“大狗”为何如此贴切 好名字诠释设计

　　[汽车之家 大卫美学]  我们常说“有起错的名字，没有叫错的外号”。最近的网红车——哈弗大狗，就是这样的一个典型案例。哈弗将新车的命名权交给用户，结果名字听起来像个外号或小名。更意外的是，当更多的人听到“大狗”这个名字，却觉得很贴切。为什么会这样？

　　2018年，他卸任路虎设计总监，担任长城全球设计总监兼副总裁，开始执掌长城系品牌的设计工作。

中国的外号文化
　　当菲尔·西蒙斯听到那台复古风格SUV被命名为“大狗”后，有几秒钟，他是惊讶的——从未有过这样的事情。

　　的确，以往很多品牌的所谓公开征集车名，其实网友们往往是“参与了个寂寞”，车名最后还会按照严格规划好的品牌管理规则，绝不会任由广大用户为自己的产品命名，就如同航母自有其命名规定，不可能叫皮皮虾号一样，当然航母也没有公开募集过名字。

　　好在这片乡土，有着“贱名好养活”的文化基础在，“大狗”这个名也不算贱，给亲近的人起一个诙谐的昵称，更多的是表达喜爱与亲密。

大狗的定位是中国文化内核
　　哈弗对于大狗有特殊的定位，希望它是一款能够忠实陪伴主人的车，既能陪伴主人柴米油盐，也能陪主人诗与远方、能陪主人潮流炫酷，也能陪着偶尔撒野。

　　也就是说，从定位来讲，它是一台与主人非常亲近且不挑剔的车。现在很多人已经不只把车看作纯粹的交通工具，而是一定程度上看作家庭成员和陪伴者，所以这些年来，很多车型虽然有高大上的名字，但用户叫得更多的，却是大家在论坛社区自然形成的小名或昵称。

　　从情感上来讲，对于亲近的人、宠物或可交流的物，人们更习惯于用亲近的称呼。作为人类最好的朋友，“狗”作为显示亲近的命名，显然大家觉得再合适不过了。当时的候选中的“哈弗狼”，明显太有攻击性。

　　西方亲友之间的称呼也有昵称文化，比较多见的是名字的简写，如Nicholas（尼古拉斯）通常昵称Nick（尼克）。或许是理解了东西方的小名与昵称文化的相同之处，西蒙斯在短暂的惊讶后，理解了“大狗”所代表的的亲近。不过更多的，还是“大狗”与车型产品定位的符合。

　　哈弗品牌对大狗更官方的定位是“3/4刻度座驾”。解释起来也很简单，0刻度是轿车，在城市、高速等铺装路面行驶。4/4刻度是非承载车身、机械四驱的硬派越野车，在非铺装路面拥有强大全地形通过能力。大狗的定位则是比城市SUV多一刻度野趣，但又比硬派越野少一刻度粗糙。

　　拥有越野气质的车型，当然不能用太没有雄壮感的名字，西蒙斯自己养的约克夏犬肯定就不行了。大狗，听起来足够雄壮，又有普适性，也够亲近。

　　有意思的是，在售款大狗1.5T的款型命名也是犬种，而其排序是随着价格的提高，犬种的服从性和聪明程度也随之提高。

　　马犬，全名比利时马里努阿犬。马犬是一种广泛应用于各国军警界的工作犬，不但体格健壮，智商、灵活性、服从性、可训性也都名列前茅。
人们为何喜爱大狗的强壮与野性？
　　座驾作为重要的伙伴，其实也是一只忠犬。座驾与忠犬，两者都是车主性格、喜好和品味的别样呈现。

　　谈及保险杠时，西蒙斯提到了一个小插曲。一般在车型开发过程中，设计追求造型实现，工程追求制造实现，设计团队和工程团队经常进行激烈的博弈。例如，工程希望保险杠大一些，起到更强的保护作用，但以往设计的都市定位车型则希望紧凑一些。大狗的开发过程却异常平顺，因为双方的目标都是打造一台硬汉风的SUV。所以，双方都希望保险杠大一些，强壮一些。

