你看重啥？买各价位SUV的消费心理分析

　　[汽车之家 行业] 商品价格的背后往往对应着不同阶层的消费群体，这些人群在选购商品时，除了满足基本的功能需求外，还会存在安全、情感、尊重等源自心灵深处的高阶需要，今天我们就通过几组数据向大家展示购买不同价位SUV的消费群体各看重哪些因素。

　　本文核心内容

　　1、无论哪个层级的消费者都很看重汽车产品的质量及安全性，质量可谓车企的生命线。

　　2、消费层级越高，越看重产品的外观及内饰，汽车的造型、色彩是车主内在气质的自然延伸。

　　3、对于20-30万元价格区间的SUV产品，良好的空间表现更容易受到此层级消费群体的喜爱。

　　4、价格越高，品牌因素的作用越大，甚至成为影响消费的决定性因素。

　　很现实地说，在实现共产主义前，社会是存在阶层的，处在不同阶层的人，有着不同的社会需求。对于汽车产品来说，购买不同价位的消费群体也存在明显的需求分层。

　　根据汽车之家的大数据，我们将市场销量占据近四成的SUV产品按照价格进行分档，同时选定13个消费者购车时的关注点，通过横纵对比来观察和分析消费者在购买不同价位的车型时关注点的变化及隐藏在背后起到决定作用的消费心理。

● 质量和安全收获了所有人群的最高关注

　　横向对比所有考虑因素，其中质量和安全性的整体关注度最高，平均达到6成以上，说明在绝大多数的消费者心中，汽车产品的质量及安全性是他们较为看重的。特别是产品质量，无论是花费几万，还是上百万购买SUV的消费者，都认为质量同样重要。这种源自市场的声音也是在督促车企，应该始终将产品质量放在第一位，否则会被市场无情的淘汰。

　　但是，这里又出现了一个有意思的现象，按照汽车之家2019年新车质量排名来看，无论是中国品牌、国产海外品牌还是进口海外品牌，产品质量排名靠前的，在销量表现上却不是最好的。这说明作为大众化的工业产品，质量只是销量的一个必要非充分条件，除了质量还有其它更为重要的因素在影响着消费者的决策。简单来说，产品质量好，销量不一定好，但是质量不好，销量必然受损，即使在某段时间内销量不错，也只是回光返照，难以为继。

　　安全性同样备受消费者的关注，与质量因素不同的是，安全性随着车型价格的增长，关注度呈微微下降趋势。这点也很好理解，在人们的固有观念中，车辆的价格越高，安全性自然越好，或者说安全性已经根植于高价格的产品或品牌基因中，成为无可分割的必然属性。想象一下，你走进一家奔驰4S店，看一辆起售价为70万的奔驰GLE车型，你内心一定不会质疑其安全性的表现，也不会向销售人员询问这车的安全性如何，而是更在意车辆的动力、舒适性、豪华配置等方面的表现。

　　这和你花几万、十几万买个包包的内心活动是一样的，你不会去检查包的材质、有没有线头、五金件是否好用...只要挑自己喜欢的款式、颜色就好。当购买车辆的价格上升到50万甚至百万时，车辆的安全性自然不是这类消费群体所担心和考虑的。

　　售后服务也同样呈现这样的趋势。这里我们将售后服务分成两块儿，一个是软性上的服务体验，一个是维修保养的价格。豪华品牌在4S店的管理和服务上同非豪华品牌存在明显差异，最终带给用户的主观体验自然不同。从店内人员的形象、着装、话术，到宣传物料、店内装饰、服务设施、流程体验等方面，豪华品牌能给用户带来更尊贵的感受（从外面看并分别走进苹果店及小米店的感官差异）。这种服务体验也代表着品牌形象，同样根植于品牌基因中。

『保时捷中心』

　　想想这次疫情期间，物业管理严格且能提供采买服务的小区和形同虚设、走形式的社区门岗，这二者会给人完全不同的感受，前者带给业主的不仅是踏实与安心，更是一种尊贵感。

『林肯4S店』

　　豪华品牌以及价格较高的车型，在零部件的维修及日常保养方面的价格通常也更高，而购买此价位产品的用户，对维保价格的敏感度相对较低。因此，购买车型价格更高的消费者，会认定品牌自带更好的服务，同时也不会特别在意维保的价格，售后服务的考虑因素自然有所下降。

● 外观是车主内在气质的延伸 Z时代的年轻人几乎都是颜值控

　　外观和内饰这两个指标我们放在一起讲，横向对比来看，注重外观比内饰的人群整体更高。仔细想一想，在如今的商业社会，当你接触一个陌生人时，首先就是通过对方的形象和气质进行认知，汽车也同样如此。汽车的造型设计、车身色彩代表了用户的审美或某种性格特点，是车主内在气质的自然延伸。此时车辆的颜值就像穿在身上的衣服，标榜着车主的审美和志趣，而且价位越高，颜值就愈发重要。

