[汽车之家 对话] 在本届上海车展的现场，汽车之家对沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强先生进行了对话，对话具体内容如下：
问：付总您好，本届车展上沃尔沃汽车带来了60系的三款R-Design车型，这是否预示着未来我们会加大个性化或者定制化方面的产品力度？
付强：可以这么说吧，因为我们还是要把品牌更丰富一点和多样化一点。其实我们品牌是有传统的，沃尔沃要把它的基因从各个方面表达出来。目前大多情况下我们侧重于品牌在安全方面的深厚积淀，但其实沃尔沃汽车还有很多豪华品牌的积淀不被大家所认识，所以这次我们带来R-Design车型，是想在未来几年将沃尔沃不同的层面展现给大家，比如设计等。R-Design只是沃尔沃性能品牌的一个组成部分和方面，我们还有优雅等方面，都会一一展现出来。
问：这次展出的R-Design系列车型未来会不会进入中国市场，中国的消费者是否可以买到？
付强：会的。 “概念车型”只是汽车厂家用来了解市场和试探市场的先锋试用的举动，我的理解是除非被冠上“概念车型”，大多的概念车的一些设计都会应用到未来的量产车型中去，但是可能不完全是大家所看到的概念车。
问：肯定要有变化？
付强：对，但是今天我们在上海车展呈现出的这三款R-Design并不是概念车，我们早晚会呈现到市场上，只不过是时间的问题。
问：我看到这次V40展台围观的人还挺多的，我想问一下V40跟竞争对手相比有什么优势？
付强：V40这个车是沃尔沃“以人为尊”品牌理念指导下上市的第一款车型，因为沃尔沃在发生变化之后，首先对品牌的定位和核心价值做了一些调整。在中国大家看到的就是“以人为尊”。这款V40是“以人为尊”理念下生产的第一个车型，以消费者的需求和感受为出发点所打造的痕迹很明显。我们可以从人机工程的角度来看我们所说的“以人为尊”，比如仪表盘和中控台，这部分有两个小细节，一个是主仪表完全数字化。不仅如此，我们还设计有复古风格的、现代风格等，另外还有多种颜色可以选择。所以我们不光是站在人的角度，而是人机工程的角度。我们在中国市场的竞争伙伴可能更多的是从机器本身出发，让人适应机器，而我们想的是机器适应人。V40共有7种氛围灯，内饰座椅设计更是沃尔沃的强项。我个人的体会是我们座椅的设计是最符合人体工学的，无论是长途驾驶还是短途驾驶，坐起来都是最舒服的座椅。过去可能有人说座椅硬更适合长途驾驶，但是坐起来不舒适。很多亚洲的车厂说虽然车很舒适，但确实长途驾驶是有疲劳感。美国过去一些传统的设计也都是这样的。但是我们可以很自豪地说，沃尔沃座椅的设计无论是长途、远近，都是很舒服的，这是围绕人的研究到了极致才能达到的效果。
再比如说，V40在沃尔沃传统核心竞争力的基础之上又有了很多扩展。我这里讲一下安全，V40采用了加强的城市安全系统和加强的定速巡航系统。所谓“加强的”就是体现在一些指标上，比如说过去的“城市安全系统”普遍是35公里/小时，现在变成了50公里情况下仍然可以防止事故的发生。比如自动巡航的跟车功能比原来更加人性化了。另外V40在沃尔沃产品中首次使用了沃尔沃的行人安全气囊。按照大家以前的理解，一般高端的科技第一次都应用到高端车上，然后逐渐普及到紧凑型车上。但实际上我们恰恰在紧凑型车上用了最先进的技术，大家可能也不太理解为什么把这么贵的东西放到紧凑型车上，我觉得这恰恰是沃尔沃做车的一种信仰吧。好东西我们第一时间跟消费者分享，特别是安全层面的东西，我们不去考虑是在哪个车上先用，我们有，就要先用。
问：还是“以人为尊”的体现。
