为悦己者容 被设计改变的中国品牌(上)

　　[汽车之家 技术·设计]  设计真的能力挽狂澜的改变一家中国品牌汽车公司吗？我给出的答案是肯定的，为了能够向你展示我的推断，我跟踪了一些曾经或正在被设计改变的中国品牌，用过去5年的产品发展和销量变化试图找到一些关于设计价值的奥秘。在你心目中，哪个中国品牌最注重造型设计？东南？广汽乘用车？江淮？还是众泰？

　　当产品同质化越来越严重，动力、底盘、操控给人们带来的感受不足以快速形成对一个产品的印象，所以，造型就成了市场选择的重要依据，事实上，用户在挑选车型的时候，外观始终占据了首要因素，特别是SUV车型，而后才会根据不同的车型对内饰、空间、配置等做出影响购买的排序。

　　在展开这个话题之前我要说明的是，我们只讨论乘用车领域的中国品牌，基于这样的话题，我更希望能够找出那些纯粹意义上被设计改变的中国汽车公司，而像本身体量就非常大的中国品牌厂商，或许它们在造型设计方面做得相当出色，但就这个话题而言，并不适合作为典型案例而出现，诸如长安汽车、吉利汽车。

● No.1 广汽乘用车

　　传祺GS8应该是目前在售车型中关注度最高的一款中国品牌SUV车型了，同时，也为中国品牌车型的定价打破了15万元的瓶颈，2017年连续两个月销量突破1万辆的成绩能够说明市场的认可程度，在此之前，人们在16万元-20万元的价格区间里只能买到紧凑型的合资品牌SUV，而传祺GS8的出现则在这片市场里开辟了全新的战场。

　　尺寸越大，车身的整体姿态控制就越难，这在过往的一些中国汽车设计中已经得到了印证，当然，这只能说是在中国汽车行业的发展过程中，很长一段时间都处于满足基本需求的阶段，而造型这个需要溢价能力的附加项则不被人重视，尽管表面上看，市场对于功能和造型的取舍呈现一边倒的状态，但人们对于造型的感知并没有完全麻木，当有惊艳的车型产品问世时，还是能够吸引很多人的关注，广汽传祺GS8就是很好的例子。

　　其实，传祺GS8并不是广汽乘用车从造型设计上收获红利的第一款车，真正扛起月销大部分份额的是在2015年上市的传祺GS4车型，这也是张帆在2011年来到广汽乘用车后真正意义上的第一款作品。上市后，经过3个月的生产爬坡，这款车便有了破万的销量，随即成为广汽乘用车的主力销售车型，如今这款车在紧凑型SUV阵营中销量排名第二，次于哈弗H6。

◆ 设计带来的奇迹

　　广汽传祺GA3在2013年7月上市，当年的月均销量2千台左右，当然，刚上市头两个月无论是产能还是终端销售的铺货都不足支撑市场的放量，然而，到了2014年，这款三厢轿车的销量始终不温不火，前7个月的月均销量不足千台，7月，传祺GA3推出了改款车型，前脸换用凌云翼格栅，在此之后的5个月中，月均销量达到4000台，其中12月销量冲破了8000台。

　　改款项目正是张帆负责牵头，只不过，在那个时间点上，广汽传祺还没有一款真正完全属于张帆设计的量产车型，而这次改款，或多或少都证明了凌云翼的理念在市场的接受程度，当然，这样的销售数据在SUV市场中绝对不值得一提，在一年后，广汽乘用车凭借传祺GS4和传祺GS8才真正成为市场的主流品牌。

● No.2 东南汽车

　　在被造型设计改变的汽车公司中，东南汽车算是最典型的案例了，这家公司在销量上的分水岭出现在2015年。

　　东南汽车是1995年由台湾裕隆集团和福建省汽车工业集团共同合资组建的汽车公司，在技术方面与三菱汽车始终保持着密切的合作和交流关系，特别是在2003年，菱帅的问世给这家公司带到了全新的高度，但在接下来的发展中，轿车业务始终处于疲软状态，即便后期还有像翼神这种有着Evo血统的家用轿车，但无奈，轿车市场整体的萎靡让这种话题车型没能受到持续性的关注自然也不会带来可观的销量。

