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汽车之家副总裁吴涛:如何驱动营销升级

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。汽车之家副总裁吴涛发表演讲,以下为演讲实录:

汽车之家

『汽车之家副总裁吴涛』

  我会从数据和技术角度为大家展示汽车之家是如何在二手车行业去思考、突破和创新的。我报告的题目,也是数据和技术,更多的课题是希望跟在座的各位同行一起做一个汇报,汽车之家这半年来,在二手车方面、数据和技术方面的一些思考,跟大家做一个研讨,欢迎大家跟我们多进行交流。

  首先看一下现在整个数据,我相信这个数大家心里都有个底。具体的数字多少不重要,看的是我们的趋势。二手车相比新车的发展情况还是朝阳行业。确实我们的压力也是很大的,在2018年和2019年,整个增速还是放缓的,尤其2019年经过国五和国六风波以后,会出现个位数上的增长。

  看看我们的二手车经销商们,基本持平的是50%,销量下降了43%,增长7%。从数字来看,大家应该过得还是喜忧参半的,虽然整个行业的发展也遇到了一些小的瓶颈。对于商户来讲,也是喜忧参半的状态。我们就在想,基于这样一个情况,应该怎么办?我们也不断地在看,因为我们从互联网角度来讲,会关注用户。尤其是在蛋糕已经被控制在一定范围内的时候,如何分蛋糕。从今天上午的一些分享来看,他们更多想讲的是定位,“精准的洞察用户”,大家可能都会听到过这个字眼。为什么要洞察用户?如何定位?最重要的是要了解你的客户,用户是什么样的。从这个来讲,可能待会也会有很多嘉宾的报告来证明这已经是不争的事实。

汽车之家

  互联网的用户覆盖率在不断地提升,大家可能也有听说,这几年互联网的红利基本上到了一定程度,但是从二手车的角度来讲,互联网对于新车、二手车来说,正在处于逐步拓展的情况。看看汽车之家的数据,4350万,去年应该是在3700万左右,大概有将近20%的流量增长。这不是说用户做了什么,而是说明它的覆盖量在增大,用户在习惯被改变,大家开始接受这种方式,所以这是汽车之家的一个基础数据。

  再看看二手车的数据,这个是汽车之家二手车整个大的基础数据,从DAU来讲大概300万,去年可能将近200万,这个数字涨得非常快。从线索来讲3600万,也是比较大的数字。现在能看到,这个数字在快速地增长。从我个人的想法来看,也许可能到年底突破400万,也不是一件很难的事情。这两页能告诉我们什么?说明用户不断地在往互联网上汇聚。

  汇聚到互联网以后,大家会发现,前一段时间,汽车之家跟商会之间的交流也是挺多的。大家可能更多交流的是他的意向车型、手机号、他的姓名。我们看一看这些数据,用户在网上很有迹可循,用户关注的是什么?用途、价格、品牌,这些不用讲。但你知道这个人更关注品牌,还是更关注价格?不同的一群人,他可能关注点是不一样的。

汽车之家

  第二个,大家可以看一看,我们再追踪了一下这个数据,它关注的是首次购车和再次购车,大家可以看一下,两个不同颜色的对比,又有截然不同。最后一个看成交。大家可能比较着急,拿了线索,他为什么不来店。其中1到3个月的是38%,3到6个月的还是15%,6个月的还有7%,也就是说三个月以上的还有22%。在这一块上,这三页大家具体的数不用去记,后面这三张图告诉我们,用户在整个网上分布来看,我们的用户真的是有各种各样不同的表现。不能用一种方法来去跟用户进行服务,这样的话,你适应不了他。从我们汽车之家来看,二手车的用户是五花八门的。

  现在在困境的时候,怎么去更好地迎合五花八门的用户的诉求?真的没有别的办法,只有靠数据和技术。如果没有数据和技术,确实是非常难做。对于我们商户来讲,把握住用户,大家今天上午听完,耳朵茧子都快出来了,大概六七个报告,都一直在讲把握住用户,这是一个不争的事实。怎么把握住用户?二手车环节,一个是收车,一个是卖车。我们在收车和卖车的过程中,最重要的是什么?都是效率,转化率也是效率问题。如何提升效率,下面我会讲我们的一些思考。

  首先,大家一直在讲洞察用户。刚才也在讲数据和技术,对用户来讲,很重要的一点是要把用户进行分级,你怎么洞察用户,用户的喜好是不一样的。刚才在讲有五花八门的用户,这些用户沉淀下来,比如说A群的用户跟B群的用户沉淀下来的数据,因为只有用户不同了,这个数据会变得非常有意义。我要把它分分类,它的价值马上就会出来了。

