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SUV遇冷 中国品牌能否靠轿车取胜?

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  [汽车之家 行业]  前段时间,市场调研机构爱德曼智库在日产汽车的委托下,针对全球消费者做了一项关于购买轿车意向的调研。有点出乎意料的是,高达84%的非轿车车主表示如果再买车,将选择轿车。而在18-34岁年轻消费者中,倾向轿车的趋势更加明显,每10个年轻消费者中,就有8位以上考虑购买轿车。

  在目前中国品牌销量结构上,SUV贡献了绝大多数份额,若中国乘用车市场按照上述调查数据所言,那中国品牌将迎来一轮“大灾变”。为什么SUV对于中国品牌而言如此重要?中国品牌未来能否在轿车领域制胜?是本文想要探讨的问题。

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30s读懂全文

1、从业内咨询公司以及行业机构的数据来看,SUV市场已经告别高速增长。

2、一直以来,由于单车利润高,市场增长迅猛等原因,中国品牌车企对SUV产品有很大依赖性,正是这种依赖性导致车企不愿分出更多的精力和资源发力轿车产品。一旦SUV市场进一步失势,中国品牌车企将十分“受伤”。

3、中国品牌车企在轿车领域并非毫无希望。以目前局势来看,若企业能做到“坚守”,并借助“新能源”“智能网联”等趋势大力发展轿车,有希望迎头赶上。


★SUV走向落寞?

  在中国市场,人们对于SUV的喜爱正在“降温”。2018年5月,已经领跑十年之久的SUV增速首次被轿车反超。根据中国汽车工业协会公布的数据,2015年SUV市场增速高达52.39%,而2018年全年,SUV市场增速已经跌至-2.52%,2019年1-6月,SUV市场增速继续下行至-13.4%。 

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  为了弄清目前消费者对于SUV的真实热度,我们选取了汽车之家车型关注度数据。其中在关注度排名前20的车型中,SUV车型只占3款,分别是排名第13位的哈弗H6(参数|询价)、排名第18位的汉兰达以及排名第20位的宝马X3。其中,SUV关注最高的车型哈弗H6日均关注度为1.25万,而轿车关注度第一的车型宝马3系的日均关注度则高达3.51万,是哈弗H6的2.8倍。

  面对前景不明朗的SUV市场,福特汽车公司新兴业务、技术和公司战略总裁吉姆·法利(Jim Farley)就曾坦言“中国消费者越来越理性。如果一辆轿车能够满足消费者对于油耗和空间的需求,而且性价比更高,他们未必认准SUV。”在他看来,从SUV市场上轻松赚取大量红利的时代已经过去了,想要在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出,车企必须要重视轿车市场。

  除了数据上的颓势外,未来中国乘用车市场的相关政策也的确对SUV不太“友好”。在今年年初工信部制定的《乘用车燃料消耗量限值》中明确规定,到2020年乘用车新车的平均燃料消耗量应达到每百公里5L,到2025年应达到每百公里4L。相比轿车,SUV产品在油耗上有天然劣势,不利于企业降低平均油耗。

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★SUV是一种“病”

  几年前,中国品牌集体经历了一场“严冬”,销量连续下降了一年多。在最危难的时期,正是SUV的腾飞把中国品牌重新送上了销量正增长的快车道。因此,SUV市场下滑最直接的“受害者”就是中国品牌,因为他们实在是太依赖SUV,同时又太“轻视”轿车了。

  每逢重大关头,中国品牌都会派SUV去打“硬仗”。比如当企业生存艰难时,东南汽车、江淮乘用车分别派出了东南DX7、瑞风S3;当进军高端市场时,吉利和长城也分别推出了领克01和WEY VV7;当新造车公司开拓市场时,为吸引消费者“尝鲜”,又纷纷祭出了蔚来ES8、威马EX5等SUV产品。

