领先型的车，你在这里你只能做这个事。
但是在这个里面的话，客户可能确实是觉得如果我选择了豪华型，但是同时我还对行政型里面的大灯特别感兴趣。或者是另外一个客户我选择了一个豪华型，但是我对它的专业性的音响特别感兴趣，那我能不能转换呢？对不起，不能，因为你只能选择要么豪华型535，要么535的行政型。在这样的情况下，可能客户就是会说，我买一个将近70万的车，我还不能享受自动大灯，在这样的情况下，对于我来讲，是不是还会产生新的犹豫，或者说我在购买的过程中，会有一些不满意。
前面也提到了就是说我们很多的过去有这样做，但是为什么最终没有做下去。我觉得这里面可能有两方面的因素。一个就是说厂家推的力度和手段，当如果说你面对一个100项选择的话，你真的有很多要考虑，你真的不知道我到底要哪一个。第二个就是说要看我们的销售人员究竟怎么样能和我们经销商体系把这件事情推得好。作为一个普通的销售员来讲，如果我是一个销售员，我也问我自己，为什么我在卖这个选择加装的这些配制的话，对于我来讲，我需要花更多的时间向客户做解释的工作。好吧，您这个定制大灯将来会是这样的，在什么情况下会有什么样的调整，那如果没有更多的一些包括销售的刺激的手段，包括一些奖金或者说是一些荣誉，或者是对于销售人员来讲是一样的。作为我来说，可能也不一定更主动地去做这件事。所以这就是主观和客观，一方面你要真正提供给客户能够选择，并且容易选择，我不认为现在对于中国的市场上来讲，像欧洲来讲，就是拿一个光板的车，这个车里面配置非常低，然后你需要在里面选择所有的内容。
在做一个买车或者是说在其他方面抉择如果选择太多的话，真的是100种选择的话，他会反而无所适从，里面很多具体的配置并不是每一个人像卖车的人一样了解，甚至卖车的人也不是特别懂车。在这样的情况下，并不是每个人都非常理解每一个产品配置究竟能够给他带来什么。如果放在一起，最后虽然他实行了它的选择权，但是最终他选择出来的这个东西，你作为一个专业的人来讲，来看的话，最后真的可能不一定是他所需要的产品。在这样的情况下，开放一定的适度的程度，再加上一个好的体系，就是说经销商研究出一个好的体系，来共同推进这样的一个选择，是有助于灵活定制车辆，最终实施。所以在我们的5系，我们也提到了我们叫BMW专属定制这样的一个项目。这个项目实际上已经在我们一些经销商开展了，我们给了像刚才的一些选择，比如说像一些自动大灯，包括音响这方面这些，就是能够找到这些最有可能客户希望自己选择的，而且不是特别复杂的需要去解释。而且同时对于我们来说，又不是特别多，真的不要让客户在购买的过程中也产生特别意外。对于我们来说，可能现阶段中国客户的购买的这些事情，和比较习惯性的购物方式，可能确实比较合适。
第三个就是周期的时间，这一点也非常重要，当然我们说我们通过这样的手段可以提升客户的品牌研读，提升客户的满意度。但是同样面临这样一个问题，究竟多长时间你能够把我要的车真正能够给我，在这一点我们实际上就是从这个现阶段的分级的阶段，然后再不断的进行这个。我们现阶段我们能够给大家的数据的话，是一个半月到两个月。
汽车之家：我觉得三个月是一个心理的上限，如果两个月内就是一个突破了。
段建军：我们也是随着灵活定制，我们的灵活性也在不断的提升，还有一个就是包括适用的经销商越来越多的更广泛的推广，我们没有开放特别多的这样的定制来让大家自主选择。
汽车之家：可能就是这几个包或者几个选项。
段建军：对，是这样的，在这样追求所谓的看似你已经有很多的选择了，如果选择太大了这就反而不选择了。
实际上我们现在对于5系所能推出的定制，比如说像手机应用这一块，自动大灯，车道偏离轨道的系统，还有哈曼卡顿专业级的音响系统，包括后行李厢盖的自动控制，后窗、后车窗的电动遮阳帘，以及内部后视镜，后排座椅加热，主动循环控制系统，还包括十八寸的轮圈等等。
汽车之家：有防眩目后视镜吗？
段建军：这个是我们单项的定制，就像你说的这个包之外，我们还有一个尊享的舒适套装，还有一个说舒适进入功能，还有一个就是高级的四区空调，然后还有一个环境氛围灯等，类似这样的方式，就是定制包了，就是这样的方式来出现的话，我们就叫尊享舒适套装。它包含的内容就是高级四区空调，环境灯，我们是打成一个包，然后向客户推荐。实际从我们第一阶段最终的反馈效果来看，实际上还是选单项的改装比较多一些，他更清楚的知道我花这个钱买了什么样的工具，而且我们自己想的有一些并不是客户真正所需要的。这种定制的功能实际上会大大提高客户的满意度，而且他在这里面会有更多的选择，而且越懂车的人实际上越会在里面可能找到自己喜欢的那一款。
汽车之家：我提一个建议，我希望宝马包括手册、网站上，能够把选装推荐的价格提出来。
段建军：好，您说得挺好的。我们网上其实已经开始推出了，马上会上线，在这个页面上可以选择，就是我标配在左边，右边是我选哪些我要求的定制，然后价格就会出来了。
汽车之家：包括7系也有，但是只有东西没有价格，比较明显就是看到市场上有一个现象。比如说A8选装就远远高于7系，A8有一半的车主都是选装的，分两种，一个是4S店然后帮着车主做好选装了，另外一个就是用户真的会去选装一些配件。然后你看A8的一些配件是明显选装过的，如果你看7系，永远都是标配，虽然说7系有很多、很多的选装配置。
