XIN声丨李瑞峰：WEY品牌的第二次冲锋

　　[汽车之家 行业]  2021年8月29日，成都车展媒体日，随着复古潮驾的推出，WEY展台瞬间被围的水泄不通。在现场观众们的议论声中，WEY品牌再次成为了全车展最大的焦点之一。这一切，像极了5年前，WEY品牌横空出世的那个广州车展前夕。

　　2016年，WEY品牌正式诞生。成立伊始，该品牌就立足高端，向着终结“海外品牌暴利时代”展开了第一次冲锋。五年来，风云变幻、斗转星移。如今，五岁的WEY同时面临着品牌成立后最大的挑战，以及前所未有的巨大机遇。品牌需要重塑、产品品类需要延展、销量需要拉升……

　　而在WEY品牌总经理李瑞峰制定的作战方案中，WEY品牌要用智能化重新梳理品牌定位，以俘获更多的Z世代消费者；要打破专注SUV的品类限制，用轿车、MPV，以及更加细分的SUV产品，重新抢占市场。整个WEY，在李瑞峰的带领下，正在进行第二次冲锋。 

《XIN声》是汽车之家一档高端对话节目，由汽车之家总编辑范鑫，对话汽车圈内一线营销人、管理者。说心里话，谈新思考，道出车圈工作的艰辛，见证汽车产业发展的欣欣向荣。

　　在长城汽车施行“去总化”战略后，李瑞峰给自己取了一个“花名”——端木子，这名字是为了和自己的姓氏“李”呼应，或许也是为了致敬那位儒商鼻祖——孔门十哲之一的端木赐（子贡）。他自2003年大学刚一毕业就加盟长城，绝对算是一个地地道道的老长城人了。

　　“五年了，这五年中我们创造了很多成绩，比如我们是第一个吃螃蟹，敢于带领中国品牌捅破价格天花板的品牌，我们在五年时间内获得了40万用户的信赖与支持……”

　　“但可惜，当WEY VV5/VV6/VV7这三款产品上市后，我们没能给消费者继续带来品类上的突破，在用户服务上我们做得也不够好，还存在很大的改善空间。”

　　在介绍完成绩后，李瑞峰马上就开启了反思模式，按照他的说法，这就是长城汽车管理层的特色——自我反思。“魏建军董事长主演的微电影你们都看过吧，他平时就跟影片中一样，特别喜欢反思和自我拷问，只有多反思才能达成我们‘每天进步一点点’的企业文化。”

　　正如他所说，WEY品牌刚一发布时，确实给了当时的市场以极大的震撼。首款车型VV7顶着近17万元的起售价，月销量一度稳定在1万辆以上，成为当时的现象级车型，也兑现了品牌成立之初的承诺——让豪华触手可及。

『WEY VV7』

　　但在后续产品VV5/VV6相继上市后，这三款产品没能实现1+1+1＞3的合力，而此后，除了一款插电式混合动力车型P8，WEY也没再推出其他产品。于是自2019年开始，该品牌销量开始下滑。

　　彼时，WEY选择的应对方法是国际化。在魏建军看来，“走出去”才是进一步提升品牌口碑、认可度，唤醒品牌活力的最佳方法。2019年法兰克福车展中，WEY品牌第二次登上国际一流车展舞台，并宣布了“2021年进军欧洲市场”的宏伟计划。

　　只可惜，2020年初的疫情，将这一计划彻底打乱。而在疫情过后，相比于长城旗下的其他品牌，WEY品牌的恢复速度也相对缓慢。2021年1-8月，该品牌累计销量仅有3.15万辆。已经5岁的WEY，急需破局。

『WEY VV6』

　　若将视野跳出WEY，放眼整个汽车产业就不难看出，被业界喊了很久的“百年一遇大变革”终于有了眉目，市值狂飙的新势力算是给所有传统车企打了样。与此同时，Z世代消费者的涌入，也让整个乘用车市场进入到了品牌重塑期，虽然状态不在巅峰，但若能把握住这波机会，WEY品牌也有极大机会扶摇直上，真正实现品牌创立之初的愿望——终结海外品牌的暴利时代。

　　站在十字路口上的李瑞峰，敏锐的抓住了这次机遇，率领WEY品牌走上了一条自我革新之路。

智能化破局

　　“以前15-20万元价位的市场，80%-90%都是被海外品牌控制的，中国品牌难以染指。但现在不一样了，随着Z世代消费群体的涌入，他们的主要消费价位正是15-20万元。更为有利的是，原有的品牌界限在Z世代消费群体中已经开始淡化，他们的特征是追求个性、追求开放、追求国货和潮牌。只要你的品质够强、颜值出众、智能化水平够硬，他们是愿意尝鲜，愿意选择中国品牌的。”

　　原本，对于WEY品牌身上的“豪华”标签，部分消费者还是会抱有几分疑虑。毕竟在乘用车市场中，深厚的历史积淀似乎已经成为豪华品牌的必要条件，就连有着豪华品牌沃尔沃技术背书的领克，也只把自己定义为“诠释潮流的小众品牌。” 