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  从销量数据上,中国品牌对于SUV产品的依赖展现得更加淋漓尽致。在汽车之家车型库数据中,中国品牌产品共540个车系(不含皮卡、微卡、轻客),其中SUV产品有244个车系,占比45.19%;而轿车产品只有148个车系,占比27.41%。而在销量层面上,根据乘联会统计的数据,2019年上半年,批发销量累计超过5万辆的中国品牌产品中,SUV有13款,而轿车却只有2款。 

  虽然中国品牌中不乏像吉利、长安、奇瑞这种产品结构均衡的车企,但更多的是哈弗、汉腾、宝沃等几乎靠SUV产品打天下的车企。正是由于结构不合理,再加上SUV市场遇冷,一旦消费紧缩,最先受影响的就是中国品牌。一个可以佐证的数据是,在这一轮汽车销量下滑中,中国品牌乘用车市场份额一路跌破40%,达到2014年以来的历史新低,而日系品牌却出现同比增长。

★中国品牌为何缺乏爆款轿车?

  根据乘联会公布的批发销量数据,在2019年1-6月累计销量中,中国品牌轿车仅有帝豪能够挤入Top 10,杀入Top 30的也只有帝豪、荣威i5、北汽EU系列这3个车系,若论“爆款”车型,相比SUV,中国品牌轿车的确有些“寒酸”。而造成这种现象的背后有3点原因:资历不够、动力不足以及面临围剿。

上汽集团 荣威i5 2019款 20T 自动智联网领豪智尊版

『荣威i5』

  2011年前后,中国SUV市场刚刚起步,可选产品不多,只有途观、本田CR-V、丰田RAV4等。彼时以长城汽车为代表的自主品牌车企相继推出哈弗H6等高性价比SUV产品,吸引了一大批预算有限的消费者。此后,不少中国品牌凭借对中国车市敏锐的洞察,涌入小型SUV细分市场并得到了极好的销量反馈,自此在SUV市场站稳了脚跟。

  轿车市场则不同,从上世纪末开始,桑塔纳、捷达、富康等合资品牌车型就开始“统治”中国乘用车市场。此后随着中国加入世界贸易组织,越来越多的国外汽车品牌相继以合资的形式涌入中国,在自主品牌正式起步时,合资品牌已逐渐完善了从微型车到大型车全细分市场布局。相比SUV,自主品牌在轿车领域并没有太多机遇。

上汽大众 桑塔纳 2019款 1.5L 手动风尚版 国V

『桑塔纳』

  造成自主轿车不强的第二个原因便是车企的动力不足。2010年,中国SUV整体销量首次突破百万辆,达到132.6万辆,自此开始,中国SUV市场开启了高速增长模式。2017年,中国SUV整体销量达到1025.3万辆,仅花7年就完成了从百万辆到千万辆的跨越。

  相比轿车,SUV利润更高。有业内人士透露,在同级别产品中,SUV溢价率要比轿车高20%,而制造成本却仅比轿车高6%-10%。市场迅猛增长的势头以及高利润率吸引了大批中国品牌,有些企业为了全力以赴抢占SUV市场,甚至不惜放弃轿车,全力发展SUV,长城汽车便是其中一员。

  自2013年哈弗品牌正式成立至今,这家企业旗下产品已经覆盖了SUV领域几乎所有细分市场,2014年,长城放弃轿车业务,专心发展SUV,这一决定很快就收获奇效, 2015年度,长城汽车利润率突破了10%,如此恐怖的利润率就连有着“最会赚钱”称号的丰田都望尘莫及。

部分合资品牌轿车与自主品牌轿车价格对比
车型指导售价(万元)经销商参考价(万元)
朗逸10.79-16.197.01-12.09
轩逸9.98-16.157.18-13.65
桑塔纳8.69-11.595.52-9.03
帝豪6.98-9.885.38-9.88
制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家大数据

  最后,合资品牌的不断“围剿”也是中国品牌轿车“存活率”不高的原因之一。在中国品牌轿车最好发力的紧凑级轿车领域,合资品牌价格下探幅度很大,中国品牌轿车没有明显的性价比优势。

