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购车零距离|4S店如何拥抱汽车新零售?

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  [汽车之家 行业] 位于北京海淀区西四环的百得利汽车园,保时捷、奔驰、奥迪、沃尔沃四家豪华品牌4S店毗邻而立。沃尔沃4S店是这一豪华矩阵的新成员,2019年7月才正式开业,它也是百得利集团旗下首家沃尔沃4S店。一向偏爱德系品牌的百得利集团如何与沃尔沃结缘?这家主打汽车新零售体验的4S店与传统4S店有何不同?本期《购车零距离》我们来到了北京百得利沃尔沃4S店。

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  《购车零距离》是汽车之家打造的体验式探店栏目。我们将体验式走访与深度采访相结合,向消费者和行业人士呈现各类经销商门店和服务机构的新理念、新服务、新模式,力求增进消费者与商家之间的互动与了解,促进优秀经营管理模式的经验分享与行业推广。


30秒快速阅读:

  1、北京百得利沃尔沃4S店是百得利集团旗下首家沃尔沃4S店,基于对未来汽车市场转型与变革的共识,让一向青睐德系品牌的百得利与沃尔沃携手;

  2、经过三年筹备,百得利集团推出了自己的用户管理系统“魔比”,魔比系统具备新车销售、试乘试驾和售后预约等功能,目前已经在北京百得利沃尔沃4S店应用;

  3、经销商拥抱汽车新零售的根本逻辑还是提升用户服务,魔比系统只是百得利试水汽车新零售的一个开始,后续工作依然任重道远。


 经典北欧风情 沃尔沃VRE全球标准

  即便没有看到品牌Logo,你也能一眼识别出沃尔沃4S店,经典的橱窗式玻璃外墙,散发着浓厚的北欧风情。北京百得利沃尔沃4S店早起9点开始营业,我们提前10分钟到达店内,刚好赶上店内晨会,工作人员分两排站开,晨会结束后,大家便开始各自忙碌。

  店内的装修风格也是简约路线,不同于一些4S店车辆展示区与休息区分隔的方式,沃尔沃4S店采用了车型围绕休息区式,这样的布置淡化了商场的感觉,增添了生活气息。

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  对于豪车品牌汽车消费者来讲,汽车不仅是一种实际需求,也是一种情感需求。尤其是汽车产品越来越成熟,汽车在产品质量和性能的差异弱化,一款车能否打动消费者,考验的是能否满足消费者的情感需求,这其中包括价值观认同、审美需求、获得感等等。而这份情感需求的满足既来自于产品本身,也来自于服务及一切外延式的呈现。

  汽车消费正由目的式的消费向体验式消费转变。基于这一判断,沃尔沃在国内实施升级全球标准的零售体验店(简称VRE),并计划在2020年前全部完成升级。通过对4S店的升级改造,将第四空间从车延伸到4S店,让消费者有一个休息、沟通的场所,从而更好的体验到沃尔沃的品牌文化。

  沃尔沃的VRE标准零售体验店理念,对于寻求变革的百得利集团来讲可谓觅得知音。百得利集团成立于1996年,主营豪华品牌,是中国第一家进口保时捷经销商,也是中国最早奥迪进口车经销商。百得利创始人周小波是一位德籍华人,这让他一直对德系品牌情有独钟,此次与沃尔沃合作是双方面向汽车新零售的共同探索。

  北京百得利沃尔沃4S店总经理杨振宇是百得利集团的老兵,在实操这家4S店的经营之前,他一直从事百得利集团品牌运营战略层面的工作,促成百得利和沃尔沃的合作,他也参与其中。

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北京百得利沃尔沃4S店总经理杨振宇

  杨振宇介绍,百得利集团从三年前就开始探索汽车新零售模式,在与沃尔沃达成合作之前,双方高层进行了多次交流,大家有一个基本共识,转型和变革是汽车市场必然的发展趋势。

  他谈到,北京百得利沃尔沃4S店的成立就带着汽车新零售的基因,这不仅体现在店面的装修布局上,背后还有一系列深层逻辑,包括用户服务产品的设计、服务流程的改革以及店面的数字化管理等诸多方面,其中最有代表性的就是百得利集团推出的汽车新零售系统——魔比。

  在魔比系统里,用户可以实现从前期看车、试驾、选车、下单,到后期维修保养的全方位服务。这对于用户服务来讲提升了透明化,对于经销商来讲则积累了数字资产。北京百得利沃尔沃4S店是百得利集团实践汽车新零售模式的重要“实验田”,模式成熟后还将向其他品牌4S店进行输出。

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 拥抱新零售 打造魔比用户管理体系

  为了体验魔比系统,我们模拟了用户看车、购车的全流程。店总为我们介绍了一位销售顾问,听了我的用车需求:“三口之家、平时上班代步、偶尔去北京周边玩”,销售顾问给我推荐了五座SUV沃尔沃XC40。