　　事实证明“双品牌、双通路”的发展理念实际的落地效果不能让人满意。2012年，东南汽车全年销量在10万台左右，那时在市面上有悬挂东南和三菱车标的7款车在售，V3菱悦占据了近6成的份额。相比之下，同样是1995年成立的重庆长安汽车股份有限公司，在2012年时，销量已经能够达到23万台，事实上，长安在2003年就已经开始借助海外力量做车型的设计工作，而东南汽车则在9年后也就是2012年，才开始有了正向研发的理念，但就像是一艘重型货轮，即便想要掉头，也得向前滑行一段距离，在2014年，东南汽车的整体年销量跌入谷底，仅为6.4万台。

　　经过了3年正向研发的沉淀，与宾尼法里纳合作设计的东南DX7上市进行销售，上市半年，仅3万台的销量已经可以扛起了整个东南汽车全年销量的半边天。凭借着出众的造型，东南DX7在这个SUV市场井喷的大环境中取得了不小的关注度。相比那些有着明显仿制痕迹的产品在市场上所获得的关注度，东南汽车的成绩更值得市场尊敬。

　　尽管与宾尼法里纳进行合作，但整个产品的开发体系是掌握在东南汽车团队的手里，意大利设计公司的工作更多是在创意和执行层面，例如，在形面的设计理念上，设计和工程团队纠结于线条角度的视觉质感和工艺难度，宾法的设计师给出了阳面更阳、阴面更阴的概念，这种创意性的意见通过改变设计师的手法实现了一条能够兼顾造型和工程两方面的腰线。

　　2016年，东南DX7一共卖了8.4万台，那一年东南汽车的整体销量为11.6万台，可以说，仅凭DX7一款车，直接拯救了这家公司，也让东南品牌重新获得了市场的存在感。

　　传统紧凑型SUV市场的厮杀已经很难创造出更大的空间，像江淮、长安这种对产品定位把控比较强的中国品牌，他们成了第一批向小型SUV市场转移的先知厂商，东南虽然动身较晚，但DX系列的造型概念已经得到市场的认可，去年11月上市便有了4千左右销量，两个月的时间为东南汽车贡献了1.2万台销量。值得注意的是，就在2017年过去的这几个月的时间里，DX3的销量已经是DX7的两倍。的确，DX系列的成功离不开中国SUV市场的高增长背景，东南汽车的目标也很明确，旗下轿车产品全部为这两款SUV车型让路，毫不夸张的说，尽管还保留了V3菱悦、V5菱致、翼神等这些轿车，但DX7和DX3两款车几乎决定了东南汽车的整体销售状况。

● No.3 江淮汽车

　　2015年对江淮来说是重要的一年，这家公司在意大利投资建设的设计中心在这一年得到了更多的关注，路迪所带领的设计工程团队也开始走向前台成为江淮自主设计的一面旗帜，这一切始于瑞风S3的上市，这一年，瑞风S3为江淮贡献了近20万台的销量，成为绝对的战略车型。

　　相比其他厂商，江淮汽车在近几年的发展过程中没有上演绝处逢生的机会，巨大的商用车市场为江淮汽车灌输了充足的生产资源，而在乘用车业务发展初期，2007年，江淮选择率先推出SUV车型，但当时，中国家庭还没有真正释放对SUV车型巨大的需求，再加上上市初期逼近14万元的价格，尽管后期增加的小排量车型在价格上有所下探，但依旧很难帮助瑞鹰获得更多的生存空间。

　　虽然，瑞鹰从名义上来说是江淮自主研发的车型，但不得否认的是当时的研发团队还是很大程度的借鉴了现代圣达菲的车身参数以及技术架构，只不过，由于合作关系的破裂，现代拿着圣达菲的技术转头去找了华泰。华泰圣达菲车型先于瑞鹰一年上市（2006年），相近的造型，更亲近的韩系血统，显然，在主要的汽车消费城市中，国产圣达菲受到了较高的关注度，需要注意的是，在进入21世纪后的第一个十年里，如今爆发出巨大吞吐量的三线及以下城市还处于休眠状态中。

　　这样来看，在价格上相对便宜（还没有便宜到能让三线及以下城市用户普遍接受的地步）的瑞鹰，又很难触动一、二线城市中的那部分用户，综合一系列原因，瑞鹰并不能称之为成功。

