Q1销量分析 看头部车企如何突围困局

　　[汽车之家 行业]  2018年，中国乘用车市场出现了28年来的首度负增长，各大车企也纷纷陷入了销量困局。由于市场的前景不甚明朗，不少企业选择稳妥应对，调低自己的销量目标，车市“巨头”之一的上汽大众甚至拒绝对外公布目标。

　　不过2019年第一季度结束后，人们发现市场虽然寒冷依旧，但却不像之前想象的一样“寒风刺骨”。根据乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）公布的销量数据：2019年1-3月的全国乘用车市场累计零售507.8万辆，同比累计下降10.5%。对此，乘联会秘书长崔东树表示：“相对2018年4季度以来的同比降幅（月均同比降幅15%），近几个月车市呈现逐步回升的较好态势。”

　　在此“乍暖还寒”的时节，中国乘用车市场的头部企业们已经纷纷做好突围寒冬的准备。在此我们选取了合资品牌销量“三巨头”上汽大众、一汽-大众、上汽通用，以及中国品牌销量冠军吉利汽车作为观察对象，看看在车市寒冬中，这些头部车企是如何突围的。

60s快速了解核心论点：

　　1、上汽大众终端销量其实十分稳定，由于并没有“走量”新品，上汽大众今年的工作主要是完善产品线以及布局未来市场。
　　2、一汽-大众批发销量下滑较为严重，但零售销量不降反升。配合今年一汽-大众强大的产品攻势，这家企业极有可能反超上汽大众成为中国车市“销量王”。
　　3、上汽通用选择以技术打开局面，不过要警惕当年英朗销量“腰斩”的前车之鉴。
　　4、吉利汽车将新能源板块作为自己全新增长点，同时准备用进一步的品牌向上来接招车市寒冬，今年吉利汽车销量目标比较实际，完成起来压力不大。
　　5、这次车市寒冬既是机遇，也是挑战，如果能成功突围，这些车企将在未来走的更远。

上汽大众：稳定之中布局未来

　　根据乘联会公布的批发销量数据，上汽大众在2019年第一季度售出新车46.79万辆，同比降低8.8%。纵览上汽大众旗下车型销量，大众品牌相比去年同期降低了2.08万辆，斯柯达品牌降低了2.43万辆。大众品牌的下滑主要归结于途观系列车型，在乘联会提供的批发量数据上，途观系列车型相比去年同期减少了2.62万辆。

　　但在上汽大众报给乘联会的数据中，途观L和途观的销量是合并在一起计算的，通过对比上险量数据我们发现，途观L的一季度零售销量其实比去年同期增加了1.49万辆，而途观则要比去年同期减少了2.56万辆；此外，从上险量数据看，途观自2018年1月销量突飞猛进至2.87万辆后，此后一年多月销量便一直在0.3-0.7万辆左右徘徊，根据分析，应该是2018年1月份上汽大众集中甩卖了一批途观库存，现在的销量才是这款产品的正常水平。 

　　而在斯柯达品牌方面，销量下滑的“黑锅”主要应该由明锐来背。根据汽车之家经销商数据，明锐经销商参考价最低为7.49万起，朗逸则7.01万起售，二者出自同一平台，产品力相差不大，但品牌力更高的朗逸却卖得更便宜，消费者自然会对更贵的明锐敬而远之。

　　根据更能体现车企真实销量的上险量数据，2019年第一季度上汽大众售出新车46.28万辆，与批发数据高度统一同。纵观上汽大众2019年最重磅的3款新车：T-Cross、全新Polo、以及朗逸新能源（纯电动），这些都不是“走量”的车。从这种“0库存”的销量以及“不功利”的新车规划，我们也可以从侧面感知到这家企业的压力并不大。

『T-Cross』

　　其中T-Cross出现的意义更多是为了完善上汽大众在小型SUV细分市场布局，新车基于大众集团MQB-A0平台打造，定位于小型SUV。目前，小型SUV细分市场处于不温不火的状态，自2015年开始，市场份额增速便一直趋于平缓；2018年，在一年多出20款全新车型的情况下，小型SUV细分市场市场份额下滑了0.5%。

　　此前，上汽大众并未赶上小型SUV市场迅猛增长的红利，在目前该细分市场下滑之际推出T-Cross，更像是这家车企的“亡羊补牢”。从这个角度看，上汽大众对T-Cross并未报太多“功利性”期望。

