[汽车之家 资讯] 日前，我们对别克市场营销部部长姚芾以及别克品牌副总监谢蒙进行了采访，就别克E5、产品规划等方面进行了探讨。以下是本次采访实录：
『别克市场营销部部长姚芾』
媒体：在20-30万这个细分市场里面，除了这些所谓的合资之外还有特斯拉、小米、比亚迪都在里面，竞争非常激烈。作为一个传统车企，别克第一台的纯电车型，它在营销和销售服务这一块到底跟之前有什么不一样的地方？或者说我们做了哪些准备？
姚总您能不能跟我们总体再介绍一下我们E5作为一个传统车企我们卖E5这样的纯电车型在营销和销售服务这一块有没有一些优化或者定制化的升级的动作？已经做的和未来我们继续要做的事。
姚芾：在发布会上，我比较概括性地把整个的E5销售以及服务的新做法讲了一些，今天我想稍微展开一下。作为E5别克第一台智能纯电动车，对别克来讲不单单一台新车的上市，伴随着新车我们同步启动了一个新的营销体系，对整个营销体系进行了更新和升级。
『别克E5艾维亚』
第一，别克E5采取的是直销模式，对别克来讲是首次使用，是整个营销模式的变化。大家知道过去全部是油车的经销商模式，而客观来讲市场上对别克的定价配合比较大的终端折扣，其实有很多异议。而这一次我们很明确，通过直销模式做好全国统一定价，前提是保证别克E5——我们的首款奥特能纯电动车的定价是一步到位的。大家从昨天的发布会价格一宣布，比较清晰地能看到我们做到的是油电同价，这就是当初我们定的策略和目标。否则即便我是直销模式、采取全国统一定价，但是定价本身不以市场为导向的话，后面还是受不住的。这是我们整个新营销模式的前提和基础。
第二，我们对整个线上系统也进行了全新的打造。之前用户在经销商下单，现在用户全是手机APP下单。我们学习和借鉴了很多新品牌一些比较好的做法。我们在整个线上APP、小程序以及企微的建设活动当中，也非常注重倾听客户的需求、问题和呼声。其实我们在整个线上系统的打造过程当中，非常注重我们怎么直面客户。这个我们刚开始，我们还要持续优化和改进。
第三，在线下端，我们利用好现有的经销商网络体系，进行了择优选择，请一部分优质的合格经销商参与到我们前期的电车销售和服务。我们还会持续推进我们整个线下服务体系的打造。这个过程中，我们同时择优选择经销商重新定义线下服务的标准、规范和流程。前些阶段我们强化整个终端的服务培训，这方面我们不单单是说培训，后面我们在整个过程的管理上也设定了明确的目标。
第四，在整个线下渠道方面，除了原有的4S店网络以外，我们对4S店进行了纯电专区的改造，同时我们也开发了纯电的商超店，我们叫纯电空间。到目前为止已经有20家纯电空间开业经营，覆盖全国13个重要的城市，我们计划到今年年底总数要超过60家。在这个过程当中我们不断地做优化、调整、修正，优先在比较重要的新能源汽车集聚的商圈、汽车街拓展新的终端渠道模式。当然整个过程对别克来讲，过去的这些服务的渠道有它的优势，也有它的不足，我们希望通过整个新能源产品的上市，进一步地去优化整体的服务渠道能力，提升客户的满意度。
最后，我们在对经销商的代理费、服务佣金的设计当中，也非常注重整个客户的评价。大家接下来会发现我们很多的做法和现在很多新品牌的好的做法基本是吻合的。
媒体：E5所处在竞争力激烈的市场之中，作为一个爆发期现在也有很多的技术创新，在这个环境下，我们别克的是什么，后续的产品规划又是什么？
姚芾：这几年整个电动市场眼花缭乱，各种各样的概念，一些新的技术，或者是非常吸引眼球的一些名词特别多。
对于别克来讲，我们还是结合主流的。我们在中国的25年发展，始终是结合中国主流的消费市场和消费群体去做整个的产品的开发。同样E5也是一样的，整个目标客户还是以中国市场主流家庭用户为主。
