首推SUV/重塑品牌 解读宝沃汽车重生路

　　[汽车之家 新闻]  如果聊起德系三驾马车，你一定可以正着背诵、倒着默写，甚至更多花样指出三驾马车分别是谁。然而过去的德系品牌中，还有一个汽车制造商曾与保时捷、奔驰齐名，并占据着德国60%以上的出口份额，它就是BORGWARD，现在的中文名叫宝沃。随着1961年BORGWARD宣布破产，这个品牌早已淡出了我们的视线，而在2015年，这个品牌再度复活了，并带来了“全新”品牌下的首款量产SUV车型——宝沃BX7。也许聊到这里，你还会认为这个品牌与我们距离很遥远，那么我在这里要告诉你，它的首款量产SUV车型将于2016年上半年国产上市。宝沃究竟是谁？一个全新品牌入华将要面临怎样的困难？它的首款量产SUV车型究竟什么样？接下来，我将在文章中给您详细介绍。

宝沃汽车很陌生？我来告诉你谁是“宝沃”。

　　自1961年品牌消亡，至2015年经历54年后再度复活。

　　德国BORGWARD（后文中统一称为宝沃）汽车集团，是由Carl Friedrich Wilhelm Borgward于1919年在不莱梅创建。从创建伊始至1961年，宝沃汽车集团旗下三大品牌：BORGWARD、GOLIATH及LlOYD，以多样化的品牌布局，打造出了诸多划时代意义的轿车及多种交通运输工具，包括轿车、跑车、巴士、消防车、船艇、电动汽车、卡车甚至直升机等。在其历史发展最辉煌的时期，宝沃集团生产的汽车累计销量达到100万辆，成为当时德国最大的汽车企业之一。

　　当时，宝沃旗下最具代表性的三大车型分别为Hansa 1500、P100以及被称为“梦想之车”的Isabella，Isabella自其问世以来，全球销量总计达到20多万辆，成为德国汽车工业的传奇。

　　而在1961年，GOLIATH及LlOYD品牌连年亏损，这使得宝沃集团出现了资金链断裂的情况，不莱梅政府在银行的推动下于1961年对宝沃集团实施强制破产，Carl Friedrich Wilhelm Borgward不愿屈服于不莱梅议会的裁决，最终离开了公司。随后，不莱梅市议会取得了宝沃的所有权，并聘请时任宝马董事会成员的Johannes Semler对宝沃进行了破产财产清算，宝沃品牌自此正式破产，从成立到消亡，宝沃集团总共才经历了30多个年头。

　　虽然宝沃集团破产，但仍有不少忠于宝沃的车迷继续驾驶他们的爱车并加入到宝沃收藏者的行列。2005年，Christian Borgward与先后就职于萨博、通用和戴姆勒汽车的投资人Karlheinz Knoss相见并对其描述了自己对复兴宝沃品牌的决心，两人一拍即合，长达10年之久的品牌复兴计划就此展开。

　　2008年5月21日，Christian Borgward与Karlheinz Knoss两人在瑞士卢塞恩创建了BORGWARD股份公司，并邀请了打造经典“四眼”奔驰E级（W210）的设计师Einar J.Hareide加入公司为宝沃设计新车。

　　经历了近7年的时间，在2015年3月的日内瓦车展上，宝沃汽车正式宣布回归，并将集团总部设立在德国斯图加特。而在刚刚过去的9月份的法兰克福车展上，宝沃集团也携带着品牌复活后的首款SUV车型——宝沃BX7登陆，自此宝沃品牌真正的复活了。

　　是什么“力量”促使宝沃品牌的复活？

　　相信看完前面内容您一定对宝沃品牌的历史有了一定了解，继1961年品牌消亡后，宝沃品牌在54年后正式复活，除了那些忠于宝沃汽车的车迷“力量”之外，宝沃汽车集团首席执行官华立新还透露了促使宝沃品牌复活的根本，他大致分为了四点：

