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路在何方?中国车企的品牌高端化诉求

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  [汽车之家 资讯]  中国的汽车工业史可谓绵长,然而真正的自主规模化发展是从1997年吉利造轿车开始的,从那时算起,这段历史还不到30年,时至今日,筚路蓝缕的中国汽车品牌的市场份额已举足轻重。

  但是,上不去的价格、不够高级的产品、后线城市为主的区域占位,有如宿命一般的紧箍咒,匝的一众车企难受,品牌向上成为中国车企的新诉求。大家似乎找到了一个同样的办法:推出一个含着金汤匙出生的新品牌,独立于母胎,借其脱胎换骨、打造全新的高端化形象。那么,“另立门户”这条路好走吗?已上市高端车买单者几?中国品牌升级的真正命门在哪里?

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  中国车企的高端化诉求从未如此强烈,想要建立高端认知、完成品牌升级几乎已经成了全行业的愿景。另立一个新品牌,脱胎换骨冲高端——这种做法是当下一众车企高度一致的战术。

  短短两年时间,新生的“二胎三胎”品牌已经多到两只手数不过来了,售价三四十万的高端车上市的也不少。高端与否暂且不论,产品卖的好不好、品牌能否立得住,这是升级路上第一道、也是最关键的一道考验。不如我们就细数一下这些“富二代”的战绩吧。

  吉利:领克开路极氪能不能跟上?

  当年第一个吃螃蟹下海造车的吉利,如今算是最早多品牌经营、谋求向上的车企了,目前旗下有领克和极氪两个相对独立的高端品牌。

  极氪:首款车进击中大型轿车市场

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  极氪品牌发布于2021年4月15日,定位“全新的高端纯电动车品牌”,基于SEA浩瀚智能进化体验架构打造的首款量产车型——ZEEKR 001(参数|询价)也同步开启预定,并已从10月开始陆续交付。

  ZEEKR 001是一款纯电动中大型轿车,中国品牌在这一细分市场上一直缺位,目前仅红旗H7/H9、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)、传祺GA8、蔚来ET7布局,但仅去年上市的比亚迪汉卖出了气势,最新的月销量已经超过了1.3万辆。

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  极氪的首款车卡位中大型轿车这一高级别市场,高端化取向非常明朗。交强险数据显示,截止11月,ZEEKR 001的落地销量不足2000辆,12月交付实现突破,交付量已经接近4000辆。对于一款刚刚交付两个月的新车,销量还不具备说服力,极氪当下应该关注的不是销量数字,而是产品本身。

  ZEEKR 001续航526-712公里,指导售价29.9-36万元,作为对比,汉EV版的指导价是20.98-27.95万元,最高续航605公里,ZEEKR 001更贵,能不能闯出去,先得跟汉掰个手腕。

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  领克:上市4年成绩斐然

  领克品牌于2016年10月20日在德国柏林正式发布,是具备“沃尔沃品牌光环”的混血品牌,是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的新时代全球新高端品牌。首款车型领克01于2017年11月28日正式上市。

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  领克品牌车型动力主要走燃油和插电式混合动力,目前已上市7款产品,秉持赛车背景,打造个性运动范儿吸引年轻用户。从单月销量看,目前卖的最好的是紧凑型轿车领克03(全景看车),月销量能超6000辆,其次是小型SUV领克06,月销量接近5000辆。

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  值得注意的是,领克全品牌的区域市场占位,已经明显向上,一二级城市的销量合计占到了46%,接近一半,三级城市市场份额20.48%,这种结构已经完全走出了吉利品牌的传统区域占位——今年吉利品牌最大的区域市场在五线城市,份额为20.12%,六线城市的份额也居12.26%之高,而一二线城市的份额分别只有13.31%和18.36%。所以从这一点看,领克,成了。

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  其实吉利还有几何和Polestar极星两个品牌,当初几何也举着高端的大旗,但走的却是油改电路线,市场并不买账。Polestar极星两款车也是基于SPA平台打造,主打海外市场,据悉下一款车Polestar 4有望于2023年在国内投产,此不多言。

  东风:岚图第一笔绘在中大型SUV

  岚图是东风汽车集团的“真正零焦虑高端智慧电动品牌”,2021年7月17日发布。与东风旗下原有的4个自主品牌产品价格主要在15万元以下不同,岚图的产品市场定位将上升到在20-35万元这一区间。

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  首款车型岚图FREE定位中大型SUV,有增程和纯电两种动力形式,售价区间为31.36-36.36万元。在新能源发力之前,中大型SUV市场也是中国品牌刀插不进的板块,现如今,理想ONE打破了外国品牌盘踞的局面,并连续7个月摘得头魁,蔚来第一款车ES8进击的也是这一市场,可惜日渐式微。