　　相比之下，Polo所在的小型车细分市场更是“日薄西山”，销量和市场份额逐年走低。看来和T-Cross一样，上汽大众对于Polo同样没报多少“功利性”期待，只希望通过换代，让Polo产品竞争力有所提升，在有限的范围内吸引更多消费者青睐。

　　与上述两款车型不同，即将于今年年中上市的朗逸新能源（纯电动）意义非凡。与小型SUV市场和小型车市场不同，新能源细分市场一直是中国乘用车市场中的“一枝独秀”。根据乘联会公布的销量数据，今年第一季度新能源车批发销量达25.4万台，增速117.8%。

『朗逸新能源』

　　从长远考虑，朗逸新能源的出现标志着上汽大众在华纯电动车领域从无到有的突破。崔东树曾预测，2019年新能源市场总量将达到190万辆，相比2018年的100.8万辆增长迅猛。如若未来新能源市场还能保持如此发展态势，相信已经有所行动的上汽大众离吃到新能源市场的“甜头”应该不远了。

　　总结：上汽大众第一季度零售端销量稳定，由于没有公布销量目标，相比于其他企业，上汽大众的压力没有那么大，可以减轻经销商负担，形成良性循环。在产品上，T-Cross、Polo等车型的上市虽然无法立竿见影的让这家企业销量腾飞，但也可以在一定程度上弥补其他产品逐渐下滑的销量，让上汽大众以更加平和的心态布局电动车市场，谋求在未来持续领先。

一汽-大众：实际压力并不像数据体现的那么大

　　尽管从批发数据来看，一汽-大众大众一季度销量43.35万辆，同比降低高达17.7%；但从上险量数据来看，这家企业一季度实际销量达到45.34万辆，同比增长4.48%。与上汽大众相比，一汽-大众今年有极为强大的产品攻势，这家企业极有可能反超上汽大众成为中国乘用车市场销量冠军。

『奥迪A6L』

　　一汽-大众奥迪品牌一季度批发销量13.01万辆，同比降低18.2%，但从上险量数据上看，该品牌达成销量13.18万辆，同比微增0.2%。今年年初，一汽-大众奥迪品牌制定了68.2万辆销量目标，为了进一步提振销量，一汽-大众奥迪今年将展开庞大的产品攻势，迎来18款产品的密集投放。

　　从全新一代奥迪A6L上市后的销量来看，基本属于供不应求。根据乘联会提供的销量数据，第一季度该车型总共生产2.48万辆，售出2.42万辆，受制于目前产能尚未完成爬坡，该车型销量同比下滑36.2%，成为该品牌销量下滑幅度最大的车型。未来，随着产能进一步提升，以及全新一代奥迪Q3等主力车型上市，一汽-大众奥迪品牌应该不会为了本年度销量目标而发愁。

　　从批发销量数据上看，一汽-大众大众品牌第一季度销量为30.34万辆，同比下滑高达17.5%，但从上险量数据来看，该品牌实际达成销量32.15万辆，同比增长6.3%。相比去年，一汽-大众大众品牌身上的库存压力要小很多。从这个角度看，一汽-大众大众品牌在年初制定的144.5万辆销量目标并不是“保守”，而是“实际”。

　　今年，一汽-大众大众品牌主要有3大动作：推出全新一代速腾、推出捷达品牌以及开启电动化攻势。自2006年进入中国市场以来，速腾累计销量已经超过260万辆，作为紧凑型轿车领域代表车型，换代归来的速腾承担着一汽-大众大众品牌冲击销量的重要任务。

『捷达VS5』

　　尽管从目前来看，换代归来后速腾的优势还未能在销量上体现出来，不过捷达品牌的推出也为一汽-大众大众品牌今年的销量上了个保险。在初始阶段，捷达品牌可以依靠“老捷达”在消费者心中的知名度和情怀迅速打开市场，为一汽-大众贡献很大一部分销量。但长期看来，捷达品牌毕竟不悬挂大众“VW”logo，等情怀消耗殆尽后，捷达这个新品牌的品牌力在面对低价高配的中国品牌产品围剿时，恐怕不足以维持品牌初期的“横扫”态势。

　　不过尽管如此，捷达品牌的推出仍是一件“一石二鸟”的事，既完成了一汽-大众品牌下探的重任，收割5-15万元细分市场销量，同时又将“捷达”车型从大众品牌剥离开，使大众品牌起售价基本高于10万元，完成了大众品牌向上。

　　和上汽大众一样，今年一汽-大众同样开始布局电动化未来，随着宝来·纯电、高尔夫·纯电、奥迪Q2L新能源等车型相继上市，一汽-大众的新能源版图将得到极大扩充。看来在今年190万辆市场份额中，这家企业势必要分上一杯羹。

