6月18日，上汽大众全新Polo Plus正式上市，作为中国小型车市场的重量级产品，新一代车型在原有Polo名字上增加了Plus，意味着希望能够将产品升级，有更强的竞争力。在Polo Plus上市之际，我们也对话了上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝先生，以及上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀先生，与他们聊了聊上汽大众是通过哪些方面将产品升级，未来在销售方面会有哪些新的突破，在当前大环境下产品布局会有哪些调整。
『上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、
上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝先生』
『上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀先生』
提问：整个小型车市场整体在萎缩状态，您是怎么看待小型车这个细市场现在的变化？下半年，你觉得Polo Plus的上市对市场有怎么的促进作用？我们会有什么调整措施吗？
贾鸣镝：国内自主品牌异军突起之后，其实中小型车多数的份额，自主品牌占比较多，对合资品牌是比较大的冲击。根据乘联会数据，A0级轿车2019年1-5月同比下滑超过15%，但Polo所在的A0级两厢中高端轿车同比仅下降2%，跌幅远低于整体A0级轿车。
Polo是上汽大众布局两厢车市最重要的一款产品。从定位开始，我们已经决定这次Polo要做Plus，我们不想停留在原来的市场继续竞争，要在各方面做新定位的Polo。而随着全新一代Polo Plus的到来，新车将提升上汽大众在更高级别两厢细分市场的竞争力。
前两年，市场经历的趋势是SUV对两厢车的大幅替代，目前SUV市场趋稳。很多消费者回归，认为两厢车更加时尚、并产生了升级的需求。我们对Polo Plus有信心，它会是很多消费者升级的第一辆车，或是家庭的第二辆、第三辆车。我们认为它应该对这个市场有比较大的促进。前两年，Polo占有率遥遥领先获市场第一，而后领先优势不明显。去年、今年变成第二名。上代Polo处于生命周期末端，价值及产品老化。随着新产品的到来，希望能吸引新的细分市场用户群，新产品新定位，这是我们对Polo Plus的期望。
提问：现在整个行业形势不是很好，上汽大众现阶段更看重销量还是保利润，如果说在同等情况下，我们会怎么样来抉择？交车层面，我们目前情况怎么样，大家一直说库存很大，不知道上汽大众情况怎么样?
贾鸣镝：上汽大众发展相对整体市场还是可以的，同比略有负增长，市场占有率从8.5%上 升到9.07%，占有率上升0.5个点，降幅远低于整体市场，市场份额有所提升。关于利润、 销量占有率、品牌之间的认识。我们更注重品牌，更注重品牌影响力是否提升。上汽大众 担负着大众品牌提升的任务，此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上提 升的使命。整个品牌在往上走，未来几年内桑塔纳也会有全新的面貌。
目前整体市场不景气，大众品牌相对整个市场比较稳定。这段时间，我们忙着国五国六切换，现在切换进度非常理想，经销商国五库存30%以下，全国国五国六销售区域总量的分布也是70%是国六，30%是国五，目前我们的库存比例符合销售分布。经销商库存比上个月要明显下降。这个月是国五最后一个月，突然之间市场对国五的需求在爆发，比去年下半年整个形势在好转，去库存比较明显。
提问：从去年下半年开始，上汽大众不断有新产品推出，新的产品对上汽大众的品牌有什么样的促进和帮助？现在我们可以看到无论T-Cross，Polo Plus，可以看到很多年轻化的趋势，针对年轻化，我们在营销端做了哪些具体调整？整个SUV市场我们关注到不是那么明显的大增长了，SUV也是上汽大众比较强的一块市场。对于SUV细分市场来说，我们整体情况怎么样？
贾鸣镝：近两年我们上市了非常多的产品。一方面，全线产品升级，从朗逸Plus开始，各款车逐渐Plus，途昂X开始又开创全新的车身型式。今明两年会继续延续这样的趋势。上汽大众首款大型MPV，将在今年亮相，明年上市。未来，途观7座版，以及X版本也将推向市场。新能源方面，帕萨特及途观PHEV已经上市，并取得良好的市场反响。今年下半年，朗逸纯电动将投放市场，明年途岳纯电动车型也将投放市场。从产品布局来讲，轿车从桑塔纳到辉昂，SUV从T-Cross到途昂X，新能源方面从插电到纯电，上汽大众已充分布局各细分市场。
