[汽车之家 新闻] 8月19日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。在下午举办的分论坛《消费新趋势：汽车营销的下半场》中，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超发表演讲。以下为演讲实录：
今天下午听了我们刚才各位汽车企业的领导分享非常的受启发，我现在还沉浸在辛部长给我们带来的非常有温度的关于智能的表达和沟通的场景里面，其实营销越来越难，不管是刚才胖头俞要搞大师兄还是怎么样思考在这样碎片的时代，还有陆斌总讲到怎么样通过大数据和用户的交互看到更多的在汽车的更多场景里面消费者的洞察，我觉得非常地激动。
我们是一家专门去研究趋势的公司，同时我们也把自己定义为不仅研究趋势，我们还要帮助更多的企业开展趋势营销，我也有一个IP，外号叫做萌叔，大家如果没有记住知萌就记住萌叔就好了。
今天我们所面临的营销环境应该说是空前的挑战，尤其是从去年到今年，因为很多厂商都说车非常不好卖，不好卖的时候呢，我们就来思考怎么样去调整营销的结构，到底预算应该怎么样去花，我想今天是一个怎样的时代，自从有了移动互联网，数字经济催生出了一种新的消费的时代，这个时代有一个很重要的特点，我们今天如果大家去看朋友圈，你发现可能你一上午没有刷，有些事情你就未必知道，我说这是一个速生速朽的商业世界，在短短的两三年当中我们可以见证很多商业所谓的创新奇迹的崛起，比如说大家看到的小黄车一度估值400亿都成了宠儿，现在都看不到了。然后我们也看到有一些新消费品牌的崛起，一个叫拼多多的公司，打破了中国中心化电商的垄断，成功上市，据说现在已经打到五环以内了，现在京东也开始打五环以外的市场。一个瑞幸咖啡要跟星巴克挑战，中国的咖啡和美国的咖啡有什么不同？他说不同是自信，这也是为什么中国人做不好咖啡。
所以我们看到越来越多的故事，说明什么，这个时代变化的速度远远超出我们的想象，但是什么是变呢，什么是不变呢，我们今天营销很多时候讨论变，所以这又是一个热点频出的世界，90后流行一个词，喵呜，所以星巴克出了一个猫抓杯就秒无了，所以这是热点频出，消费者也要追求这种及时拥有的社交的体验感，同时今天很重要的一点，就是大家越来越追求社交价值的呈现。我们的产品和品牌不仅要能够满足人们的功能的需求、体验的需求、消费升级的需求，还要满足人们社交的需求，尤其是现在讲到千禧一代90后等等。所以这是一个新消费时代。我们定义新消费时代最重要的是消费者的需求和形态发生了非常大的裂变，过去从趋同的消费到今天追求个性化的消费，我相信这么多的造车新势力的入场，我想大家看中的一定不是趋同消费，如果趋同消费的存在我们的很多造车新势力可能就没有机会，所以个性化消费的时代，族群化的发展，过去从个性化的消费到即刻体验，大家获得咨询以后马上就要产生购买，未来我想对汽车产业也会产生影响，追求功能到今天越来越追求体验，从大众消费时代进入到今众消费的时代，不仅要满足消费者极致品质的需求，还要满足社交的需求，所以营销我们在谈增长，增长怎么办呢，我想有六个新，第一要找到新的人群，我们今天如何去寻找汽车品牌新的人群，一定不是过去我们描述的我满足的是所谓的大众人群，或者画一个线说我满足的是18到35岁的，35到55岁的你会发现这样的描述已经变得很苍白，我们要创造出新的品类。
过去是我们以车型、以大小、以空间、以排量来定义汽车的时代，我们为什么不创造一些新的想象、新的品类，赋予它新的意义。这种意义可能是出行的意义，可能是智能的意义，可能别的意义，要去挖到一些新的场景，赋予新的技术，刚才讲我们汽车四化，在讲互联网，在讲无人驾驶，更重要的是我们要拥有新的话语。像胖头俞的T恤就非常的重要，它在表达一种品牌的立场，也代表他在管理或者他在运营的是正在和新一代年轻人沟通的品牌。