　　总结：目前在零售端销量上，一汽-大众仅比上汽大众低不足1万辆，而且一汽-大众今年的新品速腾、奥迪A6L、奥迪Q3以及捷达品牌的相关产品，都是热门细分市场的重磅产品，市场前景要高于上汽大众的Polo、T-Cross等新品。从这个角度看，一汽-大众不仅可以在不用发愁销量的同时布局电动化未来，还有很大可能反超上汽大众，成为中国乘用车市场销量冠军。

上汽通用：用技术去填降价的坑

　　2019年第一季度，上汽通用新车批发销量达到42.69万辆，同比下滑13.1%；而从上险量数据看，上汽通用达成销量37.17万辆，同比下滑11.4%。这种“批发与零售销量走势的高度统一”与南北大众形成了比较大的反差。前一段时间，上汽通用刚刚制定了200万辆销量目标，以目前的局势来看，这家企业完成目标的压力颇大。

『凯迪拉克CT6』

　　其实这家企业的主要问题在于旗下三大品牌相互挤压。原本，上汽通用对于凯迪拉克、别克、雪佛兰这三大品牌定位明确，凯迪拉克主打豪华车市场，别克被定义为“准豪华”品牌，主打中高端市场，而雪佛兰定位则低于别克品牌。

　　可由于近年来豪华车市场红利太大，增长太快，即便是被誉为车市寒冬的2018年，豪华车市场零售销量依旧逆势上涨8%。为了进一步抢占市场，凯迪拉克品牌开启“以价格换市场”战略，这样一来虽然凯迪拉克销量如愿上涨，但却挤压了属于别克品牌的价格区间，无奈之下别克品牌只好跟着降价，但却一头撞进了属于雪佛兰品牌的价格区间。

　　根据上述图表所示，终端降价后的凯迪拉克ATS-L已经低于君越指导价，再加上凯迪拉克的品牌优势加成，这势必会对别克品牌的君越销量产生较大影响；而君威降价后终端售价和雪佛兰品牌的迈锐宝XL终端售价仅相差1万多元，但考虑到别克的品牌加成以及君威全系9AT的配置，迈锐宝XL销量势必会受到很大影响。虽然上汽通用官方并未公布迈瑞宝XL具体批发销量，但根据上险量数据看，该车型1季度仅售出不到6000辆。

　　这种“价格换市场”的打法，在车市高速增长时可以急速扩张，占领市场；但在车市萎缩，增长率变负时，三大品牌的界限就会进一步模糊，造成“内讧”，最终引发“三败俱伤”的局面。其实上汽通用也看到了这一点，今年上海车展时，上汽通用副总经理施弘曾坦言：“一味打价格战是不行的，再弄下去，经销商的盈利性更差了。”

『君威』

　　为了提振整体销量，上汽通用也将开启一大波产品攻势。据了解，从2019年到2030年，上汽通用将投放60余款产品，其中光2019年一年就有18款新产品投入市场。雪佛兰和别克品牌还将迎来全新一代全球车型，全面覆盖轿车和SUV市场。

　　此外，上汽通用提振销量最关键的一步是加强技术普及。在今年，上汽通用主要将大力推广第八代Ecotec发动机、通用汽车全新CVT无级变速箱以及全新一代HYDRA-MATIC 9速和10速多级智能变速箱这三项技术。

　　在去年，上汽通用是尝过技术普及带来的甜头的。2018年，上汽通用在君威上全系普及了9AT变速箱，结果换代后的君威实现了销量腾飞，在2018年累计售出10.03万辆，同比增长58.2%；今年第一季度，君威累计售出2.29万辆，同比上涨22.9%，成为上汽通用在第一季度除“复活”的凯越外，增长率最高的车型。

『英朗』

　　不过令人担忧的是，技术对于上汽通用来说是把双刃剑，第八代Ecotec发动机中1.0T/1.3T动力版本均为三缸发动机，正是这两款动力让换代后的英朗从2017年年销量41.7万辆跌落至2018年的26.19万辆，同比降幅接近40%。迫于销量压力，自去年年中开始上汽通用对英朗进行了一系列降价促销活动，目前根据汽车之家经销商数据显示，该车型经销商参考价格降价幅度最高突破4万元，如此让利也使得消费者对于三缸发动机的抵制终于有所好转，英朗在第一季度共售出8.33万辆，同比上涨22%。