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  不知道是不是理想在前的原因,岚图FREE也配置了增程式动力系统。理想ONE定价33.8万元,岚图FREE增程版则定价31.36-33.36万元,二者的价格重合度很高。岚图FREE于2021年6月19日正式上市,7月29日正式交付。

  交付初期,受产能所限,新车提车需要等2个月以上,不知道突破产能瓶颈后,岚图FREE能不能实现东风的小目标。12月最新官方公布的数据是交付超过3000辆,达到3330辆

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  岚图旗下第二款产品——定位大型MPV的岚图梦想家,2021年11月17日在广州车展上发布,这款被称为将“拉升中国品牌MPV的天花板”的产品预计将在2022年年中上市。

  而根据规划,从2021年起,岚图每年将向市场投放不少于一款新车。未来3-5年,岚图产品将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界车等细分市场。

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  长城:坦克与机甲硬核出战

  长城汽车也是较早探索新设品牌、谋求升级的车企,早在2016年就成立了WEY品牌,定位为中国豪华SUV品牌,但出师不利,目前新生的坦克和沙龙品牌正如日中天。

  坦克:坦克300交出优秀成绩单

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  2020年7月WEY品牌发布了一款新车:坦克300,这车热门到什么程度?热门到长城为其专门设立了一个“坦克”品牌,根据官方的界定:坦克品牌独立是当前消费战略的破局,更是重塑越野市场的开局,将以覆盖时尚、潮流、豪华的全场景产品,赋予消费者全新用车体验。

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  2020年7月24日,坦克300在成都车展首发,2020年11月20日,在广州车展开启预售,预售20天订单就破万。自上市以来,坦克300销量一路走高,月销量已经接近9000辆,破万指日可待。

  在区域市场占位方面,坦克300的高端化趋势也很明显,在一二三线城市的销量占比分别达到:19.3%、25.6%和20.9%,与之对比:哈弗品牌在一二三线城市的占比分别仅为12.1%、20.6%和17.6%,在区位市场升级方面,坦克也成了。

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  在坦克300成功破圈的基础上,长城后续还将推出坦克400/500/700/800……唯一需要提醒长城的是,好是好了,稳住,别飘,别重蹈WEY的旧路。

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  沙龙:心怀机甲梦的先锋

  要说热衷于“生孩子”的车企,长城说第二,没人敢当第一。2021年11月19日,长城汽车发布高端品牌沙龙,旗下首款车型机甲龙同期发布,一经发布就在车圈炸开了锅。

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  机甲龙定位纯电动中型轿跑车,在万万没想到的外观造型之外,机甲龙还用“四颗以下激光雷达的,憋说话”的豪气,站上了打造“未来智能时代新品”的台面。这样的配置价格当然不会低,机甲龙指导零售价48.8万元,全球限量版101辆已售罄。未来沙龙品牌产品将主打40-80万元的区间,沙龙品牌的定位,就是做40万以上的豪华智能纯电动车

长城汽车 机甲龙 2022款 全球限量版

  对于机甲龙一出的各方反应,长城汽车表示,沙龙品牌有一个基因叫“少数派”,切入一个新能源的价格区段细分市场,定义一些真正对机甲科技有热爱和共鸣的车型,把看起来小众的市场做到极致,“当一个用户心中的机甲梦被唤醒的时候,这个世界自然就被改变了” 。

  上汽:“第三品牌”再出发

  上汽集团也有高端品牌双子星:智己汽车和飞凡汽车。这是上汽的第三次高端化尝试——荣威与名爵曾经也是上汽冲击合资品牌铁板的两张牌。

  智己: “煲车”新模式进军智能电动车市场

  2021年1月13日,智己汽车品牌正式发布,脱胎于上汽内部运作近两年的“L项目”,由上汽集团、阿里巴巴和张江高科联合推出,进军智能纯电动市场,打造汽车界的“高端豪华新物种”。

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  智己的第一款旗舰车型智己L7天使轮版定价40.88万, 卡位中大型轿车市场,预计于2022年一季度量产交付。2021年12月26日,智己L7首批200台Beta 体验版下线。智己汽车首创了“用户数据权益计划”,以智己汽车4.9%的创始价值的增长权益,回馈天使用户的数据贡献。

  智己品牌将主攻40万元以上市场,未来个别车型可能会踏入中高端,但20万以下的市场基本不会涉足。

智己汽车 智己L7 2021款 天使轮版

  飞凡:新瓶不想装旧酒

  2021年10月29日,上汽集团发布公告称,将投资设立飞凡汽车科技有限公司,进军中高端智能电动车市场,并将R品牌独立运营。根据规划,R品牌将主攻20-40万元的中高端新能源智能化产品市场。

