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三和集团董事陈全:服务创新方能致胜

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。成都三和企业集团董事、执行副总裁陈全发表演讲,以下为演讲实录:

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成都三和企业集团董事、执行副总裁陈全

  作为一个汽车经销商的代表,今天感觉到前面各位领导提到了非常好的方向。我的分享可能微观一点,因为时间关系我简要过一下,如果大家对我的主题有兴趣的话可以下来继续沟通,也欢迎大家有时间到成都三和去作客。我从三个方面作简要分享。

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  第一讲时局,第二讲坚守初心,第三是讲创新具体实践。时局各位领导讲了非常多,我从微观层面谈谈我的看法,主要是三点,大的方面大家都听了很多,百年未之有之大变局,还是中国经济主动降速提质,还是汽车行业负增长持续13个月,大家都在思考,有自己的判断。我有三个基本观念,一是环境的不确定性在加大,趋势预测更加困难,应该说这个行业的话,徐主任每次会上都做了预测,我相信他的预测越来越难。二是不确定性加大,将会带来一个结果,市场竞争已经从原来的靠一两个偶然因素,或者靠风口逆袭,变为更多考验一个企业的内功和体系竞争力,所以强者越强,弱者越弱。第三个观点是所谓的强者怎么定义的问题,大家都想做强者,强者不一定是指那些体量很大,或者是看上去现在处在领先地位的领先者,强者更多是指内心坚强,团队顽强,体系强壮,重视客户口碑的企业,我们努力要成为这样的强者,才能走得更长更久。

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  后面讲坚守初心,这是文化的层面,前面几个领导也说了,是创新的基础。初心我是这么理解的,如何去坚守呢?首先要坚持主业不变道,初心不动摇。转型一定不是随机的转行,转来转去可能不知道自己是做什么的。转型重点是在转变经营模式和工作方法,也包括观念。我们行业也有一些做转行的,效果不算特别好。但升级也不是简单形式的升个舱,关键是升级观念和体系,转型升级很多时候要体现匠人的思维。我们三和集团开办自有特色的分享交流合作,叫畅想会。两个月举办一次,2016年启动三和集团百名匠人计划。技术、业务、管理三条线培养三和匠本,匠人有三个定义,一是工作设定更高的标准,二是投入更高的热情,三是练就更高的记忆,具备这三点才能称为三和的匠人,是高素质团队的基石。

  任何企业一定要知道自己的初心是什么,前进很重要的一点是以终为始。我们有一本自己的管理手册,《三和集团经营管理指南》,对核心价值观做了清晰阐述。严格来讲就是无论何时何地,一定要去为客户创造价值,让客户感受到三和的不一样。可能有的人觉得企业文化很虚,我们不可能只靠一两个经典字让企业快速见到成果。但创新一定要植根于文化,如果没有正确的价值观,如果没有高素质的团队,创新就没有更新,只可靠是水中捞月。

  前面讲了时局和我们坚守初心这一部分。接下来重点讲怎么样在坚守初心的情况下开展创新实践。首先回归到创新的体系平台,散乱无序的创新对企业来讲是弊大于利的,所以做创新一定要去建立创新的体系平台。十年前我们建立了三和的改善创新体系,内部建成SMA,十年来每一年大概有60-100个改善创新项目,通过创新平台进行立项、推进、验收、分享,产生了非常多的行业和区域,包括品牌有价值的优先成果。每个季度选一些标杆SMA进行推广,全集团有80%的员工参与到其中。

  我们十年来一直坚持做有客户价值的服务创新,这一点非常重要,很多企业做创新可能是为了完成一个任务,领导要去做创新,我必须要做创新项目。如果你做得创新项目没有客户价值,只会浪费资源。我们创新的出发点一定是基于做有客户价值的创新,不断思考和实践,2016年正式把三和的服务创新聚焦为服务5.0。就像前面有几位领导也讲到,现在是一个信任稀缺的时代,怎么样升级客户对你企业的信任。怎么样让服务更有温度,这是我们服务创新最关键的问题,也是最难做到的问题。谁把这个事情做好了,我相信就有客户口碑,就有竞争力,我们的所有服务创新是基于信任创新,从服务1.0升级为服务5.0。

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  有了体系,有了聚焦的方向,就要明确创新到底围绕什么事来做,主要围绕以下三个方面,一是要让业务过程,客户体验不断得到提升。是从客户满意到初步信任过程,客户仅仅满意不够,是个基础标准,一定要想办法升级信任。业务交易过程之间怎么建立初步信任关系非常重要。我们从以下七个方面建立客户交易过程之间的体系、竞争和管理体系。平台小组不仅仅看环境,包括我们要跟客户面对面沟通、通过电话调研以及线上评价,行业协会一些数据结合起来,把4S店评价为三星级、四星级、五星级,每个季度达标的授牌,下个季度如果没有达标就摘牌。通过星级的评定,让客户体验提升。

  在业务交易过程中间的客户体验中,4S店很多业务是标准化的。往往很多一些企业比较关注我们销售顾问、服务顾问他的话术或者阶段流程体验。在我们看来,很多时候客户体验的好坏或者印象深刻与否,很多时候反而体现在一些很小的环节上,比如说客户刚进门的时候,保卫有没有敬礼,有没有进行指引。收银的时候收银员有没有微笑,就餐的时候用餐环境是否干净、饭菜是不是可口,客户休息的时候园区布置得有没有让他感觉到有质感和美感。这些看似不太重要的一些辅助性工作,在我们集团是非常重视的,都是集团统一来部署和管理的。当然说成本也肯定要增加不少,但我们觉得这些工作对客户体验的提升非常有帮助,这个成本是值得的。

