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煮酒论车:从产品力看丰田卡罗拉的未来

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  [汽车之家 行业]  在今年整体车市下滑超8%的行情下,丰田、本田、日产在中国的5家合资公司累计销售304万辆,同比增长7.6%,市场份额也扩大到20.6%。日系车企的逆势上扬,真切地走出了一波独立行情,可以说,让整个车企同行都为之“羡慕不已”。

  而作为日系车型中保有量最大、历史最久的卡罗拉(参数|询价),在推出全新车型后的两个月内,销量却上演“地天板”的极端走势,先是在8月降到今年单月历史最低,而后在9月一飞冲天达到2.6万台,可谓赚足了眼球。然而,未来的销量走向能否持续保持上扬势头?全新卡罗拉的产品竞争实力到底如何?在丰田的本土化战略趋势下,又对其有哪些影响?带着这些问题我们来一探究竟。

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●《煮酒论车》是什么?

  《煮酒论车》是汽车之家特约汽车行业资深从业者执笔,从汽车品牌及车型切入,独家解析汽车品牌影响力及产品力。除了汽车品牌及车型,我们更想通过有理有据的论证向您呈现对汽车行业的探究和思考。


  本期行业评论员——车庸,车企研发主管,多年从事品牌战略、产品研发及市场分析等工作,擅长挖掘行业热点及趋势。


60s快速了解核心论点:

1、为更好应对当下来自产品和品牌层面的市场竞争,丰田通过双车战略、小型车战略及油电混动车型战略,深耕中国市场;
2、新卡罗拉更加年轻化后,在保持过去旧款车与朗逸、轩逸等主要家用车竞争关系的同时,与最大对手同品牌的雷凌、偏运动的思域竞争关系进一步加强;同时,或受到来自中国品牌寻求向上突围产品的冲击,如领克03等;
3、对比旧款车型,全新卡罗拉上调售价区间的同时,提升了悬架、主被动安全及多媒体等配置,降低了座椅方面功能;在整个市场内,虽然与雷凌的配置区分度小,但对比其他合资品牌车型,在气囊、主动刹车等安全配置上仍是其亮点。


丰田本土化战略趋势及影响

  目前的中国市场正处在一个变革非常激烈的时期,随着消费者生活方式及消费结构的变化,消费者对汽车的需求发生了巨大转变。当前市场竞争早已不限于单纯的产品层面,而是更多聚焦到了车企品牌层面,消费者对车企品牌主张的认同性高于以往的任何时候,而企业优秀的产品战略无疑会助力消费者对其品牌认知度的提高。所以,欲了解产品的竞争实力,首先看车企在中国市场的本土化战略。

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1.1 双车战略

  对于丰田汽车而言,首先不得不提的当属在中国市场专设的“双车战略”,即在一汽丰田和广汽丰田两家合资公司中,基于相同的产品开发平台,分别投放两款产品,而这两款产品在三大件等关键产品力上完全一致,只是在车型设计端及销售价格等少量产品特征上有所不同,本质上其实还是同属于一款车,这也是为什么坊间老把他们称为“套壳车”。

  通过实施双车战略,一方面可以一车两卖,在降低车型开发成本、提高产品推出效率的同时,另一方面还能以产品数量上的优势,去扩大消费覆盖广度,提高整个车系的销量、市场声量,挤压同行竞争对手的市场份额,可谓一举多得。

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『图:丰田汽车中国双车战略施行路线图』

  正是基于这样的考虑,自大众汽车首开先河之后,众多车企紧随其后,相继实施该战略,丰田也不例外,近几年更是持续加码,大有将该战略覆盖到旗下全系车型的趋势。

  实事上在丰田汽车自2014年开始落实该战略后的5年间,按车型来看,先后从卡罗拉和雷凌,扩展到威驰和YARiS L 致享、威驰FS和YARiS L 致炫、奕泽IZOA和C-HR;按车身类型及车型级别来看,先从紧凑型轿车扩大到小型轿车及小型SUV,未来更有可能扩大到中型轿车、紧凑型SUV及中大型SUV。

