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真正的较量刚开始 坦克300出圈的冷思考

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  [汽车之家 行业坦克300(参数|询价),定位硬核浪漫越野,是长城汽车在硬派越野市场投下的第一块问路石,自发布以来就以出色的颜值和满盈的配置引爆了关注,目前月销量已超5000辆,提车甚至需要排队。历史上,长城汽车出过不少“炸”的车型,但也有不少是昙花一现。热门、紧俏的坦克300,能否在开门红之后续写下一个如哈弗H6般的神话?在与老牌硬核越野北京BJ40的直面PK中,谁会是经得起市场长久考验的常胜将军?

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  市场热度持续攀升

  2020年7月24日,坦克300在成都车展首发;8月底,内饰曝光;11月20日,在广州车展开启预售;2021年4月,原隶属于WEY品牌的坦克系列车型宣布独立为“坦克”品牌独立运营,定位为智能越野SUV,主打硬派风格,上海车展期间坦克700和坦克800也正式亮相。

  U1S1,长城这一招出的挺漂亮,瞄准了硬派越野这一个性化市场,性能配置到位,外观打造有品,加上组合营销手段,坦克300一亮相就圈粉无数,更以20万元上下的售价进入了主流消费区间,预售20天订单就破万。

长城汽车 坦克300 2021款 2.0T 致敬莫奈限定版

『坦克300 致敬莫奈限定版』

  自曝光以来,坦克300的市场热度持续上升。汽车之家大数据显示,与竞品相比,其关注度和线索数量都持续攀升,今年更是一路大幅领先。坦克300的出道秉承了“过度投入、过度研发、过度配置”的“三过度”原则,集齐同级独有的1个硬核底盘、2把锁、9种驾驶模式的“大满贯式”配备,反正就是“给你!给你!都给你!拿去!拿去!都拿去!”,加上硬核与浪漫兼备的外形,停在一堆审美疲劳的BBA当中也绝对outstanding,收获青睐实属情理之中。

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  坦克300的出道,可谓破圈之举,除了产品形象上将硬派与浪漫、智能集于一身,打破了硬派越野车固有的硬汉形象,还有营销手段上的突破,从北京车展三色齐发,到751艺术区千人试驾,再到女性预售专场,以及推出专属的坦克TANK App,将预约试驾、新车订购、服务以及用户的坦克生活记录等功能集于一体,制造了一波又一波的热度和关注度。

  ■月销量超5000辆,开门红能否月月红?

  持续的关注热度也反馈到了真实的销量上,根据长城汽车公布的数据,1-4月坦克300累计销售19823辆,上市以来的累计销量超过2万辆,单月上险销量也已超5000辆,部分区域市场一车难求,排单时间在3个月以上。

  根据汽车之家大数据,坦克300的前三竞品车型依次是哈弗大狗、北京BJ40和哈弗H9。保监会的上险数据显示,坦克300的销量已经在竞品车系中领先,尤其是与同样定位为硬派越野的北京BJ40相比。在长城汽车的产品阵容里,坦克300目前的单月销量位居第4,排在哈弗H6、M6和哈弗大狗之后,是长城的“宝贝疙瘩”无疑了。

  最新的上险销量,4月份坦克300的销量环比下跌,而北京BJ40的销量较3月上涨了,不过一两个月的数据没有可比性,时间是个好东西,较量才刚刚开始。

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  说到硬派越野,不得不提另一款真·硬派越野——牧马人,性能自然无需多言,但这款鼻祖级的越野车因为进口售价较高,40万朝上的价格制约了消费空间,单月销量基本都是三位数,2020年全年仅售出8281辆,但这个销量并不能折损它在拥趸们心中的地位。

  说回坦克300。目前,坦克300销量已覆盖全国31个省市自治区和直辖市,包括西藏、青海、新疆这些偏要地区,广东、河北、北京、河南、山东5省市的销量靠前。销量领先Top 20城市中,北京、成都、郑州、广州、重庆排在前5。同期北京BJ40销量前五大城市依次是昆明、北京、重庆、成都、西安,二者有一定的重合度。