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  讲完客户,再讲交易过程中间的体验提升,很重要的一点是交易完成这个重要节点。我们集团大力倡导和激励一个定律,叫做风中定律。客户在交易和结束的时候创造一个嗨点,让他印象深刻。我们集团有很多案例,都是员工自发去做的,如果一个企业员工被迫做这些事,是没有办法制造惊喜的。员工按要求只能做到标准流程,做不到惊喜,惊喜一定是发自内心。奥迪有个销售顾问,每一次客户交车的时候,除了标准的交车仪式之外,都会在客户离开的时候送给客户一个新鲜的红苹果,都是自己掏钱去做的,做了五年。应该说这个小苹果看似很简单,寓意是平安。他也因此收获了他所在公司最高的老客户转介绍率。

  我们东风日产店,有一个很有特色的做法,所有来维修保养客户的爱车,轮胎上的石子挑得干干净净,进行班组竞赛。看似这些小小的工作,就变成了店里面的特色,让客户感受非常良好。再比如说我们广丰店,客户离开的时候一定会安排安保人员在客户进出时进行指引,避免产生一些小的擦挂。看似很简单,很容易做到,如果你能够坚持做到,用心做到,客户一定会给你产生回报。

  最后一部分是二手车销售顾问给客户制造的惊喜。他会去主动地给卖车的车主讲,你的爱车用了三年五年乃至十年,很有感情,能不能卖车的时候写下对车的感人故事,对接下来买车的车主给一点点嘱咐,这是这个车主写的话,让冰冷的钢铁或者工业产品带有温度了。让我们接下来买车的客户对这辆车更加的信任。

  前面讲了我们交易的过程以及交易结束时的惊喜,最难的还是业务完成后的口碑传播。这部分是最有价值的,也是最难做的。口碑传播如果做好了可以让企业有可持续的客户价值,也可以减少4S店对展厅和网络集客的依赖。我们三和集团有一个提法,把客户一定要升级为伙伴,三和集团伙伴的服务理念深入每个业务人员的心中。伙伴意味着长期的共存,彼此的信任,互创价值。而不仅仅说我要从你那儿得到价值,我也一定要为你创造价值。这里面展示了我们三和一个非常好的客户交流平台。

  今年我们没有把老爷车博物馆当成一个博物馆,更多是作为客户交流和共享汽车生活的平台。近期会邀请我们伙伴客户参与一些独有的活动,比如说在西部地区唯一一次,也是第一次的老爷车室内巡游活动,当时有33辆车,每一辆车都请了伙伴客户坐到其中去体验,一定是他在别的地方体验不到的。有一个客户体验完就讲,我一定要跟我身边的朋友讲,没有成为三和的客户真是你的遗憾,我们要的就是这样。当然我们不能仅仅依赖于三和老爷车博物馆,还有一些积极实践。比如说通过员工全员营销来实现员工的口碑传播。一个企业几千人,每个人影响十个人,会影响一大堆人。我们客户是有几十万的客户,如果每个客户都愿意帮你传播,那会影响更大的群体。所以员工的口碑传播和客户的口碑传播会非常重要的。员工传播叫全员营销,客户传播叫圈层营销,通过这种方式让老客户转化介绍率和员工的转化介绍率不断提升。

  三和内部还有一个坚持好几年的做法,邀请所有经理及以上的管理者,每周要面对面和客户进行交流,不要高高在上听汇报,不要只是依赖于书面的信息,一定要亲自和客户沟通,你才能够更好地把住市场的脉搏。安排客户面对面了解客户的喜好和变化,有什么样的喜好和需求。刚才有位领导讲到,一定要缩短价值链,但要延长客户的全生命周期。在交易过程中间,不要给客户太多的功利思想。但一定要让客户愿意陪你走得更久。我们在这中间会不断了解客户的需求,结合客户的需求开展他感兴趣的活动。让客户慢慢地觉得三和是它需要长期去与之保持关系的一个重要的平台。

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  比如说这中间我们开展了各个品牌杯,也就是各个品牌的羽毛球的比赛,就是结合客户调研,客户调研以后发现对运动和健康需求在大幅度提升。我们讲全生命周期客户价值就不仅仅谈车了,要谈生活。口碑传播还有一点,大客户,内部的叫法叫伙伴大客户,集团来统筹伙伴大客户以后,没有仅仅让大客户签个大单或者让多少利的做法,而是跟伙伴大客户单位建立长期的友好单位,进行资源共享,互创价值。

  因为时间关系我简单和大家分享这么多,任何事情你去做了才有可能会有效果。这上面一些数据不一定那么好,但也确实体现了我们按照刚才的想法去实践以后带来的积极贡献。尽管过去几年包括现在市场比较艰难,但是我觉得我们按照以上的思维去做了以后,我们还在实现稳步增长。

  最后,用这句话总结今天的发言。不管形势困难也好,一路畅通也好,我们一定要坚守我们的初心,一定要勇敢地去拥抱不确定性,通过服务创新让自己成为强者。因为未来永远只会属于强者,强者眼中每一年都是最好的一年,谢谢!(编辑/汽车之家 姜澈)

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