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豪华车市逆势增长的背后金主是谁?

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  [汽车之家 行业] 明明千人拥车量仅为美国的1/5,首购需求还很旺盛,但偏偏入门级车型不断走低,门庭冷落。售价贵、保养贵、维修贵的豪华汽车销量却一路高歌,真是应了那句话:“不怕我没钱,就怕你没货”。或许,这便是对人们日益增长的美好生活需要的最好诠释了。

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  2019年1-9月乘用车累计销量1514.2万辆,同比下滑2.9%,为近十年来最低水平。不过,豪华车细分市场却独善其身,逆市同比增长17.2%,且相对其他品牌市场,销量份额逐年不断扩张。取得这样的成绩,是多方利好综合作用下的结果。与其不断下探的市场布局,品牌力营销,以及消费和需求升级等均有很大关联。不过,究竟是谁在为它埋单?未来市场能否持续向好?下面,让我们用数据来层层解析。


  数据说明:本文分析所涉及到的线索数据,来源于汽车之家大数据的购车意向数量,是指用户通过汽车之家的网站和App对意向车型的下单数。据测算,用户从意向下单到实际购车会有3个月左右的延迟,因此某月的线索走势会预示未来1-3个月的市场走势。

  平均成交价:是指取该车系中,关注度最高的车款的平均车主价格,即平均终端裸车价。此处车主价格样本截取时间为2019年1月至10月。

  豪华品牌阵营:一线阵营品牌包括奔驰、宝马、奥迪,简称为BBA。二线阵营品牌包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等。


30秒了解全文核心观点:

1、豪华车市购车热度不断上升,主要销量增长贡献来源一级、二级城市。

2、中型SUV最受欢迎,市占率增至23.1%,精致小车市场正在崛起。

3、豪华车价不断下探,向低价格区域延伸,挤占合资市场。

■豪华车市购车热度逐年递增 一二级城市增长最快

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  消费者对豪华品牌市场的关注度和购买热情,正在不断增加。据汽车之家大数据显示,近几年,各级城市消费者对购买豪华车的热情均在迅速上涨,其中一级和二级城市的线索量增长最为迅猛。这样的结果,源于细分市场关注人数的不断增多,以及意向转化率的不断提升。其中,一级城市的转化率涨势尤为突出,与其消费和收入、增换购需求量较高有关。总之,如今更多的消费者不再止步于心愿清单,而是切实付诸于实际行动。

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  时至今日,虽然同比其他品牌级别市场,关注普通外国品牌的兴趣人数依然占比最高,为50%,但自2016年起,除豪华品牌外,其他阵营的兴趣人数份额均在不断下降,线索获取量方面亦是如此。这说明,豪华品牌正在不断下探、侵蚀中国和普通外国品牌的市场机会。

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■一线销量势均力敌 二线不停追赶

  由近年来的销量走势可以看出,BBA组成的一线豪华阵营市占率始终遥遥领先,优势明显。但由于二线阵营奋力追赶,其领先的趋势正在逐渐下降。此外,一线阵营三品牌间的差距也在逐渐趋于持平。特别是奔驰,及时悬崖勒马,在2013年成立了新北京奔驰销售公司后,彻底整改并重塑健康的厂商关系,再加上产品力过硬,销量快速增长。

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   二线阵营中,凯迪拉克异军突起,销量快速增长。由汽车之家线索量数据亦可看出,凯迪拉克的兴趣人数占比和意向转化率均逐年平稳上涨,预示着未来销量也将不断走高。其中原因,除了终端折扣较低吸引用户关注外,凯迪拉克在品牌营销方面也有很大投入。不论是冠名凯迪拉克·上海音乐厅,北京凯迪拉克中心,还是设立凯迪拉克品牌空间CADILLAC HOUSE等,投入都堪比BBA,助力其品牌价值在消费者心中占有一席之地。

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   同时,凯迪拉克的在入门级车型的配置设计方面也很用心,配置丰富且多与消费者刚需的舒适和安全相关,令用户不必在预算和享受之间纠结不定。而这些努力的成果,在品牌关注量和线索获取量方面有所体现。

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■中型SUV最受欢迎 精致小车市场正在崛起

  市场热度的提升,线索量的增长直接带动终端销量。近年来,豪华车销量节节攀升、逆势上扬。据上险量数据,自2016年以来,豪华品牌销量的市占率持续环比正增长。2019年1-9月累计销量占比15.2%。不过以往的市场规律来看,通常年底非豪华品牌会有一次较大程度的冲量。因此,预计2019年全年豪华品牌占比最终将取得10%以上的成绩。虽然较1-9月累计份额有所回落,但依然同比增长。

