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陆对面|用户至上 解读上汽大通C2B模式

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  [汽车之家 行业]  蓝青松工作之余的最大爱好是看书。最近,他刚看完一本叫《常青》的书,并向员工做了推荐,他认同书里的这个观点:“吸引用户”没有秘密,能否做好用户运营和转化的关键在于,我们的工作有没有做到位。

  正是在这种“用户思维”的驱动下,上汽“老兵”蓝青松带领上汽大通走上了一条创新之路——为用户提供个性化、定制化的汽车。“为什么想去做这种改变?”面对汽车之家董事长陆敏的这个问题,蓝青松不假思索地回答:“因为每个用户都是与众不同的”。

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  《陆对面》栏目是汽车之家重磅打造的中国顶级企业家对话类栏目,栏目由汽车之家董事长兼CEO陆敏扛鼎出镜,对话最具影响力和话题性的车企掌门人,并以视频+深度对话述说企业家心路,希望通过与企业家的交流,以及对行业共性问题的探讨,挖掘企业背后的成长故事,解码企业家的商业洞察,为中国所有从事、关注汽车行业的朋友探寻产业发展之路及致胜未来之道。


“每个用户都是与众不同的,买车也要与众不同”

  8月27日晚,上海文化广场。近2000名观众在剧场内坐得满满当当,舞台上开心麻花正诙谐地表演短剧《迈克啥事?》,不时引发一阵阵爆笑。上汽集团副总裁、上汽大通董事长蓝青松与上汽大通的几位高管一同坐在人群中,仔细观听身边人的反应,没有名签介绍和聚光灯包围,平易低调得仿佛不是在参加自家主场的品牌之夜。

  就像座次特意安排的那样,上汽大通的用户和粉丝永远在最靠前、最重要的位置,小到这一场活动细节的用心,大到整个产品的定义设计——上汽大通在这次品牌之夜推出的上汽MAXUS D60五款全民推荐版车型,均是由真实用户投票推荐而来。

  除了推荐款车型,用户还可在线自主下单,包括车身外观、内饰、动力、座椅在内的100多种配置均可自由选择。这种“私人定制”的购车新玩法,正是上汽大通C2B模式的一次典型展现。

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  就在此次品牌之夜前夕,汽车之家董事长陆敏到访上汽大通,与蓝青松围绕C2B模式进行了一次长谈。蓝青松告诉陆敏:“车企‘以为的’,不一定是用户‘需要的’,应该让用户按自己需求买车,把每一分钱花在刀刃上”。因此在上汽MAXUS D60(参数|询价)上市前一个月,上汽大通就开放了在线体验通道,有超过150万用户参与了选配定制和互动定价。

  “蜘蛛智选”是上汽大通“智能选配器”平台,它既是用户在线购车通道,也是上汽大通粉丝们发表大开脑洞想法的“聚宝盆”,通过这个平台,上汽大通全系产品均可在线定制购买每一项配置对应不同的说明和价格,用户在线下单并支付定金后,25-28天内车辆即可完成交付。

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  “C2B定制化模式背后的首要逻辑,就是我们相信每个用户都是与众不同的”,在蓝青松看来,每个用户都有自己的实际需求:“例如对一个深圳的用户来说,他也许并不需要加热座椅,但很多车辆的通风系统、座椅加热、座椅旋转都是固定搭配的,不能取舍。再比如为什么入门级的车就不能有全景天窗、HUD抬头显示?这也是把用户的选择权剥夺了。”

  不仅如此,如果用户购车后想更换某个配置怎么办?上汽大通还可在售后环节提供“后悔药”服务。因此,上汽大通的C2B模式想解决的就是用户选车上的“痛点”,将车企一直以来低/中/高配的工程逻辑打散,突破产品开发、设计、制造、供应链的设定,把选择权交给用户。

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  然而,要想支撑这种“用户驱动”的定制化模式,上汽大通要在多方面修炼内功:

