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线上业务发力正当时 1月车市消费洞察

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  [汽车之家 行业] 一场突如其来的疫情,令人们的生活遭遇了极大的变故,也令许多企业蒙受损失,但同时也激发了它们在逆境中加速转型、寻求生机的动力。眉州东坡与春播合作“菜篮子”业务;嗦了蜜团建创新推出线上云团建模式;汽车经销商加速VR网上展厅的建设和服务,销售顾问纷纷“转行”线上主播。疫情无情,但我们不能坐以待毙。与其自怨自艾,不如将其看做一次创新的新机遇,乐观积极的开展新业务,付出总会有收获。

  当下,整个汽车行业都在积极行动中,多地汽车企业正在尽力复工复产。一些车企也推出多项帮扶政策,助力经销商渡过难关。黑夜总会过去,太阳将照常升起。下面,我们将以经销商月度线索量为主要数据依据,对1月的汽车消费市场进行分析,洞察未来走势,助力经销商未雨绸缪,实施合理规划经营。

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  【消费洞察】是我们全新推出的、以经销商为研究对象的市场解读栏目。依托汽车之家海量精准的大数据,有理有据,对市场走势和经销商的运营状况进行月度解析,并在一些细分领域预测未来市场的发展态势。旨在市场调控、经营决策等方面,对经销商集团提供方向性的指引和帮助。

  数据说明:本文分析所涉及到的线索数据,来源于经销商获得的购车意向数量,是指用户通过汽车之家的网站和App对意向车型的下单数。据测算,用户从意向下单到实际购车会有3个月左右的延迟,因此某月的线索走势会预示未来1-3个月的市场走势。本文所涉及的城市分级,是遵循权威的、最新的国家信息中心的分类标准。

  品牌渠道,指各个汽车品牌旗下授权的、不同类型的经销商渠道,例如广汽丰田、比亚迪e网、比亚迪。


30秒了解全文核心观点:

1、市场常规淡季遭遇突发疫情,1月线索量环比下降30.4%;
2、截至2月9日,已有约1.5万家的经销商开通了汽车之家智能展厅服务,覆盖了86个品牌渠道;
3、春节后,网上展厅的总访问人数迅速上涨,较春节前增幅高达568%;
4、非常时期经销商集团维稳能力更强,线索量份额占比环比提升,头部集团更为突出。

市场常规淡季遭遇突发疫情 线索量环比下降30.4%

  据汽车之家大数据监测,1月经销商线索量环比下降30.4%。2020年的春节比往年更早,1月的有效工作日17天,再加上一些企业提前放假因素,因此业内早已预判1月份车市将会较往年提前进入常规淡季,但疫情的爆发令这个淡季雪上加霜。据中汽协发布的数据,1月国内乘用车总销量预估161.4万辆,同比下降20.2%,降幅大于汽车总体。由于疫情仍在持续,春节后全国各地均延迟复工。因此2月开始,预计乘用车的产销水平还将持续受到影响。延伸至产业前端的影响则是经销商的库存不能及时补充和销售经营困难。

  用户无法到店选购,购车需求也因此被迫延缓。受制于此,经销商便难以达成新车或售后交易,导致现金流、库存、月度考核等方面均面临危机,部分经销商营销压力较大。不过,好在一方有难八方支援,很多主机厂纷纷出台支援政策,助力经销商熬过难关。另外,购车需求也只是短暂被压抑,待疫情过后将会被重新释放,届时预计车市将迎来一个小高潮。

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  为了帮扶经销商渡过艰难时期,不少车企推出了各种助力政策。在考核方面,放宽或取消2月甚至一季度业绩考核,为经销商减负;在金融方面,推出减缓经销商批售金融利息支付等政策;还有车企推出各类专项补贴,用于库存、人员、安全防护等方面。当然,经销商也在积极的行动中,通过采用零售数字化手段积极开展营销活动,如VR网上展厅、直播、短视频等形式集客。

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  据汽车之家大数据显示,截至2月9日,已有约1.5万家的经销商开通了汽车之家智能展厅服务,覆盖了86个品牌渠道,而用户对网上展厅的接受度,还是比较喜人的。据汽车之家数据显示,春节后网上展厅的总访问人数增长迅速,较春节前增幅高达568%。其中,南昌、西安、保定、济南、石家庄的增幅均超过了1000%。

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  积极的开展网络营销,能够帮助经销商与意向用户保持沟通,维系关系,从而能在疫情过后成功转化为成交,顺利在即将来到的市场小高潮中挽回损失。但,如果不能积极未雨绸缪,本来的机遇或将付诸东流。下面,我们再来了解下1月新出台的各项政策,洞察未来行业发展趋势。

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  1月,全国各地共出台10项汽车出行产业相关政策。其中,国家层面6项、地方层面4项,内容涉及新能源汽车、汽车流通等方面。其中,工信部发布的《新能源汽车废旧动力蓄电池综合利用行业规范条件(2019年本)》中指出,废旧蓄电池回收应满足新能源汽车动力蓄电池回收利用溯源管理有关要求,值得新能源经销商予以关注。

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  地方层面,1月发布的政策主要以新能源基础设施建设的相关内容为主。各项利好政策将进一步推进消费者对新能源汽车的购买热情。经销商可根据所在地区颁布的新规,对营销人员进行培训,从而更准确的向意向用户传达,提升他们的购买欲望。