　　在此后的8年里，江淮乘用车一直都在以轿车产品为中心，悦悦、同悦、和悦、宾悦这几款车型几乎覆盖了中国品牌能够为一般家庭所提供的买车需求，但这几年的江淮始终处于一个平稳阶段，年销量几乎没有浮动。

　　其实，江淮内部始终在寻求突破，要不他们也不会在2009年的时候接纳了从特斯拉回来的周鹏，并联合推动18650电池技术的研发。而后，在2013年还推出了第二款SUV车型瑞风S5，相比其他竞争对手来说，动力是它的优势，但车身尺寸缺乏竞争力，造型又略显保守，再加之当时和悦是当之无愧的主销车型，工厂排产也会有所选择，所以，瑞风S5上市后始终不温不火。

　　2015年，江淮迎来转折。长安CS35是率先进入小型车SUV市场的中国品牌车型，同时也开创了一片全新的蓝海，江淮也很好的抓住了这一新兴市场，即便是个后来者，但凭借灵动的造型以及令人聚焦的大嘴格栅吸引了人们的关注，顿时间，小型SUV大量的刚需用户有了另一个还不错的选择，顺便说一句，CS35和瑞风S3均出自两家公司在意大利的设计团队之手。

　　随着瑞风S3在市场上备受追捧，这款车背后的设计团队也得到了更多人的关注，路迪是意大利设计中心的掌舵者，在他看来，正是江淮总部赋予了他更多的空间才有机会将整个团队的想法落地，但欧洲团队与中国市场的隔阂是一个无法回避的问题。事实上，他组建的是一只多国部队，意大利人、法国人、德国人、伊朗人，这些人长期凑在一起，文化的融合与冲突都会赋予这只队伍一定的气质，而打破隔阂的关键在于团队文化与中国国情的匹配。不过，在经过一轮蒙眼狂奔之后，在海外建立设计中心的中国汽车公司在造型设计方面的理解与表达到达了一个平台期。

编辑总结：

　　设计驱动型公司往往能够在短期之内得到快速的发展，在很多行业都能找到相关的案例，这也是基于设计本身的属性。就汽车行业来说，产品的发展周期和传统意义上的设计很难得到同步发展，你知道，设计可能源自一波潮流，可能源自一个轮回，但无论它源起何地，设计风向是瞬息万变的，这的确很符合快消品的特质，然而，一个汽车产品的换代周期至少在5年，如何能够捕捉到未来5年的设计趋势（这还不算至少两年的开发时间）？

　　尽管很难，但用户对造型的需求越来越渴望，这个程度随着市场的成熟会更大。这件事最本质的核心在于核心技术的成熟让用户无需关心产品质量，从而将注意力放在了视觉质感、品味乃至个性化方面。十几年前，中国品牌厂商还在以技术为核心寻求发展空间，现在，如果你不注重设计，那么，将没有人会去关注你的产品价值！

　　之后，我还会陆续更新这个内容，另外，我和我的团队还将深入这些被设计改变的中国品牌汽车公司，敬请关注。当然，如果你也感兴趣这个话题，或者有想了解的设计内幕也可以在微博上@我（@小小李师傅）。（图/文 汽车之家 李博旭）

　　[汽车之家 技术·设计]  之前我们抛出了一个关于设计改变公司的话题，随后也深入走访了其中提到的东南汽车，这次我还有两家公司要介绍给你们，或许，关于众泰汽车的出现会引发大家的讨论，但我觉得对当事人来说有争议是好事，毕竟他们经历了早期几年的无人问津，知道这种寂寞感并不好受。相反，上汽乘用车通过引进集团旗下早期合资公司的人才，自己打造了一套正向设计开发体系，现如今，设计理念已经带着品牌开始向上发展。把这两家公司凑到一起说并非刻意为之，不过，这倒是能够强调正向设计的价值。下面还是给大家絮叨下这两家公司近几年是如何通过造型来改变公司的。

　　中国汽车工业借助合资的模式用了30年的时间快速发展，随着改革开放带来的经济效益，汽车市场所迎来的一轮又一轮的需求越来越旺盛，于是用市场换技术的声音也越来越大，但对于这样的说法，很多人抱着怀疑的态度反问到“我们真的换来技术了吗？”其实，技术只是一个泛泛的说法，不仅仅是我们传统意义上发动机、变速箱这种核心技术，成熟的设计开发流程或者公司结构部门的搭建甚至是会计体系等等，这些都为我们自己的汽车公司做出了贡献。

