[汽车之家 行业] 2025年9月29日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办、全国工商联汽车经销商商会支持、汽车之家承办的“数智驱动赢见未来”汽车营销数智化转型顶级峰会，于天津·国家会展中心正式开启。作为2025中国天津国际车展的重磅前瞻活动，峰会汇聚行业领袖、技术先锋与实战专家，从宏观政策解读到微观场景实践，从技术赋能到生态重构，共同绘制汽车产业数智化转型的蓝图。

在此次峰会上，汽车之家研究院副院长冼碧娟，发表了关于重塑链接，赋能增长，存量竞争下何以致胜的主题演讲。

以往，领先品牌拥有的用户独特认知或者差异化标签正在减弱，用户选购的专一度在下滑，品牌力在减弱，再加上产品同质化，品牌正在陷入混战，出圈非常困难。传统营销失效，如何与用户重建信任与链接呢？存量竞争下何以致胜？集中化运营、AI工具提效、服务体验升级是三个重要抓手。通过集中化运营，最大限度地挖掘用户的价值；引入AI工具来赋能用户购车旅程体验，做到提前感知用户的需求变化，从被动响应到主动关怀。最后，服务体验的升级，在这种新趋势，新市场环境下，必然会引发用户新的需求。

以下为演讲全文实录：

存量市场竞争之下，我们的用户有什么样的新变化？我们如何去重塑与用户的连接？获得更好的增长。今年的市场情况，徐主任在刚才的分享当中也给大家做了一个比较详细的阐述。我们看到其实从销量的角度来看，今年的市场其实是比较好的，但是为什么我们还是觉得市场很难？经营压力很大？我们说最大的一个原因是因为目前整个品牌的格局在加剧重塑。汽车之家研究院连续三年对中国乘用车品牌进行品牌影响力评价，今年的评价结果显示，整个品牌竞争格局变化变的更加剧烈。

从结果来看，整体中国品牌是在全面上升的一个阶段。比如说像比亚迪它以绝对的优势问鼎榜首。中间的部分中国品牌也实现了快速的蹿升，整个最后的排名变化非常剧烈。有一些新能源品牌首次加入评价体系，也以这种新晋品牌的姿态强势进入到我们榜单的前十五名，甚至是前十名。伴随的是我们的传统的豪华品牌和合资品牌全面影响力下滑，所以这个时期是动荡时期，所有的品牌正在陷入混战，出圈非常困难。过去我们说有一些领先的品牌它拥有用户独特认知或者差异化标签，现在这些都在减弱。这就带来了一个问题，在用户层面上，他选购的专一度在下滑。选购专一度就是仅留资单一品牌的用户数量的占比，我们看到过去两年连续大幅度下滑。因为品牌力在减弱，产品同质化，用户不会只盯着一个品牌选，他会在两个甚至多个品牌之间做产品的对比。这就使得我们在下端完成用户的转化更加的困难。

我们说过去主机厂做上端营销，把品牌形象打造好，把产品的卖点、亮点传播出去，我们经销商在下端做承接做好线下。就像一个漏斗一样，只要保持用户的转化维持合理的水平我们就可以各司其职。但是现在市场竞争变化了，整个经销商在销售链条当中需要承担更重要的角色，不光做好线上，也要做线下，但是用户的流失率还在增加，这就是我们为什么感觉市场更难，挑战更大的一个原因。

我们从用户的角度怎么理解这个变化？我把它总结为三个原因：用户的结构在变，用户的认知在变，用户的需求在变。首先我们看一下用户结构，最核心的影响力是置换用户人群在持续增长。刚才两新政策的影响，徐主任也做了详细的分享，这里我们看到占比是怎么算的？它是用我们申请补贴两新政策量除外我们每个月的销量，这个比例近似于置换用户的人群比例，可以看到去年其实已经达到了一个很高的水平，11月份已经接近60%，年底的12月份有透支到今年前3个月的需求，拉平四个月来看其实也超过了50%。

今年政策进一步加码，4月份开始置换人次上了一个新台阶，超过了60%，6月份达到了惊人的80%，这就说明整个置换人群已经成为车市的主旋律，他们的特征也就成为了整个车市显性的特征。

这些人群第一个显性的特征就是他的选购周期不确定性在增强，我们说用户从海选开始到他完成购车平均的周期大概是两个月。过去我们以两个月为典型用户特征来做我们的打法，但是现在不一样了，他特别短的时间和特别长时间的用户分布比例都很高，非常的分散。比如说像短的，有一些用户其实是盯着一个品牌或者一个车型，一旦上市一个月内就完成他购车的动作。我们这是置换用户，本身他就有车，可以慢慢选等更好的优惠。甚至三个月或者六个月以上长周期的看车用户比例也在增加，这就要求我们经销商做用户运营的时候，变成要打持久战。