在别克E5产品设计的过程中，一方面我们是结合了整个纯电产品的用户需求，做了相应的设计开发，包括智能化的VCS座舱的设计；同时我们更基于我们过去对于整个客户真正用车需求的认知，保留了一些我们认为在传统油车上的一些比较实用的，比较安全的一些配置和使用的功能。
举一个例子，比如说现在我们很多的电车，很多的操作都是通过车机屏去点击，若干层的菜单要打开。但是实际上在这个驾驶过程当中还会导致一个不方便，在某种情况下对安全还是有一些影响。所以我们针对实际客户的用车需求，把一些比较重要的操作功能，特别是对安全属性要求比较强的功能，保留了实体的按键，而对于一些娱乐功能，以及我们认为和安全属性相对来讲关联性不强的其他功能，结合在车机屏里操作，或者是既有实体按键的也有车机屏的操作。
我们整个产品设计方面，更多的还是考虑到了我们用户真正的实际的需求。
『别克E4申报图』
谈到别克未来在整个电动化方面的规划，其实在去年6月1日我们发布品牌新的标识，开启了品牌的全面焕新，宣布了别克未来会进一步来加快整个电动化的步伐。昨天上市了我们第一台纯电的E5，王总其实在发布会上也宣布了，在年中第二台奥特能平台的新车也会上市。到2025年别克共有5台纯电的奥特能平台新车会陆续推出，覆盖主流的轿车、SUV和MPV戏份市场。作为别克来讲，还会持续推进整体电动化的步伐。
从我个人的理解来讲，这两年整个电动车的发展非常快，渗透率也大幅提升，但是和油车一样，我相信通过这几年的新品推出还会形成一些主力的细分市场。当然电动车有它的特点，它的个性化、年轻化、科技化的属性要比油车更强一点，所以其实对于电动车来讲，可能除了一些主流的细分市场以外，可能还会有一些个性化的我相信应该是百花齐放的。作为别克来讲，我们锁定的还是一些主力的细分市场。
媒体：在电动车的语境下，您认为营销体系跟燃油车市场比有哪些核心的不同？我们看到通用在中国市场上，从品牌层面采取的策略是放在整个别克母品牌旗下，并没有把它作为一个单独的序列去做，比如说跟ID或者是跟宝马的I系列等等，在一个主的平台下面寻找一个新的新锐做法还是不太一样。别克采取这样的一个策略背后的逻辑是什么？
姚芾：先回答第二个问题。别克做电车的时间蛮长的，昨天上市的别克E5是奥特能平台对第一台车，其实全名是叫ELECTRA E5，所以我们整个的家族名其实是叫ELECTRA，包括年中将上市的第二台纯电产品，也是叫ELECTRA，只不过后面的部分不是E5。从通用整个全球，别克品牌这一块整个电动车的从整个的系列角度来讲，我们都叫ELECTRA，这个还是说明一下。
谈到整个营销体系的变化，从奥特能平台的电车上市以后，我们着力打造的还是新的营销模式，在整个售前、售中和售后环节，如何能够更好的直面客户、直连客户，了解客户的需求问题。过去的经销模式，所有的服务环节都是通过经销商去面对客户的，当然我们也有整个的管理系统，也有客户的一些反馈。但是在电动车的时代，不管是从车机端还是到服务端，我们都能够更直接了解客户的需求，这对我们是非常重要的事情，也是我们作为传统品牌需要去改变的地方，对整个体系的要求是不一样的。
我们现在其实着力是要把我们整个服务体系要做好，把整个的系统要建设好。如果你没有一套很强大的系统，你说我空口谈怎么直面客户，那是没有基础的。
另外要把我们整个传统的经销商服务团队体系做升级，让他们从过去的聚焦谈价格、谈折扣，转变成去谈服务、谈产品、谈体验，这对我们整个终端来讲也是一次全新的变革和提升。
我们的直销模式，不单单是定价统一，更是让整个终端体系真正体现服务的本质。
媒体：现在推进起来的难度和挑战大吗？
