谈中国品牌发展
[汽车之家 先锋对话] 作为一家国有资产企业，上汽乘用车从最开始收购罗孚，到创办荣威品牌至今，它发展的每一步都被大家所关注，作为荣威品牌十年历程的见证人之一，本期中国品牌高层对话的对象上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋对荣威品牌发展最有发言权，下面我们就来看看他如何看待中国品牌发展的现状，并请他谈一谈上汽荣威品牌这十年的发展变迁。
● 谈中国品牌发展
上汽荣威品牌与中国汽车工业一同走过了十年时间，在此期间，除了荣威品牌之外，还有不少中国汽车品牌诞生和崛起，作为见证中国品牌发展的“汽车人”和上汽乘用车的“掌门人”，王晓秋对于中国汽车工业发展有独到的见解。
“中国品牌赶上了世界汽车工业技术变化最大的十年”
回顾中国品牌近些年来的发展，王晓秋感受最深的是中国制造水平得到大幅提升，同时在他看来，中国品牌还赶上了汽车技术的革命性变化。
王晓秋讲到：“这十年期间，世界汽车工业的技术领域变化是最大的，例如传统发动机在十年前升功率达到50kW已经非常不错了，那么现在来看，传统发动机已经可以达到80kW、100kW，同时新能源汽车和智能互联系统也成为目前汽车行业的热门领域。”相比早前汽车只是代步工具的概念，现在的汽车行业变化颇大，新能源汽车、智能驾驶、互联网+等概念逐渐成为行业新的关键词。
“中国汽车工业发展的时机来了”
回顾十年的发展变迁，中国汽车工业在制造、技术等领域变化非常大。在王晓秋看来，在快速发展的今天，中国汽车工业的时机已经来了。
那么随着中国汽车工业的快速发展，中国汽车品牌也开始渐渐被用户所接受，王晓秋说道：“大家可以看到中国品牌被越来越多的中国用户接受、被世界的用户接受，这也在另外一个层面印证了整个中国汽车工业正在变化和发展。”
“中国汽车品牌的用户接受度仍然有提升空间”
然而，相比合资品牌，目前中国汽车品牌的用户接受度还存在差距。王晓秋认为，进一步提升接受度的关键要素在于技术的积累和产品本身，就如中国家电品牌的成功一样，因为技术上的进步、制造能力的提升和制造成本的竞争力，从而取得产品上的成功。
王晓秋讲到：“如果未来中国汽车品牌能够一心一意做好产品，并考虑到用户实际需求，相信总有一天用户会完全接受我们的产品，就像中国家电品牌一样，基本上全部是中国制造。”
谈上汽荣威品牌发展
● 谈上汽荣威品牌发展
与一些民营汽车企业发展路线不同，拥有国企背景的上汽乘用车起步阶段选择收购了英国汽车品牌罗孚，不过因为商标权等种种原因，上汽最终选择了重新创办一个全新品牌荣威，从此走上了中国品牌的发展道路。
“刚开始选择高举高打的发展路线”
表面上讲，上汽收购罗孚对于刚刚成立的荣威品牌而言的优势在于提前掌握了成熟的技术和平台，那么在现任上汽乘用车“掌门人”王晓秋来看，上汽当时选择这种发展策略的目的还有什么呢？
他讲到：“通过收购罗孚以后，让我们在技术上有一个基础，然后我们在这个基础上造更高的楼。”正因为如此，相比同一时期的中国汽车品牌，荣威品牌通过这次收购站到了更高的起点，为日后技术研发铺路。”在他看来，这种发展路线称之为高举高打。（注释：“高举高打”经常用于营销领域，通常是指品牌定位高，产品更优秀的策略。）
关于为何选择高举高打的发展路线，王晓秋说：“原先的中国品牌给国人的感觉是一个低质低价的产品。我们不希望一开始就把荣威的产品做坏了，因为一旦做坏了再往上走，实际上很难。”
“合资企业班底，让荣威品牌更加国际化”
不久之后，上汽在公司的“十一五规划”中明确提出，要打造能够在激烈的全球竞争格局中占有一席之地的高起点、高品质的国际化品牌，那么融合了罗孚技术和合资企业团队的上汽乘用车公司也在当时明确了国际化的发展路线。
对于国际化的发展路线，很多人不理解或者摸不透，一个中国品牌是通过什么来体现国际化的？对此王晓秋向我们介绍：“因为上汽乘用车当时的人力班底多数来自上汽大众、上汽通用的合资企业人才，所以我们企业发展的‘做法’和‘打法’与合资企业基本相同。”不过如何定义一个具有合资企业背景和海外成熟技术的中国品牌，是个难题，导致起初荣威的产品在合资品牌和中国品牌间迷离，消费者心中对于荣威产品的定位并不清晰。