付强：我认为是“以人为尊”，而且我们这次所有V40的车上都配置了IAQS，也就是车内空气清洁系统，我觉得这是在目前中国自然环境下一个很应景的考虑，因为这确实能解决我们目前面临的包括城市空气的污染、雾霾等等问题。再加上沃尔沃本身车辆室内挥发物的控制一直是行业内比较领先的，我们采用的内饰挥发物质是最低水平的，如果按照国家标准来看，我们要好几千倍。按照国外最严格的标准，我们在指标上也是超出的。这个说起来很简单，但是技术上实现并不是很容易，因为要承受很多成本负担，比如使用的材料、内饰材料、黏合剂，包括前段时间大家很注意的部件。这也是我们沃尔沃一直以来的追求。很多人不明白你们为什么追求这个东西？我们认为值得。过去只不过是消费者没有意识到这个利益和价值。但是目前随着中国市场的发展和环境的变化，消费者对这个东西的认可度越来越高，这反而是我们沃尔沃的价值，沃尔沃固有的东西，以前你没有发现。我们在这方面跟竞争对手比较起来，还是具有相当的优势的。我们在入门级车上也用了织物材料，跟人接触的部分我们用的真皮材料实际上是严格按照瑞典的标准来控制的，做到接触无敏。
稍微再往底下看一点，比如刚才大家讲的阻尼垫的问题。其实沃尔沃为了解决这个问题，并没有使用阻尼垫技术，而是喷涂技术，就是在整个车身制造的时候直接喷上去的东西，而不是其他方面的材料，相当环保。有很多喷涂剂是直接喷上去的，而不是单纯的阻尼垫放上去。我举个例子，比如说室内材料有哪些？有很多解决方案，有些是很便宜的材料。但我们没有。所以还是回到我刚才讲的“以人为尊”，其实都是为人所考虑的，诸如此类吧。我们也为媒体朋友准备了很多材料，大家可以看看，围绕这样一个线索来梳理，就会知道我们这次出发点为什么回到前面这句话，V40是沃尔沃第一个“以人为尊”理念下开发的车型，这方面我们做了很多。
问：现在豪华车也好、沃尔沃也好，豪华车的消费群体快速的年轻化，在30岁左右。我想知道沃尔沃针对85和80后这些年轻消费群体有没有什么举措？
付强：普遍来讲，沃尔沃品牌在国内市场的知名度也好、认知度也好，可能在各年龄段表现的还是相对比较平衡的，只不过在每个年龄段对品牌的理解稍微有些差异。所以说如何能让每一个消费群体都能够清晰地理解我们的品牌，这不仅仅是V40一个车型要解决的问题，是我们整个品牌都要解决的问题，我们在各个车型市场上都有这个课题需要解决。但是好在我感觉对我们比较有利的一个方面就是到目前为止我们绝大部分的消费者对沃尔沃品牌的理解，现在已经有的理解都是非常正面的和美好的，特别是对安全的认识。
因此，我们在这个基础上，如何让消费者认识沃尔沃品牌其他层面的内容，就显得比较简单，不会有一些很扭曲的东西，我们现在已经让大家认识到了安全，在这个基础上拓展下去，其实我们不仅仅有安全，还有对人的关爱，我们也不乏动力和动感、豪华感。我们跟V40客户沟通的也是这样，是一种生活价值观和理念。V40上市我们提出了“自由空间 自在时刻”的概念，我们认为现在年轻一代的消费者可能跟我们这个年龄段的消费者不太一样，他们可能已经过了需要豪华品牌来标榜自己的时代，但是他们仍然需要用一个品牌来证明这是可靠的。比如说用的是这个品牌，最起码他需要认为它是可靠的，剩下的东西是考虑是否确实喜不喜欢，但已经不是靠品牌证明的了。这是我们对这个群体消费者的理解。
我们需要告诉消费者的是什么呢？沃尔沃品牌，特别是V40产品我们能提供给你什么，特别是我们倡导的东西跟你的追求是一致的，我们不倡导高调，包括我们的电视广告都是少一点浮华或者说我们不需要浮华，我们更需要自由自在。我们很多客户可能不希望穿高跟鞋，不希望化口红，她同样可以美丽，也可以很愉悦，这是我们电视广告所表达的。我的仪表盘，我想让它红就红，想让它绿就绿。总的来讲我们描述的是这样一个意境，我们的产品是能够做到这样一个服务的。