  首先,要有一个“数据金矿”,包括“人”的数据和“车”的数据。通过对用户的特征采集和标签化,上汽大通可以最大程度了解用户的偏好、购买意向和金融需求等特征,并在不同阶段推送个性化服务;在“车”的数据化上,则需要掌握车辆的生产、交易、使用等各个周期,例如在生产环节了解不同配置的需求热度:哪些配置会有80%的用户选择?哪些是5%、6%等等。进而对车辆排期、生产、交付、发运流程一把抓,满足大规模生产需求。

用户购买上汽MAXUS D60时选择频次最高的5项配置
热度排名配置
1车联网(斑马车联网)(用户选择率高达80%)
2贯穿式双侧气帘
3电动座椅(主驾6向电动调节)
4真皮方向盘及皮质座椅
5LED大灯(北斗之眼全LED前大灯+贯穿式LED钻石后尾灯+离骚模式)
统计来源:上汽大通;制表:汽车之家

  其次,做到“实时在线”。通过数字化平台实现用户、经销商、车企的直联,提升用户黏性和活跃度。除了已提到过的“蜘蛛智选”平台,在产品初期设计阶段,上汽大通的工程师还会在“创咖汇”、“工程师问答”等平台与用户互动,收集用户反馈。

  再次,C2B模式对企业的B端整合能力也是一大挑战:即如何消化形形色色的个性化订单,实现25-28天的交付?这对于上汽大通来说,既是挑战,也是优势,上汽大通的南京工厂,则是它C2B模式的重要承载。

灯塔工厂:从“微光”到“灯塔”

  今年7月份举办的夏季达沃斯世界经济论坛期间,上汽大通位于南京的C2B工厂从全球1000多家工厂中胜出,入选工业4.0“灯塔工厂”(Lighthouse)名单,不仅成为2019年度唯一获选的汽车制造企业,也是国内首家获此奖项的整车企业。

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  “灯塔工厂”指的是成功将第四次工业革命技术从试点阶段推向大规模整合阶段、并借此实现财务和运营效益的工厂。合格的“灯塔工厂”需要满足4项标准:实现重大影响、成功整合多个用例、拥有可扩展的技术平台、在关键的推动因素中表现优异(例如管理变革等),此前入选“灯塔工厂”的成员包括博世、西门子、海尔、宝马(海德堡工厂)等等。

  蓝青松告诉陆敏,虽然定位“工厂”,但评选侧重的是企业业务模式的创新性和先进性,而此次上汽大通南京C2B工厂入选理由则是:独特的定制化智能生产优势。

  对“座椅”问题的解决就是上汽大通工厂特色的一个鲜活案例。在此之前,供应商们早已习惯承接主机厂固定规格的订单,但为了满足C2B定制化模式,上汽大通座椅的零件号要比一般车企的需求高出10倍左右。这意味着供应商需要改变传统生产模式去配合生产。为了解决这个问题,零件直联化是南京工厂在C2B模式下的一项创新,上汽大通采取了为重点供应商(如座椅)提供生产空间,将其生产线迁入工厂的做法,也称“厂中厂”。

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  C2B生产模式的难点就在于,工厂不仅要具备智能排产、零件直联化等创新管理模式,还要实现高强度、高质高量且跨平台的柔性化生产,并在定制化的基础上做到智能化、数字化,将整个工厂直联。一切从用户下单的那一刻开始筹备,将所有研发、采购、供应链、生产、发运等环节打通,直到在承诺期限内完成交付。

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  面对诸多挑战,对于“在行业内找不到参考和学习样本”的上汽大通来说,是一次次企业综合能力、创新水平的考验,这在国内的汽车制造企业中非常少见。

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  大通的一位员工感慨道,最开始时上汽大通面前只有一点微光,但仍然选择了相信和坚持,让这点微光逐渐发展成现在的“灯塔”。经过3年多的努力,上汽大通也在被越来越多用户、同行甚至国际看到。根据最新的统计,上汽大通南京工厂1小时可以生产30辆车,平均每2分钟1辆。

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