“起初的‘合资打法’不够接地气，做产品要以用户需求角度出发”
正是因为国际化的发展路线和特殊的品牌定位，上汽荣威在发展中逐渐暴露出一些问题，在这次对话中王晓秋对于问题并未回避。他坦然说道：“国际化发展和合资企业人才背景给我们带来了很多的问题和矛盾。”
当编辑去追问合资企业人才班底所带来的问题时，王晓秋回答：“因为早前中国合资企业基本还是一个制造型企业，还不是一个完整的汽车公司，因为它缺少了用户调研的内容，所以了解这块内容的人才是非常欠缺的。”因为如此，王晓秋认为，对于荣威品牌而言，当时对用户购车的实际需求基本不了解，他承认，当时荣威品牌完全参照合资品牌的打法是存在问题的。
缺少用户调研方面的人才，外加走国际化的发展路线所带来的问题就是品牌不够接地气，接下来王晓秋对于不接地气的问题如何解决回答道：“荣威品牌之前的定位是上面够不着，下面探不着。相比其他中国品牌，荣威在用户需求和关心上做的不够好，所以之后我们决定作出调整。”
“因为之前我们选择跟随合资企业发展路线，所以更多的产品可能是与外方一起合作，很多东西也没搞清楚我的客户是谁，产品只是基于外方的产品来做一些适当的、适应性的调整。”因此在王晓秋看来，更加关注用户需求，基于用户需求推出产品成为荣威品牌理念升级的核心方向。
“上汽荣威品牌近些年来最根本的变化是更加关心客户了，每一款产品要讲清楚卖给谁，客户需要是什么，而不是仅仅根据我现成的技术去打造一款产品。”王晓秋还说：“我们从零开始就要搞清楚这款车卖给谁？每一个地区的客户他要求不同在哪里？到底哪些方面应该花更多的精力、花更多的关心，让客户来喜欢我这个产品，这可能是上汽荣威品牌发展理念上的最大变化。”
上汽荣威品牌发展理念的转变不仅体现在增加用户调研和深度了解用户需求上，那么在此基础上，上汽乘用车还决定不再使用原先外包形式的设计和工程团队，之后花巨资建立了安亭的技术研发中心，王晓秋称：“现在的荣威品牌从设计、开发、制造、到销售已经变成一个完整的业务链，这些均会从客户需求出发。”可见，上汽荣威品牌这种以用户需求为中心的发展理念转变十分彻底。
“造型设计是提升品质的第一要素”
在这次对话中，王晓秋还与我们谈到他在任职期间强调最多的就是提高品质，在他看来，造型设计则是提升品质的第一要素，他讲到：“品质是设计出来的，它不同于制造方面所体现的产品质量，通过好的设计则可以让你感觉到产品所散发出来的品质感。”
正因为对品质的要求，上汽乘用车对产品设计尤为关注，并组建了多达300人的设计团队。王晓秋还讲到：“造型中心是我除了会议室之外去的最多的一个地方，怎样把握趋势和方向，客户到底喜欢什么样的设计，是我们探讨最多的。”王晓秋还强调：“品质是荣威品牌长久且必须坚持的东西。”可见，王晓秋对造型设计有很高的要求。
“采取差异化竞争的产品策略”
上汽乘用车自从2015年推出荣威360开始在造型设计就有了较大提升，正如王晓秋所说的：“从荣威360开始，通过设计来提升品质感是第一次尝试。”同时在他看来，这也让上汽乘用车在合资和中国品牌间寻找到了差异化发展之路。王晓秋解释道：“荣威品牌的差异化竞争主要包括三个方面，分别是品质、技术和价格。”
对于品质的差异，前面已经说到，它更多体现在造型设计上，那么在技术方面，王晓秋介绍：“通过上汽之前的技术积累，像SGE系列发动机和DCT双离合变速箱已经达到了同级别中较高水平，在技术方面不比竞争对手差，同时荣威360的价格也是目标客户能够触手可及的。”
对于差异化竞争的策略，王晓秋总结道：“我们要做同样性能、价格最好、同样的价格性能最优的产品。”当然这种差异化竞争是要付出一定代价的，他讲到：“在新的策略背景下，需要让用户重新认识荣威品牌产品，产品质量既要达到合资品牌水平，还要满足价格竞争力，虽然不赚钱，但却可以传递新的价值。”
“乘法效应，产品为王”