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   豪华阵营的销量支柱是谁?从各级细分市场销量份额来看,2015年至今,主力销量市场始终为中型SUV、中型车和中大型车。其余大部分市场虽各年表现上下有所波动,但成绩基本稳定。只是,中大型SUV在2019年份额有明显下降,原因之一或与产品尺寸不断越级有关。空间更大的中型SUV向上越级,覆盖了部分原中大型SUV的潜在用户。此外,双积分政策对大排量车型的限制,也对其销售积极性起到一定的削弱作用,从而影响销量。

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   在保证现有优势的前提下,2019年开始,头部的豪华品牌也开始不断的试水小众细分市场,以寻求新的增量。其中,小型SUV的2019年1-9月累计销量同比增长率高达2787.4%。除了上一年的基数较小外,该细分市场的第一款国产车系奥迪Q2L的出现,也是销量增长的关键因素。2019年1-9月,奥迪Q2L累计销售近2.6万辆,比宝马X5更为热销。

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  再来看下具体热销车型的情况。据2019年1-9月累计销量数据,在具有一定规模的细分市场中,除跑车和中大型SUV,其他的销量冠军均被一线BBA占据,特别是紧凑型轿车、中型轿车和中型SUV市场,销量的两梯队界线十分明显。跑车市场有别于其他,仅保时捷718一枝独秀遥遥领先。这或与其较高的保值率有关。

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  据汽车之家数据,保时捷718的首年保值率为87%,三年保值率为72%,相比高保值率轿车卡罗拉更为优异(首年84,三年70%)。当然,作为最便宜的保时捷,价格因素也是718受欢迎的关键之一,更低的售价将能覆盖到更广大的潜在消费者。

■天时地利俱全 消费升级为豪华品牌带来好机遇

  把握好供需关系的平衡,是销量稳步上升的关键。现下正是豪华车发展的最佳时期,天时地利俱全。2015年,中国人均GDP超过了8000美元,意味着已进入服务业全面跃升的重要阶段,触发了改革开发以来消费产业的第三次升级。消费升级,驱动了相关产业的增长。其中,与IT产业、汽车产业等消费增长最为迅速。随着消费者的可支配收入越来越多,购车预算也水涨船高,因而更多的人开始有能力触及豪华品牌车型。

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  潜在需求方面,根据汽车之家UVN-B模型,由750万强意向预购用户真实情况得出,预购人群中,有车用户占比近8成,代表了未来汽车置换的需求潜力大。而消费者再次购车行为中,品牌由普通品牌向豪华品牌升级迁徙的趋向非常明显。当然,除了选购意愿,预购人群的预算水平也很重要。

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  据汽车之家《2019年中国汽车消费趋势洞察报告》显示,当前的预购用户中,70%的年龄结构为90前。而这类人群中,拥有较高原始经济积累的比例更高,因此,体现在购车预算方面也相对更高。虽然,主力预算区域为10-20万,但20-30万、30-50万区域也有着较高的占比,平均份额为25%和14.5%。越来越多的消费者开始关注并有能力购买豪华品牌汽车。而这些不断增长的消费需求,正是带动市场关注和销量上升的源动力。在购车预算不断上涨的同时,豪华品牌车型的售价也在不断下探,从而,供与需的交集面越来越大。

■格局不断下沉扩张 价格亲民赢得人和

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  在新产品的定价方面,豪华品牌正在不断向下布局。据汽车之家大数据,2015年至2018年,豪华品牌的新车款投放量逐年递增(2019年统计未完结,所以呈现下滑),新增车款的定价越来越多的出现在较低价格区间。因为,50万以下区间的新车累计占比逐年升高。消费需求不断上升,豪华品牌不停下探,从而产生越来越多的交集。而终端优惠的加持,令交集的范围进一步扩大,交集的区域也向低价区域延伸。

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  取几个热销豪华车为样本分析。据汽车之家数据,这些车系中关注度最高的车款的指导价,均在20-50万的潜在高需求预算区间内,仅1款在25万以下的低热敏价格区。但是,据汽车之家2019年1-9月平均成交价数据,优惠后售价进入25万以下的车款增加至4款。其中奥迪Q2L甚至进入20万以下区间。下探的终端售价,令豪华车与部分主流合资车系的价格区间接壤,从而激发了更多弹性预算的潜在消费者燃起消费升级的欲望。当然,平均折扣较低,与国五清库也有一定的关联。因此,清库应尽快结束,令终端优惠恢复常态,避免消费者价格敏感度居高不下,从而影响购车意愿。

  综上可以获悉,短期内,豪华品牌市场依然是风和日丽,欣欣向荣。但即便如此,也不能松懈,应时刻放眼未来,未雨绸缪。因为,经济在不断发展,当第四次消费升级到来时,品牌的优势不再明显。当产品工艺的差距无限接近,豪华品牌又该如何持续屹立在消费市场的上层呢?此外,对于非豪华品牌,特别是中国品牌更应敲响警钟。脚踏实地的在夯实产品品质的同时,不断积极地寻找新的方向,开拓新的需求市场,制定个性化、差异化的营销策略,避免和下探的豪华品牌直面碰撞。

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