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知名媒体人王萌:互联网二手车冰与火

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。知名媒体人二手车小胖王萌发表演讲,以下为演讲实录:

汽车之家

『知名媒体人二手车小胖 王萌』

  二手车这个行业我做了大概16年,在全国最大的市场经销商集团,互联网电商、媒体,主要是做一些高端的培训。在过程当中认识了很多好朋友,我手里全国的二手车同行没有8万也有6万了,所以大家很多都是我的粉丝和好朋友,每天晚上我们都进行沟通。今天我主要跟大家讲这十多年我们整个行业在互联网影响下的变化。我跟大家分享一些我们怎么用网络让我们的生意更好做,十年前如果我问一个客户,你会网上买二手车吗?他肯定说你疯了吧?不可能。包括我十年前我问我妈,我买个电视,我妈说电视怎么买?你得去线下,我妈这两天在网上定了一个东西,说帮我收一下,我说这么贵的东西你也网上买?我妈说特别方便,超市也不去了。实际上现在越来越多的人有了对于互联网的依赖,尤其是二手车,他们的使用会越来越频繁和习惯。我跟大家分享四个方面,一个是资源在线的优化,另外一个是技术驱动变革,还有就是智能运营升级以及产业赋能的质变。

  资源在线,我分享一个我亲身的经历,叫做从冷漠到依赖。对于汽车之家来讲,我其实很有感情,最早汽车之家在做二手车的时候,当时花乡是全国最大的二手车市场,我们一年的交易量可以占到全国的十分之一,当时汽车之家二手车的负责人找我,他说你帮帮忙,车商都不配合,刘会长当时也在。然后我就找好的车商,你们上网吧,这很重要,你们要拍,他说给你面子,拍几张吧。然后照片拍得很扭曲,人家也不愿意挪车,这是十多年前。等到五年前,对不起,收费。说挺好的,我也认可,而且可以卖车,有作用。一个月可以卖几辆车,到底是多少?他说不知道。我问很多公司,上不上汽车之家?上,有效果吗?有,电话多吗?一年投放的广告费再加上养人,每一个车的成交成本是一万,我说把员工开了吧,你给销售8千就不用上网了,也就是说他们在数据、算法方面是有问题的,而且价格还是高。两年前随着行业竞争越来越激烈,基本上大家看重点城市的车商都会在互联网上,尤其是汽车之家,在年费排名上,我去汽车之家看车,我一看照片就知道这是老板拍的还是伙计拍,伙计拍的都不认真,老板拍得很认真。在花乡有一些年轻的老板,每天早上起来6点30出门拍车,下午4点3到5点不接客,为什么?那时候的光线最好,照片最好看,轮胎要向右打15度,显得这个车有动感。我上了一个培训的课程,教大家怎么拍得的照片,我发现卖得很好,很多人说我们应该学这个东西,现在基本上可以说二手车只要是正规的生意,大家都会上互联网,要求更加专人专项,标准。

汽车之家

  大家看到,这是我们随便调出的一个宝马,我发现原来的二手车人是把这个车收拾准备好了,再去上传拍照片,现在不是这样了。现在很多4S店跟我说,车来了没大毛病,我们赶紧拍赶紧上,然后再去整备,为什么?因为我要缩短我的销售周期,我要尽快地触达到客户。所以他的及时性就非常好。另外一点是专业性,我们拍的这个照片,这个已经成为我们汽车之家很普遍的标准化,甚至说很好看,以前不是这样的。还有就是车型的准确性,举个例子,在我们二手车交易过程当中,第一件事,识别断款断型,如果连这个车的车型都不知道,后面所有的东西都有可能是错误的,而这一点我们通过汽车之家的车型库,包括OCR的识别,会相对来说很快速地进行核对,这一点也是我们对软件的依赖。