虽然前面说了这么多改变，但在这十年发展历程当中，上汽自从收购罗孚开始便持续坚持的核心技术积累从未改变。据王晓秋介绍，在企业发展期间，上汽乘用车投资大概200-300亿元来用于核心技术的开发，同时安亭和英国等地区的技术工程师团队也达到了4000余人。
王晓秋对于在核心技术方面所投入的资金情况诚恳说道：“企业发展过程中，技术也在不断的进步，企业在技术方面的投入是不可或缺的，但并不是说投入资金和人力大就会有成果，未来这些技术能否跟上且适用于汽车工业的发展，这才是上汽乘用车大力投入核心技术的根本和目的。”
王晓秋讲到：“投入这么多，没有核心技术是不行的，光有核心技术积累，没有产品投放市场也是不行的，那么在核心技术基础上，推出具备竞争力的产品，我们称它为‘乘法效应，产品为王’。”总体来讲，上汽乘用车核心技术的积累是为日后更多的产品做铺垫，而经过近10年的沉淀，上汽荣威品牌也到了产品爆发性投放的时间节点。
谈上汽荣威品牌的未来
● 谈上汽荣威品牌的未来
“基于新一代架构平台推出的产品不输合资品牌”
在以用户需求为中心的企业理念，以及差异化竞争的策略背景之下，能感受到王晓秋在与我们交谈时表达出了对上汽乘用车未来发展的憧憬，而在“乘法效应，产品为王”企业口号指引下，荣威品牌将从2016年起在产品投放上有大的动作。
据王晓秋介绍：“希望从2016年以后，基于新一代架构平台推出的新车型能够让用户感受到荣威产品力的进步，并且不输于合资品牌。”可见，王晓秋对于荣威接下来投放的新产品充满信心。
“进入新产品密集投放期，全新SUV与全新550等车型2016年发布”
在产品方面，王晓秋透露，在2016年会有三款车型陆续推出，其中在2016年3月份荣威950插电式混合动力版将推上市，根据之前消息，该车配备了由1.4T发动机与电动机组成的混动系统，综合最大功率为687马力，综合百公里综合油耗为1.7L，总续航里程为600公里。
在2016年4月份，荣威品牌会发布一款全新的SUV车型，王晓秋介绍：“荣威全新SUV将有传统动力、插电式混动以及纯电动版本，其中纯电动版本将有300公里的续航里程。”接下来在2016年底，全新一代荣威550将会与大家见面，但关于这款新车详细的信息，王晓秋没有透露。
在2017年，荣威品牌还会陆续投放多款新车，包括全新小型SUV（包含纯电动版）等等。王晓秋介绍：“前几年更多是技术积累，到了现在是新一代产品的密集投放期，所以这段时间对我们来说是非常重要的。”
“新产品密集投放对产能、销售环节要求更高”
新产品密集投放对于上汽乘用车企业的“后备力量”提出了更高的要求，在王晓秋看来：“新产品投放对我们销售、制造、产能以及经销商来说都是非常大的挑战。”
其中在产能方面，王晓秋介绍，上汽乘用车会在2016年针对工厂进行改造，并建造新的涂装车间，同时进一步提高产能，以满足2017年更多新产品投放需求。此外在供应商的网络和体系方面也会进行优化。
“拥有新能源技术储备，未来将继续开发新技术”
除了传统动力汽车之外，上汽乘用车在新能源汽车领域也有了一定成果，并陆续推出了E50纯电动车和e550插电式混合动力汽车，走在了中国品牌新能源汽车的前列。王晓秋介绍：“目前上汽乘用车已经掌握除电池制造之外的电驱、电控以及电池管理系统等新能源汽车软件技术，研发车型方向涉及到了纯电动、插电式混动以及氢燃料电池车全领域，其中纯电动车和插电式混合动力车已经有了成果。”正如王晓秋所介绍的，上汽荣威品牌在新能源汽车市场已经打好了基础。
对于为何不去制造和研发电池的原因，王晓秋解释道：“目前电池技术发展变化非常快，花掉几十亿去建电池工厂，还不如现阶段选择性价比高的第三方产品，待电池技术成熟之后，再作考虑。”在王晓秋看来，电池技术不是现阶段做新能源汽车必须掌握的，反而电池管理系统才是关键技术。
未来，上汽乘用车在新能源汽车领域的技术发展并不会停滞不前，据王晓秋介绍：“目前我们在对EDU驱动单元系统（EDU是指插电式混合动力的驱动单元，其可实现纯电动、串联、并联包括混联平滑的切换）进一步改进，第二代产品预计在2018年推出，届时插电式混合动力汽车将有更强的性能和性价比。”
