[汽车之家 行业动态] 2016年4月23日由汽车之家主办，中国国际贸易促进委员会指导的“2016汽车电商行业发展高峰论坛”在京举行。在会上，罗兰贝格联合创始人张君毅华发表了精彩讲话。下面是会场实录：
罗兰贝格联合创始人张君毅
非常荣幸今天受主办方的邀请来跟大家分享一下罗兰贝格对于汽车电商发展的格局的观点。这是我在公开论坛上面对于汽车电商这个话题第三次的分享。实际上我觉得有一点在我开始之前说一点，很多领域当中中国的产业是跟随仿造国外的产业，而在汽车电商这个领域已经到了一个齐头并进互相推进的作用。因为在最近的几个月里面我们希望国外的同事也在对于汽车电商的话题包括主机厂包括经销商进行同样的一种探讨。
但是这样的一个情况下，我们看一下，究竟中国也好，国际也好电商发展阶段是怎么样。我们看到的电商模式又是怎么样，围绕着未来的格局又会怎么样。在展开这个趋势分析之前我有一个回顾，我开始管理咨询的时间是在十几年之前，十几年之前的时候有一轮互联网的泡沫，那个时候有很多企业已经开始摸索汽车电商的销售，在线营销的模式。为什么没有成功？大家一直在反思，是时机没到？技术没到？还是市场没有到？我们觉得一个很快重要的问题，一方面是技术，另外一方面是心态，还有一个就是我们的市场，包括我们的主机厂，在过去的十年当中，主机厂也好，经销商也好，对于电商是一种有怀疑，没有信心的态度。到了今天大家对于汽车电商的态度越来越像正面的情况去发展，包括主机厂，包括经销商，元通也介绍实际上对汽车电商是越来越抱着热衷的态度。
我们认为整个中国汽车电商已经处在一个快速发展的阶段，整个市场前景包括消费者接受度，传统痛点的解决已经成为我们整个市场非常重要的要素。前景在哪里？汽车电商的发展不是鼓励的，它和消费者电子商务发展是整体带动了很大一支流。马云为什么宣布今年能够达到3万亿的销售规模，很大一部分也是双11汽车的消费。新车拉动使得整个市场潜力变得非常巨大。
另外一方面由于各种驱动要素的共同作用，互联网的科技，车联网的科技发展，推动了以前不可以想像的大数据分析，传统销售环节当中对于购车各种的流程痛点也逐渐地显现出来。但是包括过去主机厂是一种比较闭环的态度，我不愿意改变我的流程，我的流程全球统一，我们接受到主机厂的委托，你们帮我们改变流程的时候一定要考虑未来电商的影响，一定不能保证我三年五年要保证十年以后这个流程还能够跟电商进行对接互联。
主机厂和经销商的地位包括它的环境发生很重要的变化。徐长明主任分析了对于中国汽车市场的整体观看，我们认为保持一个比较中性化的态度，中国汽车市场增长我们还是可以预期的，但是产能过剩，特别是结构化的不合理现象也会逐渐显现。消化产能，电商来说是很大的帮助。
另外一个方面，在于大数据各种行业的玩家试水电商，其实是推动整个市场一个很重要的环境。我们整个电子商务发展是落后于国外发达国家，在中国有一点我们做事情很快，别人几百年我们30年就做完了，汽车电商产业尤其是这样。我们电子商务发展已经顶尖一些世界国家，已经进入大数据时代，包括罗兰贝格说的汽车4.0的发展，中国逐步进入到汽车电商3.0的阶段。在很多应用场景我们发现了一些变化。
虽然相对于我们其他线下的交易量，电商新车电商还是处在相对较低的水平，其中整个市场的发展速度是极其快。最近几年每一年都在翻番增长，这个不仅是价值的增长，实际上在背后量增长的情况下，各种商业模式，各种推动的模式，也不断发生演变和发展。我们相信还没有到拐点。这个爆发点发生的时候，它所增长的空间和速度是我们不可想象的。
还有一个非常重要的话题，就是政策的放开，在座的很多同事都是负责汽车销售的，汽车产业销售政策从1984年制定以来一直没有变化，去年尘埃落定制定一个框架。电商也好或者其他的模式已经成为在管理许可下面的一种方式和试探，在这样的环境下厂商也好，经销商也好，更有主动的意愿进行这样的试探。
我们有全球最大的消费市场，也有全球最大的我应该说是最愿意接受各种新概念的客户。我们的网络用户网购客户全球领先，我们的消费者实际上容忍度非常大。今天讲电商，罗兰贝格做过对于电商，对于包括汽车电动车，包括智能网各种研究，无论哪一种数据研究出来的结果中国的消费者它的接受程度永远是最高。年龄段的差异不像国外这么明显，国外对于网购的接受度还在年轻人身上，大家看到我们智能手机有多少，我们的互联网消费有多少，这些都是我们发展我们中国汽车新车电商的一个基础，也是所有人的一个非常重要的信心所在。