　　成立于1985年的上海大众成了当时最早的汽车合资公司之一，桑塔纳与晚几年面世的捷达一起构建了中国人对于德国大众的认知，也正是这样，我们逐渐掌握了汽车的生产制造技术、供应链管理体系以及最重要的车型产品开发流程，于是才有了朗逸以及后来的辉昂这些由中国团队牵头并完成开发的车型。作为朗逸项目的主要设计负责人，邵景峰在此之后便投身于中国品牌的发展之中，荣威开启了他新的职业征程。

　　2006年，上汽推出“荣威”品牌，同年10月，荣威750上市，新车型源自罗孚75平台，当时的设计和开发主要是在英国的设计中心进行，后续的550（2008年上市）、350（2010年上市）车型为中国紧凑型汽车市场增添了新的选择， 然而尽管产品线日渐丰富，但荣威品牌车型的整体销量却没有太大的起色，这样的状态一直持续到了2016年荣威RX5上市，7月上市的RX5车型用半年的时间交出了9万辆的成绩。这辆车就是出自2011年加入上汽集团乘用车公司的邵景峰，进入这个中国品牌团队的时候，他兜里揣着的是在上海大众12年的汽车设计工作经验。

　　当然，荣威RX5问世所打出的互联网汽车概念也着实让人眼前一亮，更何况还有马云的站台背书，可以说，在一众互联网造车公司扬言要颠覆传统的大环境下，RX5捍卫了所谓传统车企的尊严。

　　中国汽车刚刚起步的那几年，在中国品牌阵营中，好的设计都是出自洋设计师之手，在很长一段时间里，大家都会认为中国设计师的思路跟不上国际的主流趋势，但随着像邵景峰、张帆、路迪这些有着合资公司和海外公司工作背景的中国设计师开始承担起中国品牌设计的重任，在吸收了国际先进的设计理念和开发流程的同时，作为土生土长的中国人，他们更清楚中国市场的现状，更了解中国不同阶层的消费群体究竟需要什么样的视觉感，这就让造一款中国车的思路变得清晰了许多。

● 上汽乘用车未来的发展空间

　　上汽乘用车这家公司旗下有两个品牌，荣威源自罗孚75的车型技术做的中国品牌，南汽当时购买了英国MG品牌中文名取了名爵二字，后来上汽并购了南汽，名爵品牌“过继”给上汽乘用车公司，一家公司同时拥有两个品牌，在2010年以前，对中国汽车公司来说，在各个方面，很难一碗水端平，荣威品牌经过近10年的耕耘让正向研发体系实现了应有的价值，而对于名爵来说，未来同样值得期待。

● No.5 众泰汽车

　　在一篇讨论造型设计的文章里看到众泰这个品牌的时候，相信很多人都会忍不住开始吐槽，我能够理解大家的心情，但请大家相信，我的价值观没有被扭曲，只是在被饱受争议的造型背后，我希望能够让大家看到隐藏在其中的商业模式，所谓世间没有对错只有利益。

　　首先，从专业的设计来看，众泰的团队还是在按照传统的汽车开发设计流程去做一个产品项目，从立项到调研，草图、数据模型的建立以及油泥模型的评审乃至试制车的验证，每一个项目进程都有严格时间节点来把控，福特和众泰合作从侧面就能够印证这个说法。只不过，他们9个月就能做到让产品落地确实有些令人咋舌，要知道一个正常的产品开发周期从36个月压缩到现在的18个月并不是一件容易的事，在这个过程中经历了数次的演变才进化到这样的程度，而众泰用9个月时间走完整个开发流程简直是逆天。

　　在国际上，大家对知识产权的保护都非常重视，在严格的法律约束和严谨的调查取证体系面前，任何一个机构都不会藐视原创设计，不过，在中国市场，尽管有法律保障，但本着谁起诉谁取证的原则，原告很难拿出有力的证据来捍卫自己的权益，哪怕是我们都能看出来这两个车长的很像，对于被告而言，只要能够指出造型中哪些是做了规避就可以获得“无罪”的审判。