　　不仅如此，根据汽车之家的调研统计，Z世代（出生在1995-2009年）的年轻人对外观的偏好度达到了92%，远远超过空间、动力、操控，在他们的心中，颜值即正义成为不可动摇的信念。如果一款车不能在颜值上占领年轻人的心智，其它一切也都成为浮云。这个群体在不久的将来会成为汽车消费市场的主力，他们不甘平庸，喜欢彰显个性，任何车企都不能忽视这股未来的消费力量。

　　这里我们再引申出一个选装定制服务的问题，随着产品价格的提高，根据消费者的喜好对产品进行定制以彰显车主的品味与不同，存在明显的市场需求。高端的超豪华品牌，比如劳斯莱斯、宾利、法拉利等就在提供这种定制化的服务，而中高端的品牌和产品同样可以通过此种方式，比如色彩选择、外观套件的搭配等来满足消费者的需求，以此获得更高的产品溢价。

● 20-30万元的中间消费层，更看重车辆的空间表现　　 

　　随着车型价格的提高，空间需求呈现出中间高两头低的趋势，其中购买车型价格在20-30万区间的消费者是最看重空间表现的。2017-2019年，此价格区间销量排名第一的SUV始终是途观L，可见深耕国内市场30年的大众品牌，更懂得国人的消费心理。

　　 细想，购买20-30万SUV的消费者，基本是已经成家，事业稳定的中产阶层，一款有着大空间，可以满足全家人出行需求的车是最受这个群体喜欢的。随着车型价格的继续提高，车型的定位也进入到中型、中大型，车辆的空间表现也更好，消费者对此的关注度也就自然降低。

『上汽大众-途观L』

　　购买更低价位SUV的消费群体，对车内的空间表现也存在明显的需求，但是一味追求空间则意味着在品牌、动力、配置等方面要进行适当妥协，毕竟更大的空间意味着更高的制造成本。作为长期霸占10万元左右价格段的销冠哈弗H6就是很好的例子，它并不是同级别空间最大的，但在综合性价比上则具有明显优势。

● 高层级消费群体愿意通过油耗来换取动力等性能表现

　　消费者对油耗的关注程度会随着车价的提升呈现走低的趋势，而且落差非常大，从70%多到不足20%，这一点也好理解。购买50万以上SUV产品的消费者对车辆拥有更大的空间、更多的豪华配置、更好的整车静谧性等有着较高的需求，这些需求反应到产品上，则意味着整备质量的增加，同时还要有更强的动力表现，因此油耗水平自然就水涨船高。

　　仔细分析这一类消费群体，他们愿意付出更多的油耗来换取前面提到的这些产品表现所带给自己的尊贵感及舒适享受。就像购买高端改善楼盘或豪宅的人，他们很在意社区的园林绿化水平、高级别的安保措施、更好的私密性、7*24小时管家服务...这背后意味着业主不会去计较物业费的高低，他们只希望能得到更贴心的服务。

　　动力和操控基本是绑定在一起，相辅相成的。随着车型价格的提高，消费者更在意产品的动力表现，正所谓静如处子，动如脱兔。操控在这里我们可以广义的理解为驾驶感受，其意味着良好的人机工程学，驾驶上的轻松愉悦，出色的底盘滤震及隔音降噪表现，这些都是高层级消费者所看重的产品表现。

● 价格越高，品牌越成为区分产品的重要属性

　　消费者对价格的敏感度也是随着车辆价格的提高而下降的，落差同样不小，对于几万或者十几万的车辆，几千元甚至是几百元的优惠都可能让消费者趋之若鹜。当价格上升到几十万甚至上百万时，虽然该消费群体也一样会寻求优惠的价格，但最终打动他的并不完全如此，可能是产品或者服务体验中的某个点戳中了内心，满足了其较高的马斯洛需求层级。

　　最后，我们再来说说品牌，随着车型价格的提高，品牌在消费者心中的重要性变得愈发重要，对于10万元以下的SUV，基本是中国品牌的天下，没有太多选择，10-15万元，也基本是中国品牌的主战场，同时消费者也能买到车型级别更低的海外品牌的小型SUV。15万-30万元，就是外资品牌的天下，到了这个价格区间，有一半人会很在意品牌。到了50万甚至百万以上的价格段时，品牌的重要性就变得更为重要，在这个层级中，产品表现势均力敌，品牌更多成为区分它们的重要属性，消费者也会有明显的品牌偏好，品牌属性对产品有着更大的赋能及溢价。

『宝马X7』

　　根据马斯洛需求理论，对于购买50万以上，特别是百万级SUV的消费者，产品和品牌已经不仅需要满足简单出行的需求，更要满足消费者对尊重的需要。驾驶和乘坐这样的车辆，是对自己的一种嘉奖和对成功的激励与认可，同时也在某种程度上获得别人对自己的尊重。

总结：

　　我们评价一款车有多个维度，处在不同层级的消费群体也有各自的考虑因素。中国汽车市场已经过了粗放、爆发式的增长阶段，更需要车企对旗下的产品有清晰的定位，从而准确地切中消费者的核心诉求。人作为感性动物，存在情感、精神等方面的需要，汽车产品在很大程度上要满足不同阶层在消费上的感性需求，从而获得更高的产品溢价。（文/汽车之家 冯景毅 数据来源：汽车之家大数据）