[汽车之家 人物对话] 各位网友，大家好！我们现在在2013年广州车展现场，今天来到汽车之家展台接受对话的是东风日产南区营销部部长洪浩先生。洪部长，你好！
洪 浩：你好！汽车之家的网友们，大家好！
车评人：洪浩先生，2013年已经过去一大半，现在是11月末，南区到现在为止，销售情况如何？
洪 浩：今年对我们来讲过得非常快，今年也是非常有意义的一年。整个中国汽车市场，如果评价的话，今年绝对是一个大年。今年已经告别去年的微增长时代，今年的增长幅度达到两位数。这应该是很多汽车行业，包括媒体、社会没有想到的一个情况。在这样的一个环境里面，东风日产，包括我们南区，今年都是在一个不断在努力、进步、上升的通道里面。我们到现在为止，东风日产全国总销量全年完成90万台，可以说是毫无悬念。在南区来讲，今年我们的增长幅度也是非常大的。
按照东风日产四个地区来划分的话，南区所处的六个省的市场容量规模在全国四个地区来讲是最小的。今年的增长幅度在东南西北四个地区里面，我们的增长幅度，整个市场的增幅仅仅排第三，比西区、东区的市场增幅低一些，我们仅仅是高于北区。在不利的环境下面，南区的经销商伙伴们，大区团队、地区团队非常努力，应该说他们是创造了很好的成绩。
我们到现在为止，日产品牌，南区现在的销量已经达到20万台的水平。启辰品牌，南区的销量已经接近3万台，两者相加就达到23万台的销量。接下来还剩下一个多月的时间，我预期，加上启辰在南区的销量，总量会突破26万台，达到26万台以上的水平。
在刚刚过去的10月份，我们南方创造了东风日产地区营销部成立以来的营销纪录，就是我们单一的地区，单月销量，10月份，我们达到最高记录，我们的销量达到2.5万台的销量，定单达到2.7万台。我们的明星车型轩逸，轩逸在全国乘用车前十名的车型排名里面排第五，整个东风日产轩逸的销量，48%是南方贡献的。南区单一地区，单一车型在一个单月的销量超过1万台，10月份、9月份，包括年初的1月份，都是如此。包括我们的启辰，9、10月份两个月，在南区的销量突破6000台，这是唯一一个地区，启辰双月的销量突破6000台。
车评人：洪部长总结一年销量的时候，心情是非常愉悦的？
洪 浩：是的，心情很愉悦，也要感谢汽车之家的媒体朋友们，包括南方市场消费者对我们东风日产的认可。达到这种销量，我们整体市占率的情况，在原来的基础上更上一层楼。因为南方市场一直是东风日产市占率最高的，我们的市场容量是很小，但是我们的市占率是最高。也就是说，在有限的空间里面，我们能够尽量发挥到极致。今年我们在广东省的乘用车市占率，在以往的历史高值上面又进了一步，全省的平均市占率达到14%的水平。在广州，我们也超过了12%的市占率水平，在广州市场雄踞所有乘用车品牌的第一名。
车评人：我们一直觉得能够让消费者认可一个品牌，或者接受一个品牌，一方面是我们的产品要做到有足够的品牌力，产品要够硬。另外一方面，厂商方面，或者是大区这方面，也要做一些适合当地的营销措施、营销手段，不知道南区做了哪些营销措施？
洪 浩：中国市场确实太大了，地大物博，每个地方的消费习惯都不一样。比如说SUV车型在西部地区是排头兵，它的销量会非常好，接受程度很高。但是在沿海程度，接受程度就会相对少一些。但是相反，东风日产的中级车，家轿型车辆，阳光、骐达、轩逸，这样的车型在沿海地区，在东部、南部地区，接受度非常高。轩逸，南区一个地区的销量承载了全国一半的销量。
车评人：包括启辰吗？
洪 浩：还不包括启辰，启辰在南区的贡献度在全国来讲也是最高的，这说明每个地方差异很大。我们必须要能够找出一些接地气的营销手段，而且要做到差异化。接地气的话，首先要对症下药，要有针对性。你接地气，你所创造的营销手段，你必须后续的销量、市占率、满意度来检验。策划做的再好，最后不能落地，那都是假的，我们所谓的行百里者半九十。东风日产内部经常讲，我们一定要走好最后一公里。前面的路都走好了，最后一公里没有走好，那都是假的。在这里，我们创造一些接地气的营销手段。我们针对南区六个省的不同特点，我们在车型方面做了不同的规划，我们的营销资源也是根据不同车型的特点，在不同地区做了不同的拆分，而且确定了明确的目标，这样就让大家能够把有限的资源都用在刀刃上面。像广东市场，我们就盯紧轩逸、天籁这些既能够代表品牌形象的中高级车，同时像轩逸这种家轿型，它是我们冲量的车型，我们一定要保持地位。以天籁、轩逸为代表的家轿市场，在广东市场，我们一直培植的很好，市场稳定的也很好。