在我们的调查当中，大家可以看到最近一段时间我们跟汽车之家也进行了联合的研究，不管哪个年龄段，中国的消费者接受度已经达到40%，并不是表示我的生意40%都在网上做，表示我们这个市场的潜力有40%。在25岁到40岁用户当中，大家不仅希望用互联网去搜索数据，比较价格，获得新车信息，获得渠道的信息，更重要的是大家已经开始愿意在网上完成交易。这些完成交易并不光光是由于价格驱动。
我们刚才分享了一下对于整个市场的认知，但是我们也必须清醒地认识到在整个购车环境当中还存在相当大的痛点。首先我们在汽车新车消费最大的它是低频次销售，价格本身不透明。曾经有一个汽车集团公司老总说，如果电商能力解决价格透明的问题，我相信这家电商是最好的，秦致也好，李斌也好都对于价格透明化花了很大的工夫去介绍。
我们线下的提车时间比较长，我们定车是可以通过互联网下单定制化车型直接提车把库存15天减少到2天，物流的时间要放在这里面，我们现在很多提车长是由于运营效率包括信息不对称造成，还有服务。
服务是一个永恒的话题，因为我们的服务要提升，不光是我们培养我们的经销商销售顾问，销售顾问越来越年轻，流失率越来越高，你对他的培养光话术就讲不清楚。哪一些痛点可以通过自动化的手段数据的手段，网络的手段进行解决，这种方面上做好也是很重要的。
在中国特有的情况，网点和布局。我觉得在中国跟国外谈4S店和经销商的时候，有一点是最大的不同在于我们的房地产地产成本低价非常高，在国外大家认为最大的成本是人力资源成本，一个经销商4S店希望人越少越好，而在中国我们的经销商要承担责任还有很多低价的成本。往往非常高低价和租金使得赚钱的生意变得不赚钱，使得投资变得不合理。发展最迅速的二三线网络市场，实际上还有很多空白的地方没有得到解决。
这样的情况下我们可以看一下，到底我们的一个电商的机会在哪里，它是一个隐性消费，价格不透明，实际上是传统购物的最大缺点。消费者在售后已经发现大家并不是在于价格贵还是便宜，更重要的事情是你买东西不是这么透明，它的隐性费用成本使得消费者觉得你在骗我，这些东西也从传统渠道带到新的渠道，另外汽车信息的不透明。虽然有了互联网的平台，虽然有了很多渠道，但是信息的冗余，使得很多信息本身越多反而越不透明。如何建立一个比较透明的有公信力的渠道平台，推动车辆的销售，实际上很重要。
在一个方面当中电商的很多商业模式先天是可以避免掉一系列额外的费用，提高价格本身的透明度。这是电商先天的一个优势。
这样的痛点当中对应电商是可以提供很多对比服务来解决这样的问题，我们当时做了一个研究当中可以看到隐形服务价格不透明是形成我们最大的特点，而电商模式和解决的第一点就是价格透明度。我们刚才也听到李斌总介绍他惠买车的经验，如果这些实践能够延续下去，能够真正成为各家电商企业的存在，我相信消费者对于电商信任度越高，黏性越高。
库存的调用和处理也是电商很重要的话题，一个经销商他们自己的库存并不是有效，最好通过电商的库存之间的交换使得我们的物流成本资金成本最优化。另外对于服务不好也是很多企业的痛点，如何通过电商渠道把一些能够自动化的流程手段转化掉，这个也是一个很重要的。我们曾经做过研究，有几个渠道是不能转换的，一个是提车必须要拿实物，现在的环境下试乘试驾，这个也是电商暂时还没有，不是说不可能介入，现在你也看到滴滴代驾也在进行尝试，电商能够解决这个痛点在不同程度上的渗透。
回到我们的话题，机会在哪里？我们罗兰贝格认为中国汽车行业实际上是面临产能过剩的问题，一旦这样说的话，资金链就被银行收紧你是产能过剩行业，使得你的生意越来越难做。我们预期到这样的产能过剩的情况，经销商库存有预警的情况，主机厂也好，经销商也好，我们都不希望我们背库存，通过电商作为一个渠道舒缓这样的一个库存的压力和机会。
刚才介绍了一个对趋势发展的问题，现在我们中国的汽车电商大概有哪些模式。我今天只介绍新车电商的情况。罗兰贝格总结下来新车电商的几个模式。
第一导流，易车、汽车之家都做，平台吸引客流，通过线上带动线下，都是大家比较理解和认同的地方。
