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信心与诚意 宝沃终身免费保修沟通会

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  [汽车之家 新闻]  12月2日,宝沃中国就推出“终身免费保修政策”这一极具诚意的服务政策与媒体进行了沟通会,以下是沟通环节的实录。

汽车之家

  车评人:非常感谢陈总、贾总的汇报,接下来就进入媒体深度沟通的环节,大家有什么想问的现在可以提问。

  问:刚才讲到的是“终身免费保修”,是所有的车,还是前1万名用户才有政策享受?“终身免费保修”包括哪些部分,能不能详细讲一下?

   贾亚权:在BX7刚上市的时候,我们是针对前1万名客户的。这一政策推出之后,市场的反应是比较强烈的,而且BX7上市后各方面也达到了我们的预期,产品反馈和质量反馈都达到了预期。后来经过精准的测算和慎重的研究之后,当然也基于对自身产品品质的信心以及回归市场的诚意,我们决定把这个政策继续做下去,目前开放给所有的BX7用户。

  在BX5上面具体采用不采用“终身免费保修政策”,我们后续会再公布,我们在服务上有很多创新的地方,但具体采用何种形式暂未确定。

  陈威旭:很多人,包括业界的很多同行都问,你们推出的这个政策,成本到底怎么算?其实,这个成本怎么算取决于整个品牌公司的意识导向,财务报表每家企业都有不同的算法。我们最看重的是品牌的长期效应。刚才贾总讲到我们对自己的品质有信心,我们回归市场有诚意,当时事实上这个成本也是在可控范围内的,但最重要的一点是,我们认为谋求发展就应该将眼光放远。用长远眼光来看,这一服务政策可以提振消费者对我们的产品信心,并且增加品牌溢价,甚至增加二手车的价值,这对品牌的长期建设来说是好事,无论对消费者还是经销商。

  问:刚才贾总说到宝沃今年的销量,我觉得很谦虚,你们的销量已经是非常好了,而且超出了所有人的想象。据我了解,在北京这样限购的城市,单月单店都能够突破100台的成绩,我觉得你们做得非常棒。今天重点想聊聊售后服务的方面,其实现在经销商要靠售前盈利的好像不是很多,据我了解宝马最近说今年在售后方面,每一家店仅靠售后就可以保持盈利了。宝沃作为一个新品牌,你们现在终身免修如何保证经销商的盈利能力呢?

   贾亚权:先说盈利再说服务,提到盈利,这是一个根本。刚才我们介绍的时候提到了“一城多店一伙伴”的授权模式,实际上说到售前跟售后的利润占比,目前从行业里的品牌来讲,很多是因为一个城市有太多的投资人做不同的店,所以有时候内耗是比较多的。我们的做法是希望一个做得好的投资人来投资多个店,不是不做多店,而是要让好的投资人来做多店。这样的话有几个好处,第一是所有的都是为了市场、客户服务的。第二是从我们整个的标准推行来讲都很简单,因为这是一个成熟的体系,相当于用种子翻倍裂变的做法来做,这个做法是比较好的,也节约了很多内耗成本。

  第二,我们对我们的产品品质是有信心的。说到服务,一定要让经销商盈利,才能服务好客户。基于此,我们这一次推出的“终身免费保修政策”经过详细的测算,证明我们的成本是在可控范围内的。当然,易损件和出了重大事故的车、以及人为损坏是不在范围里面的。

  第三,大家都比较关心,作为一个新品牌怎么能够保证服务的及时性。我刚才介绍的渠道布局采用的是1+N+X的模式,卫星店、触点二网下探得很快。服务及时性一方面是通过实体渠道的布局,其次还有上门服务和远程服务,通过APP终端来远程服务,这些我们都已经打通了。像陈总介绍的主动、智能、专属,而且服务期限都延长了,用这些来保证服务的及时性和质量。

  我们所有的服务都是透明的,包括维修的各个环节。我们内部有一个说法是“337”,客户的问题要3个小时解决掉,问题到后台3天内一定要把问题根源找到,先把客户的问题解决了,3天是内部要有统一的解决方案。7天是完全解决掉。这是“337”的内部做法,终身免费保修政策,这不是一个单一的承诺,是从渠道到营销、质量、制造、研发、配套体系等的一个全价值链的承诺。

  问:第一次参加宝沃沟通会,很高兴,做得真的很不错,而且终身免费保修的政策非常好,能够引起大家对这个品牌的关注和信任。但是我也在思考,在所有的品质方面做的最好的是雷克萨斯,到了中国之后也只承诺4年10万公里免费保修保养,你们这个可能不包括保养,但是终身质保也已经非常好了。

  对于消费者来说终身质保的到底指什么?什么情况下要花钱,什么情况下不花钱,能不能再讲详细一点?

