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有何经验和创新?浅析中国品牌走出去

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  [汽车之家 行业]  对于多数主机厂而言,当国内汽车市场的增速放缓时,拓展海外市场就显得格外重要。更何况,能把市场做到海外,对其品牌的国际化形象塑造也有一定的助推作用。试想,当中国品牌汽车有朝一日能够成为真正意义上的国际知名大牌,作为国人会感到非常骄傲和自豪的。固然,经过多年的探索,中国品牌在海外市场取得了一定的成果。不过,就像一枚硬币有正反面,成果背后也还存在着这样或那样的问题。

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  大数据是不会撒谎的,我们从数据看成果。以中国汽车工业协会公布的汽车出口数量来看,2018年中国品牌汽车在海外市场的表现,已经接近10年以来出口量的峰值(2008-2018年,汽车出口量于2012年达到峰值,为105.6万辆),且重新回归到百万辆级别,达到了104.1万辆。详见下图:

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  毋庸置疑,出口量的增多是当下中国品牌取得的重要成果。出口过程中遇到的问题又有哪些?普遍来看,诸如像出口地多为不发达地区、出口汽车单价较低(最新商务部消息,5年前每辆小车单价8000美元,现在超过1.2万美元)、出口量占总销量比例不高、以及产品品质竞争力/品牌形象有待提升等这些老生常谈的问题,也或多或少有了一定好转,一些有价值的经验和创新被摸索出来。

  在分享创新和经验之前,先来了解各车企的海外发展战略和布局。就像长城汽车董事长魏建军所说的那样:“中国品牌走出去进行过多次试水,有的半路受阻,有的小打小闹。企业走出去,一定要战略布局先行。”

第一部分:部分代表车企海外战略/布局概况

★奇瑞汽车:2025年实现出口50万辆,出口额50亿美元

  2018年,奇瑞汽车出口126993辆,同比增长18%,连续16年位居中国乘用车出口第一。截止当下,奇瑞产品已出口到全球80多个国家,累计出口超145万辆。针对海外出口,奇瑞提出了“双50”战略,即计划到2025年实现出口50万辆,出口额50亿美元。

  据悉,奇瑞在海外投资建设了10个生产基地,实现了对俄罗斯、巴西、埃及等市场的布局。奇瑞汽车不仅给许多海外国家带去了优质的产品,还带去了先进的技术和管理体系,并积极履行社会责任,支持当地环保、民生等公益事业。编辑认为,不仅输出产品,还输出管理和在当地践行社会责任,这是奇瑞摸索出的经验。

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  奇瑞汽车国际公司高管表示过,奇瑞在海外做品牌向上,主要采用的是两种方式。一种方式是通过产品品质实现品牌向上;另一种是通过“三步走”的规划实现奇瑞汽车的全球化战略。从“走出去”、“走进去”,到从2020年起,推动品牌“走上去”,完成包括欧美等主流市场在内的国际布局。关于奇瑞在南美市场的详情,请点击查看《<中国品牌走出去>奇瑞邂逅智利》。

★江淮汽车:出口首次突破7万辆

  2018年,江淮出口各类整车7.4万辆,销量同比增长13%。首次突破7万辆大关。其中,乘用车方面,江淮汽车全年出口53671辆,同比增长16.8%。瑞风S3(参数|询价)出口近2万辆,同比增长88%;瑞风S2出口超1万辆,同比增长37%。

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  2018年,江淮汽车出口墨西哥市场超过4000辆,较2017年实现了翻番,出口产品涵盖N系列轻卡、皮卡及江淮A30、S2、S3、S7等多款乘用车产品;瑞风S3成功批量导入意大利市场(与DR公司合作,贴牌销售);2018年,江淮汽车出口智利市场近9000辆,同比增长18%;江淮汽车成功导入阿根廷市场,上市产品有江淮瑞风S5、S3、S2,以及T6皮卡和X200小卡,实现了乘用车和商用车的同步覆盖,也标志着江淮汽车实现了在整个美洲大陆的全面销售;此外,江淮全年出口巴基斯坦近千台,同比增长超过80%。

上汽乘用车:“新四化”战略包含“国际化”

  2018年被认为是上汽集团国际化的元年,全球市场正在成为上汽乘用车新的增长点。2018年,上汽乘用车海外销量超过7万辆。名爵ZS在东南亚市场(泰国)多次夺得同级SUV销冠的位置。同时,名爵品牌系列车型还出口到沙特、英国、南美和澳洲等国家和地区,占据了名爵品牌销量的四分之一。

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  据悉,上汽集团于2017年提出了上“电动化”、“智能化”、“网联化”和“共享化”的“新四化”战略,而在2018年却这一表述却更改为“电动化”、“智能网联化”、“共享化”和“国际化”。

长城汽车:5年后,海外市场销量占比达到总销量的20%以上

  2018年,长城汽车全年出口量达到46995辆,同比增长20%。据此前的了解,长城汽车旗下哈弗品牌的主要目标是新兴市场;WEY品牌的产品,以及一些电动车会率先进军发达国家市场。

长城汽车 WEY VV5 2019款 升级款 2.0T 两驱超豪型

『WEY VV5(0息购车)』

  实际上,长城汽车一直在积极开展海外市场的品牌建设,俄罗斯、智利、南非等是长城汽车出口主要市场。而在研发层面,长城汽车先后在日本、美国、德国、奥地利和韩国设立海外研发中心。此外,哈弗在印度市场成立子公司,欲让哈弗品牌打开印度市场。

★长安汽车:出口车型以SUV为主

  2018年,长安汽车出口量达4.4万辆,与2017年相比逆势增长33%,这是继2017年出口量3.3万辆之后,又创新高。

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  在2019年,长安海外市场将大力推进基地建设,坚定不移打造经典产品,助推海外品牌向上,加强海外人才队伍建设等。未来,将主要以SUV产品布局出口。