　　相信大家对此都能略知一二，像大幅度压缩产品验证时间等，为的就是加速产品的市场投放速度，快速占领市场。验证工作在整个开发周期都会进行，只是不同的节点会有不一样的叫法，涉及到造型方面的叫做“评审”，从草图阶段的方案征集通常就会经历几次评审，因为只要过了项目的时间节点，整个开发流程是不可逆的，所以每轮的评审，团队里的每个人都很谨慎。

　　而在众泰模式下，这些推敲的过程都可以被最大程度的压缩，因为，从产品立项初期的调研工作开始，团队就以市场成熟车型或者主流品牌发布的概念车为目标，只要你是行内人，在看到一款概念车的时候，就能够非常清楚的判断出哪些概念车展示的是即将量产的设计方案，其中，又有哪些设计思路是可以工程化的，随后，再用人工“测绘”的方式记录车身参数并拍照，这个场景在网上早有流传。

　　对于众泰而言，造型的背后少不了工程上的支持，特别是对有些新设计趋势的模仿更是对工程方面提出了更高的要求，简单来说，车灯、保险杠、翼子板和发动机舱盖几个形面的关系如何处理，造型解决的是视觉上的平衡，而工程就是让造型的想法更可行，所以，工程团队一般都比较喜欢传统的或者已经用过的设计方案，而欧洲一些大厂就喜欢用一些需要高工程质量保证的造型方案，一方面是炫技，另一方面也是为了构建一个造型上的壁垒，你可以抄，但在成本上你要付出更高的代价。

　　当然，众泰模式注定不会长久，从现在的销量趋势来看，问题已经暴露了出来，短期的市场效应很难对销量起到长远的支撑，曾经在2015年销过万的大迈X5以及众泰T600，如今随着市场的变化其销量已出现了不同程度的萎缩，而后续的产品表现又没能填补由此造成的销量漏洞，2017年已剩最后3个月，截至目前，众泰卖出了大概15万辆，要知道，去年，众泰全年的销量可是冲破了30万！2016年对于众泰来说确实有着史诗般的意义。

　　众泰凭借造型的模仿和“高效”的开发模式在这短短3、4年时间取得的发展效率要远远高过原先踏踏实实搞技术做平台的那段时间，你没看错，在2010年左右甚至更早些时候，众泰与其他中国品牌厂商一样，都在为技术的获取做着努力并花费着大量的资金，比如2008年，他们从台湾买了一条丰田生产线，那一年菲亚特旗下的梦迪博朗车型的技术众泰也买了下来，事实上，在2006年的时候，众泰还做过菲亚特的代工厂，这些事几乎没给我们留下太多印象，而真正让大家记住众泰、讨论众泰正是2013年众泰T600车型的发布，那一年，算是众泰模仿之路的元年。

　　通过造型的模仿和“高效”的开发模式迅速扩张，SUV的产品线无论从数量上还是在视觉冲击力上都让众泰有了大幅度的变化，迅速扩充的车型产品也为众泰带来更多的话题和市场效益，从一个默默无闻的小厂变成了媒体传播以及社会舆论的焦点，但现在的众泰面临的发展问题是十分严峻的，接下来，他们何去何从也是我们十分关注的。

　　这篇文章我们试图在强调造型的重要性之余还想让大家更理性的看待模仿抄袭这件事，确实，事情都有它的两面性，大多数舆论的声音都是对这种方式不屑一顾，但存在即合理的定律在任何时候都可以给出不一样的答案，众泰现象正是如此，但现在的市场已经对这样的方式作出了惩罚，至于众泰会不会将抄袭获得的红利投向正向研发，我想这个问题在不久之后你就会知道答案，如果让我说，利益的魅力还是很大的，没点定力真的难以抗拒，这个就是我对众泰的看法。

编辑总结：

　　《被设计改变的公司》的第一部分内容暂时告一个段落，我们会抓紧时间深入这些公司进行调研，为大家刨开表象带来更深层次的解读，与此同时，我们也希望通过这样的方式为整个中国汽车品牌带来新的启发，究竟怎么才能摆脱以性价比为核心价值的产品现状，随着，WEY、领克这些中国高端品牌的诞生，品牌向上已成为大家都在盘算的事，幸运的是方法已经很明确了，“设计驱动品牌”已被公认为黄金法则，接下来，相互比拼的就是对用户的理解，或者说的更悬一点，对生命的解读。

　　如果你也感兴趣这个话题，或者有想了解的设计内幕也可以在微博上@我（@小小李师傅）。