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你看重啥?买各价位SUV的消费心理分析

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  [汽车之家 行业] 商品价格的背后往往对应着不同阶层的消费群体,这些人群在选购商品时,除了满足基本的功能需求外,还会存在安全、情感、尊重等源自心灵深处的高阶需要,今天我们就通过几组数据向大家展示购买不同价位SUV的消费群体各看重哪些因素。

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  本文核心内容

  1、无论哪个层级的消费者都很看重汽车产品的质量及安全性,质量可谓车企的生命线。

  2、消费层级越高,越看重产品的外观及内饰,汽车的造型、色彩是车主内在气质的自然延伸。

  3、对于20-30万元价格区间的SUV产品,良好的空间表现更容易受到此层级消费群体的喜爱。

  4、价格越高,品牌因素的作用越大,甚至成为影响消费的决定性因素。


  很现实地说,在实现共产主义前,社会是存在阶层的,处在不同阶层的人,有着不同的社会需求。对于汽车产品来说,购买不同价位的消费群体也存在明显的需求分层。

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  根据汽车之家的大数据,我们将市场销量占据近四成的SUV产品按照价格进行分档,同时选定13个消费者购车时的关注点,通过横纵对比来观察和分析消费者在购买不同价位的车型时关注点的变化及隐藏在背后起到决定作用的消费心理。

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质量和安全收获了所有人群的最高关注

  横向对比所有考虑因素,其中质量和安全性的整体关注度最高,平均达到6成以上,说明在绝大多数的消费者心中,汽车产品的质量及安全性是他们较为看重的。特别是产品质量,无论是花费几万,还是上百万购买SUV的消费者,都认为质量同样重要。这种源自市场的声音也是在督促车企,应该始终将产品质量放在第一位,否则会被市场无情的淘汰。

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  但是,这里又出现了一个有意思的现象,按照汽车之家2019年新车质量排名来看,无论是中国品牌、国产海外品牌还是进口海外品牌,产品质量排名靠前的,在销量表现上却不是最好的。这说明作为大众化的工业产品,质量只是销量的一个必要非充分条件,除了质量还有其它更为重要的因素在影响着消费者的决策。简单来说,产品质量好,销量不一定好,但是质量不好,销量必然受损,即使在某段时间内销量不错,也只是回光返照,难以为继。

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  安全性同样备受消费者的关注,与质量因素不同的是,安全性随着车型价格的增长,关注度呈微微下降趋势。这点也很好理解,在人们的固有观念中,车辆的价格越高,安全性自然越好,或者说安全性已经根植于高价格的产品或品牌基因中,成为无可分割的必然属性。想象一下,你走进一家奔驰4S店,看一辆起售价为70万的奔驰GLE(参数|询价)车型,你内心一定不会质疑其安全性的表现,也不会向销售人员询问这车的安全性如何,而是更在意车辆的动力、舒适性、豪华配置等方面的表现。

  这和你花几万、十几万买个包包的内心活动是一样的,你不会去检查包的材质、有没有线头、五金件是否好用...只要挑自己喜欢的款式、颜色就好。当购买车辆的价格上升到50万甚至百万时,车辆的安全性自然不是这类消费群体所担心和考虑的。

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  售后服务也同样呈现这样的趋势。这里我们将售后服务分成两块儿,一个是软性上的服务体验,一个是维修保养的价格。豪华品牌在4S店的管理和服务上同非豪华品牌存在明显差异,最终带给用户的主观体验自然不同。从店内人员的形象、着装、话术,到宣传物料、店内装饰、服务设施、流程体验等方面,豪华品牌能给用户带来更尊贵的感受(从外面看并分别走进苹果店及小米店的感官差异)。这种服务体验也代表着品牌形象,同样根植于品牌基因中。

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『保时捷中心』

  想想这次疫情期间,物业管理严格且能提供采买服务的小区和形同虚设、走形式的社区门岗,这二者会给人完全不同的感受,前者带给业主的不仅是踏实与安心,更是一种尊贵感。

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『林肯4S店』

  豪华品牌以及价格较高的车型,在零部件的维修及日常保养方面的价格通常也更高,而购买此价位产品的用户,对维保价格的敏感度相对较低。因此,购买车型价格更高的消费者,会认定品牌自带更好的服务,同时也不会特别在意维保的价格,售后服务的考虑因素自然有所下降。

外观是车主内在气质的延伸 Z时代的年轻人几乎都是颜值控

  外观和内饰这两个指标我们放在一起讲,横向对比来看,注重外观比内饰的人群整体更高。仔细想一想,在如今的商业社会,当你接触一个陌生人时,首先就是通过对方的形象和气质进行认知,汽车也同样如此。汽车的造型设计、车身色彩代表了用户的审美或某种性格特点,是车主内在气质的自然延伸。此时车辆的颜值就像穿在身上的衣服,标榜着车主的审美和志趣,而且价位越高,颜值就愈发重要。

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  不仅如此,根据汽车之家的调研统计,Z世代(出生在1995-2009年)的年轻人对外观的偏好度达到了92%,远远超过空间、动力、操控,在他们的心中,颜值即正义成为不可动摇的信念。如果一款车不能在颜值上占领年轻人的心智,其它一切也都成为浮云。这个群体在不久的将来会成为汽车消费市场的主力,他们不甘平庸,喜欢彰显个性,任何车企都不能忽视这股未来的消费力量。

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  这里我们再引申出一个选装定制服务的问题,随着产品价格的提高,根据消费者的喜好对产品进行定制以彰显车主的品味与不同,存在明显的市场需求。高端的超豪华品牌,比如劳斯莱斯、宾利、法拉利等就在提供这种定制化的服务,而中高端的品牌和产品同样可以通过此种方式,比如色彩选择、外观套件的搭配等来满足消费者的需求,以此获得更高的产品溢价。

文章标签: 数据分析 带你懂行业
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