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  头炮就打响这件事对长城来说不是什么新鲜事,长城汽车算是特别“能生养”的一家车企,旗下现在已有5个品牌,每个品牌下面又有众多车型,不少都经历了“开门红”。

  当年的WEY VV5在上市第5个月快速达到销量高峰,最高上险月销量接近10000辆,2018年全年上险销量5.5万辆,其后就有点一路气势下跌,2020年的销量只有2.4万辆,目前的月销量只有1000辆出头。WEY VV7也类似,在上市第8个月达到巅峰月销量9771辆,然后开始滑坡,目前月销量不足2000。在能扭转颓势之前,可以残忍地说它们出道即巅峰。坦克300从WEY品牌下独立出来,个中深意或也可玩味……

  哈弗阵营也有这样的先例,曾经年销18万辆的哈弗H2在2018款以后没再改款,今年一季度销售286辆;哈弗H4上市第一年单月销量摸到过5000辆,今年一季度卖了1110辆;哈弗H7于2016年下半年上市,2018年最高单月销量接近6000辆,今年一季度卖了1409辆。去年哈弗又推出了哈弗初恋和哈弗大狗,目前卖的都不错,但是能不能将开门红保持为月月红,依然需要长线考量。

  坦克300也一样,爆红是真,但欢呼尚早。

长城汽车 坦克300 2021款 越野版 2.0T 挑战者

『坦克3002021款 越野版 2.0T 挑战者』

  ■喜欢坦克的是什么人?为什么喜欢?

  不过,开门红也是红,坦克300一个月能卖过5000辆这个成绩还是值得肯定的。硬派越野在国内还是比较小众的市场,在坦克300之前,国内的硬派越野车月销量都在1000辆左右,北京BJ40、指南者都是这个水平,牧马人、自由光、途乐等就更少了,不足千辆。

  那么喜欢坦克的都是什么样的人呢?

长城汽车 坦克300 2021款 越野版 2.0T 征服者

『坦克3002021款 越野版 2.0T 征服者』

  首先从性别看,传统硬派越野产品的主要购车群体相对集中于男性,而根据坦克官方的数据,坦克300现有的订单中女性用户占比达到30%,长城汽车还因此成立了坦克300女性俱乐部。在产品的越野属性之外,坦克300的设计时尚感、产品豪华感大大扩充了产品受众,不仅要卖给直男,还要卖给女汉子。

  从年龄层次看,80后和90后是坦克300的主要消费群体,在现有用户中占比近70%,潜在用户中占比60%。另外,现有用户中有12.3%的是00后。年轻人是当下所有品牌都想牢牢抓住的用户群,他们要够潮、够酷、不贵,这一点看坦克300做到了。

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  功能方面,坦克300的高颜值是用户心水的第一要素,潜在用户中有92.75%的被其外观“俘虏”。但是根据现有用户的反馈,一旦到手,外观又排在了后面,油耗、内饰反倒成为点赞的功能项。

  目前硬派越野在国内依然属于小众领域,要走量就要在使用场景上有所拓宽。因此坦克300内饰和智能化方面下了一番气力,目标很明确,就是既要收割越野爱好者,又要让都市潮流人群感到欢欣。毕竟,要长远、稳固地立足于市场,畅销,初始靠颜值,长远靠实力。

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  ■与北京BJ40相比到底怎样?

  从产品定位看,坦克300的直接竞品是北京BJ40。坦克300一出道,对这两款车的对比、评测就铺天盖地地来了,关于其配置和功能的PK已经有太多的技术咖下手,这里我们看看两款车的口碑和用户画像有何不同。

北京越野 北京BJ40 2021款 2.0D 自动四驱刀锋英雄版侠客型(前后电控锁)

『北京BJ402021款 2.0D 自动四驱刀锋英雄版侠客型(前后电控锁)』

   ①用户口碑对比

  口碑方面,两款车目前势均力敌,总体评分坦克300领先0.01分。坦克300上市仅半年,汽车之家用户口碑数据显示,在性价比、舒适性和操控性方面胜过北京BJ40,坦克300的整体配置高于北京BJ40,顶配车型指导售价低于北京BJ40的顶配车型售价,性价比优势妥妥的。但是,在动力和空间方面却不敌北京BJ40,而二者的外观、内饰、油耗评价则旗鼓相当。不过,这一口碑数据随着坦克300销量的进一步铺开、用户数量的扩大,还可能会有所变化。