汽车之家

  第一件事情,怎么去界定我们的用户,当然汽车之家做了一个UVN的模型,对于用户来讲,我要熟悉他们每个人的特征。电话营销或者说单对单的营销过程中,知道他个人是对的。但对于整个营销策略来讲,广告投放来讲,或者做的一系列销售管理动作来讲,是不可以的。因为还是五花八门,我的管理方法也好,营销策略也好,不可能五花八门。所以我们会变得要把它做一个分群。 我们把用户做一个分层,价值观做一个分层,国家数据中心的徐主任在讲的时候,他也分了一下。还有一个是用户的需求,因为他从消费者来讲,大概可能用户侧跟价值观侧可以分解。对于我来讲,用户的需求是看得到的。他买什么车,需求是看得到的。第三个维度打开,现在把汽车之家购车用户分为了47700个微分群,每个人进来的用户都会在里面找到相应的位置。

  把用户分完群只是第一步,为什么要把用户做分群?后面所有的数据和技术的应用基于此。第一个应用,这是对汽车之家来做的,商户也可以做。我知道了他是谁,我也知道他在买车的哪一个阶段,到B的时候,残值查询、置换、估值,背后透露的是他的兴趣阶段、偏好、准备,有意向购买了,有对应关系。我知道他在哪个阶段。他如果出现在我的哪一个位置,大家看一下汽车之家有广告位、内容位、产品等等,他出现在什么位置的时候,我应该推给他什么。如果了解了他是什么人,处于什么阶段,现在在我哪一个定位上,应该主动给他推一个符合他的内容。这是汽车之家在这一段时间在做的事,我们正在不断地去推进这个模型。因为这样来看,就能带来更加精准的线索。用户看到想要了解的东西之后,自然而然就会投给我们的回报是:我了解一下。如果你给他展示的东西,第一句话、第二句话,第三句话没有打动他,就不用再讲了。如果第一、第二、第三句能够抓住需求,也许他愿意聊一聊。

  往下我会介绍两个数据跟技术的应用,也基于大数据的基础。这里简单讲一下,一个是买车,一个是卖车。第一部分,买车的部分。商户在收车的过程中,我们大概分了分,无外乎,收什么车,到哪里去收,怎么去定价?可能在很多商户里,老板都是自己去做收车的事。我们也算了算,跟商家做了一些调研,就分成这三段,对于大家来讲,很困难。比如收什么车有经验,这时候变得不可替代,经验是很重要的。第二个,我想到了收什么车,到哪里去找这个车源。第三个,找到这个车源以后,应该出多少钱。这三件事情,再往下分,很容易的,如果我有很大的数据量,很容易把它拆解出来。拆解完之后,作为一个参考,目前从数据的模型来讲,大数据有三个。第一数据,第二计算能力,第三计算的方法,你要有大的数据,你要有计算它的能力,你要有方法。在这里面来讲,对于算法的依据来讲,只能作为大家的参考。

  第一个,收什么车,简单举个例子,这个市场上什么车好卖?是在座的各位清楚,还是我清楚?大家可能在某一个地方比我清楚,再换一个地方,我肯定比你清楚。虽然我不做二手车生意,但是我比你清楚,因为我手上有数,我知道用户点什么点得多,下线索下的什么多,这个时候,你就应该知道,这个进货应该问题不太大。

汽车之家

  第二个,去哪收车?收车的渠道也有很多。从我们汽车之家来讲,有用户给的,也有天天拍提供的车源,还有商户提供的车源。也许我不做这个买卖,但是信息和数据在我这里汇聚,我就可以拎出来告诉你,你想要这个车,这几个渠道可以搞到。

  第三个,怎么去定价?什么样的价格会比较合适?我去收这个车的价格,定价的核心在于议价率,我能多少钱卖出去,决定了现在拿多少钱收。你收车心里最害怕的是我卖亏了,或者达不到10%、20%的议价率。如果我很清楚知道,这个车能够以多少钱卖出去,收车的价格就很好定了,心里头就能清楚,我就能定住。对于这个车的售价,我相信也是能够用数据来解决的,把这三个核心的问题,在数据上打通了以后,就能够给我们在座的商户提供一个相对比较客观,也相对比较真实的收车依据。

  大数据最核心的是什么?单一的数据是没有价值的,比如说这个车20万,大家认为是贵还是便宜,没法讲,你跟谁比,放在什么地方,你的车况怎么样,一定要比较,把一堆数据放在一起罗列之后,才有了它的价值合理跟不合理。收车过程中,能够拿到很多很多的数据,能够把它汇聚、分类、比较、总结、提炼出来结论,是能够对我们商家进行赋能的。