分享几个趋势。第一，大众品牌作为主流品牌，将充分布局每个细分市场，以不同车身型式满足客户多样化的选择。第二，升级趋势。每一个产品上市时，都在尺寸、内饰、造型、电子配置，有明显升级，满足消费升级趋势。第三，年轻化趋势。00后、90后确实已成为消费主力，上汽大众也有一系列针对年轻客户的产品。比如凌渡，40%的客户是90、00后。途岳用户25%是90后。T-Cross刚上市不久，年轻用户比例也很大。就整体品牌而言，大车是走高端、升级；中小车就打年轻化，产品定义非常清晰。
分享几个趋势。第一，大众品牌作为主流品牌，将充分布局每个细分市场，以不同车身型式满足客户多样化的选择。第二，升级趋势。每一个产品上市时，都在尺寸、内饰、造型、电子配置，有明显升级，满足消费升级趋势。第三，年轻化趋势。00后、90后确实已成为消费主力，上汽大众也有一系列针对年轻客户的产品。比如凌渡，40%的客户是90、00后。途岳用户25%是90后。T-Cross刚上市不久，年轻用户比例也很大。就整体品牌而言，大车是走高端、升级；中小车就打年轻化，产品定义非常清晰。
提问：大家都说近十年来是合资品牌用了十年时间下探，自主品牌用十年升级，我们Polo Plus全系升级是不是意味着合资品牌下探的结束，未来市场格局怎么样，自主品牌、新势力造车，合资企业，会不会形成新的市场格局？我们现在这些决策是不是也是在新的市场形势下，被自主品牌和新势力造车倒逼下形成的？在未来数字化转型过程中，我们的位置是什么？有哪些优劣势？
贾鸣镝：大家都说近十年来是合资品牌用了十年时间下探，自主品牌用十年升级，我们Polo Plus全系升级是不是意味着合资品牌下探的结束，未来市场格局怎么样，自主品牌、新势力造车，合资企业，会不会形成新的市场格局？我们现在这些决策是不是也是在新的市场形势下，被自主品牌和新势力造车倒逼下形成的？在未来数字化转型过程中，我们的位置是什么？有哪些优劣势？
而在中国市场，近几年自主品牌异军突起。其在质量、设计上，都做的非常好，成本控制能力非常强。对合资品牌来说，没必要进入这个中低端市场，中低端市场不是我们的优势。我们坚持用德系、欧洲的标准，做好市场经营，把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户，在中端到高端的用户服务好。将来，大众品牌的新方向会在桑塔纳之后，新一代的入门级三厢问世以后，大众品牌产品入门价在九到十万。在那之下的市场，大众品牌不会再往下走。
对于互联网转型，其实我个人非常有信心。整个发展趋势也是这样的，美国互联网巨头，七家巨头都有线下，中国十家巨头只有一家有线下。上汽大众经过三十多年的积累，我们线下能力强，线上转线下壁垒更高，线下转线上只要互联网赋能，能较快进入OTO模式。是电子商务化还是商务电子化，只是路径不同，最终都是殊途同归。我们要做商务电子化，我们已经有商务优势，再通过电子化赋能，这是上汽大众的方向。目前大众、斯柯达品牌都在尝试，要率先完成新的OTO整合模式。
提问：上汽大众作为全球的三大研发接口之一，又是一个销量占比这么大的支柱，那么大众汽车集团的地理平衡策略对我们后续产品规划和本地研发会带来什么影响，尤其是对大众品牌的电动化品牌形象打造有什么新的变化吗？
贾鸣镝：目前，上汽大众对德国大众的全球战略越来越重要。在安亭，我们的MEB工厂已经在建设；2020年底，第一台MEB车型会下线，2021年初上市，后续一系列MEB产品都会陆续同大家见面。在整个战略重心上，上汽大众依然是整个大众汽车集团全球布局非常重要的环节。
国际大汽车集团之间的联合开发、研发、合作，是比较正常的，大家各有优势。大众汽车集团的研发能力强。上汽大众作为研发中心对后续的MEB产品的车联系统、智能驾驶、主动驾驶辅助等，都在紧锣密鼓准备中。
杨嗣耀：随着这两年我们国家、整个互联网生态以及新势力的兴起，德方也越来越多得看到了中国在智能化方面的优势。上汽大众股东双方，上汽集团、大众汽车集团都在智能驾驶方面做了很大投入，大家有时候也会交流。德方认识到新的技术一定要做彻底的本土化，而不是像以前做国产化。即使最先进、最好的、在其他地方适用的技术，直接运用到中国也未必可行。必须要在中国融入我们整个生态，避免水土不服。阿里巴巴、腾讯等公司对外在输出经验时，其他国家知道这个方面中国较为领先，这对我们将来的产品更新换代及新技术应用都有促进作用。
提问：从您的角度来说，如何看待上汽大众和一汽大众的区别？第二，您对今年市场的判如何，过去30年从来没遇到过1到6月份双位数巨幅的不断下滑，什么时候止跌回升？