　　总结：正所谓“江山逆取而顺守之”，尽管上汽通用那套价格换市场的打法在车市繁荣期可以迅速扩张，但在大环境不景气时，确实是弊大于利，给这家企业挖了不少坑。为了填坑，上汽通用将目光看向了产品和技术，但在普及技术之前也要做好市场调研，若技术更新后能做到像君威一样高速增长，今年的销量压力自然能缓解不少，但若和英朗一样，强行上马消费者十分反感的三缸发动机，也会得到市场的报复，白白损失十几万辆销量。

吉利汽车：靠新能源和品牌向上稳住战果

　　最近几年，吉利汽车完成了销量“大跃进”式的增长，从2014年的不到50万辆一举跃升至2018年的150万辆。由于去年车市整体走低，行业内部对未来市场行情纷纷不看好，2019年初，这家企业制定了近几年来增长率最低的销量目标——151万辆，仅比2018年实际达成销量增长不到1万辆。

　　2019年第一季度，吉利汽车达成批发销量36.66万辆，同比降低5.1%，已完成本年度销量目标的24%，还算中规中矩。从上险量数据来看，这家企业第一季度达成销量30.25万辆，同比下滑8.3%，由此看来，想要维持自己近年来连续正增长的记录，这家企业得拿出点真本事了。

　　为了完成销量任务，吉利汽车首先打出的也是一套产品牌。2019年，吉利汽车预计将有超过16款新产品上市。首先，吉利汽车完善了自身产品线，推出了首款MPV产品——嘉际，根据吉利汽车官方公布的消息，这款车在预售开始后9个小时内就斩获了11735辆订单，火爆程度可见一斑。

『吉利嘉际』

　　产品线得到进一步完善后，吉利汽车开始发力新能源。尽管目前车市前景依旧迷茫，但新能源细分市场却一直能逆势增长。根据乘联会公布的数据，今年一季度新能源车批发销量达25.4万辆，累计增量13.7万辆，批发累计增速117.8%，此外，该机构预测2019年新能源车市场将扩张至170万辆。

　　面对如此庞大的增量市场，吉利汽车自然不愿放过。2018年全年，吉利汽车共售出新能源车型6.85万辆；今年前三个月，这家企业共售出新能源车2.33万辆，尽管与此前吉利汽车提出的“2020年新能源车型销量达到180万辆”的目标相差甚远，但从这家企业最近的动作来看，吉利汽车对于新能源的重视程度绝对不低。

　　在2019年元旦期间，吉利汽车宣布将新能源板块上升为与吉利品牌、领克品牌并行的三大品牌板块。今年4月份，吉利汽车发布了全新高端纯电动车品牌——几何并发布了首款车型几何A，自3月21日开启预售到4月12日正式上市，该车型共收获海内外订单超过2.7万辆。据了解，在日后的产品规划中，今年吉利汽车还将会有包括新款帝豪GSe在内的8款新能源车型相继推出，看来在2019年中，新能源将成为吉利汽车全新增长点。

『吉利星越』

　　在此前布局落后的MPV、新能源市场都有动作后，吉利汽车将本年度工作的最后一个重点放到了“品牌向上”上，其主要代表作就是5月10日上市的星越，这款轿跑SUV基于吉利与沃尔沃共同研发的CMA架构打造，在动力上，这款车采用了沃尔沃DRIVE-E系列的T5高功率版，这是目前领克现有产品中都未曾使用过的，这也让吉利星越面临同类型竞品哈弗F7x、长安CS85 COUPE竞争中，获得了品牌与技术背书优势。

　　总结：和上汽通用有些类似，吉利今年破局的关键也是技术，与其他中国品牌相比，引入CMA架构及沃尔沃高端发动机的做法大大提升了该品牌竞争力。尽管车市大环境不好，可吉利汽车凭借今年强大的产品攻势，完成151万这个极为实际的销量目标难度并不大。

　　编辑点评：长安汽车总裁朱华荣曾说过：“未来的汽车产业兼并重组将十分频繁，大部分车企将被淘汰出局。”对于车企来说，目前乘用车市场的“寒冬”既是挑战，也是机遇，能从这场而能从这场寒冬中成功突围的企业，无不是软硬实力兼优秀的“勇士”，自然有继续留在“战场”的资格。

　　尽管市场形式依旧严峻，但相比2018年底却已经缓和了不少，在此局面下，上汽大众、一汽-大众、上汽通用、吉利汽车这些头部企业其实是十分有底气的。若本文所盘点的突围路径都能起到预期效果，那这些企业不仅能够成功“过冬”，还能在未来市场中继续做大。（文/汽车之家 陈灿）