  第二个,刚才讲的还有一个卖车的环节,收车是这样,如果有这种方式,是靠效率。上面讲的时候提供了买车跟卖车最重要的是两个字“效率”,收车需要效率,如果速度快,能找到东西更快,也许先出手,就先获利。卖车也是一样,我们大家也很清晰,从汽车之家或者其他渠道,或者说线下等等获得了线索,怎么把它变成销量。这也是一个流转的过程,效率非常重要。我们看一下,还是讲线索这件事。从线索拿来以后,最后到他成交,第一个拿起电话邀约到店,第二个到店以后,再跟他做现场的销售,最后成交,这就是一个完整的流程。这上面画的是在邀约到店的三个环节:第一个,我相信我们可能的是拿来线索问问人家有没有意向;第二个跟他聊需求;第三个,我这里有,或者推荐他相似的车,你来我店里看看。大家手上线索也挺多的,转化率非常低,确实是线索参差不齐,这是一个效率问题。第二个不了解用户,咱们俩第一次见面,你让我买你店里的车,压力还是蛮大的,因为你不知道我喜欢什么。第三个,我相信可能有一些比较大的店,还专门有打电话的人,如果店面不够大,可能连专门打电话的人都没有。电话的销售是一个蛮专业的行当,也是一个比较垂直的行当。如果打电话的人,第一个他没有办法接受专业地培训,第二个电话销售的流动性蛮高的。还有最重要的一个痛点,他的水平很难到你想要的平均水平,所以还是个效率问题。下面来看看,我们怎么解决这个效率问题的?

  第一,线索的清洗。你仅仅想要一个意向,这时候跟用户做一些简单的沟通,是标准化的沟通,跟邀约到店不一样,只是做一些意向清洗的时候,完全可以用机器人替代,提升人的效率。第二,你不了解用户。刚才在讲数据赋能前,给大家讲了47700,我了解,我可以告诉你,当然也是供你们参考。通过他的分析来讲,他大概是什么样,他关注什么,你对用户就有基础了解。比如,他关注车是关注品牌,还是关注价格,还是关注车况,你能了解他,能够聊他愿意聊的事,你要聊他愿意听的事情。第三,对于该聊的东西,比如说他关注的东西,我都可以做成工具,如果能提供给打电话的人来看,能够降低电话销售的门槛。你只要能够有足够的情商对话跟人聊天,剩下的东西,机器在提醒你,应该说什么。他问到这个时候,有一个什么样的数据。我们就会分为三大块:一个是我们怎么去了解,怎么去清洗用户,提升效率;第二个,怎么做好邀约。

  做清洗的这一块来讲,在新车的销售上已经开始投入使用了。它就是做一些标准问题,相对标准,但是这个标准问题,也比较麻烦。你不能死问三个问题,作为录音,用户会跟你交流,他会提到车型的。机器人还要足够聪明,能够判断用户的意向。比如说你想买这个车吗?你的车有优惠吗?噢一下,有的时候会让机器误以为拒绝你,或者认同了。在这一块使用还是有技术难度的。人跟人对话大家觉得很简单,对机器来讲很难。只要稍微有一些错开,它可能理解就会比较难。因为我们现在的ASR,在机器人语音理解、语义翻译,把语音翻译成文字,是第一家在做,现在做得还比较靠前。平安是专门在语音理解和语义分析上面下了功夫,拿过国家级的科研奖,他们助力我们做整个汽车领域语言的理解。

  我不知道大家对打电话的问题是怎样的概念,但正常的电话的接通率,人工打也就是50%,我不知道二手车怎样,新车可以直接求证这件事情,大概就在50%。我们电话打过去,那边电话要接起来,打10个,5个人接起来,而机器能够达到80%。因为他在浏览之家的时候,我可以给他打个电话的。大家今天如果在开会,当然不排除大家可能在底下看看汽车之家,或者上上网,没有问题。但是大部分你在浏览休闲网站的时候,你应该还是比较有空的。我就可以拨给你,这时候,接通的概率会比你抓起电话猛打,撞上了就通,撞不上就不通要高,最重要的一点是接通率。如果老是打不通,他就认为这个线索是无效的,是错误的。你在不合适的时间给我打,比如今天一下午给我打电话,我都不会接。我就是一个无效用户,因为你觉得他老不接我电话,因为我在忙。

  第二个,用户模型。很明确,他要看什么?他都留有痕迹,他关注论坛里,他自己发问了什么,这些都是用户的主动行为,很快就能捕捉到,也能了解到,他喜欢什么东西。包括他的购车意向、关注车系,都会很清楚地知道。可能用一个事例,大家看一下,这个工具就是我们打电话的人用的工具。(打电话演示视频)

  大家有没有看到刚才那个视频最边上,第一个询价是轩逸,第二个是卡罗拉,我家轩逸拼不过卡罗拉的,我拿轩逸咨询,卡罗拉也可以看一看。这些讲话的所有来源,店里人跟他所有对话来源,在满屏幕上都能找到依据,而且不是他自己现想的,是我帮他算好的,告诉他,你说这个就好了。你看他所有讲的优惠,大家如果还有印象,在这一块,所有店里的优惠、金融方案、车况,在这个角度是我家现在的库存。他讲卡罗拉的时候,我不相信每个人都能记住我们家的库存是怎样的。我这边写得很清楚,对于我们的工具来讲非常简单,它一定能记得住。以上就是我讲的,从数据和技术上如何突破和思考,我也相信,我们一起努力,整个行业一起努力,一定能够在相对比较冷的冬天,能一定有所突破。我的报告到此结束,谢谢大家!(编辑/汽车之家 姜澈)

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