[汽车之家 行业] 2020年1月24日，除夕夜，玛莎拉蒂出现在电竞游戏《和平精英》里，这一消息立刻登上了微博热搜榜。很多游戏玩家笑称，这大概是自己人生中距离“拥有一辆玛莎拉蒂”最近的一次。
此时，坐在电脑前的Michelle，终于松了口气。为了此次合作，玛莎拉蒂内部专门成立了一个团队，Michelle就是其中的一员，她所在的团队已经连续加班多日。早在几个月前，为了还原玛莎拉蒂标志性的声浪，让用户有更好的驾驶体验，玛莎拉蒂与和平精英双方将试驾车开到了录音棚，经过了几个月的磨合，终于达到了预期的效果，并收获了一堆“赞”。
随后几个月里，雪球效应越来越明显，越来越多的游戏用户“开”上了玛莎拉蒂，B站、抖音、微博等平台相关各种小视频也是层出不穷。游戏里，有人在加油站旁，开起了“贴车膜”的“小生意”；有人开着车载音乐、放着烟雾弹——“云蹦迪”……这让Michelle不得不感叹：这一届年轻人真的太强大了。
“这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年间出生的人）人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。
■ “我们希望在年轻一代心里种下梦想和对于品牌的喜爱”
触发玛莎拉蒂与游戏合作念头的则是车主及潜客对一个简单问题的回答——“平时有空会做什么”。在玛莎拉蒂做与年度车主及潜客进行深度对话时，对这个问题得到的大部分反馈是玩电竞游戏。
作为车主及潜客提及较多的两款电竞游戏，《王者荣耀》及《和平精英》自然成为玛莎拉蒂合作的潜在对象。最终选定《和平精英》则是基于玛莎拉蒂对其用户数据的分析。数据显示：目前《和平精英》日活用户超过5000万，其中七成为男性用户，且18-35岁用户占大多数。
“在中国的车主平均年龄在37岁左右。”在Michelle口中，两者用户存在一定的重合性成为玛莎拉蒂选择《和平精英》的重要原因。之所以在中国进行这一特别的尝试，也是因为“中国是玛莎拉蒂最年轻的市场”，车主年龄远低于海外市场。
对于选择Ghibli(参数|询价)进行植入，理由或许更为直接——价格。Ghibli是玛莎拉蒂旗下入门级车型，官方指导价在88.08至118.88万元之间，为玛莎拉蒂最便宜车型，也是玛莎拉蒂平均车主年龄最小的一款车型。玛莎拉蒂希望，它能成为更多年轻用户对其品牌“触电”的首款车型。
在与《和平精英》合作过程中，其实还有一点信息被隐藏，那就是玛莎拉蒂对用户“圈层”的思考。正是基于玛莎拉蒂“更年轻的品牌形象”的定位，此次游戏合作才有机会成为玛莎拉蒂今年触及年轻消费群体的第一步。这也契合了玛莎拉蒂今年开始展示的全新品牌主张——“意式态度先锋”，勇于大胆尝试新鲜事物。
『玛莎拉蒂在和平精英游戏画面中』
梳理玛莎拉蒂与《和平精英》跨界合作的价值点会发现，对玛莎拉蒂而言“对年轻一代的触达”或许最具吸引力。在玛莎拉蒂方面看来，“年轻一代是未来消费主力，他们非常具有创造力、有更多的想象空间，会呈现出很多我们意想不到的内容，我们希望能够“在年轻一代的心里种下梦想和对于品牌的喜爱”。
■ “网友的创造力让我们非常惊讶，同时也很感动。”
“在创造力方面，我们还是低估了年轻人。”
合作初期，玛莎拉蒂只给自己定了两个目标：第一，广泛地触及到不同的人群；第二，能够影响到其目标客群，为未来与目标客群的沟通创造话题和桥梁。
从后期表现看，合作声量超越了玛莎拉蒂的预期。“声浪很棒，细节非常逼真……”玛莎拉蒂方面称，活动收到了很多正面的声音，且这些也正是其想要与表达的声音。截止4月中旬，活动总曝光量已超过20亿。
此次合作最终实现了较好的流量，同时让玛莎拉蒂颇为感动的是各大社交平台上出现了很多用户自发原创内容。在微博上，此次跨界不仅登上了热搜，还有很多新鲜有趣的用户原创段子；在抖音上搜索“和平精英 玛莎拉蒂”这一话题，有1.4万支相关视频，总曝光超过1.4亿。此外，B站、快手等短视频平台也涌现了非常多的相关内容。