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『长安汽车在海外的主打车型 CX70』

★总结:除了上述车企,在海外市场深耕的车企还有吉利汽车、华泰、力帆、比亚迪等,其做法也都各具特色。比如传祺欲征战北美市场、众泰在美国设立经销商、比亚迪电动汽车出口欧美等事件,也都具有一定的代表意义,在此不一一展开,接下来我们来总结、汇总其经验模式的创新,或者说,当下车企征战海外市场时,有哪些机遇需要被重视和把握。

第二部分:经验/模式/创新汇总

★借政策东风:开拓“一带一路”沿线市场

  “一带一路”是2013年国家层面做出的一项倡议,历时五年多以来,为汽车出口带来的红利显而可见。以江淮汽车为例,在“一带一路”沿线国家的出口量占到了总出口量的七成;上汽乘用车在开启国际化战略之后,也把“一带一路”沿线的东南亚作为突破口;长安汽车也在沿着“一带一路”投建KD工厂......种种迹象也在说明,在国家有政策利好的大环境下顺势而为,把握好与“一带一路”国家的汽车生产和销售的合作,是中国汽车走出去的一条线路。

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『“一带一路”图示』

  当然,不可否认的是,“一带一路”沿线国家大多处于发展中国家水平,对汽车的需求空间虽然很大,但是对于汽车车辆品质和高端化的需求并没有那么的强烈。所以,笔者认为,把汽车出口到“一带一路”沿线国家,是中国车企走出去的“入门水平”,也是中国品牌车企在走出去这场考试中的“送分题”。

★把握新能源:输入全新面貌汽车产品

  新能源汽车在中国的发展优势要胜过全球任何一个国家。根据中国海关公布的数据显示,2018年前三季度,新能源汽车出口数量总计7.2万辆,2018全年新能源汽车出口量或可达十万辆级别。在新能源汽车领域,比亚迪出口走在了最前列,出口地包括英国、美国、日本、韩国等多数发达国家,不过出口产品类型主要集中在纯电动大巴/公交车。

吉利汽车 吉利GE11 2019款 基本型

『吉利GE11』

  然而,多家车企对新能源乘用车的出口也在跃跃欲试。比如,即将上市的吉利GE11纯电动轿车未来将出口至全球市场;名爵ZS纯电动也定义为一款全球车型将备战欧洲市场,出口至英国、西班牙等欧洲市场以及泰国。江淮汽车的纯电动SUV车型iEV7S已导入意大利、比利时、哈萨克斯坦等14个国家和地区(据消息表明,目前仅限样车出口,尚未形成批量订单)。

江淮汽车 江淮iEV7S 2019款 基本型

『江淮iEV7S』

  不过,中国新能源汽车的发展也面临来自四面八方的挑战,全球各大车企在“电动化”领域的布局使得中国的新能源汽车品牌只有在产品力上下功夫,才能抓出先发优势,不在新一轮的全球汽车竞争中被“淘汰”。

★助力中高端品牌/产品:走向发达国家市场

  “中国品牌向上,中国品牌产品要走高端”的口号喊了好多年。在国内市场,确实有很多车企推出了高端化品牌/产品,中高端车型比如传祺GS8、长安CS95等,中高端品牌有WEY、领克等。在国外市场的高端化应该如何实现?一种最基本的判断方法是,把中国品牌汽车出口到较发达地区市场,比如欧美、日韩等地。这些地区对车辆的各项要求都比较高,且本土汽车又有着压倒性的竞争优势,所以中国品牌汽车能够出口到发达地区,也在一定程度上验证了中国品牌汽车在国际市场已经经得住了考验,能够与国际上的汽车品牌展开正面较量。

广汽乘用车 传祺GS8 2017款 320T 两驱精英版

『传祺GS8』

  把中高端汽车产品/品牌做到发达国家市场,是中国品牌在“走出去”之后,实现“走上去”的途径和方法。这或许也是WEY品牌之所以制定出口目标、领克把自己定位为国际品牌的原因,也是奇瑞汽车在出口领域的较高追求“走上去”的最终体现。

★成为跨国车企/全球收购

  中国品牌在走出去的同时,不一定非得是严格意义上的产品输出,品牌输出也是“走出去”的一种方式。对于中国品牌车企而言,在品牌输出方面最具代表性的当属吉利汽车,吉利汽车收购沃尔沃、持股戴姆勒等举措,让吉利汽车参与到了国际汽车巨头的资本市场中来,而吉利汽车的品牌效应也逐渐在全球范围内形成并扩大。

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全文总结:

  可以认为,当下中国品牌汽车出口在数量上已经取得了近10年来最好的成绩,在主要出口地政治局势不稳定、中美贸易摩擦、国际经济形势较差等大环境的影响下,出口量还能超过100万辆级别,足以能够说明此问题。不过,纵观当下中国品牌的主要出口目的地还是能够发现,中国品牌所打入的市场主要集中在中东、拉美、东南亚地带,而品牌溢价能力也显得有些捉襟见肘。这是编辑认为当下中国品牌在走出去时面临的最大考验。

  不过,就像奇瑞汽车所提的“走出去”、“走进去”、“走上去”那样,利用好国家的利好政策让中国汽车产品先“走出去”,然后通过建工厂、成立销售公司等途径,让中国汽车品牌能够真正的融入到当地汽车市场,最后中国品牌要做的就是“走上去”,把出口产品的单价做上去,把中国产品的品牌溢价做上去,这才是真正意义上的中国品牌走向国际。最后,编辑想说,虽然董明珠炮轰中国汽车制造是粗制滥造,但中国品牌在海外市场,还是挺长志气的。(文/汽车之家 张小莎)

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