姚芾：可能我的理解不一定正确。很多人认为一些新势力品牌都用直销、直营模式，所有的线下的终端服务的网点的销售团队、服务团队都是自己的，这种方式带来的客户体验一定是好的。我不否定，而我们说传统的4S店的服务体系服务质量差、客户体验差也有失偏颇。别克过去二十多年的经销服务体系，应该说整体的服务标准、服务的覆盖度都是能够满足客户需求的，当然服务一定有很多不足的地方，无论哪种模式都需要不断地优化调整。
刚才我说过，我们要改变过去的方法，以让纠缠于价格的服务过程回归于服务的本质，把整个产品、体验和价值，通过终端给客户服务好。这是我们现在去做的，而且一定要做。我刚刚说过了，我们现在也是甄选了比较优秀的经销商先做起来，这个过程中我们不断地去修正、不断地去提升。
媒体：我想问一下，今天您提到数字，要锁定更多的消费市场。您认为这个市场的用户应该是换购用户还是增购用户？是来自于别克的现有用户还是在新势力的目标群体？第二个问题想问一下既然有E5，肯定还会有123456789，您以后的命名规律是怎么样的？是不是单数就是SUV，双数是轿车？
姚芾：我先回答第二个问题。我们ELECTRA是整个别克奥特能的电车平台产品的系列号。我们第一台车是E5。当然我们其实还会有其他新的产品。我们会按照整个系列号的特征我们会做一些命名。但是肯定会符合市场认知的规律。包括我们整个SUV轿车系列，我们都会有我们命名的基准和策略，我们肯定还是紧紧围绕在ELECTRA系列的品牌下面。
您刚刚问到了一个我们反复思考的问题。我们内部其实看了大量的数据，总体上来说我们现在看到的是在20万到30万的价格增换购客户能够做到40%-50%以上，首购比例则比过去的大概70%-80%要低很多。
从目前这个市场上的情况来看，对合资品牌来说，自有品牌的置换率是非常高的。已经上市的大众和丰田电动车，大量的我们可以看到本品用户的购买，这个是我们看到的现象。我们自己对ELECTRA E5的车型的判断，我们觉得也会是以置换/增购升级为主的一个需求，因为整个大五座的产品力决定了它其实是家用的市场升级的非常好的选择。
至于说到品牌，我们觉得首先从我们自己内部来讲，我们肯定要做到首先服务好我们自己的忠实的用户和粉丝。其次我们觉得这台车有机会覆盖更广泛的电动车的潜在用户群。无论是从这台车的纯电动来讲还是从这台车的智能化的产品力上来说，都给消费者带来不一样的体验。我们更有机会覆盖更大的用户范围。
这件事情我们内部也和经销商伙伴讨论过，别克E5的客户来自什么地方？这个问题其实一方面在我们整个上市前，我们是有一些想法的，我们肯定要做一些规划。第一个，整个上汽通用有2000多万的用户，肯定要对这些基盘用户做一些转化；但是同时这对于别克E5来讲是远远不够的，我们面向整个大市场，让一些主流的家庭用户从油车，转化成整个电车的过程当中，需求被我们所满足。至于我们是不是要和特斯拉、新势力我们去做一些客户的抢夺？我觉得这个最终还是以我们整个产品的定位，整个我们的产品对于消费者的认知来决定的。一开始我也讲过，我们这台车锁定的目标客户还是主流的家庭用户。对于整个的安全、品质、只能是有比较大的认可和要求。我希望今后的新的一些电动车产品能够更好地满足不同的戏份需求，毕竟中国市场足够大，人群差异也足够大，我们需要满足各种需要。
我们看看E5上市以后，客户们对这台车的反响，同时我们也要从整个品牌端到终端，更好地做好客户去体验它、了解它、认同它的工作。毕竟对别克来讲，其实第一台奥特能产品来的时间不算早，我相信随着我们昨天整个产品的发布，以及在整个后续产品的推广过程当中，会受到越来越多消费者的喜欢。
