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新榜陈维宇:汽车品牌“触电”内容营销

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。在下午举办的分论坛《消费新趋势:汽车营销的下半场》中,新榜总裁陈维宇发表演讲。以下为演讲实录:

汽车之家

  我本来想说我是做广告的,后来一想我们今天分享的内容有很多部分,我们并不是真的讲内容和创意,既然刚才马老师提到我们定量的分析,我们今天这个分享内容可能更多是通过我们作为一个行业第三方观察者的视角去提供数据,给各位解读之前一段时间我们所看到在内容营销行业特别是涉及到汽车内容营销行业的一些趋势。

  我们今天分享会分为三个部分,上面我会用一半的时间跟大家讲讲我们在行业当中看到内容营销半年度的趋势,这其中其实比较完整内容是发布在我们自己的半年度内容营销报告当中去,如果大家感兴趣可以找我们原版的报告,后面我们会结合一些案例,包括我们看到常见的方法去给大家讲讲说如果我们汽车品牌想要做在新媒体特别是内容方面新的尝试,有什么可以去尝试的路径。

汽车之家

  首先第一个是我们内容营销半年度趋势。其实我知道汽车品牌在整个行业当中来说是对于新媒体对于内容营销非常看中的一个品牌,也是在很早开始汽车品牌就开始以各种不同的方式去切入到我们内容营销,特别是新媒体各种渠道的使用。我相信在座的各位或多或少肯定都在上半年体会到了整个市场景气的影响以及对于整个营销的一些影响,那究竟这种影响是什么样的程度,究竟真的是如大家所说的在下降,还是说其实不然呢,我们这边提供一些数字。大家可以看到三条曲线,红色线指的是从2016年到2019年他营销推广预算上升的企业所占的百分比,黄色的是营销推广运算不变企业的占比,绿色指的是从2016年到2019年营销推广预算下降企业的占比。这个数字非常有意思,总体来讲受到景气环境的影响确实有相当一部分的企业他们在营销推广方面的预算是下降的,当然也同时有企业的营销推广预算是上升的,这种此消彼涨的过程总体来讲我们感受到这种营销推广是受到整个行业景气的影响,在这样的情况下其实越来越多的企业在做营销推广的时候会更多的提到“品效合一”,究竟企业在做营销推广预算,特别是在做新媒体内容领域推广会面对几种方法,我们这边给出了五个非常常见的选项。

汽车之家

  我认为首先是头部公众号,当大家讲到内容营销的时候讲到做新媒体推广的时候,公众号是永远绕不开的话题,头部公众号作为整个公众好行业最核心的组成,其实在既往一段时间当中仍旧是各大品牌做营销推广首选的渠道,我们这边同样是有一些来自于我们自己的统计数据,我们为什么说公众号依然是在行业当中最核心以及最重要的推广渠道呢,经过我们统计在今年上半年的时间,网民在公众号花费的时间超过六成是持平甚至是增加的,当然有三分之一是下降的,我们其实会讨论这个问题,就是说下降的时间去了哪里,因为我们会用一个概念叫做国民总时间,他的意思是说每个人都是24小时,除去吃饭、睡觉、工作以外,你可以自由支配的时间每个人是8个小时,所有的内容所有的媒介渠道所有的吃喝玩乐的东西,他们都在争抢一个人生活中的这八个小时,这是一个此消彼涨的过程,那随着你可能在其他领域其他渠道上面的时间消费的增加,比如说我今天花多了一个小时去玩手游,我今天多花了一个小时看短视频,相应的你可能在内容图文消费时间会下降。总的来讲此消彼涨的过程终究跑不出内容的领域,那在2009年上半年,我们自己统计的数据当中,公众号投放还有一个非常显著的增加。