贾鸣镝：关于南北大众定位的不同，取决于从产品研发及产品定义开始，如何来看待消费行为。德国大众走南北两个大众的路线，有自己的考量。其中比较重要的是，客户的用车习惯不同。中国有一批客户喜欢原汁原味的欧洲产品，我们原来做的也是原汁原味后来朗逸上市，其出发点是，中国客户要的东西，德国做不到，我们来做。朗逸我们自主研发后，后来帕萨特和迈腾的区分也是这样开始的。我们跟德方会有很多讨论，发现欧洲人是强调以驾驶为主的产品，关注驾驶者，但中国消费者用车不仅仅关注驾驶，还有对于家庭、娱乐、舒适性的使用。一开始德国人很难理解，上车就是开车，为什么上车要在后排睡觉？以帕萨特为例，我们认为帕萨特用户是需要后排享受；帕萨特和迈腾最大的区别就是对后排的尊享定义完全不同，后排的操控、娱乐系统都是我们提出的定义，并且开发实现。包括外饰上，德国人更喜欢黑色，而我们提出要加镀铬、饰条、灯要LED，因为用户喜欢。还有底盘的调教，除了欧洲人崇尚的操控，还要考虑中国消费者需要的更多的舒适性。事实上，中国消费者和美国消费者很像。德国人后来也意识到了，但他们没有符合中国、美国消费者的配置，缺乏对这个市场需求的洞悉，也没能力研发，那我们作为大众全球研发中心之一，就来研发这些产品。
整个全年市场判断，我个人还是依然认为，下半年会有一些比较明显的回升。两个原因，一个从统计规律来讲，去年下半年下跌太厉害，数据比2016年还低。个人认为，今年下半年相对去年下半年，同比降幅有可能收窄甚至转正。另外，国家层面下半年可能会对汽车消费、经济采取刺激措施，促进经济形势趋好。目前，六月份比前面几个月有好转，五月好于四月，每个月跌幅都在收窄。个人预计，乐观态度，今年全年希望降幅在5%之内，能持平最好。第二，中国汽车市场发展30年分为比较明确的几个阶段，萌芽期32%的增速，34%是发育期，第三阶段成长期只有12%的平均增速，持续五到六年，2017年开始增速放缓，2018年明显下降。我们判断消费中长期可能复合增速在每年3%-5%左右，这应该是一个比较长期稳定的市场状态。
提问：我们现在跟很多新势力聊的时候，发现传统经销商有很大的问题，不知道怎么和年轻消费者交流。在经销商年轻化引导上，上汽大众是怎么做的？
贾鸣镝：刚才我大概提了方向，我们现在在做的是7S模式，加的3个S肯定不是传统形态，很多经销商也是在贴近客户的习惯，通过很多新的社交媒体进行沟通交流。交车不是发照片，会给客户发抖音，墙上贴的不是照片，更多的是社交视频分享等。
我们希望新增3S能通过智能化体验、共享服务为消费者提供更人性化的服务。比如，展厅面积、地点都将重新审视。展厅只是交车服务点，我们也可按需提供门对门服务，根据用户选择，定制交车服务。年轻人社交场所将是未来我们比较大的成交场所，4S店硬体承载售后服务需求。展厅无处不在，整个销售前端扩展到所有用户需要我们出现的地方，这是经销商根本性的变化。很多经销商已经意识到，不转型会受到非常大的冲击。我们希望带着经销商一起做转型，这个过程中一定有优胜劣汰。
提问：今后经销商网络或城市体验店的布局会有什么变化？例如黄金地段的展厅之类，有没有这样的规划？第二，我发现6S店新能源汽车有独立的销售区域，产品差异化销售接下来是不是会进一步加强，会不会有一些新能源的独立销售店产生？
贾鸣镝：7S比较重的一个S就是Social，但不是一个简单的黄金地带商圈、人流量大的地方这种概念，而是未来希望经销商更注重客户的社群与圈层，可以忘记自己的物理位置。在物理的布局上，现有全国4S店仍将继续做服务。我们计划在北、上、广、深、成都、杭州建立大型的数字化体验试点中心，并融入经销商一起做圈层管理，开展门对门按需交付、安排试乘试驾等服务体验。其次，将建立城市展厅，其规模介于品牌体验中心和4S店之间。选址在比如淮海路、徐家汇等大人流的CBD商圈。数字化体验中心由上汽大众运营；4S店由经销商独立运营，城市展厅将由上汽大众与经销商共同运营。将来，用户在终端的线上线下体验会非常丰富。客户在何处，上汽大众就在何处。
在展厅布局方面，除了新能源销售区域，高端车也有独立的销售区域。目前此项业务模式叫金牌车管家，着装和培训内容都有不同。针对高端客户、新能源客户，上汽大众有一对一的金牌试驾。上汽大众新能源在安全、操控、客户体验存在优势。未来，客户将面对车管家，获得多样化的体验。我们也在积极培训经销商对待高端客户、新能源客户的一对一能力。
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