  经销商和厂家的成本怎么分摊?雷克萨斯的方式是谁到这儿保养方式,我算出一个名额,每年再返钱。等于消费者在4年10万公里基本上是不掏钱的,不知道你们是什么样的算法?

  第二个问题是关于品牌用户群,作为一个全新的品牌,目标消费群跟在中国的现实用户人群是不是高度重叠的,是不是符合预期的,你们希望吸引哪些人群?

  贾亚权:细则我们一会儿会发给大家。我们与客户有协议,会把协议的细则发给大家。

  陈威旭:刚才提到了我们保修里面的内容,第二是提到了人群。从消费者购买层面划分,分别是保养和保修。保养是顾客要付钱的,我们是送两次,其他是定期的保养。在保修方面分为两块,一种是消耗品、易损品,像轮胎、胶条,大部分都是属于易损件,这是不在我们的政策范围内的。另一种是车上正常使用的零件,比如传动、电器、内饰等等,这属于我们保修的范围。

  关于人群,比我们想象中还精准。为什么呢?你要描述人群,如果问广告公司或者是营销公司,他们会给你两个表格,一个是人口学,包括年纪、收入、家里几个人等。另外是心理学,心理层面他是外向、内向、感性、理性等等,归根到底最重要的是消费者想要什么东西。

  根据我们自己的观察,国内的消费者已经在往轻奢方向发展,从物欲面向心理面做转变。大概十年前大街上很多人都背PRADA、LV的包,有些人都不撕掉标签的。

  现在人们开始往轻奢方面走,大家要找的品牌是有深度、有内涵的。我也跟几个经销商聊,他们跟我讲大家现在好像对买豪车都无感了,比如我今天开一台新车回来了,哪怕开一台宝马,大家也就是觉得你换车了,也就这样了。但是今天在饭局上掏出一个宝沃的LOGO的钥匙,如果有人对这个品牌稍有了解,了解这个品牌的现在、过去、未来,保证你会成为这一桌上的话题。这一类人就是我们要找的目标消费者,因为他希望有故事,品牌就等于故事。故事又分为过去的故事跟和未来的故事,新创品牌是没有过去的故事,打造还需要时间。有些老品牌停滞不前,没有未来的故事也是不对的。我们等于是一个“又老又新”的品牌,没有包袱,却有历史积淀。所以这就是我们要的消费者。

  问:关于经销商,目前前1万辆的车主在终身质保的政策催动下,是否能够催动销量? 请问贾总,目前整体销售中,大客户占到了多大的比例?在区域市场零售的增长幅度方面,每个月是以什么样的态势在发展?

  贾亚权:第一批客户肯定起了很重要的作用,现在我这边第一批客户转介绍占到百分之十几了,转介绍率还是很高的。我们以后还会有活动来回馈前1万名客户,我们认为前1万名客户不管对于口碑,还是对于销售,真的是起了很大的作用。

  第二个问题,刚才说到了每个月的销量增长。目前增长比较快,我预计12月份会是一个小高潮,到时候大家可以直接看具体数据,过万可能是压力太大了。我看前3个月都是30%的增长,现在这2个月有一定的基数了,增长没有那么快了,但还是希望12月份有一个小高潮。
关于大客户,今年差不多到年底有2000台,来源分别是租赁以及国家政府部门等。

  问:请问贾总,因为SUV在国内跨度太大了,从小的到中级到大型。在同级别市场里面,在您看来主要竞争车型有哪些?从目前情况来看,我们在这个细分市场里的份额或比例大概是多少?