1.2 小型车战略和油电混动车型战略

  双车战略之外,丰田汽车事实上早在2012年便通过发布“云动战略”,将战略重心转向以小型车及油电混动等为核心的节能路线,时至今日,较早布局的小型车战略及混动车型战略已落地实施。

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『图:丰田汽车中国市场产品组合』

  先来看小型车战略,由于国家对环保方面的持续关注、油价上升及之前的小排量车型购置税优惠政策刺激下,丰田汽车一直重视紧凑型及以下车型(丰田汽车将紧凑型以下车型统一纳入到“小型车”战略)的布局,深耕之后的当下,紧凑型以下轿车与中大型轿车数量比为6:3,紧凑型以下SUV与中大型SUV车型数量比为3:2,紧凑型以下车型数量占整体车型数的64%。而且结合乘联会公布的今年前三季度销量的话,丰田旗下的紧凑型及以下车型销量占比达到73%,而本田家只有71%,通用别克和雪佛兰两品牌整体只有58%,丰田小型车战略的重要程度可见一斑。

  而凭借强调经济性的小型车战略,即“小车,油耗值低,经济性好”,丰田车型的经济性也逐步在市场中得到推广,并融入到其品牌DNA中,品牌知名度和美誉度都得到很大提升,市场销量就是最好的例证。

一汽丰田 卡罗拉 2019款 1.2T S-CVT GLX-i旗舰版

『一汽丰田卡罗拉』

  但同时也引发一系列问题,由于车型价格不高、而且偏重经济性,很多消费者就会觉得,为了保证车企利润,车型在开发时大概率会通过降低产品品质来控制成本,从而对该品牌形成“低价,低档次”的产品认知,引发顾客对车型安全性的担忧,这也就是为什么很多消费者一谈到日系车,就立刻觉得“皮薄,不安全”。

  其次是油电混动车型战略,丰田汽车在中国市场最早推出混动车型普锐斯后,在2015年更率先试水紧凑型卡罗拉及雷凌的混动车型,正所谓“先入为王”,先入市场势必抢先获得了市场红利及领先的宣传优势。

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『图:丰田汽车中国市场油电混动车型组合』

  而且眼下,丰田已经将混动车型从紧凑型轿车扩大到中大型轿车,并且在未有很大概率将扩展到紧凑型以上的SUV产品中,随着丰田持续大规模的推进油电混动技术及用户保有量的增大,规模效应之下,混动车型的发展势必进入良性循环,市场对其青睐度也有望进一步提高。

  不过,混动车型也不是没有其劣势和风险,长久以来,从全局上,相比插电混动等新能源车型,政府对油电混动技术的支持力度一直不高,而且整个市场的油电混动车型仍是小众,同时对比汽油车而言,消费者在购买油电混动车型的前期投入成本还是略微偏高。

  虽然短期内,在明年新能源车型补贴退坡、车企双积分政策加强等因素影响下,估计油电混动技术的良性效应很可能加强。但长期来看,未来的车型电动化趋势不可逆,而且电动化的进程速度在加快,一旦电动车的电池、充电效率等关键技术得到突破,作为从燃油车到电动车进化的过渡技术,油电混动车型的淘汰只是时间问题。

全新卡罗拉客户群及市场竞争格局

  如果寻根究底,回头再看一下丰田老款的卡罗拉和雷凌,不难发现雷凌设计上是偏运动风格、卡罗拉是偏家用类型,而车型定位上的差异,直接导致了因为客户层不同,带来的销售表现和与其他车型竞争强弱关系的不同。

广汽丰田 雷凌 2019款 185T CVT进取版 国VI

『广汽丰田雷凌』

  而根据一汽丰田常务副总经理水谷雅史所言,虽然全新卡罗拉客户层依然延续了老款以30岁的家庭用户为核心,但通过开发运动版车型,势必吸引更多的年轻用户。

  实事上,经过全新换代的卡罗拉和雷凌,两款产品不仅同时运营了运动版车型,而且在普通版车型的设计风格上也更为接近,很多消费者都无法准确对其区分,这无疑加剧了两款车型的同门竞争。