　　如果说外型给人以硬派的观感，那么内饰的越野情绪就更加浓烈。外观是呈现气质与性格，真正与主人长期相伴的，还是内饰。

　　内饰采用了很多典型的越野车设计细节，从视觉风格和使用体验上都营造出浓郁的硬派越野车风格。

大狗的亲近与精致
　　野，是偶尔。生活，是日常。3/4刻度的另一面，是日常使用的舒适与精致。
　　哈弗大狗的目标用户群，是热爱生活的年轻人，但这一代年轻人对于消费更加理智，更知道自己想要的是什么。

　　于是，我们在哈弗大狗上看到，西蒙斯与他的团队，把粗犷与精致这两个矛盾的东西结合了起来。要精致，首先要让产品不廉价，粗且不均匀的接缝是第一大敌。

西蒙斯、复古、科技
　　出色的复古风格也是哈弗大狗火爆的重要原因。近几年的复古风潮在各界蔓延，而汽车界玩得比较多的还要数哈弗品牌。

老外怎样在中国文化里做设计？
　　大狗的造型风格在哈弗品牌的产品线中，可以说是前所未有的。它很难看出往日哈弗的特质。这样的玩法，在当下大打家族设计、强调品牌印象塑造的大潮中，令人侧目。更令人侧目的是，它又以惊人的影响力和接受度，成为网红。打造这款车，西蒙斯到底经历了什么？

　　饮食方面，哈弗技术中心专门为专家以及外籍员工开设了自助餐厅。如果想吃家乡菜，保定市区虽然没有正宗的英国菜，但有不错的意大利菜。他的住所也离公司很近，走路或自行车就能到。休闲时，城里有小酒吧和咖啡厅，周末偶尔会坐半个多小时高铁去北京逛逛，798创意艺术区是他比较喜欢找灵感的地方。

　　真正的难度，可能是真正读懂中国，跨文化从来不是一件容易的事儿。来中国的几年里，他很喜欢各地走走，目前已经去过北京、上海、天津、青岛、成都、西安，有时是工作，有时是度假。第一次吃到火锅就是在成都，虽然是清汤锅。

　　这不是他一个人所面临的困难，设计团队里并不完全由中国设计师组成，有很多来自世界各地的设计师，事实上各大国际车企的设计团队都是如此构成。西蒙斯也工作的过程中，培养着新鲜血液。

　　设计团队权限的提高，也是哈弗大狗诞生的重要因素。中国车企以往技术实力薄弱，设计师水平有限，工程制造能力也无法承载设计灵感的发挥，设计在与工程的博弈中往往处于下风。随着技术实力逐渐雄厚，设计师有了更大的发挥空间，设计的作用也开始被认可，地位提高。

　　菲尔·西蒙斯作为长城汽车全球设计总监兼副总裁，能够与长城汽车董事长魏建军直接沟通，而魏建军对于设计也非常上心，几乎每周都会到设计中心听取汇报，跟进车型的开发。这让设计团队的各种想法都可以迅速得到反馈，而相应的，则需要对Boss的反馈迅速回应，压力与高效共存，痛并快乐着。

　　不过最让西蒙斯以及整个设计团队感到痛与快乐的，可能还是要属中国车企普遍的快节奏。海外老牌车企，从开始设计到量产，造型投放一般需要5年甚至更久，但在中国车企，快的可能2年就够了。汽车造型乃至功能配置的更新迭代速度，快要赶上手机了。

写在最后：
　　数年来，中国虽然学习和引进了其他国家车企的先进技术和理念，但在成功的中国品牌内，真正核心的仍然是中国的，这个差异源自文化以及市场环境。
　　西蒙斯刚来时对中国车企不了解，当时公司的目标是100万辆/年，他觉得不可能完成，但那年很快就完成了，现在的目标是200万/年。
　　这背后，是中国整个汽车行业的野心勃勃，意图挑战世界老牌车企。正是这样的环境和目标下，中国车企挖掘设计开发流程的潜力，催生出了大狗这样定位以及独特营销策略的车型。
　　说不定未来哪天，汽车就变成时尚品了。（文/图 汽车之家 卫江鹏）