[汽车之家 新闻] 在2019广州车展上，东风悦达起亚有限公司总经理李峰和媒体进行了深度的沟通。在李峰看来，企业的发展是一场马拉松，要打持久战，而起亚的复兴需要三年左右的时间，在3年内把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展方向的因素，把基础的东西做好，把节奏安排好，这样企业才能渡过调整期。
在过渡期间，起亚将通过新产品（例如车展上市的傲跑以及将于明年推出的新K5）的投放，把整个体系从休眠状态激活，并通过销量的提升来促进经销商信心提升。最终通过差异化的产品策略和管理上的跃升，完成东风悦达起亚的阶段性节奏调整，为品牌接下来更好的发展打下坚定的基础。
以下为对话实录：
一、总经理发言：
欢迎各位，今天请大家来，是想与大家讨论市场的变化趋势，也听听大家对于东风悦达起亚的看法和建议。
东风悦达起亚目前处在一个困难时期，而近两年中国汽车市场增长也有所放缓，在我看来，有以下几点原因：
一是新增就业人口的下滑。根据官方数据，近两年中国新增就业人口下滑。这一批年轻人是汽车市场的主要消费群体，因此，购车需求整体有所下降。
二手车市场的发展，造成了新车的挤出效应。2018年，在新车销量整体下滑的情况下，二手车市场增长约11%。二手车市场的繁荣，必定要挤压低一级车型的销量，这对低端、边缘化的品牌造成了很大打击。虽然今年二手车市场增长速度已经开始放缓，但不可否认的是，二手车的体量会越来越大，对新车是很大的威胁。
『傲跑车型于广州车展公布了售价』
此外，近5年来，豪华品牌、合资品牌的价格都在不断下探，自主品牌则稳中有升。价格上下挤压，这就导致了严重的踩踏现象，竞争越来越激烈。在这样的情况下，马太效应会越来越明显，头部品牌会占据更多份额，而边缘化品牌只能越来越边缘化。
最后，自主品牌的高速发展的驱动力已经开始失效。自主品牌的发展，主要划分为以下三个阶段。第一阶段（12年之前）：低成本、高效率，导致高速增长；第二阶段（13年-18年）：5年高速增长，依靠 EMS先发优势（EV+MPV+SUV）、在颜值、品质、智能化取得突破；第三阶段：先发优势失效，竞争回归本源。
从这三个阶段来看，都是有差异化的策略在驱动的，但是这些先发优势，是时代给予的。随着合资品牌目前也在产品布局、智能化、高颜值这些方面发力，自主品牌的差异化优势已经开始失效了。
综合可以看出，中国汽车市场开始了由增量向存量的结构性变化。面对新的局面，要打开市场主要将依靠两点。
一是自身的实力底蕴，市场竞争模式已经回归到以品牌、品质、技术的硬核比拼。依托起亚汽车全球的优质资源，经过17年的发展，东风悦达起亚在这些方面已经具备了雄厚的实力。二是差异化：一定以底蕴为前提，去找差异化。包括品牌的差异化、产品的差异化、服务的差异化等。不要固步自封，在差异化中去寻找前进的道路。另外，除了寻找自身的差异化，还必须寻找用户之间的差异化，去挖掘不同消费者多元化的需求，才能真正获得他们的认同。
在这样的背景之下，东风悦达起亚通过总结汽车市场发展规律，充分洞察新生代消费人群的需求，带来了全新一代傲跑。不管从产品、定价还是营销方面，全新一代傲跑体现了“差异化”的策略。
1.颜值智能加持，配置差异化：全新一代傲跑是一款主要面向年轻群体的小型SUV。针对年轻人追求时尚、科技的特点，我们通过塑造新车的时尚造型、潮流气质，装备丰富的智能化配置等，去满足他们的需求。
2.车型分级精简，价格政策差异化：现在年轻人的消费方式是很直接的，甚至是简单粗暴的。不同于其他品牌车型价格分级繁多，全新一代傲跑只推出了4款车型，全系价格差距只有1.7万；同时，也首次在国内推出包牌价，充分满足年轻人简单直接的购车需求。
3.打造销售新政，营销差异化：针对全新一代傲跑，我们会专门推出一整套销售新政，一改过去DYK跟经销商之间的传统做法，更好的贯彻“用户第一，经销商第二”的准则。我们马上就要召开经销商大会，针对经销商做一次动员，和经销商一起，去找营销层面的差异化，打造不一样的全新一代傲跑、不一样的东风悦达起亚。
接下来，东风悦达起亚就是先抓主要矛盾， 把力量“聚焦”。我们有信心，结合对行业的认知，以及这些有效的措施，东风悦达起亚将激发出更大的能量。
『将于明年上市的全新起亚K5』
二、Q&A环节
Q：作为一个资深的汽车人，您的个人的号召力比较强，大家比较关注您的动向。如您所说，现在市场要拼底蕴和差异化，其实这两点东风悦达起亚的优势并不是特别的明显，为什么会选择来到东风悦达起亚呢？
A：一方面，现代起亚集团是全球五大汽车集团之一，在中国、印度、欧洲、美国等各个国家和地区都有着不俗的市场表现，实力均衡。而且现代起亚汽车在中国有着1600万的汽车用户，是一个非常成功的汽车集团。在技术、品质、服务方面都有积累，手上的牌很多。
另外，个人跟韩系车品牌是有感情的。曾经在现代汽车工作过，比较熟悉韩系车企的想法和模式。东风悦达起亚未来充满着希望，通过我们的努力，还是很可能尽快恢复元气的。
Q：您的就任，被认为是东风悦达起亚中方话语权提升的表现，以往是韩方就任总经理，车型在配置等方面没有跟上国内的市场节奏，全新一代傲跑是否是您就任后做出的改变？