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『图:新旧款卡罗拉竞争格局变化趋势』

  而根据汽车之家大数据中不同车系间的相互对比次数,也能很好的反映卡罗拉用户心目中的竞争关系。通过对比今年3月和10月份数据,不难发现,在卡罗拉换代前后,同品牌的雷凌依然是卡罗拉的最大对手。同时,其他合资公司中的主要紧凑型轿车轩逸、思域和朗逸依然位列核心竞争对手的前三。同时,随着全新卡罗拉设计定位的调整,在对比次数排名上,与偏运动概念的思域从过去的第3位,上升到如今的第2位置,竞争关系进一步加强,此消彼长,偏家用车定位的朗逸竞争关系则相对变弱。

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『图:中国品牌车型平均价格走势』

  同时,由于近年来中国品牌向上突围战略的实施,中国品牌车型价格提升也相对较快,根据乘联会10月份最新公布数据,传统燃油车型的平均售价连续增长,其涨幅也不断扩大,而车型均价的提升往往伴随着其产品力的提升。

  事实上,近年来中国品牌一方面推出以领克、WEY等为代表的新品牌车型,来挑战合资公司产品。另一方面,吉利、长安、上汽等传统中国品牌也在通过强化自身产品力,寻求提升高价格段位的车型销量,来拔高品牌形象。

  显然,随着技术的快速进步,与全新卡罗拉价格相近的领克03等中国品牌车型估计会增多,未来肯定会在市场中引发一系列的化学反应,带来新的变化。

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『领克03』

  至于卡罗拉的油电混动车型,由于目前居于利基市场中,即在当前形势下,紧凑型轿车中只有雷凌推出了混动版,其他车企还并未涉足,其竞争态势不言自明。但相信随着未来合资品牌及中国品牌车型对48V技术的应用,大概率会对卡罗拉的油电混动车型的销售产生影响。

卡罗拉产品力解析

  具体产品力来看,通过上文选择雷凌、轩逸、思域、朗逸及领克03来作为参考对象,并结合旧款产品现况,来对全新卡罗拉的产品力进行剖析。

  首先,通过对比旧款车型,来看一下全新卡罗拉主要有哪些变化,再根据其变化的核心产品力,来看一下是否能改变旧款卡罗拉与竞争对手的产品优劣势关系。

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『图:全新卡罗拉及其主要竞品代表价格强弱态势』

  跟老版本相比,全新卡罗拉的入门及顶配版本分别提价1.4万元和0.4万元,通过删除过去低价位的1.6L发动机及所有的手动变速器版本,同时推出价格较高的运动版等新车款,以这种方式来变相改进旧款车低价格段形象。

  而参考汽车之家《全新卡罗拉购车手册》推荐及各版本销量数据,选取销售指导价为12.78万元的1.2T 精英版为基准,对其主力版本产品力进行标杆分析。不难发现,跟同价格的老款产品相比,全新卡罗拉除去设计上的变化外,尺寸、动力及油耗水平实际变化不大,重点还是配置上的调整。

旧款VS新款卡罗拉关键产品力比较
项目

卡罗拉2017款 改款 1.2T S-CVT GL-i

厂商指导价:12.78万

卡罗拉 2019款 1.2T S-CVT GL-i 精英版

厂商指导价:12.78万

近似点及相同点车身

长/宽/高分别为:4620/1775/1480mm

轴距:2700mm

长/宽/高分别为:4635/1780/1455mm

轴距:2700mm

发动机及变速器

1.2T涡轮增压发动机,CVT无级变速器

(最大功率85kW/最大扭矩185N·m)

1.2T涡轮增压发动机,CVT无级变速器

(最大功率85kW/最大扭矩185N·m)