  此外车源在线的丰富度,这几年诚信联盟增加了对车商、车源的评价,增加了买完之后的晒图,我觉得特别好。我问很多我身边的用户,比如刘会长家的车,我说为什么看上他家的车?装修漂亮还是车好看?他说不知道,因为我看了他的评论,我觉得这么贵的车,晒完之后挺高的,然后我就放心了。这就意味着用户对互联网的需求以及评价大家非常关注,国外真实的晒单也影响用户的购买行为。你们去淘宝买一个东西,店家描述的还有晒单你们信谁?但是互联网的五大要素并没有完全解决,我说这么多年互联网公司,电商烧了上百亿,有两个核心问题,到底有没有解决?第一,这个车好不好,也就是检测质量问题,第二,这个车到底值不值,也就是价格的问题,我认为目前没有企业可以解决。第一,真车的问题,在汽车之家的二手车里这一点坚持得特别好,我原来在二手车市场,我说这个车,对不起,我们就坚持你一定要传这个车主的行驶本、登记证的更改,因为互联网有真有假。之前某网红上网一看,真人长得跟史泰龙似的,结果一看是我的照片,真车是我们的第一步。第二是实价,这一点非常好,汽车之家的真车保障情况下,网络标价、畅销车型和实际成交价格越来越接近,也就意味着溢价的水分越来越少了,这非常重要。因为很多做二手车的都知道,我们会从零售标价去反推我的收购价格以及成本利润,而不是仅仅拿估价软件去算,因为它解决不了一车一况的问题。第三叫做保障,目前来讲,任何互联网电商所谓的各种保障,在海量规模的服务下(包括一些高端车),略有不足,我说的是很谨慎的情况,我已经很给面子了。这两年的投诉率,是原来传统行业的数倍数十倍,甚至有些平台投诉占了一半以上,因为有一句话叫做人不靠谱,所以汽车之家这两年在诚信联盟人靠谱的这件事上特别好。

  首先我们做二手车的人都是老司机,如果真的面对小白的时候,我经常开玩笑,如果你们真的使坏,可能只有当用户卖这个车的时候才会发现以前有人蒙我,而真正这个过程当中是没有人去做的。我还开玩笑说,你们的二手车既然没有问题,不敢让用户去4S店检测?两个原因,第一,4S店日子不好过,3千可以解决的事,最后非要让你花1.3万,还有就是本身在收购过程当中,自己也虚,你有很多问题自己都没搞清楚。还有就是服务,以前的4S店,靠什么赚钱?差价,其实我们的服务才是整个行业发展的核心。大家仔细想想用户需要什么?找我们买二手车也好,卖二手车也好,把钱挣得干净一点,因为现在的互联网很发达,这个车卖多少钱,大家就都差不多了,只有服务才可以完善这个问题。

  另外就是车源的丰富,才能解决很多估价软件的海量,因为大数据需要海量数据,精准来源、人工智能,这几点在汽车之家做得越来越好了。技术驱动变革,我希望所有的二手车同行,能够意识到互联网是让我们从原始进入到现在的工具,人之所以会成功,是因为我们会用工具,而不仅仅是固步自封。这个图很典型,以前没有互联网的时候,叫做蒙着收,忽悠卖,赚钱赔钱不明白,然后车型怪,价格猜,等着上门割韭菜。以前没有车型辨析,没有这些服务的时候,利润还可以,收车的时候按照最低配收,卖高的时候按照最高配卖,出了问题再说,反正我也不管。老说车商赚钱,我说今年怎么样?他说投了1千万,挣了400万,我说年底房租交了吗?还没有。员工奖金发了吗?好像还没有。我说嫂子的零花钱,买包、出国、唱歌算不算成本?他说算,然后就剩下150了,我27个库存有多少台车要赔钱?算完之后说,就剩下7个点了,我说为什么不买理财?所以我们要明白我们为什么赚钱。

  第二叫做车型怪,价格猜,等着上门割韭菜,很多车商收了老车,思路很简单,正常10万,6万收就可以卖出去了,每一个公司都有自己的客群,都有自己的定位,包括我们分析汽车之家,什么车适合我卖,什么车适合这个区域卖,并不一定是每个人都可以。比如刘会长劳斯莱斯可以卖40天,但是我400天也卖不出去,因为我们的专场、客群都不一样,所以行业是要合作的。我们再看汽车之家几个纬度怎么参考,收车卖车的时候我们会看标价,这个时候我会通过年款去查配置,因为有时候也不一定准,然后我去推这个车是哪一年哪一款的。这两年的配置越来越复杂了,很多车型的配置都不一样,我们也找不到,因为卖车的时候今天铂金版,明天白金版,配置是需要大家了解的。