像团购这样的模式，各家都在进行，甚至于最近一段时间我们代销也好包销也好，各家汽车电商公司也在开始进行对应实践的工作。这两个领域参与企业比较少，为什么？因为它的介入度要求电商对于整个交易的流程和环节介入度最深。
首先我们介入导流的模式。导流非常明确的它是轻资产的业务，轻资产用集团化，而且相对投入和库存没有任何问题。这就是它的优势，缺点在哪里，实际上存在你和我的信息不对称，因为我们最极端的情况是，我经销商、厂商和电商平台，我们的库存信息应该完全对接，完全对等。厂商对接的经销商库存吗，经销商愿意把库存信息完全毫无保留给厂商透明化吗，现在的情况下，还是比较困难的。
由于这样的情况，实际上包括经销商对于电商本身也有一些信任度的问题，线上线下的价格差和它的库存不符，这种模式上的一个比较困难的地方。
这里面还有一点没有提到的一个事情，导流过来的信息是否准确，是不是能够完全直接已经交易。因为可能付的钱你每一个导流的线索价格不高，事后转化的比例不够高的话，就直接放大了导流成本，这个方面很多企业在不断探究和探索。
反向拍卖，转化率比较高，现在也是一种轻资产的运营。但是如果当反向拍卖进行到极致，操作不好实际上对一些经销商的利益会产生影响，其实就是说拿着客户的需求倒压经销商的利益，这些方面现在因为这个方向反向拍卖进行的规模不是很大，比较热衷关注这样的实现情况，电商平台也意识到这样的潜在问题，如何解决，都是一些痛点。
团购，各个行业都有团购，交易量很大，甚至有一个团网站跟我说占了整个北京城某某车型销售的10%。记住团购这种大规模消费形式，它只能在20%、30%的规模，如果规模太大的话，实际上它就变相降低整个零售价格，团购的优势就不能体现出来，所以在这样一个情况下，它的优势在于你能快速消灭组织。我把星期一到星期五要有的成交量都挤到周末，而周末的时候真的是能够达到最优惠的价格吗，不一定，变成变相的车展，而且每一个团购在这个方面它投入的线下成本还是相对比较高。长期来说经销商不是特别请愿这样去做，因为他会影响我的单车效率。
代销的模式。代销你可以对于价格和利润，有比较强的控制能力，但是实际上它存在的另外一个问题，代销帮我卖这个，你是线下的客流还是线上的，这些方面是什么情况。另外你不帮我背库存，经销商跟你合作的意愿相对来说比较低，代销的模式如何上量还是比较大的痛点。
最后一个模式就是包销。包销看起来比较好的一种情况在于它实现了平台、主机厂、经销商之间的一个协作共赢。但是这里面是由于它对于市场和库存等等消费者渗透率非常高，投入也非常多，你虽然有一些平台是背库存，但是介入的管理，介入的协调，其实是非常复杂的。不是所有企业都能把这个做好，要考虑到主机厂的利益，当地经销商的权益，没有人愿意做亏本生意。
刚才我介绍了一些模式当中，我们现在看看汽车之家作为一个案例，来看它的模式。大家可以看一看现在汽车之家在经销模式方面资源投入最大的，它要考虑我如果是作为一个平台做经销商需要背负库存，佣金的模式情况下，实际上对于我们来说，要求需要有比较大的话语权，主导经销商来提供平台车型的交易优势。品牌旗舰店天猫这些模式，通过这些模式实现在线支付定金，实现交易闭环等种种情况，在座很多是汽车之家的用户和合作伙伴，甚至有些是汽车之家的同事，对这个了解的很透彻。
我们看一下未来对于这种模式，刚才介绍汽车之家的模式未来是什么样，罗兰贝格认为初期的时候线上交易电商平台只是起到在线营销的作用，不介入到线下交易，所谓1.0的时代。这个已经过去了，已经完成了。近期的时候现在线上和线下的互动，包括电商平台尝试性的切入一部分的我的交易环节，打通线下和线上的壁垒是大家摸索，拿出一些资源进行对接，是我们做的最急迫的一件事情。
中远期来说平台使得线下的企业上线，搭建整个生态圈，促进销售日常化，是远期很重要的话题。我们跟一个主机厂的电商平台，开始的时候我建这样的平台有很多客户上线，事实上不是。通过线下倒推线上。刚才介绍了整个趋势和模式以后，我们最后讲一个未来的格局。