　　而李瑞峰给WEY品牌规划的破局之路，首先就是要重塑品牌，通过智能化加持，让原有的品牌形象更加丰满。不过相比于转型，李瑞峰更倾向于用“进阶”这个描述。“以前WEY品牌的定位是‘中国豪华SUV领导者’，现在则是‘新一代智能汽车’。这只是在豪华标签的基础上添加了智能化，并不意味着我们要放弃豪华。”

　　不过在整个市场环境的洗礼下，智能化基本已经成为所有品牌焕新的目标。有实力的企业会打造一套智能座舱，辅以L2级别智能辅助驾驶；而缺乏研发实力的品牌，则会在内饰上下功夫，尽可能的多放屏幕，营造出所谓的“科技感”。在这个大趋势下，想走智能化路线，也得别出心裁才行。

　　“现在的车企都在说智能化，而WEY的智能化特点在于‘温度’，它不是冷冰冰的技术加持，而是一个最懂你的出行伴侣，是智能座舱、智能驾驶和智能服务组成的全维度的智能化，我们内部称其为‘三智融合’。”

　　上述三条路径也是分主次的，这恰恰是WEY品牌的精明之处。在如今法律、法规尚不健全，技术上不成熟的智能驾驶领域，WEY给自己的定义是“比肩者”。顾名思义，达到如今智能驾驶领域的第一梯队即可。

『摩卡』

　　在几乎所有品牌都在大力布局的智能座舱领域，WEY的定位是“引领者”。比如在WEY品牌内部评审中，摩卡这款车型的智能化对标竞品是Model Y、蔚来ES6、小鹏汽车P7、理想ONE这种造车新势力旗下成熟车型。WEY品牌对于摩卡的智能化目标则是不仅不输给上述车型，还得让消费者有主动炫耀的欲望，这也是吸引Z世代用户的关键所在。

　　“我们的智能化不是简单的技术堆砌，而是让车更懂你。”李瑞峰介绍道：“比如当你接近车辆后，车会根据室外温度自动调节空调温度，不需要手动操作，也不需要语音唤醒；比如你下班时间晚，车辆会在你上车后自动启动座椅按摩功能；比如你导航到一个很远的地方，车辆会自动开启诊断，提示目前车辆状态，是否需要长途前保养等。”

　　而相比于“比肩者”和“引领者”，WEY品牌真正的智能化杀手锏则是智能服务，这是该品牌实现差异化领先的最重要组成部分。在内部定义中，WEY要在智能服务领域做到“开拓者”。而这种开拓，将直接颠覆如今汽车产业的传统营销、售后模式。

　　WEY品牌智能服务的核心，就是要打造“一云一店三端”的网络，通过数据云、人力云、内容云实现用户在线、车辆在线、服务在线，覆盖车端、手机端、店端。

　　“从应用层面上说，以前消费者在车辆出现问题后会拨打400售后电话，客服小姑娘态度很好，但往往解决不了问题。而现在咖啡智能的智能服务就将改变这一现象。车辆可通过远程诊断自主发现问题，4S店也可以根据这一信息主动与用户沟通，进行服务。”

　　随着技术的迭代，WEY还将实现远程定损、主动救援、定制化主动保养等业务。而这种颠覆，也只能算是WEY品牌智能服务的初级阶段。面向未来，该品牌将围绕“人-车-生活”，搭建场景化的智能服务。联合第三方服务商，打通技术生态、内容生态、服务生态等泛行业资源，让车辆变成所有智能场景服务的终端，实现用户在线、车辆在线、服务在线。

　　按照目前对外公布的计划，截至2021年底，上述智能化场景服务将迭代超过100项，将涵盖智能驾驶、数字生活、智能社交、智慧养车、车家互联等各个方面。在这套体系下，汽车将不只是交通工具，而是未来智能化生活中不可或缺的智能终端。

　　“如此一来，咖啡智能赋予消费者的将不止是科技加持下的车型功能，更多是一种舒适、自然、惬意的生活场景，就像真正的咖啡一样，融入人的生活方式之中。而这也是WEY品牌焕新后几款车型用‘咖啡’来命名的初衷。”李瑞峰介绍道。

寻求品类突破

　　解决好品牌形象问题，WEY品牌就该开始聚焦于此前的一大遗憾——品类突破上了。对于如今的大部分消费者来说，长城汽车给人的印象就是专注发展SUV、皮卡。但早先这家企业也尝试过轿车，只不过这种尝试之路却是一波三折。

　　自2008年开始，长城汽车便相继推出了精灵、凌傲、酷熊等轿车车型，可由于对消费者把控不够精准、车型外观设计过于个性等原因，导致这三款车型最终都以失败告终。2010年，不服输的长城又推出了C30，这款车型终于打出了雄风，在上市三个月后连续销量破万，创造了当年在轿车市场上的“长城速度”。

