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加速主销产品换代 韩系车在华市场分析

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  [汽车之家 行业]  先来分享一个有意思的现象:如果时光倒退三年至2016年,您猜我国有多少人去韩国旅游?答案是826万人次。2017年和2018年赴韩的中国居民有多少?答案分别是417万和479万人次。仅三年时间,赴韩旅游的国人从800万级迅速降低到400万级别,这期间发生了什么?

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  再来分享一组数据:2016年韩系车在华的销量达到了顶峰,为182万辆。随即在2017年韩系车出现了断崖式下跌,总销量仅为120万辆。2018年其销量继续下滑,跌至110万辆。也是仅三年时间,韩系车在华销量从接近200万辆的规模,险些跌出百万辆俱乐部,这期间又发生了什么?

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  如果把上述两个有趣的现象联系起来会发现这样一个规律:赴韩热时,韩系车在华销量走俏;赴韩旅游人数降低时,恰恰又是韩系车在华的低谷期;而2018年赴韩热度开始回温时,韩系车的销量也在回升。

  这是因为赴韩旅游热度与韩系车在华销量之间,并不是风马牛不相及,而是确确实实存在着一定的相关性。回望过去三年,2016-2017年期间正好是“萨德事件”的发酵期与高潮期。彼时,中国的消费者对韩系品牌的认知与认可相较以前发生了较大改变,而这直接影响了国人对韩系品牌商品的消费欲望。

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  在此可以提出的是,日系车曾经因2013年的“钓鱼岛事件”而影响了在华的市场表现。如今,韩系车能否像日系车一样,在经历了国与国之间对争端问题的解决/处理/搁置之后复苏?这就是我们今天要讨论的话题。


30秒速读:

1、若是从销量来看,韩系车在华的市场表现是下滑的;若从市场占有率来看,韩系车其实是在复苏的。此外,汽车之家的车企品牌指数显示,现代、起亚的美誉度在近一年总体呈下降/持平趋势。

2、北京现代副总经理樊京涛也曾向我们透露,2019年、2020年北京现代会对目前主销的产品进行换代,这意味着这两年期间北京现代的新品投入非常快。

3、粗略估算,2019年,韩系车在中国市场销量将会占其在海外市场20%的份额。

4、在此需要指出的是,“萨德”事件是导致韩系车在华销量下滑的直接推手,韩系车当下的市场态势与其自身产品价格优势、产品更新换代节奏、以及中国车市环境等因素也息息相关。


当下的韩系车:继续下滑,还是已经复苏?

  北京现代、东风悦达起亚以及四川现代,是韩系品牌汽车在华生产和销售车辆的主要企业。在分析韩系车在华市场表现时,我们有必要先来看一下这三家车企的销量情况。需要指出的是,虽然这三家企业都隶属于韩国现代汽车集团,但由于四川现代属于商用车,暂且不在讨论范围之内。

北京现代 领动 2018款 1.4T 双离合炫动·活力型

领动(参数|询价)』

  相关数据显示,北京现代前4个月的销量仅为18.3万辆,同比下滑超过20%;而东风悦达起亚前4月的销量为10.6万辆,同比下滑8%。这组简单的数字即可看出,韩系车销量下滑的态势并没有明显好转。

  但是,若从市场占有率来看,韩系车其实是在复苏的。今年前4月韩系车的市场占有率达到了4.78%,相比去年同期4.3%的市场占有率而言,提高了近0.5个百分点。

  除了销量和市场占有率两个维度之外,我们还可以根据汽车之家大数据来稍作分析。在品牌指数方面,从2018年4月到2019年4月这一年中,现代品牌的美誉度是下行的,总体来看高于行业平均值,在合资品牌中处于中游偏上位置。

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  而起亚品牌的美誉度在近一年基本处于一个平稳状态,不过起亚的品牌美誉度明显低于行业平均值,且处于合资品牌中的中下游位置。

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  需要指出的是,该品牌指数是根据车企的品牌文化、产品质量、技术创新、企业实力、用户口碑、产品力等方面进行综合考量得出的。如果以此来判断的话,可以认为韩系车当下复苏的迹象比较弱。

北京现代 菲斯塔 2019款 240TGDi 运动版 国V

『菲斯塔』

  综合上述的内容来看,虽然韩系车总体复苏的迹象还不那么明显,但是汽车消费市场也从来不把好的产品拒之门外,包括韩系车。此前,我们报道过一篇《<钱包很诚实>之“平民性能车”菲斯塔》,也指出了北京现代推出全新紧凑型轿跑菲斯塔,或将成为助推其品牌东山再起的一记妙招。因为数据显示,2018年10月上市至今(2019年4月),菲斯塔共销售68602辆,平均月销量达9800辆左右。北京现代官方也表示,自上市以来,菲斯塔每天卖出200多辆。

  总而言之,只要有爆款产品的支撑,韩系车市场就会有复苏的可能性。北京现代副总经理樊京涛也曾向我们透露,2019年、2020年北京现代会对目前主销的产品进行换代,这意味着这两年期间北京现代的新品投入非常快。