汽车之家

  第三是看估值,我更多看的是价值走向,比如这个车三年折了多少,五年以后折了多少,去年我跟很多二手车公司的老板做一个建议,我不建议他们做三年以内的车,它的集中度都在三到五年,去年到今年新车价格降低了,所以我们要降低运营风险。还有就是金融的角度,目前二手车整个全国的渗透率不到10%,而这个问题其实很严重,未来金融如果一旦扩展起来,会有很多的服务、价值都会,也会衍生业务水平。大家有机会看看汽车之家,我们会把每一个车的附加,记录、查询、限迁标准,我们还要看用户口碑,看用户对这一台新车使了四年五年之后,什么毛病,什么口碑,这对我们二手车来讲很重要。以前我们二手车需要的是专业人才加经验积累,大家在赌,我们在做小概率事件。

  现在通过大数据,我们希望团队加平台支撑,来提高我们的胜率,前一阵子我去逻辑思维学习,他给我讲了一个故事,我特别感动。他说如果你有100块钱,你去做游戏,你去赌博,那你应该怎么去投码你的获胜概率才更高?第一把5把,第二把10块,第三把20块,可能你输钱的概率最低,获胜的概率是最高的,而不是说今天一把50,明天一把100,这也是概率游戏。在汽车之家的数据当中,我们看看增值的部分,一个是大数据的规模,真实的数据可靠性,还有估价的行情对比,我们要看不同车型的比价,不能只看这一款。第二我会看区域热度分析,比如我会讲一个案例,特别明显。然后我还看要素分析,还有就是吴总,包括上午分享的,消费者的变化。举个例子,各位二手车车商经常发朋友圈对吧?我这个手机都没法看,早上起来一坐在马桶上先看30个,第40的时候才能看到我的东西。但是大家有没有发现汽车之家的一份报告对我特别有用,他会告诉我买二手车或者卖二手车的人,什么时间点最愿意上网,PC端和移动端不一样。第一是早上起来,最集中的是晚上7到9点,还有一个时间特别好,就是4到5点的小高峰。通过汽车之家的数据我发现,凡是卖奥迪、大众,适合国有企业领导们开的车,4到5点发的时候回复得挺多的,这也是大数据带给我的思考。在移动互联的基础升级,我们希望未来在车型数据化,包括二手车个性化方面提升亮点。

  如何去平台玩转二手车?我分享一些。第一,我们在收和卖一台二手车的时候。举个例子,以前我刚做这个行业的时候PC端刚开始,大概是2003年,市场里有一些比较有经验的老车商每天7点就进了,在我的市场里转,因为市场有4千到6千库存车,我说你转什么?他说我看看到底有几台7系,我跟他们比,我的颜色好不好,车况怎么样,功率怎么样。他是用传统的方法做到在局部市场知己知彼。而现在这位叔叔的儿子接班了,做得非常好,他学会用互联网,他每天会上网分析,去调整价格,他会告诉我,我这台宝马730卖点是什么,我的槽点是什么,这个区域正常有多少台车,现在有多少车,什么样的客户有可能买我的车,根据我卖车的经验,是哪一个渠道帮我买的,价格最好,速度最快。

  所以90、95后懂互联网的二手车经营者会更快地借助工具,去实现我们在供需差、价格优势、配置、对比,我们通过多维度分析,这样大家的战败率会更低一些。这是互联网解决过程当中大家需要注意的问题,第一,车辆的历史记录有一部分是可以查的,但是通过这几年的案例来看,千万别只信记录,不能浪费了我们的眼睛,因为很多记录和实车有很大的差别。第二,真实现实车况的过程当中,我希望大家能够更多地应用专业化的检测手段,而不是以前的望闻问切,有很多工具要应用到。第三点叫做真实的成交价格,我们发现在江浙沪有一些车商,经常会买通竞争对手的伙计,告诉他这个车是多少钱收的,这是我发现的问题。我说特别好,为什么?做二手车的人都有一个毛病,我问沈阳的大哥,你这个车多少钱卖的?他说55,你说我信吗?他真的是55卖的,但是我可能不信,我要通过互联网佐证。还有后续使用隐患,除了厂家提供的延保,传统的二手车公司是没有这个服务的,或者说服务不够,还有就是价格变化的趋势。所以目前我们认为整个二手车行业发展除了政策以外,还有更多的是我们从业者自身的问题,我们也不能完全都靠着互联网。互联网是一个工具,它可以更好地帮我们发展,而没听说过工具把人完全替代了,这不现实。