  这种增加其实更多来讲会体现出一种在头部的聚集,这个也是非常有趣的对比,黄色这条线指的是我们统计不同单价微信公众号投放集中度,黄色这条线是2017年的统计,红色这条线是2018年的统计,如果一个微信公众号单条投放在10万元以上,在2017年占40%的预算,而到了2018年他占到了50%,越来越多的投放是往头部公众号倾斜和集中的。除了头部微信公众号我们会问一些问题,是不是我做不到头部就没有价值跟空间了呢,并不是这样子的,这是我们自己的统计,2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章有8226万篇,占比超过了当期微信公众号推送总文章数的97%,他产生了716亿次的阅读,而这当期整个微信公众号阅读数的50.2%,将近一半的量。其实我们经常会讲,并不是说我们微信公众号没有流量价值,而是通常来讲我们会去假设为什么客户不投,我们称之为中腰部的帐号,如果我们投一个单价只有1万的微信公众号我要筛100个帐号,对于绝大多数公司来说他们是没有这种能力完成这种筛选以及执行以及事后的监督和评估的,要需要专业的平台和工具帮他们完成这样的事情。

  因为我们自己帮客户的投放策,我们是通过工具帮助大家完成这样的一些事情,我们举了两个例子,我们知道如果现在去投一个相对比较头部的微信公众帐号的话,他单次的阅读价格大约是在1到2元人民币之间,我们投中央部的帐号我们可以做到1块钱以下,我们通过工具通过平台去降低投放成本,投放的执行成本之后,我们可以帮客户显著降低投放的预算。还有一种常见的内容新媒体广告是信息流,这个汽车之家也有很多汽车流的广告,我们讲到信息流广告会带有一种好象客户并不接受,用户看到信息广告以后会觉得很受骚扰这一感觉,但是经过我们自己的数据来看,其实现实情况并不是这个样子的,首先我们需要指出的就是信息流广告在整个互联网广告当中的占比是逐年攀升的,那到了2018年这个数字已经超过了20%,大家可以看到中间绿色的这一段,可能在不远的将来他甚至可能会超过搜索成为第二大的互联网广告市场,因为我们知道其实大家可以对比自己的一个用户行为,你有多久没有去真正用一个搜索产品了,而你每天有多少时间是花在信息流产品,不管是新闻客户端,不管是短视频平台这种信息流的消费上面去。其实有接近60%的用户他们是已经可以接受信息流产品的广告,那我们自己的报告当中其实会指出一点,信息流广告最终的成与不成更在乎的是你怎么去细分你投放人群的筛先,怎么样把你的落地页把你跳转做的尽可能的高效以及平顺,使得你的用户在点击进去以后可以长时间的留存。

  除了以上三种是比较常见的一个内容或者是新媒体广告投放以外,后面两种是大家在最近一段时间经常被提及并且可能也有人开始关注的领域,首先是种草营销,种草这个词来自于我们很多在女性内容当中关于时尚产品关于美妆产品的描述,在2019年上半年提及种草的公众号文章比之前同期增长接近了40%,而在我们自己新榜指数前一百微信公众号当中有超过一半的帐号是发布过种草类内容的,我们现在越来越多的内容推送我们营销的手段,我们非常希望用户在消费内容的瞬间能够被我们的某一个点瞬间产生消费决策,然后你给他一个非常好的渠道让他能够直接点击购买,非常典型的就是说我们在看到比如说抖音一些视频的时候他下面是带购买链接的,包括我们快手直播都是带购买链接的,就是我们给出内容帮助客户做一些转化,这个转化不简单是说我们大家去买,有一部分的网友他看了种草内容之后在他的平台进行对比之后再做消费的。总之我们现在这种平台工具其实是可以为客户提供当下直接去做转化途径跟方法。

