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4S店模式进化 你会体验到什么样的服务?

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  [汽车之家 视角]  进入4S店时,你听到的第一句话是什么?或许你对这种再正常不过的场景没有丝毫的印象,但这在一个品牌的掌舵者看来则是品牌理念向各个环节层层渗透的一种体现。这种细节层面略显极致的管理艺术,对于像林肯这样的中国市场豪华品牌阵营的后来者而言却显得尤为重要。

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最打动人的那句话是什么?

  林肯在去年向中国市场交付了约5.5万辆车,就在整体大势环境不好的情况下,这个美系豪华品牌还能有2.2%的微增。而相比奔驰、宝马、奥迪等已各占一方的高端品牌,林肯用120余家体验中心覆盖了90个城市,销售渠道铺设不能与BBA品牌相比拟,也正因如此,作为林肯品牌的掌舵者,有着多年豪华车品牌管理经验的毛京波女士深知过往的豪华品牌的经验和方案很难适应现阶段的林肯品牌,他们需要打造一个与之相匹配的客户服务体验,并十分珍惜每一次和用户接触的机会,这才有了文章在开始时提出的问题?

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  绝大多数的4S店迎接你的第一句话大多是“先生您好,请问您看什么车?”“您有预约吗?”“您购车预算是多少?”这样苍白的开场,换来的更多都是客户冷冷的回应,这种互不相欠的关系在一个纯粹的卖方市场确实简单、直接、高效。相信,如果这样的情景让汽车销售大王吉拉德看到,他也会怀疑自己多年沉淀下的 “要给客户放一点感情债”的理论。他认为,客户到店不仅买的是车,买的还是对方的态度以及感情。作为豪华市场的“后来者”,林肯希望每一个进入林肯中心的客户无论是去是留都能“欠点债”。

  其实,打动对方的第一句话是什么?这个问题并没有一个准确的答案,或者说,如果是标准的问候话术,是肯定无法打动客户的,而吉拉德所讲的欠点感情债则是要通过观察识别客户的行为举止判断他的状态,之后再进行有针对性的情感沟通。比如,吉拉德最典型的一个案例是,一个女性客户来到他的店里,吉拉德发现她的情绪略显沮丧,于是,在请她落座之后,他并没有像往常一样直接问询客户的购买需求,而是到隔壁买了一束花送给了她,这种超出预期的服务,直接转化成了客户的信任。但这样洞察力是需要时间和心思历练的。

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  通常情况下,前往4S店的人目的性都很明确,不是买车就是售后保养,再加之地理位置原因,很少有人像逛商场一样去4S店打发时间,恨不得一分钟都不愿意在里面待着,这种单纯的客户关系也固化了中国汽车销售的服务模式,进而形成了所谓的服务标准,客户到店成交效率成了用于衡量服务标准最重要的KPI之一。在这样的情况下,CPI往往就会被忽视,店员所有的沟通都会指向成交这一目标。

  那么,如果品牌处在一个格局已定的存量市场中,要想获得生存空间,一面要想着如何拉拢竞品潜客,另一面若能跳出既有的定位模式向多元化发展,从红海游向另一片蓝海,进一步铸造自己的海域防线。产品价值是根本,品牌文化以及能够触达用户的有效感受则至关重要,这点,在你进入林肯中心的一刻,一切就已经被重新定义了。

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林肯是怎么做的?

  首先,不同于4S店传统服务模式是,每一个进入林肯中心的顾客都会像客人一样被接待,他们会在“主人”的引领下穿过玄关(水幕墙)在休息区落座,随后,递上来的不是车型的配置清单,而是一份饮料菜单以及多种可选择的小吃,这种感觉就像是闲来无事到邻居家串门一样。你并不能把这种安排简单的归结为对客户的一种讨好,在一个品牌管理者的眼中,她希望每个来到林肯中心的人都能够从外面的喧嚣中抽离出来,达到一个相对安静的状态。

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  “静谧”正是林肯在中国市场的品牌定位,同时,“静”在产品中则在静音性方面得以体现,事实上,“静谧”二字在美国只停留在产品层面,经过本土化的品牌开发,以静谧为品牌核心衍生出了天成之美、翱翔之翼、人性之本、内在之境这四个层次的产品价值。值得一提的是,在对品牌基因进行汉化的过程中,同样是静,中国文字中能够演绎出多重意境,在当今的社会里,静成了一种奢侈,但静并不代表停滞不前,相反,以静制动、宁静致远才是生活的智慧。

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  显然,生活的智慧源自阅历,而对于年轻的用户群体而言,尽管不能以资历尚浅一概而论,但要想获得他们的关注,只有多元化的产品价值路线才能跳出存量市场,而现在的豪华品牌阵营,年轻化已不再处于趋势之中,甚有格局已定之势。回过头再去看“静”,毛京波女士认为,“静”字左边是青,右边是“争”,这边是品牌价值对年轻化的又一次解读,即竞争、进取。

开辟新战场

  圈层运营是现在讲得比较多的概念,社群、App或者是微信拉个群都是线上运营常见的方式,它的好处在于相对轻质、资讯传播广,而林肯希望用户不只停留在线上,只要它的用户有需要,随时都可以获得一个固定的场所,基于这样的想法,每个林肯中心的二楼都设有一个区域,用户可以提前进行场地预约,无论是家庭聚会,还是组织社交活动,林肯中心都可以进行免费承办,用落地行动打造出独树一帜的用户体验。

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  看似散点的想法之所以能够具有很强的渗透力,更多是来自体系化的顶层设计。随着林肯品牌的导入再到品牌的根植,整个体系也要随之演化、迭代。中国的市场结构或许要比整个欧洲大陆还要复杂,数字化场景加速了市场需求的裂变,与此同时,数字化的世界又成了重要战场,它和前面提到的围绕诸如品牌、展厅、产品以及生活方式的体验组成了品牌之间相互诛杀的五个重要战场,当然,这也要建立在对实体的接触和以科技为触点的层面以提升服务质量。

视角:

  当今这个被互联网改变的经济社会中,客户和用户的界定已经非常模糊了,以前,我要把东西卖给你或者你已经买了我的东西,你就是我的客户,在完成交易后,我们的关系立刻结束。现在,就算我们没有买卖关系,你同样要照顾一个用户的感受和他的体验,如果你有幸把服务卖给了某一个用户,那么,接下来的问题便升级为你如何为他提供增值服务,通过进一步提升品牌服务口碑实现高价值的用户圈层。

林肯 飞行家 2019款 基本型

  豪华是普世价值,无论是在美国还是在中国,用一款豪华的产品也更打动用户,不过,豪华的诠释之道是什么呢?显然,对内饰品质、科技配置的需求,中国市场有着更高的期待。今年下半年,第一款国产林肯车型就要投产,不知道这款美系豪华车究竟能有什么样的突破。(汽车之家 文/李博旭 图/司宇 )

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