『酷熊』

　　然而可惜的是，为了企业整体发展，长城开启了针对SUV领域的聚焦战略，主动退出了轿车市场。董事长魏建军多次在公开场合表示，SUV不做到世界第一，绝不考虑做轿车。“当时这款车一度占据细分市场70%-80%的份额，但我们依然果断地放弃了它，这是基于战略层面的思考，如果你每个领域都涉及，但都无法做到引领者的话，企业是不可能发展壮大的。”李瑞峰表示。

　　而开启聚焦战略，停产轿车后，长城将绝大部分资源倾注在SUV领域，取得了空前的成功。现象级产品哈弗H6在随后的十年时间里累计99个月夺得中国SUV市场销量冠军。长城也借此一跃成为中国乘用车市场中的领军企业。

『长城C30』

　　虽然在销量层面上长城旗下SUV还没有做到全球第一，但也已经稳定在第一梯队了。于是，腾出资源的长城汽车开始考虑实现品类突破，这一重任毫无疑问的落在了WEY品牌肩头。

　　“魏建军董事长以前确实说过‘长城不做到SUV全球第一不考虑做轿车’，但现在整个市场格局已经变了。2020年，中国紧凑型、中型轿车市场销量已经达到760万辆，市场潜力已经达到60%-70%。”李瑞峰介绍道。

　　“而整个长城汽车也已今非昔比，我们在SUV市场的壁垒已经建立，不会被轻易赶超。与此同时我们还有强大的体系能力、七国十地的研发布局、上万人的研发团队。我们已经有能力同时驾驭多个领域。拥有这么强的后盾，面对这么大的市场，不进军就可惜了。”

　　其实不光轿车，由于三孩政策的放开，MPV市场的消费潜力也在与日俱增。据李瑞峰透露，MPV市场在短期内还会有10%的增长潜力，而中、高端MPV未来将达到60万辆以上的销售规模。“市场潜力巨大，现在正是我们切入的绝佳时机。”

　　不过切入轿车、MPV领域，也意味着长城汽车、WEY品牌将彻底跳出此前在SUV领域的舒适区，机遇确实存在，但风险同样巨大。全新品类，就意味着要满足全新用户的喜好，这在产品开发、营销、用户运营方面，对长城来说都是巨大的挑战。

　　“挑战确实存在，尽管市场不同、消费者不同，但造车的经验是相通的，我们在SUV领域上成功的经验是可以复制在轿车和MPV领域上的。更重要的是，通过之前的几次失败，我们已经意识到了用户的重要性，造车不能光凭主机厂自己的判断，也要以用户为中心。”

　　其实在这方面，长城汽车在去年下半年就开启了变革。2020年7月16日，长城汽车官方微信号正式发布了《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，宣布将进行一系列组织架构调整。而调整的重中之重主要是两点，一是将品牌、商品企划、研发部门打通，在商品企划阶段营销、品牌公司就要参与其中，使整个企业在该过程中更加关注市场竞争、关注消费者，获得足够多的有效信息。用魏建军的话讲就是“让听得到炮火的人去做决策。”

　　在这样一系列变化下，集长城汽车优势资源于一身的WEY确实有资格在轿车、MPV市场中放手一搏。

红海细分就是蓝海

　　在品牌焕新、品类突破的同时，WEY品牌的第三大动作就是继续巩固SUV市场。如今，随着中国乘用车市场不断成熟，消费需求也愈发理性，“唯SUV论”的现象改善不少，但与此同时，SUV市场的竞品却越来越多，因此不少人认为，如今的中国SUV市场已经成为“红海中的红海”。

　　对于这一论调，李瑞峰却不以为然。在他看来，认为SUV市场是红海的人还是“没看明白”。只要企业切实了解市场需求，将SUV产品定义进行不断细化，还是能创造出很多蓝海市场的，坦克300的成功就证明了这一点。

　　“坦克300就是SUV不断细分的代表性作品。越野SUV市场虽然现在还不大，但潜力并不小。这款车的性能、外观既满足了越野爱好者，同时也兼顾了城市SUV用车需求，这两点一结合绝对就是一个新的蓝海市场。”

　　如今，坦克品牌已经从WEY品牌中剥离，但它的成功无疑是给WEY品牌未来的发展趟平了道路。“未来我们的SUV车型也会继续朝着更加细分的方向不断探索。”李瑞峰表示。

『WEY复古潮驾』

　　其实在本届成都车展，WEY展台上的复古潮驾就是这一造车思路下的产物，而这只是WEY细分化探索的开始，未来该品牌还将推出机甲风格的SUV。按照如今对外披露的规划，复古潮驾将于明年正式量产上市，2022年，WEY品牌将推出5款重磅新车，而2022-2023年间，则将是WEY品牌产品全面发力的重要时间点。也许在两年之后，外界就可以见到一个和以前大不相同的WEY。（文/汽车之家 范鑫 陈灿）