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  其实我们以前会认为说种草这个词更多是对女性来讲是有作用的,实际上我们的统计数据来看种草对我们所谓钢铁直男也是有作用的,特别是在特定的领域,比如说3C数码、金融理财和汽车这三个领域里面男性种草领域是高于女性的,所以说无论怎么样大家会说种草了人群其实已经扩散到全性别不仅仅是女性才可能被种草,我们会举出一个例子小红书,我们很多人知道小红书,他是相对偏女性的内容平台,他上面确实绝大部分内容来自于美妆护肤等等女性的内容,其中我们平台统计的数据关于科技数码的内容增长达到了11.4倍,其实越来越多的直男关注这样的内容平台,并且在这样的平台当中被相应的内容产品去种草。说种草其实我们会提到视频种草的强度会比图文来的更高,这个在很多东西都可以印证,我们举一个例子,如果有看我们每一个嘉宾的分享,他们最激动的一瞬间就是把他们自己视频放出来的一瞬间,视频一拿出来什么他们话都不需要讲。

  最后一个就是直播电商,我们这边写的是2019年是直播的元年,其实在2018年有很多的品牌跟客户开始去关注这个领域,那无论是我们讲到了像刚刚提到的快手的直播,包括我们淘宝直播里面这些特别著名大主播,你会发现电商直播是一个能够快速传播人群并且确定购买意向的手段,道理非常的简单,所有的电商直播逻辑都是基于以前电视购物的逻辑来存在的,如果电视购物这个逻辑在当年被印证是可行的,当下在一个人选择到一个购物平台,比如说淘宝点开直播的时候,他其实内心已经带着想要买东西的这么一个心情了,在这样的一个情况下其实通过后面,如果我们仔细去讲电商直播他后面有一个非常完整工业体系去支持他的,从他的主播培训,他选品,他中间时间的安排,包括什么时候放一个优惠券,什么时候主播跟观众互动,他其实有一个非常完整的链条帮助他更高效的诱导读者人群他的观众去完成购买。

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  当然了我们一样会讲到男性的问题,我们以前觉得说看淘宝直播是不是只有女性在看,后来发现不是的,还是有很大的一部分男性群体会去看淘宝直播,我们这边举的例子跟刚才一样的3C金融产品,包括大家有去关注淘宝直播你会看到一些非常有趣直播的频道,比如说现场卖玉石卖核桃的文玩产品,他们可以拿到平台上去直播,你可以想像到一切可以卖的东西,淘宝直播上面都有人有本事把他直播并且卖出去,我觉得这个是非常有意思的例子跟现象。我们刚刚上面讲到的是我们关于营销的一些趋势,下面我们会讲到说如果汽车品牌碰到了以上内容营销会产生什么样的一些例子,首先我刚刚还是举这个例子,所有的演讲嘉宾基本上PPT当中都会有视频的部分,因为视频是诠释汽车特性跟汽车品牌最天然最好的一个方式。首先汽车是一个动态的产品,他有许多的不管是科技也好情感诉求的内容也好,他可能通过图文无法这么直接的去传达,而视频作为一个高信息密度的载体一个媒介,他可能天然更适合去给汽车这样的品类去做呈现。

  因为我们这边可以看到在行业短视频领域当中最火热还是游戏视频,因为大家知道游戏视频天生就是一个视频游戏这么一个载体,那相对可能汽车对于前面游戏行业来讲会有相当大的一个上升空间,而且汽车视频除了厂商自己在做的称之为BGC传播以外,还有相当大量PUGC内容产生包括一些第三方的公司,包括在行业当中知名车评人等等一系列的群体在产生一些汽车短视频的内容。汽车短视频按照内容分类有很多种不同的区分,当然其中最主要的还是我们专业汽车知识,很多以前车评人,我们最典型的一类汽车视频生产者,那他们可能会把他们之前在以前的汽车媒体做视频做内容的一些经验带到他们自己去生产新的汽车视频里面去,除此之外包括一些用户原创汽车视频,基于定制类故事IP化内容,以及我们最常见的特别有质感汽车TVC广告构成了汽车短视频最大的一个内容区分。