■一线份额回落显著 四五六线环比走高

  环比12月,分城市级别,1月一线、二线、三线城市的份额占比均有不同程度的下降,四线、五线、六线齐齐增长。其中,一线城市降幅最为显著,达到1.6%。

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  纵观全国,环比12月,一线城市线索量波动最大,下降1.6%,四线城市上升显著,上涨1.3%。细化至城市维度可以获悉,网上展厅访问活跃的城市大都呈现出环比增长的态势,其中成都、重庆的线索量份额均实现了2%以上的增长,与以往1%以下的轻量波动形成了鲜明的对比。经销商可结合近两月的线索量情况,酌情加大与意向用户的沟通深度,甚至可以考虑对战败用户进行再次沟通。此外,还应注重售后服务的线上业务开展,以免在疫情期间造成不必要的用户流失。

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■热门新车带动吉利品牌关注上涨 但节后产能补给堪忧

  整体来看,相比12月,吉利汽车份额增长明显,除了得益于旗下多款热销车型外,原计划春节后上市的新车吉利icon也吸引了广大消费者的关注。据汽车之家大数据显示,12-15万区间单车系线索量TOP10中,吉利icon取得了第五名的好成绩。对于一款初出茅庐的全新车系而言,取得这样的成绩实属不易。

  不过,由于疫情各大汽车品牌的生产均受到影响,特别是吉利位于湖北、湖南的生产基地首当其冲。因此,部分热门车型的供给将在短时间内受到一定影响,但随着工厂的陆续复工,将有望逐渐缓解。对此经销商应积极部署与用户的沟通话术。此外,还可适当推出一些优待政策,以稳固用户的耐心和信心。

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  疫情导致很多主机厂工厂延缓复工,特别是疫情严重的湖北地区,年度汽车产量约占全国的8%-9%,而疫情比较严重的广东、浙江也是我国的汽车工业大省。除此以外,受到供应商产能影响,一些车企即便恢复生产,节奏也受到影响而无法正常运转,这种影响甚至已经波及至全球市场。日前,捷豹路虎便已发出供应链中断预警,而雷诺、现代的韩国等工厂也被迫停产。

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  不过,随着疫情的不断向好,汽车工业的生产也将逐渐恢复。近期,国家发改委等部门要求各地、各部门及时协调解决企业的困难和问题,尽早有序推动企业复工复产。据中汽协发布的数据显示,已有183个整车生产基地制定了复工计划。截至2月12号,其中的59个基地已正式开始复工复产,占比32%,而大批复工潮也预计将在23日前完成。车源问题将会逐步缓解,但经销商还应积极制定应对预案,力求平稳渡过艰难时期,特别是代理生产基地位于疫情严重地区品牌的经销商。

■非常时期经销商集团维稳能力更强 头部集团更为突出

  1月,据汽车之家统计数据显示,隶属集团的经销商获取的线索总量较12月增长1.5%,份额环比增长0.9%,为49.8%。其中TOP10集团整体份额环比增长1.1%,体现出非常时期集团的市场强维稳能力,头部集团更为突出。TOP5集团的线索量份额环比上涨幅度较大,TOP6-TOP10为微增或保持原有优势。1月贵州通源汽车有限公司新晋上榜,浙江物产元通汽车集团有限公司滑出前十。

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  分析贵州通源的经验可以发现,分品牌阵营维度,虽然豪华品牌依旧占据贵州通源线索量一半以上的份额,但实际对环比增长的贡献则来源于主流外国品牌。其中广汽本田和广汽丰田的份额分别增长了1.39%和1.40%。分城市分级维度,贵州通源实现了1级至5级城市的全覆盖,且除了2级城市线索量份额较低,其他级别市场获取线索量的能力基本平均。均衡发展,能更好的抵御区域市场波动带来的风险。

  此外,得益于注重新零售模式,贵州通源致力于建设汽车文化广场,涵盖集团旗下近21个汽车品牌业务链条。因此,单一品牌的意向用户即便战败,也有很大希望集团内部实现转化。故在各品牌库存量不平均的现状下,经销商集团内部可以考虑加强沟通,提升线索的应用质量,对用户进行有效的引导。而集团管理层面,也可考虑适当地推出相应的鼓励政策,促进战败线索内部转化在经销店终端更好的落地。

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  由于疫情的爆发是在1月底,因此对于1月市场的负面影响也相对有限,各头部集团凭借自身实力,线索量的份额也能基本维持以往水平。不过,随着整个汽车产业链蝴蝶效应逐渐发酵,疫情带来的负面影响还将持续一段时间,想要站稳市场,注重线上业务尤为重要。

  屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。突发而来的疫情,令本就身处严冬的汽车行业雪上加霜,只出不进的经销商正面临现金流困境等危机。不过,国家和车企层面均纷纷行动起来,出台各类扶植政策助力经销商度过艰难时期。而经销商也在积极开展各种形式的线上业务,致力于持续为用户服务。黑夜的尽头是曙光,眼前的低迷只是消费被暂时压抑,预计疫情过后我们将迎来一轮车市小高峰。(文/汽车之家 孙莹)

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