煮酒论车|开拓者能否重塑雪佛兰品牌？

　　[汽车之家 行业]  都说危难时见真章，2008年的环球金融危机曾重挫美国通用汽车，致使其濒临崩盘，彼时正是基于中国合资企业良好的市场表现，为其源源不断地“输血”，才使得通用汽车能够熬过寒冬，在后来一骑绝尘，实现全球的复兴战略。

　　而今，易边再战，在全球疫情及中美关系等外部诸多不利因素刺激下，面对同样严峻的市场形势，上汽通用在推出别克昂科旗还不到半年，又于4月通过在线在线上市的方式，将昂科旗的兄弟车雪佛兰开拓者引入市场。开拓者能否担当起“开拓”的名号？围绕该款车型，又能看出雪佛兰品牌在中国市场的哪些战略动向？带着诸多问题，我们来一探究竟。

60s快速了解本文核心论点：

●雪佛兰为重塑品牌“年轻·运动化”形象，通过在线上线下的年轻化营销，并打造Redline及RS等运动系列车型，强化消费认可度；
●鉴于在当前存量市场中，换购比例增大、消费升级趋势明显，雪佛兰推出旗舰SUV产品，可进一步完善产品线；并且，与兄弟车昂科旗协同作战，既做到定位区隔，又降本增效，提升对外竞争力；
●从价格及车级来看，超5座中型SUV产品中，日系汉兰达、美系锐界、大指挥官及韩系胜达等是其主要竞品；而兄弟车昂科旗及途昂等中大型SUV产品，价格稍高，与其竞争关系较小；
●同价位车型中，开拓者2.0T动力性一般，但配置数量占优势，在大尺寸轮胎、运动化设计套件等方面，较为吸睛。

●品牌及产品战略篇：“年轻化”之路

　　新产品的成功，除了其自身的竞争实力之外，很大一部分来源于其品牌的影响力和形象。这也就是为什么现在很多车企都在强调，布局新车型要契合品牌价值发展趋向，以产品、品牌端的协同，配合服务升级，来实现企业销量的良性增长。因此，欲深入剖析开拓者的竞争力及未来市场前景，要先了解雪佛兰近期的品牌及产品战略动向。

1.1 打造“年轻·富有运动精神和创造力”的品牌

　　追本溯源，从全球视角及品牌起源来看，由于雪佛兰创立者路易·雪佛兰本人就是当时最富盛名的赛车手，并且雪佛兰产品在以勒芒24小时耐力赛为代表的国际诸多赛事中，都屡屡斩获大奖，强调赛车基因的雪佛兰品牌形象慢慢被海外用户所认可。根据其官方统计数据，在美国有超过750首流行歌曲中提到雪佛兰，而风靡全球的“变形金刚”系列电影，更让“大黄蜂”雪佛兰科迈罗成全世界孩子的梦想之车。

『雪佛兰科迈罗』

　　尽管在海外，特别是美洲地区，雪佛兰影响力及销量表现都一度远超同门兄弟别克。然而，在中国完全就是另一番场景了，相比别克的成功，由于雪佛兰入华初期，销售主力以赛欧、乐风等偏低端的产品为主，消费受众面购买力低，本应是充满活力的形象也逐渐失去光环。

　　鉴于此，雪佛兰品牌在国内市场亟需破局突围之法，去年广州车展，上汽通用汽车总经理王永清就曾直言，雪佛兰自5年前发布“梦·创未来”的品牌主张开始，就一直在产品和营销领域端双管齐下，不断发力，以实现品牌“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”的愿景。

　　事实上，与别克长期以来强调高端化、商务化的品牌形象不同，雪佛兰通过持续深化与上海迪士尼、曼联等娱乐和体育类平台的合作，输出品牌年轻、运动的消费认知形象，更在近期积极开展产品体验类活动“直通NASCAR挑战赛”、“驾训体验营”等，让消费者以参与活动的形式，切身体验雪佛兰新一代产品和技术所带来的高性能、科技基因魅力。另外，雪佛兰还契合当下的流行风口，投身到时下流行的中国大学生创意节、天地音乐节等跨界合作项目中，主动去与潜在的消费群“接轨”。

　　除了品牌营销端的配合，还要有产品的支撑，最终才能实现协同效果的最大化，那在产品端，雪佛兰又有哪些动作呢？

『雪佛兰开拓者』

1.2 产品阵容的蜕变：Redline和RS系列，助力品牌进阶

　　在当下个性化、精品化的消费潮流发展背景之下，一方面主流市场产品同质化严重，竞争加剧；另一方面，各品牌也在极力探索区隔更为鲜明、“标新立异”的产品序列，以图谋开拓新的市场蓝海。

　　以同门别克为例来说，在2016年推出了定位更豪华的Avenir子品牌后，先后打造了以君越、GL8和昂科旗为代表的高端Avenir阵容；而雪佛兰则另辟蹊径，在2016年和2017年先后推出了主打运动、时尚和科技的RS及Redline（尚·红）系列，两个品牌完全不同的车系发展方向，既可以相互补充，又避免了“内耗”。

　　时至今日，雪佛兰Redline（尚·红）系列已经覆盖了从紧凑型到中型4款轿车、从小型到中大型4款SUV，总计8款产品；而更富视觉冲击力的RS系列，作为比Redline（尚·红）系列上更高阶的车系，产品覆盖也跨越了轿车和SUV车型。根据相关数据显示，在2019年雪佛兰全年销量中，Redline（尚·红）与RS系列车型销量占比超过70%。强大的产品阵容以及较高的市场接受度，也从另一方面说明，具有年轻化符号的新车系，已经成为国内消费者对全新雪佛兰品牌运动、科技内涵认同的重要标志。