油耗5.6L/100km(国V)5.5L/100km(国VI)
不同点配置

●底盘转向:扭力梁非独立后悬架

●车轮制动类型:手刹

●座椅配置:后排座椅比例放倒、后排杯架、后排中央扶手

●多媒体配置:8英寸中控液晶屏、4个扬声器

●灯光配置:前雾灯卤素光源

●底盘转向:E型多连杆式独立悬架

●车轮制动类型:电子驻车

●主/被动安全装备:头部气囊、膝部气囊、胎压监测、车道保持辅助系统、主动刹车系统

●辅助/操控配置:自适应巡航、自动驻车

●多媒体配置:9英寸中控液晶屏、支持Carlife、车联网、6个扬声器

●灯光配置:LED日间行车灯、自适应远近光、自动头灯、前雾灯LED光源

制表:汽车之家 行业频道 数据来源:汽车之家网站对比数据

  结合前文及汽车之家车主评价中,对旧款车型评价一般的内饰、舒适性及安全担忧等问题,全新卡罗拉在内饰上提高了中控液晶屏的尺寸并应用更多多媒体功能,在底盘上更换为独立悬架,在安全方面增装了头部气囊、主动刹车等主被动安全功能。但同时,此消彼长,全新卡罗拉也在座椅方面的功能上进行了适当减配,如取消了旧款车型的后排座椅比例放倒、后排扶手等。

  如果抛开在汽车经销商销售端的优惠让利因素,全新卡罗拉整体配置的确提升很多,但若结合目前市场中新旧款车型的实际终端交易价来看,由于新款优惠少,新款卡罗拉的性价比提升幅度其实已经被大打折扣。

  由于新款车型在配置上变动较大,基于相似的横向比较办法,若着眼于整个市场来看,全新卡罗拉的性价比形象又处在什么水平呢?

全新卡罗拉VS主要竞争对手代表车型的性价比
亮点配置

卡罗拉 精英版

12.78万

雷凌 豪华版

12.98万元

轩逸 悦享版

12.99万元

思域 尚动版

12.99万元

朗逸 风尚版 

12.49万元

领克03 纯Lite版 

12.38万元

专属配置

(其他车型没有)

LED前雾灯

外后视镜加热

 

主动闭合进气格栅

真皮方向盘

仿皮座椅材质

后排中央扶手和杯架

感应雨刷功能

可变转向比

8扬声器

后驻车雷达

10.25英寸全液晶仪表盘

运动风格座椅

10.2英寸中控液晶屏幕

转向辅助灯

领先配置

(2个车型搭载)

膝部气囊

车道保持辅助系统

主动刹车系统

自适应巡航

9英寸中控液晶屏

自适应远近光

膝部气囊

车道保持辅助系统

主动刹车系统

自适应巡航

9英寸中控液晶屏

自适应远近光

导航

远程启动功能

自动空调

温度分区控制

 

远程启动功能

导航

自动空调

温度分区控制

制表:汽车之家 行业频道 数据来源:汽车之家网站对比数据

  总结:同样以新款车型的主力版本为基准,与其他相似价位的竞争对手相比,全新卡罗拉主销官方指导价格处市场中游水平。而在配置方面,对比其他竞争对手,其独有的配置只有LED前雾灯和后视镜加热,整体来看与雷凌的亮点配置重叠度很高;但对比其他合资品牌产品,卡罗拉在主被动安全、中控液晶屏等方面的配置优势突出,但同时其他竞争对手也各有特点,如轩逸在内饰座椅等方面就占据竞争上风。此外,中国品牌的领克03,在仪表、中控液晶等内部及多媒体配置上也相对水平更高。

  全新卡罗拉的推出,正是丰田汽车大力践行双车战略、小型车战略等本地化调整下的一个缩影。虽然对比老款,全新卡罗拉在悬架、安全、多媒体等方面配置上进行了提升,但由于新款产品经销商处优惠力度小,其终端成交价格其实是变相上扬。

  目前全新卡罗拉的主要竞争格局虽然基本没发生变化,但由于与主要对手雷凌的区分度在缩小,这无疑会加剧两个产品之间的竞争,造成销量的分流。而放眼整个市场中,全新卡罗拉的确在气囊、主动刹车等主被动安全功能上更占竞争上风,但轩逸、领克03等产品在配置上也各有亮点,所以全新卡罗拉想要在销量上继续突破,面临的市场压力依然不小。(文/汽车之家行业评论员 车庸)

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