非常触店：星途如何做到单店月销破百？

　　[汽车之家 新闻]  这是一份意外的惊喜，也是迟来的惊喜。2019年10月最后一个工作日，芜湖冠豪星途4S店85后销售总监王启江拿到了本月销量的最终数据——103辆。确认无误后，王启江签下了自己的名字，单店销售额提交到主机厂手中。

　　与这份成绩单一同递上去的，还有背负在他肩上许久的压力。身处奇瑞集团芜湖大本营，也是芜湖市区唯一一家星途4S店，在旁人看来这家4S店在经营上拥有得天独厚的优势，月销破百似乎更为容易。事实上，作为奇瑞集团打造的新高端汽车产品，其品牌认知度仍处于上升阶段。想要在竞争加剧的车市环境下，快速实现单店销量破记录且新品牌站稳本地市场，背后却要付出极大的努力。根据最新的数据显示，11月份该店的销量也达到了136辆。

　　“这真的很不容易！星途的产品毋庸置疑，但今年整体市场表现得‘不正常’，本应该销量高的月份却销量不佳。按照以往的市场规律来看，其实可以更早些时候实现（单店）破百。”王启江感叹道。

● 如何做到后来者居上？

　　2019年3月，芜湖市冠豪汽车销售有限公司（简称：芜湖冠豪）正式与星途汽车签署经销协议，成为星途经销商团队的一份子。经过多方敲定，最终选址在安徽芜湖市。这里是奇瑞集团的大本营，选择在主场设店，优势在于拥有更多商业机遇，但也承担着更多责任。

　　如果按照时间来推算的话，这家4S店并非星途首批经销商团队。早在2017法兰克福车展上，奇瑞正式发布了旗下全新车型系列——EXEED，并完成该系列旗下首款产品的亮相。到2018年底，第一批经销网络便已星罗棋布。

　　2019上海车展上，星途TX和星途TXL两款车正式上市，接受市场考验。彼时，芜湖冠豪星途4S店还未正式营业。这意味着，一旦错过最佳的销售期，那么后续的经营将更加棘手。面对这样的难题，芜湖冠豪依托星途经销渠道体系，实施了三步走战略。

　　第一步，打造轻量化经营模式。作为一个年轻的品牌，面对增速放缓的汽车市场，星途采取了轻量化和多样化的渠道发展模式。“我们并没有一味地求大，而是根据城市规模的不同，人群以及人流量的区分，对城市建设的4S店进行筛选。”奇瑞汽车营销公司副总经理/EXEED星途事业部品牌总监杨宁如是说。

　　在网络建设上，星途设计了标准化展厅设计。不仅打造统一店面形象，还可提升建店速度、保障品牌网络扩张，同时利用差异化的科技体验服务，为星途品牌提升影响力。自今年3月份签署协议后，仅在45天内，芜湖冠豪便完成了店铺的前期选址、形象设计、装修以及组建经销团队。

　　一切准备就绪后，2019年5月1日，芜湖冠豪星途4S店在芜湖市亚夏汽车城4号店正式开业。建筑面积达到2500平方米，展厅面积达到1200平方米。店内采用简约化的设计风格，主要采用黑、灰、蓝三种色调，与高端化的品牌定位相契合。在店铺的玄关处，设计了与智能手机经销店相似风格的前台，体现出品牌的科技感。进入展厅，陈列着五辆展车，采用2-1-2的摆放布局，让进店客户视线所及之处，均能可看到全部车辆。展厅后面还设有休闲区、VR体验区、交车区以及金融服务区等。

　　第二步，给消费者更多实惠。对于星途品牌经销网络未覆盖的地区，官方还提出两大承诺：第一，客户可支持线上订车，厂家承诺15天之内进行交车。第二，提供400专线服务，一小时之内对问题提供官方回复，24小时之内提供解决方案。对星途来说也是一箭双雕之策——既缓解了经销网络不足，又能在小范围进行线上试点，及时总结经验迅速调整和推广新模式，而这一点的成功经验对星途的经销体系而言至关重要。

　　对于经销商而言，面对新的品牌和新店的开张，芜湖冠豪星途4S店也展开了一系列的福利政策。根据当前的消费市场俩看，老顾客进店带动消费大致有两类，其一是在店内进行续保，但效果不佳。其二便是在店内保养，虽然现在厂家都提供三年6万公里的保养政策。但之后的保养，仍需要支付较高的费用。因此，芜湖冠豪星途4S店选择将后者作为突破口，提出前三个月购车的消费者可获得免费终身保养政策。