●产品本地化开发逻辑

　　尽管国内车市低迷，但汽车整体保有量却在不断增长，根据中汽中心数据来看，2019年销售新车中，换购新车占比达43%，同比增长3.2%，结合近年来发展走势看，换购新车市场一直在持续增长，存量时代下，置换购车大概率会成为市场销售的主要动力。

　　同时，进一步挖掘数据来看，在2019年的置换新车中，实际有超过六成的用户选择上升车型级别，即换购更高车级产品，以实现体验升级。而根据上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜所说，尽管雪佛兰用户的品牌忠诚度一直很高，同品牌内向上换购的意向也较强，但无奈长期来一直处在缺少替换车型的尴尬境地。开拓者作为雪佛兰旗舰产品的推出，有利于解决这一问题，而且更加完善、向上的产品阵容，也呼应了品牌进阶的初衷。

　　从运营效益来看，由于开拓者及其兄弟车昂科旗都是基于通用C1平台开发，在发动机、变速器及底盘等核心零部件的通用率非常高，规模效应下，在生产制造、研发及物流等环节，平摊到单车型的成本非常低，企业利润分配组合的弹性空间也更大，更容易保障企业整体的盈利性。

『别克昂科旗』

　　而从产品定位上看,为了与师出同门、更注重高端的昂科旗做区隔，开拓者在开发之初，便确立要以年轻人作为主要受众消费群，在整体的运动化设计理念，特别是向经典跑车科迈罗致敬的内饰造型风格上，都与昂科旗形成明显的反差。而且，开拓者还通过运营年轻化、运动化的Redline（尚·红）及更富攻击性的RS系列，让开拓者与昂科旗的这种差异性进一步放大，同时，也进一步诠释产品在性能、科技上的实力。

●竞争关系

　　结合品牌及价格来看，在主流的中型SUV车型中，同样是提供7座版本，开拓者的售价区间几乎覆盖了日系标杆汉兰达、美系的大指挥官及锐界等车型的销售主力版本，因此，开拓者与这些车型的竞争关系估计相对较强。

　　而反观在开拓者所属的中大型SUV车级，在超5座的产品中，由于同级销售领先的昂科旗和途昂等，售价普遍较高，开拓者因为与其价格重叠度较小，设计风格上的差异也较大，预计相互之间的实际竞争关系则相对较弱。

●产品力分析

　　产品上市后，根据消费者的浏览量等数据，汽车之家会提供该车型各个版本的关注度。而对开拓者来讲，售价为32.99万元的2.0T顶配四驱版，已成为其麾下的“人气之星”，关注度远超其他。事实上，在这个价位段的产品，2.0T发动机和四驱的组合，一直是当下消费的主流。

　　因此，我们结合前文已经说明的开拓者市场竞争格局，采用标杆分析的形式，挑选其核心竞争车及兄弟车昂科旗为基准，对开拓者的发动机性能及热度最高版本的配置水平等重点商品特征，进行客观的量化对比分析。

　　首先，是动力部分，开拓者和昂科旗由于两车共用型号为LSY的发动机等动力总成件，发动机整体的动力相关数据高度一致，而从发动机最大功率及扭矩数值上看，两车虽然都比锐界和大指挥官要弱一些，但是相比核心对手汉兰达，包括途昂，也都要优秀。概括说，在同级的2.0T的发动机性能中，开拓者处于中游水平，属于比较“中庸化”的设定。

　　其次，是功能技术性及价比方面，在近似价格区间内，从亮点配置的整体数量来看，相比其他对手，开拓者搭载的专属及领先配置数量是最多的，而且搭载最大尺寸的轮胎、运动化外观套件及座椅等，比较有特点。

　　锐界紧随其后，虽然亮点配置总量稍显劣势，但专属配置是最多的，在10.1英寸液晶仪表和12.8英寸中控液晶屏等特色装备加持下，可以说，非常吸睛；而核心竞品汉兰达及兄弟车昂科旗，亮点配置数量则明显居于下风，但不可否认，汉兰达由于搭载尾门玻璃独立开启、大灯清洗装置，也确有其独到之处。

　　归纳来看，相比中型的汉兰达、大指挥官等核心对手，作为中大型SUV的开拓者，尺寸占优的基础下，动力性能处于中游水平，而以设计套件为代表的亮点配置总量上也是占上风的，但在迎合当下潮流的多媒体及座舱内部功能上，仍有进一步改善的余地。

●总结

　　根据最新年报信息来看，上汽通用去年销量约160万，同比去年下降18.8%，库存量约6.1万辆，同比去年上涨37.6%，严峻的形势下，亟需要“新血液”的注入，来开拓市场新局面。

　　作为雪佛兰品牌的旗舰，为应对消费换购趋势及担负品牌形象升级的作用，开拓者的角色定位无疑是精准的，而且对内偏运动化的设定也与兄弟车昂科旗做到了区隔，对外与竞争车相比当前实力也不俗。

　　但环顾开拓者所在的市场，群雄割据的局面已经形成，而且汉兰达、锐界等都将在今年换代，商品性预计进一步加强，强敌依旧如狼似虎，同时，消费者对雪佛兰品牌形象的认可度改善毕竟不是一日之功，开拓者想要成为成功的“弄潮者”，其实并不容易。（文/汽车之家行业评论员 车庸）