　　“1.续写德国汽车传奇：我们理当让宝沃延续传奇，续写德国汽车的骄傲。”

　　“2.品牌传承：BORGWARD家族从未放弃过对宝沃的复兴计划，并一直在为此目标而努力。品牌继承人Christian Borgward先生身上延续着其家族对汽车热爱的基因，如果没有Christian Borgward先生的努力，就不会有德国宝沃品牌的复活。”

　　“3.市场机遇：如今的汽车消费者希望拥有具有好看外观、独特品牌以及带有先进科技的高性价比产品，这与宝沃一贯坚持的价值一致，因此对于宝沃品牌来说，这预示着品牌具有广大的市场空间。”

　　“4.创新应用德国汽车工业4.0使德国汽车引领汽车行业发展：从未来汽车发展趋势来看，许多互联网企业已经开始进入汽车领域，可以预见智能汽车、互联网+等全新理念，势必对传统汽车形成新的挑战。宝沃汽车试图以德国汽车工业4.0的全新智能制造模式，引领汽车工业变革。”

　　品牌全新定位与未来发展动向是什么？

　　官方对于宝沃品牌的定义是突破豪华界限的德国智能汽车品牌，领先的设计、卓越的品质以及可持续的创新科技是宝沃品牌主打的特色。虽然字面上看起来非常的高大上，但是据我们了解，宝沃未来在中国国产后，其并非会维持过去与梅赛德斯-奔驰可以齐名的豪华品牌定位，其目标很可能瞄准的就是平民品牌——大众，同时宝沃还选择了市场尤为火爆的SUV作为品牌复活后第一款产品。

　　但是，对于宝沃品牌来说，重新回归到群众视野中也并不那么容易，复活后的品牌能否赢得市场对于品牌的认可是宝沃将要面临的最大问题。宝沃相关人士曾透露，宝沃品牌面对德国市场比中国市场其实更难，这主要由于德国消费者对于过去的宝沃品牌了解更多，因此想要改变他们的印象很难；而对于中国市场来说，他们只需要做的是让中国消费者从头开始认识宝沃品牌。

　　至于宝沃品牌未来的发展动向，根据宝沃集团战略来看，宝沃目标是实现包括欧洲、亚洲、美洲等新兴国家的全球市场布局并建立本地化生产基地。未来品牌将以智能化、新能源作为核心发展方向，满足人、车、生活的需求。最终，宝沃汽车的目标是到2020年，可以成为最具创新精神的全球知名汽车制造商，并重返世界一流汽车制造商行列，旗下车型的全球销量目标为80万辆。

宝沃品牌新的“领航员”——华立新

　　2015年，华立新正式出任德国宝沃全球首席执行官，并将集团总部设立在德国斯图加特市CityGate。作为宝沃品牌的首席执行官，华立新拥有着非常丰富的工作履历，这位面相慈祥的老者其实对于中国的汽车人来说并不陌生。

　　丰富的履历，曾任职戴姆勒东北亚地区董事长兼首席执行官。

　　华立新（Ulrich Walker）毕业于德国斯图加特大学工程机械专业。他从一名工程师起步，其经历的35年职业生涯中，曾在研发生产、市场、产品规划、质量管理、销售、售后等部门担任重要职务。

　　2000年至2004年，华立新曾作为日本三菱董事会成员，主管集团研发、生产、产品规划及采购等业务。

　　2004年至2006年，作为smart股份有限公司董事长兼CEO、德国梅赛德斯-奔驰汽车集团董事会成员，华立新主导了smart品牌重组并参与了新一代smart的产品开发，成功将smart品牌引入美国及中国市场。

　　2006年至2013年，华立新曾担任戴姆勒集团东北亚地区董事长兼首席执行官，在职的7年时间，他主要负责主管中国大陆、中国香港、澳门、台湾和韩国事业部，提升戴姆勒品牌在中国市场的地位。