所以今天营销我们在进行新的重构和重塑，这个新的重构和重塑就是刚才说的我们永远在想什么是变，什么是不变呢，我们永远营销所有的创新都是在流星和恒星当中或者在交错或者在共舞，我们的追求每一个品牌都想成为热点，但热点的事件并非随消费者的意志或者我们的意志而转移，我们打造品牌恒定的价值我们很需要坚持。甚至我们看到某些造车新势力不断的把自己变成热点你会发现如果你整个后台的体系不足以支撑，你会发现消费者对你的期待非常的高，你把消费者的期待抬成一个社会热点的时候，你会发现你相比别的品牌你面临的挑战会更大，因为你需要更长的时间来沉淀你的品牌的价值。大家都在谈品效合一，尤其是从过去一年到现在，因为车不太好卖，大家都在所谓的品效合一，我们在讲精准化的获客和真正的塑造品牌温度的时候却一直很难平衡。很多时候我们以效的名义在讲品，讲品的时候一定要求有效，所以这个里面的平衡，每个营销老总要是把这个平衡做好的话，那你绝对是最棒的营销老总。
我分享五点，第一是情感共鸣，这是我们打交道跟别人沟通非常重要的能力，刚才讲到我们的智能太多了，消费者要那么多的智能呢，消费者最后发现我说在过去中国互联网前面几年的创业所有的智能硬件的创业，最后创业到一个新的胡同里面是伪需求，有很多需求不一定是真正的消费者的需求，我们要打破过去自说自话的思维，我们要站在消费者的角度去寻找和它的共情，从情感的角度看。就好象有很多品牌通过情感的角度跟消费者沟通，就像一汽奔腾让爱回家，每年在春节版的时候做这样一个主题，每年会推出一个新的温情的内容，我们每一个人在都市打拼的模样是什么。
第二个是潮动中的恒定感，很多时候汪峰想成为热点，到至今都没有实现，所以我们也就不要每次都想我是不是能够成为那个热点，你不能成为热点，那你能不能把自己变得时尚一点，能够保持你自己恒定的价值。今天我们说品牌很多时候不仅仅是知名度的设计，我们今天看到有很多所谓的热点营销，好像看起来大家都知道，但是很多时候大家很难知道这个热点和你的品牌到底有什么关系，甚至有很多热点都被玩坏了，所以大家都学杜蕾斯，杜蕾斯自己都翻车了，所以怎么样基于你的品牌知名度，打造你的品牌的信任度，怎样打造你所面对的目标消费群体里面成为一种流行，而且要让这个群体感觉到你是他的一种品牌的归属，就是你真正的懂他你真正的为他，你真正的是爱他的。所以我们说有很多品牌一直在坚持，沃尔沃一直在讲安全，有很多汽车品牌都不服，说我们都比他安全，他90多年就讲这一个核心的概念钻到消费者心志里面，这种恒定让它的品牌一直能够和消费者去建立信任感。这两年雷克萨斯也卖的不错，我们去分析它的时候我们也在讨论，它的在品牌当中注入的核心元素是什么，他在讲匠心在讲暖心，这就是我们怎么样思考基于用户导向，基于用户心理，基于用户共鸣去建立一种恒定的认同，我想这是我们要考虑的。
第三个趋势年轻态运动，我们今天看到年轻人的时候很多人都变得非常的焦虑，也有人说年轻化其实也是一个伪命题，为什么说年轻化是个伪命题呢，因为有很多品牌的年轻化只是一种姿态的年轻化，未必是真正的为年轻人去着想的年轻化，我们可能主张二次元的海报，你不知道二次元的世界里面可能有很多语言你未必懂，所以年轻化要适应品牌消费和结构的变化，要适应新的话语环境的变化，你要为新的时代，新的用户去创造新的生活服务的系统，所以我们看到在过去很多领域，都出现的换新的运动，我们会发现从它的个性化的包装，更多元化的产品，从它怎么样真正的打造圈层文化，怎么样创造社交IP，怎么样从颜值的角度满足新的升级时代的年轻人的需求，这是我们要去思考的年轻化的本质。甚至我们定义新的一代人群的时候，我们也不能用旧的标准，我们说年轻化最向年轻人讲老话，你讲的老话越多，年轻人就越不想和你在一起，我们看年轻人他们认为他们自己是佛系的青年，他们是文艺青年，他们是可盐可甜，不仅是用到这个语言，你真正的了解它的圈层的文化，所以大家看到这些词，我想作为营销人来讲，我们要了解年轻人为什么会有些各种各样新的名词，这些新的名词背后它都是一套语言体系，而语言体系背后都是一个族群的体系，很多人都自称是隐性贫困人口，还有人自称自己是硬核养生，你只要去公司看看90后每个人都有一个养生壶，我们团队的年轻人因为买的这种东西太多了，就直接跳闸，人家就说你们能不能不要同时煮。