　　王启江算了一笔“亏本”买卖账，如果提出终身免费保养，赔本的比例大概是售出去的100辆车中，有2-3辆是完全赔本的。但优势是，可以在短时间内带动销量，这对于刚营业的新店而言，不失为招揽顾客的妙招。有了这样的心理预期，在可控的情况下，这项福利政策便紧锣密鼓地开展了。

　　第三步，精准推广。在品牌知名度和认识度方面，一向以研发为中心的奇瑞作风也搞起了跨界营销的方式，如赞助真人秀节目《知遇之城》，通过星途将各色人生串成歌曲。甚至与实力歌手张靓颖合作，并为星途品牌创造一首个人单曲。在星途汽车举办的交车仪式上，首度献唱该歌曲。

　　在芜湖冠豪星途4S店内，便设置了张靓颖的广告牌。同时，在商圈举办的线下活动中，张靓颖的广告牌也摆放在车辆周围。依靠名人效应，也为星途车型带来不少关注度。

● 打造会“调情”的营销

　　如何检验营销背后的结果？是销量、进店人数、还是盈利情况？抛去数字表象之外，更需要关注企业在背后做了哪些事。“好的品牌具有情调，好的营销懂得调情”，初期的战略完成，下一场战便是主打差异化、突出品牌特点。

　　以芜湖冠豪星途4S店为例，开业不到一个月时间，店内便安装了由主机厂提供的人脸识别系统，直到现在这项技术不断进行完善。这套系统率先应用在星途品牌上，可通过摄像头，对进店人员进行识别。销售顾问需要将第一次进店客户的意向车型、竞品车型、公开的个人信息进行标记，这项操作需在客户离店30分钟内进行。当客户第二次进入4S店时，便可及时识别出个人的购车意向，哪位销售人员接待，方便对产品进行后续的介绍。同时，也让进店人群更具象，对信息数据的收集更加准确，有助于主机厂、经销商对客户购买力进行分析。

　　不仅如此，为了更好地体现星途产品所具备的科技感，店内还设置了VR体验区，客户可佩戴VR眼镜，由销售顾问操作选择驾驶模式。这项功能起于飞行员训练，辅助飞行员对驾驶环境进行模拟。随着附加在汽车的新技术越来越多，如今人们也可以通过VR模拟现实体验到更多的驾驶模式。目前，该系统可体验车辆主动刹车、盲区检测以及ACC自适应巡航等功能。

　　此外，随着星途品牌的用户数量不断增加，企业也愈加关注老客户群体以及用车口碑，并举办落地活动。根据业内统计，开发一个新客户的所带来的线索成本，预计是维护好一个客户的6倍。目前，店内每月都举办老客户关怀活动，包括观影日、星途客户联谊会、爱车讲堂等活动。而在星途品牌中，4S店内由老客户带新客户的成交率可达到近5%。这表明，购买星途品牌车型的客户，很大一部分喜欢将车分享给身边的亲友们。

● 新零售模式将成为取胜之道

　　实际上，在星途的经销商网络中，销量破百的店铺不止这一家。这份成绩的背后，与企业的营销体系有着极大的关系。官方数据显示，目前星途在全国有近100家经销商店，主要集中在一二线城市，预计到2020年，经销商规模将扩大一倍。

　　那么，该如何实现这一目标？随着中国车市由“增量时代”转移到“存量时代”，汽车市场已经由卖方市场变为买方市场，进而造成库存压力增大。尤其面对年轻的消费群体，以往的汽车销售模式将很难撬他们的钱包。

　　在这样的市场环境下，星途提出以客户关系管理为中心的新零售模式。包括采用线上线下，以及建造用户体验为中心。同时，为提升客户服务质量，星途建立自上而下独立客户关系部门，包括独立的CRM，经销商的客户关系部将匹配独立的客户体验经理，辅助销售部门和售后部门改进用户体验流程。

　　“汽车不同于其他的商品，它是一个大众消费品。虽然是机械部件的组成，却需要融合人的互动。基于此，4S店作为安身立命之本，一定会持续下去，尤其是做的好的经销商。”杨宁表示。而接下来，星途还将进一步加强大数据分析，研究零售市场占有率、消费者需求、供需关系等，增强店内的科技体验和试驾体验。

全文总结：

　　“缘于奇瑞，高于奇瑞”是星途品牌的发展目标，拥有整个奇瑞集团做背书，也是奇瑞智能化、年轻化的重要承载者，星途的诞生可谓是“自带光环”。不过，光环之下星途却打破了传统的销售模式，打造符合品牌特征的渠道建设，为品牌带来新的活力。同时，在以客户为中心的新零售模式营销架构下，星途通过品牌自身渠道体系的不断完善，也帮助自身更好地扩张市场。（文/汽车之家 李娜；摄/汽车之家 王寅）