结合今年新天籁上市，我们从年初就开始在南方策划了天籁好声音这个活动，这个活动也是营销界的一个创新。它把主机厂、车主、意向客户、媒体、经销商全部整合在一起，通过一种非常受欢迎的、互动式的、娱乐平台的形式，我们全年做一些主题性的策划和营销，而且使贯穿全年。这个结果非常好，第一个，让我们的保有客户更好的认识到天籁的价值。很多意向客户通过这个活动，他认识到新天籁的卖点、亮点，增加了对我们的认识，也增加了我们的销量。在下个月，我们会在南区开展天籁好声音的活动，有一个年终盘点，到时候会邀请车主、媒体、汽车之家参加我们的年终盘点。像这种接地气的活动，包括在服务方面，我们也做了很多接地气的活动。比如说很多专营店没有美容，其实客户是需要消费美容产品的。但是由于专营店没有这个平台，他就到社会上的美容护理中心进行汽车美容。社会上的小店，它的产品不能得到保证，因为它不是我们纯正的背景。很多消费者用了以后，觉得会对车造成影响。另外这种社会小店不诚信。我们南区26家专营店，今年开展美容中心的试点，效果非常好。一方面给客户提供了这样一个平台，他到4S店以后，原来东风日产有这种店中店，我们有六个大类，很多小项类，包括灯具美容、室内美容、保洁、清除异味、车辆翻新、发动机舱的美容，各种线塑。原来把引擎盖打开，里面乱七八糟。通过我们做的美容以后，引擎盖里面所有的线塑焕然一新，跟新车一样。这样客户非常的认可，如果以前纯粹给他推这个产品，他会认为我们在忽悠他。让他看到现实以后，他会觉得：这笔钱花的非常值得，我的安全性也得到保障。这样做了之后，经销商的收益增加了，我们的满意度也提升了，可以说是多赢的一个结果。像这种创新的、接地气的方式，是我们南区的一个亮点。我们在明年会把这些有亮点的售前、售后活动进一步挖掘和推广。
车评人：洪部长，你反复提到两个词，“创新”、“接地气”。在整个中国车市里面，东风日产在网络营销方面算是走的比较靠前的，这也是一个创新、接地气的行为。我不知道在南区，你是怎么看待网络营销这个行为？
洪 浩：网络营销，现在无论是中国任何一家汽车品牌、生产厂家，还是中国汽车消费者，它都是不可忽视的一个非常重要的渠道。我可以拿东风日产的一个数据跟汽车之家的网友们分享，我们通过数据调查，到我们东风日产4S店的所有意向客户里面，超过50%的客户在去之前，会上汽车之家这样的主流专业网络媒体上面做有关信息的了解，包括车辆的信息，价格的信息，竞品的信息，做了充分的了解之后，他才会到4S店完成看车、选车、买车、接受服务这样一个环节。按照这个数据来讲，任何一家主机厂都不会忽视网络营销的作用，而且这个作用是在不断的加大。基于这样的背景和大环境，我们东风日产在汽车主机厂里面，我们率先成立了专门的一个职能部门，叫数字营销部门，来应对今后网络营销这块的服务和营销策略的规划，包括实施。
除了数字营销部以外，我们在地区层面，比如说东南西北四个地区营销部层面，我们也有专门负责网络营销的人员。比如说我的这位同事，他是专门负南区数字营销的工作。还有相关的合作媒体，我们会根据每个月，每个双月，我们都会对网络营销的投放，包括我们的主题，我们会提前做好一个策略和规划，会通过网络的平台，把我们需要传递的信息，包括我们提供的服务，传递给保有客户，包括意向车主。而且这个形式是最快的，它能够给我们带来很多、很好的销售线索。这个线索都是非常有价值的。网络营销跟其他传统营销不同，这些线索量的跟踪是有后台可以查询到的。这块的真实度、可信度、后续跟踪反馈的服务，我们能够有技术平台做支撑。这跟传统营销不同，比如说你做一个户外大牌，在电台做硬广投放，在报纸上面做版面投放，网络营销跟这些传统营销是完全不一样的，到达率、渗透率差异也是很大，所以我们非常看重网络营销。
刚刚过去的双11，光棍节那片，包括汽车之家在内的一些店商，那天通过网络平台也卖出很多车，甚至有些平台卖出超过1万台的车辆。这是一种可以探索的方式，但是这种方式不会影响传统4S店的模式，这两者之间是一种补充。通过数据分析，我们发现很多在网上购车的网友，他也是提前在线下做了很多的基础工作，他在4S店看了车，了解了价格，然后在网上通过比对，通过那天的商务政策、优惠手段，在网上完成购买的最后一级。其实大量活动已经在线做了基础，这种方式不会对传统4S店产生冲击。
作为我们主机厂来讲，我们是乐见其成，因为对我们来说又多了一个跟客户接触、销售的渠道。今后汽车电销和电商这种方式要维持一种健康发展的话，不能像4S店打价格战一样，不能够乱，或者说不能够纯粹以价格吸引客户，否则是没有前途的。主机厂也好，经销商也好，如果每台车都是靠亏本卖出去的话，这个平台是维持不了多久的，所以我们希望它是一个健康的发展。