北京现代 索纳塔 2019款 基本型

『索纳塔』

  据悉,接下来北京现代要在中国市场投放的车型分别为:预计年底上市第十代索纳塔(北京现代的旗舰轿车)、将于8月投放市场的全新一代ix25、领动的插电式混动版以及将于10月份上市的纯电动SUV昂希诺。而东风悦达起亚目前的产品投放策略是:启动全新一代K3汽油车型和插电式混合动力车型,集中力量攻占中型轿车市场份额。

北京现代 ENCINO 昂希诺 2018款 1.6T 双离合致联版

『ENCINO 昂希诺』

东风悦达起亚 起亚K3 2019款 1.5L CVT智行版

『起亚K3』

韩系车在华复苏,对其全球业务有何影响?

  不同于德系和日系品牌,韩系车在华的市场份额仅不到5%。而德系和日系的市场份额超过20%。如果以日系和德系等跨国车企来看,当他们把中国市场视为业务重心时,中国市场也会不负众望对其回报一个好的市场表现。

2019年1-4月分国别汽车销量及市场份额
系别4月销量占乘用车比例1-4月累计销量累计占比
德系38.6924.57%157.2623%
日系35.4622.52%141.4420.69%
美系15.149.61%64.859.48%
韩系7.464.73%32.664.78%
法系1.020.65%5.130.75%
中国品牌58.4737.13%277万辆40.51%
制表:汽车之家行业频道;数据来源:中国汽车工业协会

  然而与中国比邻的韩国车企,自2002年进入中国市场高歌猛进了十余载。如今,在中国汽车市场失利之后,其全球的业务是否受到了影响?未来将会有何举措?我们透过车企财报以及企业领导人在公众场合的一些言论,则可略窥一二。

  编辑粗略估算,2019年,韩系车在中国市场销量将会占其在海外市场20%的份额。公开数据显示,2018年现代集团全球销量大约是740万辆(目标是755万辆),已经是第四年未完成销量目标。现代集团认为2018年业绩受影响主要归结于其在中国和美国的市场表现不佳。2019年,现代品牌的销售目标为468万辆(本土:71.2万辆;海外:396.8万辆);起亚品牌销售目标为292万辆(本土:53万辆;海外:239万辆)。而在中国市场,北京现代2019年的销量目标为90万;东风悦达起亚的目标尚无公开宣布(2018年销量37万辆)。

北京现代 北京现代ix25 2020款 基本型

『北京现代ix25』

  对于中国汽车市场,现代汽车CEO李源熙曾在公开场合承认,合资公司北京现代的工厂产能面临一定程度的过剩。解决方案或将包括向东南亚及南美市场出口北京现代制造的汽车等。此外,现代集团已经在全球掀开“缩减成本”计划,且这一计划也即将在中国实施。

  最后,需要指出的是,现代集团首席副董事长郑义宣在2019年向全体员工发表新年贺词时表示,从2019年至2025年,在全球市场共推出44款新能源车型,涵盖纯电动、氢燃料及混合动力汽车,并以年销售167万辆为目标。为此,现代集团将在2019年在全球市场推出索纳塔插电混动等7款新能源车型,并在北美、中国等不同市场推出针对该国环保规定的相关车型。

北京现代 索纳塔插电混动 2018款 2.0 PHS智联版

『索纳塔插电混动』

  从上述宏观战略上看,韩系车企已经认定产品是其消除“萨德”事件影响最行之有效的利器。在此需要指出的是,“萨德”事件是导致韩系车在华销量下滑的直接推手,韩系车当下的市场态势与其自身产品价格优势、产品更新换代节奏、以及中国车市环境等因素也息息相关。

●编辑总结:中国汽车市场,值得跨国车企重新审视

  韩国媒体称,2017年的“萨德”事件对于韩系车销量的影响尚未完全消退;而韩国的某证券分析师也预测,现代、起亚在中国的销量暂时不太可能复苏。

东风悦达起亚 奕跑 2019款 1.4L 手动趣享版 国VI

『奕跑』

  其实,如果我们单纯从销量这一维度来判断韩系车是否能复苏,问题就会变得很简单。如今的规模是110万辆,峰值是180万辆,韩系车得在现有规模的基础上增长65%才能比肩峰值。在中国汽车市场出现负增长的大环境下,韩系车得铆足多大的劲儿才能实现此愿望?但事与愿违的是,任何事情都没那么简单,我们也不能够单纯以销量作为衡量标准。

  韩系车当下所经历的这一切,值得当下的每一家跨国车企重新审视中国汽车市场。在中国,汽车市场重来都是政策导向型,跨国车企要尊重中国消费者、尊重中国市场、遵守中国汽车市场规矩,方能在全球第一大汽车产销市场占得份额。总而言之,中国汽车市场值得每一个跨国车企“敬畏”。(文/汽车之家 张小莎)

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