问：奔驰宝马这些都是德国所拥有的豪华汽车品牌，而沃尔沃作为中国人所拥有的豪华品牌，其实有很多的民族自豪感，有很多消费者是存在民族自豪感的，您是怎么看待这个问题？
付强：首先我们必须要澄清一个问题，沃尔沃确实是一个国际化的品牌，虽然它源自瑞典，是在80年多年之前是由两个瑞典人创造的，但是这80多年的发展过程中，它由一个瑞典品牌发展到国际化，拥有国际化特征。国际品牌的特征我们不需要在这里展开谈，但这是确认的，而且沃尔沃也是一个全球公认的国际品牌。
接下来的问题是谁拥有这个国际化品牌。沃尔沃曾经经历过美国人、瑞典人，到现在的中国人。我认为都有民族主义倾向，这个比例我不敢确认，但是我认为绝大多数中国人都是在同等情况下能够使用自己的东西。过去我们经历过，比如最开始使用家用电器，一开始日本的，后来我们使用国产，其实也经历过很纠结的时段。最开始我们也没有什么技术，质量也不行。老百姓很会算帐，比如说花100块钱买一台国产电视，使用一年，花500块钱买一台国外电视使用5年，其实使用效率是一样的。但是在沃尔沃这个问题是不存在的，沃尔沃的品牌影响力包括沃尔沃将近90年的历史沉淀下来的体系保证，我们的产品肯定已经超越了我们现在国人所追求的。剩下来还有其他方面，比如说喜不喜欢车型、喜不喜欢造型，喜不喜欢传递的核心价值。如果把这些都拉平，我觉得在同等情况下，消费者肯定是选择中国人拥有的豪华品牌，而不会选择一个外国人的。
统计学里只认外国品牌的中国人肯定是有的。这种民粹主义不仅在中国存在，在国外也存在。就在昨天，在欧洲最热的话题说，瑞典个别不友好的媒体说中国市场在2012年市场情况很差，拖累了沃尔沃，这种个别的声音我们完全可以很藐视，这不代表欧洲的主流媒体。我觉得过去这些个别媒体试图误导对中国的认识，这都是极少的和极右的，但是现在上升到了经济层面，我们看到个别国外媒体在有些问题上很不理智，比如在经济上、行销上。但是在个别时候对沃尔沃以及对中国投资人对沃尔沃所做的事情的重要性存在不实报道。相反，我们作为中国人本身，我们不希望这种极端民粹主义出现，但是我们希望最起码有中国人对自己拥有的品牌的热爱，我觉得这个还是需要存在的，而且我相信会存在，而且我们这个阶段一起努力，销售市场的表现也证明了这一点。
很多人说，你们做了什么，使得一季度的增长得比整个市场都快，我说我们也没做什么，车还是那个车，品牌还是那个品牌，我们只是把这个事说明白了。
问：沃尔沃即将推出8速自动变速箱，这种优秀的技术是会先用到国外市场还是国内市场？
付强：如果你这个问题提给一个合资企业，这个问题存在，但是这个问题提给沃尔沃，我认为不存在，因为老板就是中国人，最好的东西肯定要应用到中国市场，只不过有一个时间周期。我刚才说了，沃尔沃最好的技术不分对谁，不分哪个市场，就像我刚才讲的，对V40，就用上了行人安全气囊。这取决于我们的节奏，因为全世界任何的生产商不可能同时上市所有市场，我们要进行本土认证，要进行市场反馈等等。许可证问题、歧视市场的问题，这些在沃尔沃一律不存在。
问：V40比V60配置要高，这是为什么？
付强：沃尔沃最好的技术不分对谁，不分哪个市场，就像我刚才讲的，对V40，就用上了行人安全气囊。所以会出现现在的V40都比以前V60多很多东西，比如VEA等等。
回到渠道这个问题，我们现在必须承认有些结点必须需要提高。反过来看这个问题，这恰恰说明我们品牌发展的空间，就是说我们现在还存在发展的空间，如果做好了，我们上升的空间还很大。从营销角度来讲，产品4个P，每一个环节都是同样重要的，哪个环节成为短板，我们都不能达到我们的目标。从我的方面来讲，最需要解决的可能恰恰是渠道的问题。所以我们目前解决的重点在扩大渠道的数量、提高渗透力的同时，还需要提高服务消费者的水平和消费者体验感受的水平。