罗兰贝格认为在未来电商的发展一定要成为一个共赢的情况，主机厂不吃亏，经销商得利，电商平台也得到发展。只有这样才能够形成巩固的三角关系，我们知道前两年大家对O2O汽车电商非常火爆，去年开始随着一批上门保养，O2O企业的倒闭，实际上资本相对来说比过去审慎多，但是热度仍旧在。汽车是一个全生命明周期都会可以赚钱的生意，关系方面任何巩固的商业模式只有一方赚钱是不能够持续进行的。现在主机厂不是不想建平台，他怕经销商我发展电商，经销商有想法，经销商赚钱已经很不容易了，我们跟经销商产生矛盾，任何一个电商平台如果能够足够保护到经销商利益，主机厂一定是最欢迎的。
模式本身实际上要打通线下和线上的环节，这里面其实要各方的努力，我当时说到一些主机厂已经考虑到，我们经销商和电商的发展对自己的渠道已经开始留白，我不再强制地说哪些是经销商完成，考虑到电商业务发展结合到自己电商业务上。经销商也是一样，我们考虑到电商平台的影响，电商平台也要考虑到，我不是取代经销商做生意，而是我们怎么解决我经销商的痛点。
从2015年来看，整个汽车互联网的创业和私募基金的规模，虽然其中有所波动，总体来说实际上还是非常高的。大家看到投资人的投资越来越理性，光靠讲故事的模式是很难的。大家会看到垂直平台的核心能力，以及它的商业模式，特别是商业模式的创新能力。因为就像刚才元通老总说讲的任何商业模式，第二天就很容易被别人去抄袭，但是抄袭未必能够复制，因为你有自己的内部团队管理，内部的文化，内部的体系，这些是很难复制的。
三方的合作到底该怎么定位呢？罗兰贝格是分了三场景。传统来说我主机厂是管经销商，我是上游，他是下游，但是现在的情况，主机厂不仅承担起对于经销商的管理或者支持，同时主机厂愿意直接直面经销商电商，有一些主机厂开始考虑直面消费者，这个直面消费者，不光代表直销，也代表着主机厂关心客户，以用户为中心。经销商过去是车型选择，试乘试驾，交易提车，现在车型的选择方面在线下完成越来越少，大部分的环节被网络取代。试乘试驾也是其中一个非常重要的一个部分，为什么我罗兰贝格把试乘试驾打个虚框，也有电商在想这块蛋糕。
电商平台来说，我们过去只做销售导流，现在已经做到线下交易以及后市场资源的整合。汽车电商特别新车电商它再大的生意也是一次性生意，它是低频交易的生意，真正长期赚钱就是锁定消费者吃它一辈子，在这个领域后市场的资源整合就是非常重要的情况。在这样一个领域当中大家可以看到，我们线下线上资源怎么整合，新车的O2O未来有一天汽车定位进入到整车定价和透明库存的阶段。服务的O2O我如何盘活线下的客户，利用各种合作伙伴进行服务。获取我们一次性连接使得现在要变成长效性和长时性的连接，形成一个生态圈，这个生态圈可能是汽车消费的生态圈，更有可能是人车生活的综合性的生态圈。
大家可以看到对于整个垂直网平台的优势，大家可以看到垂直平台站在这个渠道当中可以打通一系列的资源，这里面还有很多门户网站。谁最懂车，消费者懂车，我们希望垂直平台，电商平台不要放弃我们机有优势，继续深挖做好客户大数据获取工作，当你组合出来所有客户的塑像，你可以做更多的使用。
对于合作伙伴来说我们现在讲的最后一个，电商平台未来运营实际上未来还是存在于跟经销商的一个博弈。最大的问题在于如果做不大生意，汽车电商平台是很痛苦的。合作伙伴方面我们看到现在的操作当中，电商和经销商的平台车型是不匹配的，一些地区我们看到经销商抱团起来和电商发生对抗。我们要解决的方案是什么，我们以不是谁革谁的命来进行，我们是共赢而不是竞争。在现在这个阶段没有实现完全汽车电商化的情况下，线上和线下车型的差异化，甚至不一定是车型的差异化，还有支付形式的差异化，资金金融，也是其中一个非常好的手段。
第三，通过各种手段了解经销商的库存，解决他们痛点，帮助他们消化自己的库存，是电商为经销商做的很重要的贡献。
我们看到现在没有上量，跨界，合作，加大客户黏性，这是我们解决这些方式的办法。我们看到工业4.0企业，包括厂商的定制车的经验，当ERP跟系统跟我们的订单系统CRM系统整合的时候，一定会解决这方面的痛点。
第三竞合关系，大家共同合作，谁不长期占对方的便宜，这样的情况才能够把生意做下去。刚才有同事提到福特的对抗，其实就是在长期积累下的矛盾得到一个释放。
最后我就做一个简单的总结，汽车电商早期还是导流，到今天还是这几年才是转变的拐点。中国的市场又面临两个转变相结合的地步，一个电商的转变，一个经销商网络渠道转变，两个转变同时迭代给大家不仅带来的是挑战，也是机会。我相信在汽车行业大家共同努力下汽车市场的未来会更好，谢谢大家！