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  目前飞凡品牌推出了紧凑型轿车飞凡ER6和中型SUV飞凡MARVEL R两款上市车,皆为纯电车型,指导售价分别为15.58-20.08万元、21.98-25.98万元。这个价格虽然没有打到3、40万的阵地,但比荣威全系已经高出了一个档次。

  飞凡ER6实际是荣威i6的纯电动版本,MARVEL R则长了一张两年前就应该属于荣威MARVEL X(可惜了当时的一部好车)的脸。飞凡ER6目前的月销量还不足2000辆,15-20万元的紧凑型纯电动车,本身目前就还是一片消费荒地,飞凡ER6挺难的。

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  2021年广州车展上,飞凡汽车展出了其首款基于“R-TECH高能智慧体”打造的中高端智能电动车飞凡R7,定位中大型轿跑SUV,将于2022年下半年正式交付。根据上汽的规划,未来两年内,飞凡汽车将密集导入多款基于“R-TECH高能智慧体”打造的重磅车型。

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  当年新能源汽车刚起步的时候,上汽与比亚迪在插混市场上销量比肩,时至今日,比亚迪已经纯电、插混齐发力,并在11月荣膺中国品牌销量冠军,而上汽的纯电动化之路,希望是“好饭不怕晚”。

   北汽:ARCFOX极狐未能有“虎威”

  早在2018年,北汽新能源与麦格纳正式敲定合作,联合成立新能源汽车高端品牌ARCFOX极狐,2020年极狐又有华为加持,按理也算“开了光”了。

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  ARCFOX极狐的首款量产车型为中型SUV极狐 阿尔法T(ARCFOX αT),指导售价24.19-31.99万元,2020年10月上市。带有华为基因的中大型轿车极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)在2021年5月上市,指导售价25.19-34.49万元。

北汽新能源 极狐 阿尔法S(ARCFOX αS) 2021款 华为HI 高阶版

『极狐 阿尔法S(ARCFOX αS) 2021款 华为HI 高阶版』

  关于极狐两款上市车的销量,那真是一把辛酸泪……按理说车也不差,问题出在哪儿呢?

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  阿维塔:大佬们造的新大佬

  2021年11月15日,阿维塔科技正式发布了旗下汽车品牌——阿维塔,定位为高端智能电动车品牌,由长安汽车、宁德时代、华为、蔚来等联手,要打造“E.I.情感智能车”。旗下首款情感智能电动汽车——阿维塔11在发布会上同步亮相。

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  阿维塔11定位于一款纯电动轿跑SUV,基于长安、华为、宁德时代共同开发的智能电动网联汽车平台(CHN)打造,全系搭载华为HI全栈智能汽车解决方案,配备3颗激光雷达、6颗毫米波雷达、13颗摄像头……续航里程700km,以上将于2022年二季度正式发布,并在三季度开始交付。接下来的5年中,阿维塔会为用户连续带来4款新车。

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  阿维塔可谓满身光环,但是你似乎又认不出它到底是谁……

   Coming soon的比亚迪高端品牌

  比亚迪其实曾经也发布过一个高端的品牌——DENZA腾势,该品牌诞生于2012年,是国内首个定位中高端市场的新能源汽车品牌。11年过去了,腾势没有腾飞,合作方戴姆勒也表示不再投入,比亚迪对这个非庶出的品牌其实也没有倾注太多资源。

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  在头部车企都生了“二胎三胎”的情况下,比亚迪也不会闲着。2021年广州车展期间,比亚迪透露,2022年也会推出独立的高端品牌,采用独立团队、独立销售网络的方式运作。据悉,首款车型会是一款硬派越野车,价格在50-90万元之间,预计在2022年上半年发布。目标竞品可能是奔驰大G。

  看到这里,您是不是满脑子都是“高端高端高端”……让我们按下暂停键思考一下:中国品牌高端化升级,这条路到底怎样才能走通? 

   灵魂拷问:高端化的核心到底是什么?

  基本上这些“红旗下的蛋”,一方面在名字上独立、试图脱离母品牌的影响,另一方面在技术路线上,绝大多数以电动化、智能化的下一代汽车为主攻方向,这些品牌无疑全都承担了在这条新赛道上抢跑、卡位、领先、巩固地位的使命。

  但是,我们把这一两年已经和将要上市的高端车做个汇总,你看,是不是熟悉的同质化画面已经开始了?

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  这条新赛道真正的赛点在哪里?电动化时代的高端化密码与燃油时代已经不在一个思考范式内。那么在这个新赛道跑赢的秘籍是什么呢?