媒体：我有一个关于成本的问题，我们熟知的BYD它的SUV的售价唐EV还是去到了28万，对于别克来说还是贵了很多，我们想问一下这样的一个定价会不会让别克E5的利润受到影响，由此引发了一个问题，就是E5和别克现有的产品，比如说昂科威Plus，昂科威Plus其实也是在22万多，E5的售价也在这个区间，很多车企把价格定得很高的原因，他怕影响自己现又有车的体系，对于别克来说这里面的思考是什么？第二个问题是一个关于产品层面，我昨天研究了一下，长续航的电机功率是150千瓦，标续是180千瓦，这还是一个蛮有意思的设计。我想问一下这个背后的思考逻辑是什么？谢谢。
姚芾：实话实说，合资品牌的前面几台车都没成功，不管大众系还是日系。对别克E5来讲，在定价过程中的讨论是比较长时间的，也比较激烈的。最后我们明确一点：作为主流合资品牌的别克，必须做到油电同价。
从市场角度来讲，整个的电车的定价越来越趋同于油车了，消费者也更接受这样一致性的情况。别克同时有大量的油车在销售，其实油电同价对我们整个终端来讲，我觉得利大于弊。终端的经销商伙伴也很纠结电车定价高于油车的情况，这样在整个销售环节来讲，会造成客户很多的认知上的差异。现在，我们可以给到客户很明确的信息，我们整个电车的价格，终端是需要做到稳定的，当然在这个过程中我们还有很多工作要优化、改进，来不断地提升我们的产品实力，能够不断地去优化我们提供给客户的体验。
同时，基于软件定义汽车的可能性，别克的智能化水平也会不断地提升，通过软件来不断地让客户整个的体验不断升级。
对于别克来讲，未来电车的定价即市场售价，对于油车来讲，我们也会按照整个市场的规律优化整个定价策略。
谢蒙：您的问题是为什么我们545公里的标准续航版的功率是180kW，到了长续航620公里的总功率是150千瓦。我解释一下，首先本身它是一个技术问题，我们知道功率其实是有两个参数决定的，一个是由峰值扭矩决定的，一个是由转速决定的。也就是说当我们的扭矩输出在什么转速段的时间对应它的最大功率出现在什么样的数值。其实我们这是用的同样的一台电机，我们可以看到在参数表上他们的最大扭矩都是330Nm，因为两个电池的容量不一样，所以带来的电压输出就不一样。在输出最大扭矩的时候电机所处的转速段有区别，所以我们可以看到最大功率这部分会产生差异，事实上最大扭矩决定了我们整个加速系统，尤其在电机上，因为很低的转速就可以输出最大的扭矩，这个时候并不在最大功率的区间。所以标准续航版和长续航版的加速表现是非常接近的，我们自己内部测量了一下是0到50公里/小时这个时间差距小于0.1秒。在最高车速上面也是完全相同的。
媒体：今年我们发现价格战打得很厉害，我们个人认为价格战不一定是好事，以往我们说价格战最受伤的是合资品牌。您如何看待今年汽车市场的价格战？第二个问题我个人对Super cruise还是比较感兴趣的。这次也是咱们别克品牌第一次搭载Super cruise的功能。想问一下Super cruise全系产品的上线时间，还有对于选装率的预测
姚芾：今年的价格战太激烈了。但是其实真正打响这个价格战第一枪的不是油车，而是电车先打的。价格战本身这件事情也比较复杂，影响的因素也比较多，我觉得这个里面涉及到整个电车对油车市场的蚕食，而油车本身也涉及到多方面的因素，库存，排放。其实每个厂家不一样，我们也没有一概而论的情况。
对于别克来讲，我们还是主动地应对市场的变化，及时进行调整。我觉得我们电动车上的整个定价，应该来讲其实我们刚刚说到了，做到油电同价一步到位。我觉得相对来讲在电车上的整个的定价能够获得整个市场的接受，油车的情况还是依据整个市场的变化，我们去积极地做一些应对。我们会尽量避免这种无序的价格竞争，毕竟最终伤害的还是消费者本身，比如很多今年的价格战数字很惊人，广告打的很吸引眼球，但是实际上真正你说给消费者带来多少实际的优惠？其中差异还是比较大的。作为别克品牌还是希望真正给到客户实际比较好的感受更加重要。