  以目前销量排行靠前的合资品牌车型朗逸、轩逸、桑塔纳以及中国品牌车型帝豪为例。在汽车之家经销商参考价数据上,上述三款合资品牌车型价格已经与帝豪出现了极大重合,好在吉利品牌力并不弱,帝豪还可以凭借高配置等优点抢占一定市场份额。但更多的中国品牌很难拉近与合资品牌的鸿沟。

汽车之家品牌矩阵(部分中国品牌)
品牌名称认知度美誉度
吉利4.45.3
长安3.73
广汽传祺3.33.1
荣威2.63.4
众泰0.8-3.9
东风风神0.6-1.8
制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家大数据

★中国品牌轿车崛起有望么?

  尽管前路艰辛,但对于中国品牌来说,在轿车领域上有所突破也并非一件不可能的任务,想达成这一点,首先要做到的便是坚守。当市场不景气时,企业不应该就此放弃轿车业务,应该慢慢进行技术、口碑积累,厚积薄发。吉利、长安、奇瑞等企业也正是因为如此,才能打造出如今的帝豪系列、逸动系列、艾瑞泽系列等能“站稳脚”的车型。

奇瑞汽车 艾瑞泽GX 2018款 1.5T 手动悦色版 国V

『艾瑞泽GX』

  而在面对来自其他市场的高速增长诱惑时,企业同样也要坚守,甚至应该用在其他细分市场赚取的红利去反哺轿车。

  以上汽乘用车为例,自2013年销量突破23万辆后,这家企业销售业绩便开始持续下滑,直到2016年荣威RX5上市才重新站了起来。2017年全年,上汽乘用车达成销量52万辆,其中荣威RX5一款产品销量就占46%。不过尝到甜头的上汽乘用车并未就此全力投入SUV怀抱,而是一直用荣威RX5在市场上赢得的市场份额和口碑反哺轿车产品,这才有了如今荣威i5等轿车产品的销量腾飞。

上汽集团 荣威RX5 2016款 30T 四驱自动互联网智尊版

『荣威RX5』

  其次,想在轿车领域脱颖而出,也可以用稍微“取巧”的方式,借助网联化浪潮,打造车辆配置差异化,从而赢得竞争。日前,J.D. Power发布了《2019年中国新车购买意向研究报告》,报告显示,尽管目前中国消费者购车需求和购车预算正在双双下滑,但智能网联配置的多样化和丰富程度已经成为主机厂的“翻盘利器”。

  对此问题,J.D. Power中国区联合研究总监王庆华表示,在新车销售驱动力不足的情况下,提供多样化和差异化的车辆配置有可能提高消费者的购车意愿。综合评估消费者的实际需求,并提供灵活的配置选项以满足其需求,有可能成为汽车制造商在当下充满挑战的市场中获胜的途径之一。

  最后,车企也可以通过发展新能源汽车这条路径让轿车崛起。虽然目前整体车市依旧处于下滑态势,但新能源汽车却逆势增长。根据乘联会公布的数据,2019年上半年全国新能源狭义乘用车销量57.7万台,同比增长65.9%。合资品牌在新能源市场,尤其是纯电动车细分市场内投放的车型并不多,对于中国品牌来说,不失为一个提前抢占市场的好时期。

几何汽车 几何A 2019款 高维标准续航平方版

『几何A』

编辑总结:

  两年前,在第八届全球汽车论坛上,长安汽车总裁朱华荣语出惊人,认为5年后也许只有5家中国品牌能够存活。如今距离“五年之期”还有3年时间,中国品牌所依仗的SUV市场已经远没有当年那般辉煌,翻看车企的销量结构我们发现,在轿车领域内拥有拿得出手产品的中国车企,还真的就只有这么五六家。

  这件事,细思极恐啊……(文/汽车之家 陈灿)

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