  为什么我参考汽车之家?第一,它有一个C2B,就是天天拍车,零售商之前的车商价格,这个价值很好,我希望未来的数据多一点,现在的百八十个还不够,二三线的价格拿不准。第二是B2C的汽车之家的海量数据,第三是汽车之家这么多年的新车旧车的纬度、差异对我们很有价值。举个例子,我通过的B2C的零售标价,我分析这个车多少钱收购更合理,根据一车一况的情况,推算我到天天拍车收车最高应该多少钱入手,我们通过这个纬度算的话,我排第一的概率是70%,证明这个图是走得通的。希望在未来有几点可以在汽车之家提供给大家,希望是汽车之家在真实车源上坚持,一定要求真车真况,而且一定是这个人可以把握的,千万别让中介上来。第二就是诚信联盟,这些好的公司,这些好的车我们希望越来越多,毕竟人靠谱才是行业第一重要的。第三就是希望汽车之家开放更多的资源接入给我们的合作伙伴。二手车是流量生意吗?我们认为既是,也不是。大家看到这个图,任何一个客户在卖车的时候,卖给C2的用户,很少有真正的C2C,大部分都是通过不断地中间商的环节,服务商的环节,实现了真正交易,九成以上。信息平台在我们整个行业当中必不可少,举个例子,大家用得最多的目前来讲是微信和抖音,如果明天微信收费了,你不交也得交。所以我们看到,在整个交易环节当中,汽车之家的整个产业链给我们提供了很多服务,未来在这一块,我们希望大家能够在B2C上更好地利用汽车之家的工具,学会巧用汽车之家的工具。

  今天上午到下午都讲的满足C端用户的赋能、行业的变化,各位,我们有没有站在用户的角度想想,为什么我们的二手车买得不好?为什么用户不找你买车?刚才施老师和吴总都讲了,大家有没有站在用户的角度?用户好不容易卖一台车,他一定会上网询价格,卖车的过程当中会问我这个车怎么样,他一定会比价。我给4S店培训,我说有没有见过评估完了之后说我的车还能卖这么多钱的?没有,基本上用户都会说加价吧。过程当中我们怎么能够通过互联网实现比价。在这个过程当中大家都知道,二手车有没有标准价格?没有,红色的宝马7系,对于传统来讲,刘会长说这个车就比黑色的价格低,这是传统思维。但是今天女客户说我就要红的,我就愿意多加一万,没有标准。我们如何通过大数据,去分析这个问题?

汽车之家

  希望大家回归本质,我们每个人换一个角度,站在用户的角度想,为什么用户不选我们,或者为什么用户坚持选我们?这一点很关键。希望大家看到目前我们的打法,很多车商朋友问,说小胖,车越来越不好卖了,以前是没车着急收车,现在是想收不敢收或者很着急,因为缺客户,因为竞争很激烈。我做了几个跟汽车之家的合作,效果特别好。一个是增加内容营销,内容营销不仅仅是目前各位所拍的抖音的小段子,大家是需要去想的。第二是需要大数据去驱动,你会发现,买这个车的人群是什么节点,举个例子,以前有一个品牌,他在北京著名的工体北门做活动,第一天告诉我效果不好,因为早上起来9点30开始,下午4点30结束了,我说你的客群不是那个节点来,你应该是下午4点30开始,晚上2点之后结束,我说销售带着移动POS机,因为旁边有一个MIX,晚上一喝完,然后刷卡就买走了。第二是希望大家在未来电商平台也好,服务平台也好,要增加交易支持,目前来讲很多的二手车平台数据,延伸的服务,汽车之家在不断地推出这些数据,我希望在未来推出的频次,以及数据的开放程度更加开放。比如BBA三年左右的车是哪一个城市,哪些人群,如果给大家共享的话,我认为大家收车卖车调整策略的时候会更精准。

  最后其实希望做二手车的各位能够跟互联网企业,一起在价值、技术,以及各自的边界和相互尊重方面,能够达到一定的文化共融,也感谢2005年到现在汽车之家陪我们走过的14年。中国二手车时代是冰火交融,而且好日子还在后面,现在虽然难了一些,但是有一句话叫做耐住寂寞抵住诱惑,懂得放弃学会选择,谢谢各位。(编辑/汽车之家 姜澈)

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