  我们后面会举几个这样的例子,第一个是我们在建造关于荣威短视频的传播,实际上我们在讲视频很多的时候你会发现,他可能不简单是说我只是去讲视频本身这件事情,很多时候会把你的视频以及你线下的活动做一些联动,比如说这边讲到一个发布会,他的发布会会采取一些当下年轻人更喜欢我们称之为近似于抖音风格发布会的现场去做传播,实际上有时候你会很难去区分这个内容是他为了发布会去做,还是说这个视频其实已经是发布会本身了。包括刚才俞经民总讲到他们荣威RX5 MAX明天会有一场线下直播,包括SUV拖飞机的事情,会有相应的短视频的内容以及一些在汽车视频这个分类下面比较知名的开发商会到现场做直播做这样的一些内容的联动跟推广。其实短视频跟品牌会结合的比我们想象的要紧密的多。还有一个就是祭礼,以央视一个线上线下联动的过程,除了短视频以外拓展出了我们线下的快闪店,采取周边的方式尽可能的让你和你的潜在用户群体能够发生在汽车以外的关联,这个可能也是很多时候我们车企会希望能够更多的跟用户产生关联的点。还有一个非常传统的例子,就是我们车企冠名某档知名综艺,这样的冠名行为有一些风险性,在2019年我们整个综艺市场其实相较前面几年是有所萎缩的,在这个情况下是不是真的看准这个综艺,你冠名的综艺跟你的汽车品牌包括具体车型的内核是不是真的契合,可能还是很挑战和冒险的过程。

  除了上面这些传统的方式以外我们当然下面也会提到一些新的东西,当然我们新的东西不会讲的特别深,也是在我们行业当中观察到的一些可以去供但是参考的方式。

  第一个就是我们叫做小程序,其实这里不光指的是小程序,我们经常会干这么一件事情,当一个潜在客户进入4S店可能我们会希望说他关注我们的品牌公众号,或者是说我们4S店的公众号,或者是某一个车型的公众号,但是有没有想过关注公众号之后你希望客户每天在上面干嘛,可能我们没有想这件事情,我们只是让他关注以后KPI今天必须给这个号涨50个粉,实际上我们的品牌公众号或者是说甚至我们4S店的公众号,我们会讲到销售个人微信号都是一个非常好的能够跟你的潜在消费者或者是客户的人群产生关联的部分,在这一块你如果能够不停的提供给他好的内容或者是说好的内容讨论的点供他消费。其实可以在某一个角度上面来说是削减你获客或者是去维护客型的成本,这个也是我们做的案例,当然是给我们荣威做的一个案例,我们怎么在小程序当中不断的给用户提供可以被消费的内容,并且这种内容会使得他不断的看到我们公众号或者是我们小程序,从而不断的加强他跟品牌之间一种情感的关联,他可能会更多的会把这种关联把他放在身边的人身上,然后说荣威的车真的不错,觉得我们是一种基于购买之后产生像朋友一样的关系。

  第二个我们会推小红书这个品牌,我们虽然还有很多人认为小红书是偏向女性的平台,在这个新兴平台当中汽车的内容是在不断的增加的,并且有大量的我们都称之为UGC的人在上面去分享自己关于汽车种种的笔记,因为我们知道小红书更像是一个展示自己生活,甚至可以夸张一点讲是带炫耀性展示自己生活的平台,在这个上面发表内容的人他希望推荐他生活中用到的产品,在汽车这个角度我们基于内容的推广跟营销可能会显的更加自然跟更加亲切。

  最后一个其实指的是我们的社群,除了我们的品牌公众号以外,我们的前端销售人员我们在店头真的跟潜在消费者每天交流的人,能不能更好的利用他们自己的这种社交的终端触点跟我们的消费者产生更多的关联,从而影响他们的购买决策,可能也是我们今后在流量当中需要去关注的点。以上是我今天跟大家做的关于内容关于内容营销以及关于汽车的分享,我们真心的希望作为一个内容行业的人,可以跟更多的汽车品牌玩出更多的花样,谢谢大家。(编译/汽车之家 刁昊)

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