  在完成了车辆功能和配置讲解,以及车辆的试驾后,销售顾问告诉我,既可以在店内完成预定,也可以通过线上预定。这种模式和流程其实和特斯拉、蔚来等造车新势力几乎一样,可以看出传统品牌正主动拥抱互联网。

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  与造车新势力打造的用户管理体系的不同之处在于,考虑到购车、维保不是高频次需求,百得利推出的汽车新零售系统是基于微信小程序,这样做的好处是不用占用消费者太高手机内存,避免给用户带来负担。

  在北京百得利沃尔沃4S店里的每一台车旁都停放着一个带有二维码的牌子,扫描二维码注册成为用户,用户就可以按需求进行操作。目前来看,在魔比系统里有三个主要功能,新车销售、试乘试驾和售后预约。

  点击在售新车,我们在SUV选项中找到了体验的沃尔沃XC40四驱智雅豪华版,选择好配置后,我可以选择金融方案或全款支付,如果选择金融方案则进入一个金融计算器页面,可以选择不同银行提供的金融方案,然后确定首付比例、首付贷款期限,就会直接生成月供估算和贷款服务费。

  如果选择全款支付,则直接进入下一步,在这一页面,显示着是否为旧车置换,还有是否需要办理临牌和验车上牌。在优选精品方面,魔比系统推荐了三款产品,包括裁立得皮革后备箱垫、裁立得皮革脚垫,和一个原厂的行车记录仪前摄像头。全部选择完毕就可以提交订单了,后续还有签订合同、交尾款、交车,就完成了全部的流程。

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  买车是一个需要深思熟虑的过程,体验魔比系统给我最大的感触是,我有了更大的自由度,不用急着做决定,可以一项一项的细细看完选好,整个消费过程仿佛由被动变为主动了。

  魔比系统极其精简,需要什么服务一眼就能找到。杨振宇给我们解释了背后的逻辑,魔比注重的是以客户体验为基础的一种人与人之间的交互,用一个简洁、透明、高效的方式,缓解用户购车痛点,包括价格不透明、服务五花八门等。

 任重道远 优化服务永无止境

  杨振宇特意让我们尝了尝店里的咖啡,他笑称,“我们不仅卖车还卖咖啡,百得利的同事会经常把客户约在这里,自己付费买店里的咖啡喝,店里的咖啡对客户免费,别人喝只能扫码付费,要比咖啡店的味道好,还是有人会在这买,这其实说明了一个逻辑,用户愿意为好东西付费”。

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  杨振宇认为,即使一个行业环境再不好的时候,依然会有做的好的企业,而即使在好的行业,仍然有一些企业做得很不好。面对汽车市场的变化,经销商能做的就是深耕细作,把客户服务好就一定有生存空间。

  魔比系统只是百得利试水汽车新零售的一个开始,后续的工作依然任重道远。用户服务的优化是一个持续性的动作,不可能一劳永逸。

  作为一家从零做起的4S店,北京百得利沃尔沃4S店既有挑战又有着很大的机会。挑战在于当前新车销售利润变薄,而其用户基盘没有形成,利润更丰厚的售后服务市场还没有打开,前期必然要顶着一定的压力向前走;而机遇则在于,新店没有过去的经营模式负担,每销售一辆车、服务一个用户都是扎实的积累。

  北京百得利沃尔沃4S店前期主要依靠口碑营销获取新客,邀请了很多百得利集团员工的家属、朋友到店里赏车,每个月都会定期举办一些小规模的沟通沙龙,与意向用户和老客户保持黏性。同时,百得利旗下其他品牌的客户群也为这家4S店贡献了一定流量。

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  为了坚持“待客以恒”的服务理念,北京百得利沃尔沃4S店基于魔比系统,推出了“一个客户,两个管家的”服务战略,客户到店后会由销售顾问、试驾专员、交车专员为客户提供专属购车服务,在完成新车交付后销售顾问和服务顾问会和用户专门建立一个群组,随时响应用户的各项需求。

全文总结:

  在汽车消费领域,大家能记住的往往是汽车品牌,很少有人关注经销商品牌,探访百得利沃尔沃4S店给我们最大的感受就是,这是一家能被消费者记住的汽车经销商。借用《得到》App创始人罗振宇在2020年跨年演讲里的一句话:检验是不是品牌的方法,就是看你是否愿意和它自拍。沃尔沃和百得利都是让人愿意和它自拍的品牌,沃尔沃作为一个近百年的汽车品牌,其品牌力自不必说,而质感、透明、专属则是百得利给沃尔沃品牌的增值效益。(文/汽车之家 肖莹)

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