我们接下来可能更多地注重于一些相对比较基层的市场，我们现在分一二三四五六线。也做了一个分析，我们现在一二三线城市数量上并不输竞争对手，质量上先不讲，因为这是另外一条线。但是我们可能输在四五六线市场，所以我们现在就要下去。我们从一线到六线市场都要解决，刚才讲四五六线都是新的，都要建设好，原有的线要提升它的品质。刚才我讲的所有东西概括成三句话就是三个“一点”： “规模再优化一点，投资再优化一点，品质再提高一点”，这是我们下一步渠道努力的方向，现在我们沃尔沃整个中国营销部门都在努力，我相信在不久的将来，沃尔沃在渠道上会焕然一新，无论是在数量和质量上都有比较大的变化。
问：我同意您刚才说的用户体验这块，因为我本身对沃尔沃，我们做媒体的相对了解一些，所以我会选这个车，但是普通用户不一定有这么多信息的渠道。可能也跟店有关系，每个店体验的功能、设置有关系，没有想到这么多。包括沃尔沃标配了这么多安全的东西都是看不见摸不着的，没有在菜单里面有这么多按钮，都是要用到的时候才能感觉到，所以在宣传上要加大投入。
付强：这个方面一是需要各位媒体老师把这些方面都讲透，另外一方面需要我们渠道终端的销售员们的努力来解决这个问题。我举个例子，比如我们前一段时间向台湾的同行学习了一下。台湾市场经济比我们要早，所以他们也积累了很多这方面的经验，特别在沃尔沃，当时在台湾市场甚至比我们在这个阶段更加困难，但是现在在台湾市场已经全面恢复，我认为现在台湾市场的表现不仅是向上的，而且是加速上升的。因为我过去的一位同事，现在是台湾某德系高端品牌4S店的总经理，我这次去台湾，跟他做了一个交流，他感觉到台湾沃尔沃给他的压力很大，他感觉到了沃尔沃的压力，这证明在台湾市场沃尔沃很好，因为台湾市场跟我们是民族同宗，有很多相似性。你刚才讲的问题台湾已经很好的解决方案，怎么让消费者认识到这些功能？因为这是个事实。过去我们讲德系品牌功能过剩，就是很多功能不知道、感受不到。这里面有两个层面的问题，一个层面确实功能过剩，因为告诉你了有这些功能，你都觉得没用；第二，他不知道，你告诉他了，他觉得很有用。
提问：我觉得比如说City Safety等体验，我知道但是按钮上没有，我以为没有这个功能，还专门问4S店。我说，功能在哪儿都没标示，他说你可以试，但是建议你不试。后来有一次我是怎么体验到这个功能呢？我开车前面有一个杆，我低头找钱找卡，刹车还没有踩，快撞上杆，我以为撞上什么东西了，结果是它刹车了，所以还是在体验。
付强：所以我们台湾的同行这个问题已经解决了，因为作为沃尔沃来讲，我们功能过剩的问题很少，只不过要解决将这个东西告诉消费者这个问题。我们台湾同行动了很多脑筋，比如说我刚才告诉这个车有什么功能，比如City Safety，我可以加一个铭牌告诉他，但是这恰恰不是沃尔沃品牌的理念，沃尔沃追求的是无LOGO，不告诉你我穿的是什么牌子的，不到处贴牌。但是在中国市场，如何让消费者适应它，我觉得这又跟以人为尊的理念是不吻合。所以台湾同行有一个解决办法，叫“沉默销售”，它把你刚才谈到的东西卡片化、物识化，就是你进到展厅里，可以自己坐，不需要有人跟你在一起，它又讲得很详细，比如在方向盘上有一个签，上面讲的很详细。这些我们在渠道中都要慢慢推广使用，就解决了消费者对我们卖点本身的价值认识不足或者我们无法准确跟消费者传递这些信息的问题，都会在下一步想办法解决。
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