　　缘何会加入“全新”的宝沃？

　　对于这个问题，宝沃CEO华立新是这么回答的：“我不是那种让自己闲下来享受生活的人，我喜爱汽车，也愿意应对挑战。我们已经对公司做出了精心规划，并且也拥有可靠的资金来源，此外宝沃品牌也拥有巨大的潜力。因此，当我接到通知后，我并没有进行过多考虑，便接受这份工作。不难想象，使这一具有创新精神的品牌重新崛起是多么令人激动的事。”

　　在宝沃集团消亡之前，宝沃汽车的车主们曾因为拥有宝沃车型而感到自豪，因为他们认为自己的汽车不仅美观、性能强，而且还独具特色。而在今天，宝沃CEO华立新希望能带领车主们找回曾经的感觉。

宝沃复活后首款SUV量产车——宝沃BX7

　　前面和大家聊了这么多的品牌故事，接下来我们将把重点回归到产品层面来。自2015年3月日内瓦车展，宝沃品牌宣布正式复活之后，6个月后的法兰克福车展上，宝沃首款SUV量产车——宝沃BX7正式与公众见面，这款车对于宝沃的意义非常重要，不过相信不止是各位网友，就算我也有一个同样的疑问：为何宝沃复活后的首款车型会选择做一款SUV？

　　 为何宝沃复活后的首款车型会选择做一款SUV？

　　带着疑问，我对华立新先生进行了询问，得到的答案其实与目前国内诸多品牌纷纷投入SUV市场的理由较为相近。不光是在中国，欧洲SUV市场也已经成为增速最快的细分市场。根据宝沃官方的调查数据来看，大多数消费者更倾向于购买一款SUV车型，特别是一些女性消费者，因为她们认为驾驶SUV车型更能够给予她们安全感。

　　除此之外，从宝沃品牌自身角度来看，作为旗下首款车型，为了提供给设计师更多的设计思路和设计空间，SUV车型更能够为设计师提供了一个完美的发挥平台，比如在线条的处理上，在空间的运用上，这些创意自由度的发挥远远要超越于轿车。

　　最后一点，由于宝沃品牌产品的首推市场中，中国将作为非常重要的一环。而目前SUV市场对于中国来说，已经火爆的不能再火爆了，因此宝沃也希望利用自身的品牌优势，并借助中国市场的力量，重新回到一流汽车制造商队列中。

　　带你了解宝沃BX7与BX7 TS。

　　宝沃BX7是在德国设计中心开发，并由来自全球的设计师和工程师打造，未来该车会根据各地市场的实际需求进行针对性调整，因此未来我们在国内见到的宝沃BX7很可能会与此次法兰克福车展首发的车型略有区别。

　　宝沃BX7是基于宝沃BSP（BORGWARD Sustainable Platform）模块化平台打造而来，这个平台灵活性相对较高，采用的是模块化生产模式。未来宝沃每年两款以上的新产品都会基于这一平台来生产。

　　据了解，作为一款尺寸达到中型SUV级别的车型来说，宝沃BX7的竞争对手将锁定在紧凑型SUV大众途观等车型身上，尽管级别不同，但竞争对手锁定的相当直接，这方面也间接印证了宝沃品牌瞄准大众品牌的一些可能性。

　　在与宝沃全球设计总监Roland先生的沟通过程中，我们了解到，“鹰翼式”设计理念（Wingline）是宝沃家族式设计的核心元素，它可以像普通飞机的机翼一样厚重，同时也可以像战斗机一样，传达出锋利的感觉。

『鹰翼式设计流露在车身的诸多位置』

　　除此之外，宝沃BX7的八边形格栅搭配非常明显的宝沃品牌标识的造型，未来也将会成为宝沃家族式元素设计的一部分，只是运用的方式可能会根据车型的大小或者不同的级别会产生一些变化，但是基本上会延续。车身尺寸方面，宝沃BX7的长宽高尺寸分别为4713/1911/1694mm（含行李架），轴距2760mm，未来该车将提供5座、6座以及7座版本车型。