A：这不是哪方取得话语权的问题，我也是代表现代起亚集团，而应理解为起亚要深入进行在中国的本土化战略。品牌想要在中国继续往前发展，并信任我，让我出任这个位置，也希望把我对于多年来对中国市场的理解，贯彻到东风悦达起亚的经营管理中去，来做出改变，把东风悦达起亚的牌打好。
Q：东风悦达起亚将要做出的变化，请问有什么实际举措，比如说对于经销商的政策？
A：在终端方面，首先，我们希望通过全新一代傲跑这款车型，把整个体系从休眠状态激活，并通过销量的提升来促进经销商信心提升。
另外，在商务政策安排、库存管理等方面，我们将更加透明、公开、合理，更多尊重经销商和消费者，切实贯彻“客户第一、经销商第二”的核心准则。
最后，很多政策都会在实施过程中变形，反而出现新的不和谐。所以我们不仅仅是在产品和政策上做出变化，更重要的是整个企业观念的变化，才能带来DYK新的开始。
Q：那么整个企业观念的变化，会不会带来成本上的压力？要花多长时间才能转变过来？
A：成本上是没有压力的，更多是管理和理念的压力。我们每天都在调整做法，但是要成体系还是要一点时间。
Q：东风悦达起亚对您给予厚望，您之前说要渡过艰难的3年来改革，但是现在市场的竞争非常激烈，到底有没有3年时间留给东风悦达起亚？
A：东风悦达起亚最高峰的销量达到了65万，在之后我们遇到了一些困难。病来如山倒，病去如抽丝。汽车行业没有一蹴而就，3年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间。现在打强心针时机未必成熟，我们都要有一个理性的思考，在3年内把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好，把节奏安排好，才是一个成熟的企业，才能真正在中国市场上做出影响力。
我们会把每款车型的运营都做的更精细，而且明年计划调整销售结构，现在小车型卖的太多，以后要主推10万以上级别的车型。总的来说，调结构、集品牌、扩销量这些都是要一点一点去改变，今天我们推出了全新一代傲跑，明年我们还要推出新一代的K5，靠拳头车型去真正恢复品牌的活力。
而放眼未来，我们也在布局“新四化”。先近后远、远近衔接，企业的发展是一场马拉松，要打持久战，一步一步走稳。
Q：目前，东风悦达起亚是否在重点做品牌传播？为什么起亚有些车型在北美卖的很好，在中国就不行？
A：品牌体现在外延和内涵，外延要传播形象、理念等等，但这只是品牌的一小部分。真正的品牌还是内涵，每个车企对于外延和内涵的理解都不一样，造车新势力更注重做外延。
而东风悦达起亚比较务实，我们更注重做内涵，把技术、品质、客户的满意度做好，比外沿更重要。但针对全新一代傲跑我们也做了一些外沿的差异化，我们将会围绕时尚等话题，跟年轻人的生活方式结合，把品牌打造的更年轻、更活力，从感性层面塑造品牌调性。
至于为什么有些车型在中国卖的不好，是因为各个国家和地区的市场竞争是有差异化的，会面临不同的消费者需求和竞争对手，不用说海外，甚至在中国各个地区都不一样。
Q：东风悦达起亚的本土化意味着什么，是否是产品上要做出改变？
A：合资企业的产品万变不离其宗，就是不断进行车型的更新换代，以应对消费者不断变化的需求。未来，我们还是要聚焦几款明星车型，要有主力车型，还必须要有主力地位。本土化更多是贴近中国年轻消费者的需求，在导入技术、产品、传播时都需要年轻化，把握年轻人的脉络。
Q：我们从全新一代傲跑的产品理念可以看出，东风悦达起亚把竞品研究得非常透彻，那么，我们怎么把这样的产品理念直观带给消费者？
A：全新一代傲跑形成热销之后，才能让消费者感受到东风悦达起亚的产品理念。现在的消费者有选择困难，我们在品质、配置、价格各方面都做到最好，让用户感受到我们的诚意。
Q：很多车企都要跟用户交朋友，但更多只是一句口号，在您看来应该怎么扩大品牌的朋友圈？
A：我们要向互联网行业学习，带来一个全新理念跟认知的变化。必须运用互联网技术，对C端进行直接的沟通，才能直达我们的用户圈层。
Q：市场不好，明年东风悦达起亚最关键的任务是什么？
A：变革，变革产品、管理、理念等，依靠内部的变革带来外部竞争力的加强。
Q：东风悦达起亚目前最短板的，最急需解决的是什么问题？
A：高计划、高库存、低销量带给经销商的压力，这是必须要优先解决的。接下来要通过一系列的措施，带来有竞争力的产品，消除经销商的顾虑。
Q：现代豪华品牌捷恩斯品牌选在这个时候重新进入中国，请问是什么原因？
A：中国豪华车市场非常好，增长率越来越快，将来中国绝对是全世界最大的豪车市场，没有之一。捷恩斯肯定会对整个现代起亚品牌带来正向影响。
Q：在您看来，现在中国的汽车市场是不是全世界竞争最激烈的？
A：是的，品牌众多，但是市场还是不够成熟。不过中国的消费者对于新技术的接受度非常高，不保守，没有约束。
Q：作为汽车企业，怎样做才能在二手车市场的发展趋势下有所收获？
A：二手车的趋势，不是由企业决定的，而是由国家政策决定的。现在二手车的局势不明朗，各个厂家都不具备在二手车市场上做多大动作的能力。但是可以肯定的是，二手车市场的发展，对于新车的影响是非常巨大的。
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