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  年轻的坦克300面对的是有情怀属性的北京BJ40,北京BJ40的用户和潜在用户多少都有点怀旧(这一点在用户年龄圈层差别上也有反映,后文将分析到),比如他们多数能对曾经的北京吉普212侃侃而谈。

  提及国产越野车的经典,BJ212与BJ2020一定是绕不开的两款车,推出这两款车的北京越野品牌更是承载了许多国人的越野记忆,近几年致力于打造越野世家,推出的北京BJ40,还有BJ80、BJ90都有不少铁粉。为了向经典BJ2020致敬,北京越野还在北京BJ40的基础上推出了致敬2020版。一款车的功能和配置是可见的,容易PK的,但情怀是玄学,这一点上,年轻的坦克300不敌北京BJ40。

北京越野 北京BJ40 2020款 2.0T 自动四驱致敬2020版至尊型

『北京BJ402020款 2.0T 自动四驱致敬2020版至尊型』

   用户争夺战

  汽车之家潜在用户关联大数据显示,坦克300的最强关联车型是哈弗大狗,这也显示了长城产品阵营对用户已经产生了品牌集合粘性,实际上坦克300潜在用户对北京BJ40的关注强度与哈弗大狗和哈弗H9并没有差距很大,都在7%-8%之间,依然是坦克300最直接的外部竞品。

  反观北京BJ40潜在用户的关注关联车系,坦克300的强度高达29.51%,作为唯一的中国品牌量产硬派越野车,北京BJ40上市多年在目标消费人群中积累了一定的用户口碑,而坦克300的上市,直接冲击了几乎是它一手培育起来的“老百姓越的起的野”这个消费市场,其目标用户被坦克300冲击分化在所难免。后市一段时间内,坦克300将给北京BJ40带来不小的销售压力。

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  ③年龄圈层对比

  现有用户年龄结构方面,坦克300的00后用户占比远高于北京BJ40的,23-26岁的95后群体在北京BJ40的用户比例中更高,而两者27-35岁的90后消费群体比例相差不大,这个群体也是二者的“中流砥柱”消费群。另外,36-40岁这个群体在坦克300的用户占比远远高于北京BJ40的,而北京BJ40的40岁以上用户比例高于坦克300的。简言之:坦克300现有用户比北京BJ40的略年轻化。

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  之所以说坦克300成功破圈,某种意义上也是因为它突破了硬派越野车的传统消费认知——开这种车的多数是大叔,有钱,有闲,三天两头就去跑山——坦克300不必这样,它破了硬派越野的传统消费圈层,除了能开出去野,它还时髦、赶潮流,城市里开一样飒,无论是中年大叔还是年轻的男孩女孩都可以开。

  潜在用户年龄结构也表现出类似的盘面——坦克300对35岁以下人群的吸引力更大,而36岁以上人群在北京BJ40的潜在用户比例中更高。北京BJ40上市多年,产品定位形象已经非常清晰,年销量一直稳定在20000辆上下,单月销量也相对稳定,与坦克300比市场形象更成熟,加上车系渊源的情怀分,更吸引老成持重人群也在情理之中。

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  编辑总结

  “多生孩子好打架”,通过推新车上销量是中国品牌的惯常打法。长城也如此,长城汽车旗下现有5个品牌、在售44款车,这两年推出新车的节奏尤其密集,在产品命名、营销策略上又常出奇制胜,长城努力的样子很美。但是,正如前文厘过的数据,开门红对长城来说不难,持续热销塑造更多的“哈弗H6”才是目标。坦克300业已强势出圈,并交出了不错的小考答卷,始于颜值,忠于品质,坦克系列后市在硬派越野市场上能否经得起大考、并取得皮卡系列那样的霸主地位,还需市场检验。(文/汽车之家 王静波)

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