段建军：当然这一方面就是说，所谓对于选装的内容会不会在一开始就会有一些要求，你必须达到百分之多少，当然有一些不一定是客户自己所需要的。但是也不排除我们在这一方面我们应该更好的跟经销商提一些建议，更好的做好这个工作，让大家在展厅里面看得见，要能够让大家有感知，同时这样的话，才能真正给客户真正提供更多的选择的可能性。当然这个对于经销商体系来说，也是一个比较好的有利润的另外一个来源。
汽车之家：还有一个就是订单生产对他们来说其实是更“健康”。
段建军：订单生产对他们来说更“健康”，而且多卖一些选装配置的话，实际上对于经销商来说也会有更多的利润。
汽车之家：因为过去在宝马会看到一些5系和3系很多时候他们都是靠改装品牌的一些零件来进行展示，但是对于很多用户是一个麻烦事，因为我验车什么的都会是一个痛苦，所以我觉得选装会比那个更好。
『华晨宝马5系卓乐版』
段建军：对，选择的话，我们会在生产目录，包括验车、上牌里面，实际上生产厂商已经做好了工作，实际上对客户更方便一些。另外你刚才提到的关于个性化定制的话，实际上我们除了有一些让大家选择的配置外，我们也会主动地做一些定制化车型。像今年的车展的时候，我们马上要给大家看到的就是我们的B&O，是我们和B&O开发了的一款新的车型，当然对于华晨宝马来说也是第一次在生产线上可以生产出来的一个定制化的车型，是一个特别的几年。可能你也知道，今年是我们华晨宝马成立十周年，这个车叫卓乐。全国只有五百台车。
汽车之家：再往下一个问题，我们很关心3系的标准轴距版本，还有一个国产化的一个状况，希望您给我们大概讲一下。
段建军：3系是从今年1月9号开始正式做了国产的。当然一开始我们的工厂大家都知道，会有一个学习的曲线，一开始我们能够真正分配给他生产的时间会短一些。工厂学习曲线的完成的话，这个量会更多一些。对于我们来讲，3系是最具有运动基因的车型，对于整体的运动角度来讲，我们既是鼻祖，同时又是标杆。就是不但年龄最长开创了这个，而且我们还是最年轻的，这个听起来好像是矛盾的。那从产品的运动基因来说，3系的形象还是最有优势的。所以虽然说是第六代产品了，但是依然在这个市场上有相应的影响力。那3系对于我们来说，实际上为了适应中国特殊的需求，我们也专门为中国市场制造了长轴距的F35。这个车型客户可能也会在论坛上，还有包括一些经销商感觉，觉得是不是我们3系加长了以后，就会失去运动性？
那我们想说，对于这个东西来讲，我们看两个方面的问题，一个是说轴距的加长，其实并不是以某一个市场的单独的需求作为唯一的考虑。在过去六代3系的车型里面，其实每一代我们都在加长，如果你再看过去的一些老的车的话，车有可能足够长，但是轴距不够大。你看当时技术和工艺的水平你做不到这一点，就像现在已经没有人非常很纠结的说，冬天我还需不需要热这个车，甚至说发动机启停功能，我是不是每次都需要把它关了，这样我的发动机的寿命是不是会更长，不再需要了。针对这一部分来说的话，更先进的生产工艺，更小的公差配合更准确的精益化的制作，已经可以保证这样的产品是可以实现这样的功能。一样对于轴距来说的话，并不是说我们还停留在过去技术的基础上，3系通过六代的演变，包括更多的新技术的加入的话，使得我们可以做到这一点。
另外一方面，我们是不是做到保持运动性了？我看到我们经销商的销售人员还有我们的客户，在沟通的时候也提到了很多，从数据上来看，不管是从发动机的输出功率，还是说最终的车辆的直线加速的时间，和上一代E90相比的话，整车的驾驶表现都是提升了的。那当然，标准轴距和长轴距在加速的时间上，还是会有一点差异。那我们在这也提到了，我们标准轴距的车型的话，我们更针对喜欢运动基因，喜欢3系的客户群体。如果他更讲究，或者说更喜好，更希望有那0.1秒的时间差异的话，这样的客户群体会有所选择长轴距版。但是从总体的数量，从大的方面上来看的话，将来的销量来讲的话，更多的贡献还是会来自于长轴距。
所以这也是我们今年的活动里面，推出了三人行的悦动时刻。更多的讲家庭，除了一个人之外的驾驶乐趣，是不是还有更多一些组成一个小团体，就是和家里人一块分享。
3系的标准轴距实际上已经开始销售了，从1月下线以来，在一开始前两个月生产稍微少一些，而且我们是有进口车的标准轴距一直在销售，所以实际上要到3月份的时候开始，陆陆续续我们国产的3系标准轴距版才开始进店。上个月的销量还不错，但因为前面的一段时间因为进口车供应量稍微少一些，可能随着国产轴距加入到生产的这一行列里面，这一方面会有更好的改变。
汽车之家：那国产的会全部替代进口版本的么？
段建军：进口的这个一向是我们对于市场的填补做一个补充，从2010年开始我们做E90的，就是我们做上一代3系的进口和国产平行，到2010年开始我们5系有标准轴距以进口的形式在市场上销售。华晨宝马的产品中标准轴距的3系包括X1也同样是国产车和进口车并行。既然市场有这个需求，而华晨宝马的生产产量还没有达到这个数量的话，在这样的情况下，我们会把更多的进口车引入到这个市场。当然这个量现在来说会比较小一些，而且是用了同样的价格，同样的配制用的同样的价格，并不会因为它是进口车，因为税的这些原因导致我们在价格在会有任何的差异。
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