另一个特征是置换用户置换忠诚度在持续下滑，我们说置换用户是卖旧买新，所以他选购新车的时候，会不会选择原来旧车的品牌？是我们进行老客挖掘的核心价值。特别是对于我们的传统品牌，我们的合资品牌，我们拥有巨大的老用户的基盘，这是我们非常宝贵的资产。但是在现在的情况下，忠诚度下滑的情况下，你再去单品牌的老客挖掘，他的效率肯定是低下的。

我们再看第二个变化，用户认知变化，这里我重点分享一下用户对于品牌认知的变化。品牌对外传播它的品牌内涵的内容，我们总结出来所有主流的品牌，基本就是九大类品牌标签。现在用户还认可不认可这些品牌的标签？传统的四大类：质量、安全、操控、豪华，这些标签认可度最高的前十的品牌，目前还是主要由合资品牌和豪华品牌所占据，特别是像质量和安全，仍然集成原来的历史的资产，非常的认可这两个标签。

在操控和豪华里面，其实也有少量的中国品牌进入到榜单当中，但是没有形成规模化的突破。像刚才为什么讲到高端的电动车我们只能用平替的形态抢夺市场，因为在豪华这个标签上，中国品牌没有真正成长为一个豪华品牌，所以为什么我们在高端市场还得用性价比进入。我们现在还在销售燃油车或者销售合资品牌或者豪华品牌的网点而言，我们认为应该尽可能利用这个优势，在质量、安全上面的品牌认知优势，这也是用户在选购当中特别看重的因素。

还有一些标签，我们刚刚提到另外四个新兴的标签，像科技、智能、创新精神和个性潮流，这些标签用户的心智目前是被中国独立新能源所占据的。但是这些品牌还有它面临的挑战，我们这张图里面颜色的深浅表示的是具有这些用户认知的广泛程度，颜色越浅表示具有这些认知的用户规模越少。所以，中国现在的独立新能源品牌面临的问题是需要扩大它在用户影响的范围，对于关注这四类新兴标签的用户，我们认为如果你的品牌具有这样子的优势，你应该突出这样的特质，对于没有这些优势的品牌，要找到新的亮点回避和竞品的直接对比。

品牌标签弱化之后，带来一个新危机是用户被抢夺的可能性在增大，用户留资之后，过去我们更多的是在一个品牌之内不同的门单之间用户比较不同的优惠方案。但是现在用户留资之后，之你被其他品牌撬走的可能性很大。因为接近70%的用户表示他早期不关注不熟悉的车型，可能会在他选购的后期又进入到他的选购视野当中，他被网上或者线下的这些信息所影响。因为用户在线上的行为是一个持续的行为，不会说我到店看车之后就减少线上的浏览。所以，用户在和经销商互动的过程中，仍然有可能被撬走的分享，这就加强了我们刚刚提到的用户需要长效运营的需求。

最后一点是用户需求变化，过去我们看用户选购和影响因素，我们选出影响最高的一二三四的因素。现在用户变了，用户购车的时候关注点增加，表现为什么都想要，他会在不同的购车阶段选择一组因素进行综合的考虑。比如说他在初选清单的时候，可能会关注产品的质量、品牌安全和电车的续航和电池，每一项要达到他的预期。进入到圈定目标车型的阶段，这里列了这么多都是用户关注的因素，他会希望这些产品无短板，而且有差异化的亮点，所以这就对我们的销售顾问的要求更高了，你不再是通过一两个卖车的亮点就可以去说服消费者，而是需要对本竞品的全面的优劣势都熟悉的掌握。

智能化在这个事情里面是什么角色呢？智能化是能够加速用户购车决策的因素。这里我们重点介绍一下智能化用户购车需求的变化，今年智能化方面不得不提的大动作就是比亚迪发起的智驾平权的运动，随后多家车企也都跟进了，把高阶智驾拉到了二十万，甚至是十万元以下的市场，对于用户需求的冲击是什么？用户的认知发生了变化，大部分用户认为高阶智驾应该是主流车型配置的一个基础配置，即使是城市NOA也有近半数的用户是这样想的。所以，一旦你的车没有这样子的功能，就会影响大部分购车用户的选择，这里主要是针对新能源的购车用户。比如说高速的NOA，72%的用户需要重新想一想，接近三成的用户可能会直接放弃掉这个车型，但是用户并不愿意为这样的功能额外付费，只有10%的用户愿意支付五千元以上的费用。所以，我们原来说定位在高端化的高阶智驾功能，现在已经开始变成了新能源车的必备项，围绕智驾我们怎么给用户提供更好的认知和体验，是我们销售中重要环节。