所以我们要懂他们的语言，他们的语言有很多，我们看到有很多年轻人的表现，今天的年轻人他们不在以达成我们讲最重要的一个对比，该是我们的60后，70后一直到85年以前的群体，他们以达成一个某一个重要的职业目标，家庭目标作为自己最值得成就感的事情，但是对于90后，他在社群里面得到某一种认同，远远大于它所谓的达成，所以他们的快乐和幸福感，和上一代有很大的不同，他们从小的时候就已经看到了整个物质带给他们的体验，所以这种区隔将会是我们现在年轻人的一个特点，所以要表扬一下胖头俞，正好你回来了，我们讲名爵，讲到奔跑的荷尔蒙，这就是年轻人要的感觉，这种感觉好像有一点说出来又不是说的非常的直白，但年轻人觉得这个非常的带劲，这就是他们的态度，所以品牌要帮他表达，因为消费就是探索自我的一个过程，甚至我们看到的跨界，比如说红旗和李宁的合作，品牌要具备有趣的灵魂，我们过去说卖车就是要卖高大上，什么是高大上？过去的高大上就是别墅，然后那些场景，今天的高大上可能是电竞，可能是粉丝后援团团长，可能是某个社交媒体平台上的一个知名的博主，所以影响新一代要懂得他们的语言。我们看到大众今年跟大学生的一个合作，我们过去跟vivo合作，vivo提出的口号，照亮你的美，说好一起丑成狗，你却偷偷用vivo。
第四个趋势新体验触点，我们今天都在讲新零售，新零售是马云提出来的，我们怎么样用智能化的技术，无人商店，新零售更重要的是怎样让内容为我们的渠道赋能，比如说人们渠道一个4S店的时候怎么样给消费者营造出一种更深的沉浸感，让他沉浸在你的品牌的话语里面，所以说今天生活方式驱动的第四空间的新场景上，比如说以鸟屋书店为代表，漫咖啡说他是一个你除了办公和家之外的一个新的空间，包括奔驰的me咖啡等等，我们怎么样塑造第四空间的场景，我们帮很多的其他行业的品牌，比如说一个卖木地板的品牌，我们帮助他塑造怎么样留住消费者时间木文化的体验。我在上海迪士尼看到雪佛兰有一个展厅，它也是在塑造一个新的体验空间，未来我想整个渠道的重构从沉浸感开始，从千店一面要变成千店千面。
第五个5G新的革命，5G将会是未来20年新技术的红利，尤其在中国它会有强大的实践价值，因为我们拥有庞大的人口，而这个人口在4G时代我们的运营商已经经受过了非常严峻的考验，他能够让5G的网络覆盖到某一个角落，人物互联，万物互联，整个车联网的发展，未来5G对汽车行业，会是自由的人，聪明的车，智慧的路，整个车联网，整个智能汽车的未来会是新的一个生态的系统，所以很多品牌不光是长城，还是刚才几位老总都讲到的，怎么样建立智能生态新的圈层。
最后做一个总结，新消费时代三大维度，第一如何通过智能技术去为我们的产品，为我们的服务赋能。第二场景化出行，未来我想今天已经出现了很多场景化出行的产品，比如说有很多人在机场到办公室或者到家之间出现了很多出行公司，这些出行公司都是做点对点的出行，那么这种出行我相信未来会越来越多。第三如何打造新的族群的品牌，那么我想要引领趋势，要实现营销的增长，我们要在消费者当中形成引领，我们要去重构我们的汽车使用的场景，通过技术为它赋能，我们的传播的内容要适应新的语境进行升级。最后我们抓住5G的时代，为我们的整个产业构建新的生态圈。最后这是我经常讲的一句话，“你所有的恐惧和不安，都源于看不清趋势”，谢谢大家。（编译/汽车之家 刁昊）
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