　　内饰部分，宝沃BX7同样应用了鹰翼式设计理念，而这个设计理念也同样将成为未来宝沃车型内饰设计的家族式元素。值得注意的是，主打智能化品牌的宝沃BX7配备了一块12.3英寸超大尺寸液晶屏，这套多媒体系统将以宝沃云车联网系统为依托，提供智能社交、智能服务、智能查询等信息。这时一定有不少网友有疑问，这项配置未来在国内车型上是否还会配备，我得到的答案是，一定会全部保留，因为这套多媒体系统未来将成为宝沃主推的核心元素，而这项配置还将针对中国市场的特性进行本土化增配。

　　动力配备方面，宝沃BX7将搭载的是一台2.0T涡轮增压发动机，其最大输出功率为224马力，峰值扭矩300牛·米。关于这台发动机，此前有不少媒体推断其是来自于梅赛德斯-奔驰，不过事实并非如此，这台发动机是由宝沃德国研发中心工程团队共同研发而成，完全拥有自主知识产权。传动系统方面，与发动机匹配的则是一台7速双离合变速箱。

　　除了传统动力系统之外，宝沃在法兰克福车展上还公布了一套名为“e-Propulsion System”的插电混动系统，通过宝沃官方公布资料来看，这套插电混动系统是由一台2.0T涡轮增压发动机与电动机组成的，二者共同发力时，其0-100km/h加速时间为6.35秒，最高时速被控制在220km/h。

『宝沃BX7 TS』

　　最后，关于法兰克福车展上发布的另一款车——宝沃BX7 TS，其就是基于宝沃BX7打造而来的一款高性能版车型。“TS”系列代表着宝沃旗下的高性能版车型，而这个名词的来源也要追溯到宝沃消亡前的多款车型上，包括经典的Isabella跑车，或是Alexander等车型，均推出过搭载TS版高性能发动机的性能车型。终究对于这个“TS”的定义，你可以将它理解成宝马的“M”、奥迪的“RS”亦或是大众的“R”。

　　未来有着怎样的产品规划？

　　宝沃品牌计划未来每年将推出2-3款车型，以丰富品牌产品阵营，其中包括混合动力、纯电动汽车等在内的新能源车型。目前我们了解到，宝沃BX7将于2016年上半年正式发售，该车将率先在中国以及包括印度和巴西在内的新兴市场销售，而在国内推出的则是直接在中国生产的国产版宝沃BX7车型。

　　除了宝沃BX7之外，宝沃未来也计划将推出宝沃BX5、甚至宝沃BX9等车型，宝沃目前将着重发展的依旧是SUV市场，其将包括小型SUV、中型SUV甚至更多类别的SUV车型。当然，轿车层面，宝沃同样也具有自己的产品计划，未来也将推出一款具有创新性的轿车。

　　是否考虑复活跑车？

『Isabella Coupe』

　　当我们问到，宝沃未来是否会考虑将重点放在跑车领域上，包括复活经典的Isabella跑车等车型，我们得到的答案是，宝沃品牌未来会考虑复活Isabella跑车，不过很可能是考虑复活这个车型命名，而并非针对Isabella去打造一台全新系列的跑车。宝沃未来的发展重点仍旧会集中在目前品牌复活后主打的SUV市场上。

宝沃将与北汽福田合作——国产

　　当我前文中提到，宝沃BX7将会首批登陆中国时，这其实代表着宝沃BX7国产进程已经进行了相当一部分。宝沃选择的合作伙伴是北汽福田，其将以北汽福田工厂为代工厂进行国产，宝沃BX7的国产项目落户在北京。