车评人：从网络营销这个角度来说，无论是做媒体，还是厂商，我们服务的目标都是一样的，都是消费者。媒体做的事情更多是让大家在线上，足不出户把汽车信息了解清楚，到厂商做一些线下实际体验。提到实际购买，我们发现最近几年，随着中国政策的推出，比如说限购、限行，其实在其他区域已经受到一些影响，我不知道在我们南区是否受到影响？
洪 浩：南区这块，首当其冲的是东风日产的大本营所在地——广州。广州的限购政策从试行到正式实施也经过一年多的时间。广州限购政策实施之后，对整个广州汽车市场销量的绝对值，影响是显而易见的，也是不能够回避的。作为任何一个厂家来说，我们必须要面对这个事实。面对总量有一个天花板的大背景下面，我们怎么在天花板下面做好我们自己的表演，这就需要我们自己从售前、售后的差异化来体现。特别是东风日产在广州，我们常年在市占率第一的位置，备受关注，经常成为被追赶的对象，或者是作为一个模板、标杆去赶超。我们面临的压力会更大，这样就逼迫我们必须往前走，而且要走的比别人更快，我们才可以维持这个位置。要靠什么呢？一个是靠我们自己的新，不断的创新我们的营销手段。第一个是创新，第二个是接地气，第三个，这些仅仅是营销手段，营销手段以后，客户认不认同，你必须要在经销商这端，要体现在客户的接受。靠什么让客户接受？就要靠经销商在售前、售后这两个层面、两个终端，跟客户所有的接触点上，把你的服务水平体现出来，这样才可以转化成客户的回场、客户的销售行为，这几者之间都是相联系的。
除此以外，我们还要跟我们的竞争品牌一起共同培育好限购以后的广州市场。总量就这么大了，虽然总量受限，但是广州市场，作为任何一个汽车品牌来说，它都是不可错过的一个重要市场。对很多汽车厂商来说，广州市场的意义重大。比如限购以后，任何一个品牌从来没有忽视过广州车展一样，而且是越来越重视。现在很多的全球首发、亚洲首发、中国首发、年度首发，不同的首发车型都会安排在广州车展，所以我们不会忽视广州市场。我们要跟竞争品牌一起培育好广州市场，怎么培育？我们在有限的市场里面，因为广州市场的消费者很理性，冲动型的消费者很少。有些消费者想我明年换车，后年增购一台车。我们要做的事情，不能在限购以后，我们竞品之间打内部消耗站，我抢你一台，你挖我三台，但是总量没有增量，或者是服务水平没有提高，客户满意度没有提升。这样的话，只是一个恶性循环。所有品牌要做的一个事情是我们要通过潜能的激发，把一些准备在明年、后年换车的消费者，让他提前消费。通过增购、换购、二手车置换，在其他的平台，来实现各个品牌在广州地区的销售目标和服务目标。
车评人：这是一个多赢的局面。
洪 浩：对，这才是一个正规的方向。包括很多品牌都先后提出南方战略，我相信大家都知道，他们也非常重视南方市场。很多人问：南区是东风日产最重要的一个区域，你们是不是压力很大，你们怎么看待这个问题。其实我很欢迎啊，这就像4S店一样，单独一个4S店，它可能生存不下去。如果大家都扎堆在这里，形成一个商业圈，反而大家都卖的很好。不是因为有了竞争，你就生存不了。反而越是有竞争，我们生存的越好。当时限购，我们东风日产在广州市场有17家4S店，很多人担心东风日产很多店会不会关门。其实这一年下来，我们东风日产这17家4S店不仅没有关门，而且活的很好，我们的收益也很好。我们的满意度、销售满意度、客户满意度在东风日产体系里面都是居于前列的。通过这些事实，要以客观的、一种变动的、创新的心态应对限购之后的市场，不仅是我们自己，还要把竞争伙伴、竞品拉在一起，形成合力共同培育好这个市场，让市场产生增量，所有品牌才可以健康、可持续的发展下去。
车评人：影响肯定是有，只是看如何把影响变成动力还是阻力，如果是动力的话，就像今年东风日产在南区达成的销量一样，也有很高的增长？
洪 浩：对，就像我们当时定目标的时候，很多经销商，包括我们的团队对今年的目标，大家都有一种畏难心理。通过实际上走下来，我们发现大家努力一下，并不是达不到。甚至你垫垫脚，努力一下，就可以够的着了，并不是遥不可及。我经常跟我们的团队讲，办法永远比困难多。任何时候出现困难没有关系，如果没有困难、问题，就不需要我们工作了。工作的乐趣也在于此，不断发现、发觉一些新的可以提升的地方，这样也可以给我们的工作带来一种快乐和成就感。
车评人：非常感谢洪部长接受我们的对话！
洪 浩：谢谢！
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