“新能源汽车是无法改变的必然趋势”
对于未来新能源业务的发展，王晓秋强调新能源汽车一定是未来的趋势，他说：“新能源汽车市场不仅有国家和地方补贴扶持，国家相关法规也规定了车企到2020年油耗平均降低至5L/100km的目标，因此未来几年汽车企业发展新能源汽车是必要做的。”
在王晓秋看来：“未来，新能源汽车的电池成本能否下降是新能源汽车快速发展的关键因素，如果电池成本能够下调，那么研发和制造成本更低的纯电动车和插电式混合动力车将有望获得更高的性价比。”届时更低成本的新能源汽车将有望替代传统汽车，成为汽车市场的主流。
对于未来上汽荣威品牌新能源领域的发展规划，王晓秋介绍：“未来上汽乘用车的新能源产品比例预计会达到20%-30%，其中插电式混合动力的比例还会更高。”从此也能看出，王晓秋认同未来新能源汽车发展趋势，并且在未来的产品布局上做出了相应调整。
另外关于为何纯电动车比例会比插电式混合动力低的原因，王晓秋解释称，随着补贴政策退坡，纯电动车在补贴越来越少，甚至可能没有的情况下，因为电池高成本等因素，纯电动车的价格竞争力还是比较差的，相比而言，插电式混合动力在成本控制以及使用便捷性上要比纯电动车更好，所以就目前来看，上汽新能源产品还是会以插电式混合动力为主。
“上汽乘用车或十年内实现自动驾驶”
对话的结尾，我们在与王晓秋聊到关于近期汽车行业的热点话题——汽车智能化发展的时候，他对未来这个新领域的趋势以及上汽乘用车目前在智能汽车领域做出的成绩进行了介绍。
王晓秋讲到：“除了前面说到的新能源趋势之外，汽车智能化也将是一个趋势和一个方向，其中智能驾驶中最有代表性的技术就是自动驾驶了，上汽在智能驾驶方面第一阶段是高速公路的自动驾驶，目前上汽在这方面的技术已经基本掌握了，第二阶段就是将自动驾驶技术打通，进一步控制成本，实现全路段的自动驾驶。”王晓秋预计，上汽在十年内有望实现自动驾驶，在他看来实现这种技术已经没有特别大的难度，而随着技术的进步，用户使用量的增大，成本也会大幅下降。
另外，王晓秋还认为，共享经济的发展是一种趋势，可以让社会资源能更充分得到利用，对于社会发展也是进步。现在汽车企业也在围绕共享经济布局，智能驾驶技术是其中重要的一环。王晓秋说：“未来家庭或个人可能就不需要拥有汽车了，需要用车的时候发一个短信，车辆就会自动行驶到你的位置，并送达你想去的地方，这将是汽车产业非常大的变化。”
“荣威品牌目标是五年内进入中国品牌第一阵营”
前不久，上汽集团公布了新的战略目标，其中上汽乘用车（包括荣威和MG品牌）目标是到2020年实现100万辆的销量目标。对此王晓秋认为这是非常具有挑战性的目标。他说：“实现这个目标是使命，也是一种责任，未来我们每年至少要保持33%甚至更高的增长才能实现，当然我们的团队是有信心的。”另外对于未来荣威和MG品牌的销量占比，王晓秋并没有明确给出答案，只说荣威品牌占比会多一点。
那么对于荣威品牌未来发展的憧憬，王晓秋也与我们聊到了他对未来五年内的几点希望，他说：“第一点希望是荣威品牌能够达到中国品牌当中的第一或者第一阵营，并且赶上韩系品牌，尤其在品牌溢价方面不能低于韩系；第二点希望是通过上汽乘用车这几年的勤奋和努力、通过我们对客户的了解，希望可以给客户带来高感知价值的、或者是高客户体验的产品，通过这种有品质感的产品来提高品牌价值。”
全文总结：
作为与上汽乘用车一起走过这十年路程的王晓秋而言，他见证了荣威品牌从收购罗孚走高举高打的市场策略，到以用户需求为核心的战略转型全过程，在此期间，坚持不懈的实现核心技术累积，以设计来体现产品品质的理念以及追求自主创新均是上汽目前“乘法效应，产品为王”口号的基础。未来，王晓秋对于荣威品牌的发展充满自信，荣威品牌新战略方向的产品将会陆续投放，新能源汽车领域的继续发力都将会给荣威带来更好的发展前景，我们也期待未来能够看到荣威能有更好的发展，为中国汽车产业发展贡献力量。（文/汽车之家 兴珉）
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