再看一下智能化里面的新兴配置，我们选取了一波近年来推出的渗透率还在30%以下的新兴配置，根据用户需求我们形成了一个四象限的分类，我们获得四象限的分类方法和具体配置不做展开说明了。我想说的是用户的兴趣点和他的认知是快速变化的，比如说我们看到右上角的超充技术和高速NOA，用户认现在为它是一个期望型配置，我们会建议主机厂纳入车型的主流配置逐步提升他普及率的配置。比如说左下角无差异性，这些配置在当前这个阶段，对用户的影响感知是比较小的，有和没有用户的满意度差别不大，但是我们认为可能很快中间部分的配置，在供给端的推动之下，它有可能就会成长转型为魅力型的配置。所以，不论是主机厂还是经销商，其实我们都不能再局限于过去对于竞品三大件的关注，应该扩大到我们全面的智能化相关配置的本竞品优势方面。

这里分享三个经营建议，集中化运营、AI工具提效、服务体验升级。今年有一个事件，前段时间大家或多或少有所关注，罗永浩和西贝的预制菜之争，这里不想评价这个事情的正确与否，但是为什么会有预制菜这个概念出来？我们知道餐饮企业进入到连锁化之后，有一个新的词叫中央厨房。中央厨房备菜之后可以实现口味标准化以及供应链成本大幅度压缩，所以这个概念和商业模式逻辑是可以应用在我们的渠道体系当中的，当我们的企业形态成为了一个规模化的集团公司这样一个形态的时候，我们再去延续过去单平台单店的独立运营一定是低效的，一定是要集中化运营，才能够最大价值的挖掘我们用户的价值。

这里以中升集团为例，我们来看一下如果通过集中化运营，我们能够扩大多少用户的价值。这里我们没有获得中升集团内部的数据，我们使用的是它旗下所有品牌的数据做的测算，我们围绕所有的这些置换用户，大概是市场的28.7%，接近一半它自己的置换用户是会选择它集团旗下的品牌新车的，所以如果我们是单品牌做置换用户的运营，你的留存率平均只有不到10%，但是如果做了集团化内老用户的挖掘，有可能把你的留存率提升至10%几，甚至是20%这样一个翻倍的效果。

我们以它旗下的新能源代表问界品牌作为一个事例来看，问界新客原来旧车在中升旗下品牌的有43%，也就是说如果我去集中的对我旗下的品牌，丰田、本田、一汽大众以及像宝马、奥迪、奔驰做一个老客的挖掘，我可以为自己的问界品牌贡献大量的销售机会。

另外一方面还有57%是来自于其他的品牌，集团外的品牌。建议重点挖掘的是十到二十万，比如说上汽大众以及别克这些品牌的老客资源。所以，我们其实可以从品牌的角度做这种详细的分析，也给到大家做老客挖掘的建议。

第二个建议是AI工具提效，我们刚才分析了用户很多的变化，部分的用户是长周期看车的心态，他对内容的需求很高，而且他的触点非常分散，特别是他对于产品的关注点是多元和分散的，而且他对产品的诉求变化也很快。所以如果我们还靠自己做用户的运营，靠人力的话是很难的。我们建议大家在用户圈生命周期的运营过程当中，最大程度的引入AI工具来赋能我们用户购车旅程的一个体验，做到提前感知用户的需求变化，从被动响应到主动关怀。

当然，我们现在看到经销商里面的销售顾问的流失率也很高，所以AI工具还有一个作用就是降低我们开始进入工作的门槛，同时也有效的提升我们培训的效率。

第三个是服务体验的升级，在这种新趋势，新市场环境下，必然会引发用户新的需求。像电动化和智能化，我们怎么能够在这些新趋势下给用户做好服务体验升级？比如说像用户新需求的方向，充电桩的安装咨询、电池检测养护以及智驾知识体验等等。以智驾为例，现在用户对于车主有相应功能的，他对于智驾的使用依赖性很高，频率也很高。对于我们新买车的用户，也希望在试驾的过程中，能够更好的去体验智驾功能，所以他有什么新诉求呢？最集中的一个诉求就是自定义路线，比如说从家到公司这种每天都要走的路线，如果我开启智驾可以获得什么样的体验？当然多少还有一些对高阶智驾功能演示与教学，AI记录试驾行为实现多车对比等等。

因为我们知道试驾是线下环节特别重要的一环，会对用户和经销商这个品牌的印象分影响的非常大，所以这也是可以全面提升我们用户体验的角度。

所以，今天总结一句话，我们建议像这种集中化的运营，拥抱AI工具与服务，以及结合新趋势下的用户服务体验升级，是在当前这个市场环境之下，我们建议大家可以重点考虑的三个提升的方向。今天谢谢大家！