　　福田作为代工厂国产宝沃BX7。

　　宝沃位于北京的生产工厂即是福田汽车的密云生产基地，2014年，福田成立了北汽福田“S汽车中国事业本部”，这一事业部主要负责乘用车项目，包括轿车、SUV以及MPV等，这个团队其实就是为宝沃汽车服务的。

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　　作为代工工厂，宝沃将引入德国工艺、德国质量控制体系，以福田工厂为依托，首先面向中国市场，未来该车将率先在中国以及包括印度和巴西在内的新兴市场销售。从生产的角度来看，由于宝沃对德国工艺以及德国质量体系的引入，因此其生产质量还是需要符合宝沃品牌标准的。所以我们不要盲目对北汽福田生产宝沃的做工质量产生质疑，一切等到国产版实车出现再下结论。

　　国产版仅供国内销售。

　　此前我们也提到，宝沃BX7将根据不同消费环境，并结合成本等方面考虑如何针对不同地区打造略有区别的车型，因此未来宝沃BX7在国内的国产版车型仅供国内销售，而在德国市场，宝沃还将在普通版车型的基础上，增加一些特别版车型，以确保品牌的高品质和性能表现。

　　并非借“福田”复活品牌。

　　之前有传言称，宝沃品牌的复活完全是依靠着北汽福田的扶持，然而事实并非完全如此，宝沃品牌未来仍旧是独立运营的德国汽车公司，与北汽福田合作建立的中国分公司，在人员架构上完全和德国车企的运营模式一样，一切都以德国总部为出发点。未来推出的宝沃BX7国产版车型，官方称并不会悬挂北汽福田的标识。

　　关于宝沃国产后的供应商。

　　关于供应链的问题，宝沃在中国的合作伙伴包括博世、西门子、ZF、FEV这样的供应商，这主要是基于这些供应商都拥有很强的本地化生产的工厂和经验。

宝沃与福田合作并非偶然，背后“秘密”是什么？

　　目前，宝沃汽车已经跟一些投资方进行接洽和谈判，现在还处于一个比较敏感的阶段，官方尚不能透露任何明确消息。关于投资方和合作伙伴的选择，首先要符合未来战略规划既定的方向，这个是非常重要的。

　　多消息指向戴姆勒集团有意合作。

　　不过没有不透风的墙，在2015年9月的法兰克福车展上，戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈出现在了宝沃展台上，并与宝沃汽车首席执行官华立新进行了细致沟通，非常多的消息都指向了戴姆勒集团有意向与宝沃品牌合作。

　　仔细想想作为一个德国品牌，这对于宝沃与戴姆勒都是有利可图的。通过戴姆勒集团乘用车的整体布局来看，其主要聚焦于高端乘用车领域，却缺少了与大众汽车等相对中端的品牌竞争的区域。宝沃首席执行官华立新曾在戴姆勒集团有着30多年的任职经历，并曾担任过戴姆勒董事会核心成员，其与戴姆勒首席执行官蔡澈共事多年。因此目前相当多的消息都已经表明，戴姆勒有意与宝沃汽车展开正式合作，这也或多或少印证了前文中宝沃品牌未来与大众品牌竞争的可能。

　　与北汽福田合作是偶然？

　　从2014年的北汽福田“S汽车中国事业本部”成立，至随后的宝沃品牌复活并与北汽福田合作，这一切看起来是那么的迅速。而前面我们所说的戴姆勒集团与宝沃品牌合作，令我们不得不考虑，北汽福田与宝沃品牌的合作真的是偶然吗？不要忘了，目前梅赛德斯-奔驰同样是与北汽集团合资打造了北京奔驰，北汽集团、戴姆勒集团、宝沃一下就都联系到了一起，再结合戴姆勒集团缺少了与大众汽车等相对中端的品牌竞争的区域，诸多偶然因素结合在一起，让我们不得不思考一种可能，其实北汽福田与宝沃品牌合作，早已蓄谋已久。