除了讨论如何在游戏中驾驶Ghibli，更有意思的是游戏玩家还成立了“线上车友会”，即邀请很多拥有Ghibli载具皮肤的玩家聚到一起，进一步帮助品牌提升了热度及好感度。此外，还有云出游、线上赛车等等。
“网友的创造力让我们非常惊讶，同时也很感动。”玛莎拉蒂方面称，此次合作甚至辐射到了真实车主，有车主想重新贴膜，为自己打造游戏同款的粉色Ghibli，游戏粉丝也逐渐转化为品牌粉丝。
在第二个传播阶段，此次植入效果还延伸到了经销商的传播。虽然受到疫情影响，在终端销量数据端目前显现的还不太明显，但是也有了初步成果。一方面，经销商以此为话题，吸引游戏粉丝和品牌粉丝关注；另一方面游戏粉丝会在许多关于玛莎拉蒂的话题下留言互动。此外，还有更多的是无法去衡量的转化，提升了品牌在用户心中的好感度。
“受到疫情等因素影响，我们目前还无法衡量这些声量是否有转换为销量，但从长期来看，我们期待能有作用。”玛莎拉蒂方面称，此次与《和平精英》合作，最大的收获是真正实现了与年轻消费者，特别是Z世代的深度对话。
在玛莎拉蒂看来，这些年轻消费者当下未必会买车，但是这一群体的创造力，以及社交媒体平台的影响力，是其他年龄层无法企及的，同时他们对家庭决策也会产生影响。而此前，玛莎拉蒂花大量心思还原的玛莎拉蒂的外观、内饰以及声浪等等，也是产品体验的一部分，也将逐渐增加年轻用户对于品牌的好感度。
■ 一边是汽车产销下滑，一边是电竞市场火热
玛莎拉蒂不是第一家与电竞合作的车企，当然也不会是最后一家。宝马、现代、奔驰和丰田等此前就已涉足电竞领域。早在2017年，奔驰首次出现在英雄联盟职业联赛的赞助商名单中。到2020年，奔驰已连续4年赞助该联赛。
传统厂商集体进军电竞领域的背后，是全球车市正在面临持续性衰退和电竞产业的日发火热。以中国为例，根据《2019年度中国游戏产业报告》，2019年电子竞技游戏用户规模已经从2015年2.2亿翻了一番，达到4.4亿，连续5年保持快速增长。并且就人口与游戏玩家比例而言，中国仍有上升空间，这意味着游戏在中国的发展将会延续很长一段时间。
如此大的用户规模，对于任何行业来说，都有着巨大的诱惑力，特别是他们还是如此年轻的一批用户。根据玩加电竞发布的《2019年中国电竞用户调研报告》，16岁-25岁人群为电子竞技当之无愧的主流用户群体，占比高达90%，而他们正是当下乃至很长一段时间消费主力人群。
《2019年中国汽车消费者洞察报告》显示：90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计到2020年90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。美国商业杂志《FastCompany》也预测称，到2020年，Z世代将占所有汽车消费者的40%。
另一个大背景是，电竞产业越来越被主流认可。去年1月，人力资源社会保障部、市场监管总局、统计局联合发布公示，电子竞技运营师、电子竞技员名列13项新职业中，这也是自2015年国家职业分类大典颁布以来发布的首批新职业。且就目前电竞行业的市场规模，影响力和发展前景来看，受众年轻度高，它可谓是名副其实的朝阳产业。这也难怪追求更年轻车企的纷纷加码与游戏圈合作。
毕竟，时代变了……
■ 全文总结
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品本身，也在于与品牌的深度互动，即“参与感”。作为拥有106年历史的超豪华品牌，玛莎拉蒂选择用游戏与这一届年轻人的产生共鸣，不失为一个好方法。而针对此次跨界合作后续，玛莎拉蒂方面表示，虽然暂时没有出《和平精英》版的定制车型的打算，但是如果有来自各方需求的话，他们会考虑。（文/汽车之家 章涟漪；Michelle为化名）
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