谈到Super cruise，这的确是我们第一次在我们别克的车型上我们应用的Super cruise的功能。目前我们还在做一些上线前的准备工作，相信很快就会给到客户的选装选择。我相信随着SuperCruise超级驾驶辅助系统的推出和交付，客户能够很好的体验到我们的安全与可靠。
媒体：在别克进入到奥特能时代以后，它的电池材质、安全性等等方面都有很大的提升。如果说是在不计算原材料的成本的波动情况下，它对比微蓝时代的成本会上升很多吗？以及这个电车成本未来会不会有很大的下降空间？
姚芾：大家知道其实电池成本占我们整个电车成本的百分比还是比较高的，其实大家比较关心我们整个电车成本的变化，作为我们公司来讲，我们也会做好整个成本的控制。这个里面涉及到很多原材料价格的变化，这段时间确实波动还是比较大的，我觉得我们还会及时去了解跟踪整个终端的原材料的变化，做好整个成本的管理和控制。
媒体：因为原材料价格波动比较大，可能没法统计说这个电车成本上升了百分之多少。但是比如控制系统、冷却系统等这部分它的成本上涨幅度会比微蓝时代的电池要高？
姚芾：其实我们和微蓝的电池技术是完全不一样的，我们用的是我们整个通用全球的奥特能的平台技术。昨天我们也大致对我们整个的电池包的整个管理系统、产品特点进行了一些解析。我觉得这个里面没有直接的可比性。作为我们来讲，在奥特能平台上，我们肯定会做好，第一个是安全品质的把控，这是最重要的。第二个，我们也会不断地去优化。在保证整个品质质量的前提下是不断地优化我们整个供给。
媒体：还有一个小问题，一款定位中大型SUV的纯电别克E5已经把价格给到了20.89万，方不方便透露别克以后的奥特能纯电车型，最低能够低到什么程度？
姚芾：这个是我们一直在做的工作，我相信不单单是别克，是我们每一家中国现在的电车企业都需要做的非常艰巨的一件工作。第一，很多现在原材料的成本决定了我们的电车成本，第二，未来整个电池新的技术的应用，可能成为电池成本的关键突破，并且把性能提升起来，这是全行业的问题。作为别克来讲，当然我们希望能够造出成本有竞争力、产品能够得到客户认可的我们纯电的一些新的产品。我们也会根据市场的需要、客户的需要，不断扩展我们的产品线。
媒体：姚部长好，我有几个问题想问您一下。今天早上我看了一下微蓝的系列在上个月的销量还是不错的，但是在E5推出之后，是不是意味着微蓝的这个系列是要放弃。第二个问题是别克如何平衡燃油车和新能源车的份额？可能刚才您也谈到了一些，想听听今后具体的规划，包括今年的具体的设计规划。
姚芾：微蓝系列已经上市一段时间了，在整个市场的表现一直比较稳定，销量在合资品牌里是相对比较靠前的。随着别克E5的上市，我们后续的整个电动车都会在奥特能平台上做开发，微蓝系列的生产和销售将依据整个市场的需求来决定。
未来三年的时间里，别克还会有五款全新的基于奥特能平台新车上市，以及更多的新产品规划。主要的一些细分市场我们都会去覆盖。
燃油车这一块，一方面我们会继续在燃油车的整个技术电气化方面做焕新升级，更多应用新的智能技术来提升燃油经济性。在过去几次的沟通过程当中我也提及到，别克在电动化上我们要持续加力，同时在传统油车方面我们也会应用很多新的一些节能技术。
在年中，别克将迎来奥特能平台第二款新车上市，还有已经登陆公告的全新一代君越也会很快上市。差不多到今年年底，别克展厅里面的新logo新车会占到80%以上。这也是要快速的通过整个新车的上市来做到整个品牌的全品焕新，加速电动化、智能化和高端化的品牌提升。