  贾亚权:我把数据跟您做个分享,剩下的由陈总来介绍。第一个数据,宝沃BX7是16.98万到24.28万,而BX7销售的车型当中,85%的比例是20万以上的。第二个数据,消费者跟宝沃做比较的车型最多的是途观昂科威,这两个比例是最大的,当然也有跟翼虎等做对比的。我说了数据,竞争对手就很明确了。

  陈威旭:SUV现在的成长还是很快的,今年大概是整体成长了11%~12%,SUV是45%以上,轿车的增长还在放缓。SUV占比35%,轿车大概是52%左右。但SUV用户还有未被满足的需求,比如有些人觉得不够时尚、但对空间要求不高,买车用途主要是城市上下班。我觉得SUV市场还会持续增长,这个增长并不只是销量增加,产品型谱也会不断发展,包括尺寸、个性化和功能等方面,其中,趋势之一是会有越来越多的跨界的、运动型SUV或CUV出现,现在ABB品牌已经提出了SUV的跨界概念,比如宝马coupe型的SUV采用双数命名,奔驰GLE Coupe SUV是在名称上加入了coupe,奥迪跨界车Q2等是采用双数命名的。宝沃也会推出BX6。

  问:大家都没有预料到宝沃会取得今天这么好的成绩,刚才贾总说的3万辆确实比较谦虚。咱们最开始内部预想的时候,当时预想低配车会比较好,排产时低配量比较多。后来产能比较紧张,导致订单跟不上。如果把时间拉长一点看整个汽车行业,其实有不少的新品牌刚进来的时候跟宝沃差不多,做得很好,但是中间有出现问题。

  请两位领导总结一下今年进入中国市场之后,为什么突然之间跟我们想的不一样?但最后又取得这么好的成绩,这是如何做到的?

  贾亚权:关于排产的问题,我也看到新闻了,但这实际上是不实的。为什么?因为我们全部是客户订单,BX7上市后,五一期间,截止到5月20号,订单量大概是七八千台,真正销售是在7月份以后,所以所有订单都是客户订单,根本不存在预测订单。
 
   陈威旭:这就是我们要互相交流的地方,烟雾弹太多了。刚才讲到是客户订单,绝对没有排产上面的问题,更何况大家都往高端走,我们刚开始65%是四驱,现在两驱和四驱的比例是1:1。

  刚才提到了别人,我们不能讲别人,把自己该做的做好就好了,一步一个脚印。我们就是要4P、5C都按部就班地做。产品是否进到对的细分市场,是进到红海,还是稍微蓝一点的海。进到这个市场里面后,你的产品、造型行不行,是不是符合大家的期待,性能方面是否尽人意。再接下来是服务、品质、渠道,这都是我们要做的。另外,经销商现在的恶性竞争是不对的,竞争是应该的,给客户优惠也是应该的,但是恶性的优惠和恶性会让品牌历史、品牌传播和消费者口碑各方面都受到损害。宝沃希望基础上做扎实一点,不是想着卖3千、5千还是1万台车,而是如何走下一个100年、下一个200年,这才是宝沃的目标。

  问:历史上宝沃曾经有102万的销量,而奔驰是99万辆,是哪一年?

  陈威旭:是1961年的累计销量。

  问:这几年以来,经销商生存困境日益凸显,几乎每到年末会有逼宫或厂商之间矛盾的情况出现。目前很多业内品牌,包括经销商集团也坦诚新车销售已经无法盈利,主要靠售后维修保养驱动,或者转型寻找一些新的利润增长点。宝沃经销商在短时间有迅速的扩张过程,包括推出了终身质保,如何保障经销商未来发展中的盈利问题?像终身质保是大幅让利的举措,如何保证利益?

  陈威旭:首先,我们没有让利,提出这一点要有足够的底气,我们对自己的产品非常有信心这些政策都在可控的范围之内,是计算过的。第二,宝沃跟经销商一样希望看的是长期发展,希望顾客的品牌黏性越高越好,希望品牌溢价乃至二手车价格越高越好。我们希望这次推出的政策是三赢,对经销商、宝沃、消费者都是好事。

  问:终身质保在很大程度上是基于对品质的底气?

  陈威旭:第一是信心,第二是诚意,第三也是看长期发展。

  问:宝沃到现在的发展给人的感觉是非常有温度的品牌,无论是从老爷车的修复,包括今天推出的终身免费维修政策等。现在中国的二手车市场也逐渐兴起,未来宝沃会不会在比如BX7推车5年的时候,在客户换置车的时候,在二手车服务上有所规划?比如官方二手车服务等。另外,现在宝沃在全球范围内,包括在不莱梅以及中国浙江都在建厂,关于未来在轿车产品线方面,能不能透露有什么计划?