   目前的探索透露的动向

  尽管各家都相当高调,但是还没有一个品牌敢说自己的高端化找到了清晰的路径、掌握了成功的密码,不过内卷已经开始了,产品拼的无非以下这些方面——

  长续航:纯电动车的续航依然是一个卖点,不过新鲜感已经没有了,明年一批续航1000公里+的车就上市了,五六百的,消费者都不当回事了;

  猛堆料:雷达,摄像头,激光雷达都在快速上车, 2022年内上市新车中搭载激光雷达的多达12款,小鹏P5、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)、蔚来ET7、智己L7、威马M7、高合HiPhi 等都装了,几乎所有的电动车品牌都加入了这场军备赛。去年还在比大屏,大屏现在已经不好使了;

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  网络的深度侵入,智能汽车也未能“幸免”,不少车还提出了“移动的家、移动的影音娱乐空间”的概念,作为附加值卖点,这不能不说有点跑偏;

  再就是拼自动驾驶,L3L4都俨然不在话下,在监管难立、法规缺位的情况下,这某种程度上也算是在画饼,当然你也可以说这是趋势;

  汽车智能化的进阶,对算法和软件的依赖越来越高,在这一领域,谁敢说自己家有绝对的领先优势?

  以上,除了算法和软件,基本都是很容易被超越的硬件,硬件的堆砌不具备可持续性,极易被模仿,很快被超越,而且硬件极易同质化,到最后,差异化竞争的点会在哪里?

   电动化时代的高端化靠什么?

  高端和豪华,于内里,是硬核、高级的产品力;于长期,则是品牌溢价,而品牌溢价有赖于高级、稳定、久经考验的产品。

  内燃机时代,技术壁垒多,这些壁垒将中国品牌挡在高端的门外,十几年前,中国车企也曾通过推出旗舰产品冲击高端——奇瑞瑞麒G5、上汽荣威950、北汽C70G、比亚迪G6等,但无一例外均以失败告终。

  但是电气化时代不一样了,三电的技术门槛不高,造车的技术壁垒被拉平,中国在三电领域已经处于领先水平。造车变的越来越简单,当造车不是事儿的时候,造什么车就是事儿了

  不妨暂且忘记高端二字,去“拜访”一下前事之师——

  哈弗H6,100个月的紧凑型SUV销冠,不是因为它技术多先进、产品力多牛逼,而是它一脚踏进了蓝海,并以超高性价比取胜,当时国内SUV市场上除了几款日本车没什么产品,国产品牌更是无一进入,哈弗H6打开了国内SUV市场的红利,这个红利吃到如今。

长城汽车 哈弗H6 2021款 第三代 2.0T 自动四驱Supreme+

哈弗H6 2021款 第三代 2.0T 自动四驱Supreme+

  坦克300,向来只是小众产品的越野车,坦克给它硬核的内心外面披上了浪漫的外衣,加上消费者生活水平、自我价值实现需求的增长,市场有如烈火遇干柴。坦克300的成功,吸引了一众车企加入,东风猛士要放下身段进入民用市场了,比亚迪高端品牌的首款产品可能是一款越野车,古董级产品北京BJ212睡狮觉醒虎躯一震,要改款了!国内越野车的红利期可能要到来了。

  理想ONE出道之时也是剑走偏锋,增程式动力系统当时没被少诟病,但是“奶爸车”、“家庭用车”的7座SUV定位,找到了适销人群,销量稳步上升,并成为第一个挑战汉兰达成功的中国品牌车。

  当下国内MPV市场也正在开启红利期,目前已知,2022年和2023年WEY、比亚迪唐MAX、理想W01(纯电)、岚图梦想家都有望上市,星途MPV、威马、捷途、风行、荣威也将推出新的MPV产品,起售价基本集中在25-40万的售价区间,与早期的宝骏360不同,国产MPV开始切入中高级别市场,高端化走势非常明显。

  以上车有什么共同点没有?有,工具属性,或者它们是一个新的品类,率先踏入甚至是修出了一条全新赛道。所以,在冲击高端化的这条路上,品牌第三,产品第二,品类第一。比亚迪还叫比亚迪,但今天的比亚迪已不是当年的比亚迪,如今的新能源老大,再也不是那个连名字都要被揶揄几分的BYD了。

  编辑点评好风凭借力,送我上青云

  凤凰浴火才能涅槃重生,蚕蛹褪去茧壳才能化蝶。条条大路通罗马,问题是,与荆棘重生中或者站在人人可见的一条金光大道上,如何找到能把对手甩在身后、跑出自己的快节奏的那条路,是当下中国品牌高端化升级的命门。“生孩子容易养孩子难”,一个残酷的真理是:趋势大于优势。要想上天,首先得有翅膀,如果翅膀不够硬,那就等得有风,你得找到风口。所以问题来了,目前这些“富二代”,你看好谁?(文/汽车之家 王静波)

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