媒体：我再问一个问题，其实现在消费者的认知是一个蛮重要的事情，我们看到这一次别克的第一款车E5它的产品竞争力还是很强的，包括我们奥特能品牌，包括Super cruise的加持，它有很强的竞争力。但是消费者的认知来看，有的消费者先入为主确实特斯拉和部分的新势力品牌，在消费者的心智里面已经占据了先发的优势。作为别克来讲，面临一个怎么去破消费者认知的问题。从别克来讲确实后面一部分长期来看如何破消费者的心智？
姚芾：最核心的还是我们要了解客户真实的需求，认真地分析他们需求背后对我们整个品牌，对我们整个的在产品的规划设计上，到底怎么去做才是最有效的。我觉得这个电动车因为在中国发展比较快，整个新的技术应用也比较多，这个过程当中其实我觉得我们还是要有一种理性的眼光来看待。怎么讲呢？我相信随着整个电动车的渗透率的持续的提升，还是会回归到真正的主流的家庭用户对用车的需求考量。作为我们整个别克品牌来讲，其实最重要的就是要在这个过程当中很好地去分析、洞察，最后其实是落地，真正客户对我们整个电车使用环节当中的真正的需求，比如在安全的前提下来提升客户对于品质、智能化的体验。
过去别克在油车上，我们一直秉承这样多10%精神，在电车上，同样我们也要洞察客户的需求来给到客户悦己的体验。这是我们整个品牌秉持的宗旨。
媒体：姚总我也想问一个问题。刚刚您提到的关于价格的事情，就是讲油电同价、一步到位、全国统一售价。我忽然想到一个问题，对于我们传统车企来说，我们MSRP是一个比较慎重的话题，每次官方指导价的宣布。根据市场的不同变化，可能到区域市场可能会有一些商务政策灵活调整整个大市场的变化。如果到统一售价的阶段，我们可能会在平台上下单或者是小程序。如果遇到一些市场的变化或者竞品各种需要去做调整的时候，我们会不会，我相信这个问题应该是考虑过，包括特斯拉之前的做法，这个我不知道方不方便说一下你们的一些思考？
姚芾：我们这台车就是全国统一售价，所有的这些销售发票都是我们厂家开的。相对来讲不像油车可能还有很多的阶段性的、季节性的、临时性的、区域性的这些促销或者是调价。所以我们还是要坚持这样的一个直销的模式走下去。
当然整个市场也会变化，整个竞争的环境也会发生一些变化，竞品也会做一些战术性或者是战略性的调整。所以我们还会依据整个市场的变化，主动灵活地去做一些优化调整。这个我觉得也是正常的。
过去主机厂品牌方对于调MSRP非常慎重的，想的东西会比较多，特别是往下调的，但是现在我觉得在电车的市场里面，相对来讲整个市场被教育过以后，客户认知已经更加成熟。不管怎么样我觉得没有一成不变的价格，还是要从整个市场竞争环境和客户的需要最后做一个综合性的决定。
我希望大家耐心等待，很快我们第二台车就要来了，看看我们第二台车还能带给大家多少惊喜。我相信整个别克品牌其实还是基于中国市场、更多的洞察中国客户的需求，所以每一台产品都会有自己的优势。
我非常有信心，随着我们后面的到2025年这三年之内，别克奥特能纯电平台的产品将覆盖各个细分市场，这样的话其实来提升我们整个别克品牌在电动车整个市场领域的知名度。尽管我说我们是从时间上说，我们好像是来得晚了一点，但是事实上我并不认为晚到、迟到了你就做不好，更多的我们还有后发的优势。
随着现在整个电车的渗透率已经到1/3了，还会持续提升。一旦你40%、50%以后，整个的电车不同细分市场的结构化的情况和油车会相对类似。只不过电车因为本身的智能化程度更高，这个里面会有很多细分的车型，更多的后面还有运动的、年轻的，特别是科技属性特别强的都会有，但是其实主要的电车的这些销量还在一些主要的细分市场里面。我们第一款车就切在了整个20-30万的主力的未来细分市场里面。相信我们未来几台车都会朝着这样的方向去上市的。（编译/汽车之家 陈浩）
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