  贾亚权:宝沃有系统的安排,是全价值链的,包括个贷、金融、保险等,之后还有租赁和二手车。目前保险、金融、个贷基本上都比较成熟了。除了品牌车险之外宝沃也在做车联网的车险。现在各个厂家做的租赁、二手车,有一部分是有自己独立的品牌,有的是借助线上平台。这一领域确确实实是宝沃发力的重点,具体的计划我们后续会发布。大家应该能看到,宝沃对于二手车保值、残值是非常重视的,对前1万客户我们承诺5年半价换购,实际上是高于行业的残值标准,宝沃会把二手车残值作为品牌重要的一部分。

  陈威旭:对于轿车的问题,宝沃也是要做的,但可以确定的是我们不做低端,比如A0级以下肯定不做。具体的计划我们后续会再发布。

  问:有没有做过目前宝沃车主的画像?比如年龄、分布、收入、性别等等。另外,卫星店模式跟现在一级经销商4S店相比能够传承多少精髓?

  贾亚权:客户画像是从几个数据来说的,比如销售中换购和增购的比例占到40%到50%,这个比例决定了宝沃车主的收入不会太低。从年龄段来看,基本上是35岁到45岁之间,大概占到整个销售的65%,剩余35岁以内的用户占到20%以上,10%左右是一些年龄更大的消费者。另外换购的用户基本上以之前开德系车的为主。从学历上看,本科以上学历的用户占35%。从职业来讲,公务员约占10%以上,按公务员加企业管理层统计的话,比例约35%。

  在渠道方面,“1+N+X” 模式从深度来看是为了增强渗透率,到三、四级市场甚至五级市场。这样做有两个目的,第一是为了改善市场竞争,第二是为了客户服务的便利性。对于卫星店的要求很明确,比如说面积大约300平方米左右,快修和保养都能做到。而触点式二网是分开的,包括独立维修和独立销售。比例基本上是1:2:4,即1个4S店、2个卫星店、4个触点式二网。

  问:明年宝沃整体的重点是什么?今年下半年整体的市场有可能存在一个需求被提前放出的趋势,如何来看待明年的趋势?

  陈威旭:宝沃的全球市场布局都在稳步推进。对于国内市场,第一,宝沃进到国内以后要做的事情是广度和深度,加强品牌知名度是重点。在体验营销、数字营销上,以及在线下推广上,都是宝沃下一步努力的方向。第二,对于年轻的经销商团队,在服务上有很多要加强的方面。第三个,也是一个重点,就是九屏一云服务平台的真正落地。明年,中国还会是全球最大的汽车市场,既然机会在这里,各个车厂是否能把握住,品牌、服务、产品是否做到位,包括新能源领域,是每家车企的挑战,也是宝沃明年努力的目标。

  问:今年宝沃品牌达到了的目标,现在担心的是什么?现在看来做得非常好了,而且是天衣无缝,包括终身质保是挺巧妙的,接下来担心的是什么?
陈威旭:说真的,我们什么都担心。对于一个新品牌,虽然有历史积淀,但是未来是否能够达到这样的承诺,能否呈现给消费者最好的一面,每一方面我们都希望做到最好。

  问:请问宝沃对于品牌营销的看法,宝沃像一本厚重的书,但是离中国消费者目前还比较远,在传播广度和深度方面,因为是新品牌所以有很多工作需要做。在营销上是不是要高调一点?通过一些抓眼球的营销活动使大家都知道宝沃的品牌和产品?
陈威旭:品牌发展的每一步都要谨慎,宝沃现在把每一分钱都花在刀刃上,不想取悦全世界数十亿的消费者,只想取悦潜在消费者,把所有资源都投在他们上面。简单来说是80/20理论,先让20%能够充分满足,其他80%由这20%来传播。

  贾亚权:现在宝沃在做的有四个方向:第一是品牌,第二是口碑,第三是通过体验营销、数字营销、行销等各种做法保持市场热度,第四是打造软实力。宝沃的流程和整个体系,作为一个新品牌还没有那么完善,但希望通过努力,经过更长的时间,能够达到一个比较高的水准。宝沃在做两个第一,品牌第一和客户口碑第一,这个“双第一”会坚持下去。

  问:宝沃对于新品牌盈利有预期吗?对于正向现金流有没有大概的时间表?

  陈威旭:宝沃有自己的时间表,这个时间表会随着产品序列的扩大逐渐清晰,甚至到了全球上市IPO时,一定会有非常清晰透明的报表。

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