　　当然，目前上述的这些推断还并没有官方的明确证实，还处于我们的臆测当中，如果有任何最新消息出现，我们也会第一时间向大家汇报。

未来经销商如何布局？

　　2015年9月18日，来自欧洲、美洲、大洋洲、非洲、亚洲范围内的28个国家的数十家经销商集团代表参加了宝沃全球经销商大会，各区域与会的经销商全部签订了合作意向书，并且预测总的销量需求计划将在3年内达到30万辆，未来德国宝沃汽车集团将立足德国，产品面向德国本土、欧洲其他国家、亚洲、美洲等新兴国家，进行全球同步销售。

　　9月24日，宝沃中国区经销商招商大会在北京正式举行，会后，共有230余家经销商与德国宝沃汽车签订了合作意向书。宝沃CEO华立新先生称，至2016年年底，宝沃预计将在中国布局100家左右的经销商。

　　除了传统的经销商销售形势之外，宝沃还设想是否有可能厂家直接向客户交付汽车，以打造全新的销售形式，不过目前具体与经销商的合作形式还并未确定。对于国内来说，2016年年底布局100家经销商着实是一个挑战，因此宝沃汽车基于目前北汽福田的4S店进行全新形式的改造也很有可能。

市场展望与全文总结：

　　重点在于宝沃如何塑造国内消费者的第一印象。

　　从品牌层面来说，宝沃目前面临的最大难题就是品牌推广，抛开海外市场不谈，单就国内市场对于新进品牌的形势来说，国内消费者的“纳新”能力并不是很强，因此宝沃如何重头塑造国内消费者对于这个品牌的认知显得更为重要。宝沃汽车所想瞄准的全新商业模式满足消费者出行所需，以及互联网化大数据的应用是否能够令国内消费者接受，目前还是个问号。

　　因此目前对于国内车市来说，新品牌入华困难重重，单就此前已经失败的观致汽车来说，宝沃能否从观致身上吸收失败的经验，并打响“第一炮”显得至关重要。只要品牌打造的好，我相信对于一个拥有足够历史的德国品牌来说，未来发展前景还是非常好的。

　　大众途观缺乏一个德系竞争对手。

　　而就产品而言，只要宝沃品牌能够正确塑造方向，以宝沃BX7自身的产品竞争力来说，这款车未来的市场还是非常有潜力的。目前国内合资紧凑型SUV市场上，上海大众途观的地位虽然牢固，除了其产品本身竞争力不错之外，也有着这个市场竞争对手并不多的原因。虽然日系品牌在紧凑型SUV市场布局产品很多，但它们主打的定位与德系品牌产品还是略有差异，因此对于德系品牌的大众途观来说，它真的缺乏一个同为德系品牌的竞争对手，而宝沃BX7确实有这个资本与之抗衡一下，单就其主打的12.3英寸车联网系统来说，这款产品还是有不少的亮点的。

『宝沃BX7未来能否与大众途观抗衡？』

　　另外，根据我们了解到的信息来看，宝沃BX7国产后的定价预计为20-30万元这个区间，如果国产版本车型可以维持与海外展示车型相同的做工水平的话，我个人认为还是较为合理的。但放在宝沃这个首次进入中国市场的品牌来说，这样的售价区间会被接受吗？

　　只要品牌重塑合理，我看好宝沃未来在国内的发展。

　　综合上述两点来看，尽管宝沃入华困难重重，但通过我与宝沃首席执行官华立新先生的沟通，我看出来这个团队不缺乏拼搏精神，对于自身的品牌定义也较为准确，且未来也有着明确的发展方向与规划。而对于宝沃首款SUV——宝沃BX7来说，其造型设计有着自己独特的设计理念，产品主打的互联网与创新概念也体现在了内饰设计等部分。如果宝沃此次入华可以顺利塑造品牌形象，相信宝沃后续的产品序列定不会令消费者失望。（文/汽车之家 周宇轩）