车商谈|豪华车的奋进与中端车的抗争

　　[汽车之家 行业]  眼看2019年就要接近尾声，汽车圈的岁末大考也即将揭晓成绩。据威尔森汽车数据预测，2019年全年乘用车市场批发量为2121.4万辆，同比增速为-8.4%，车市连续两年负增长无疑是给整个车圈一记重拳。大势之下，深圳市场虽有冷风拂过，仍保留了温暖的底色。本期《车商谈》节目，我们走进深圳——这个年轻且消费旺盛的城市，与几位经销商代表回顾了2019年的同时，也对2020年发起展望。

　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

　　网销线索量是一个观察汽车消费需求的重要参考指标。2018-2019年，尽管全球汽车市场都有下滑迹象，但汽车销售线索量仍呈现正增长。今年1-11月份，汽车之家获得的销售线索量同比2018年实现增长，其中，深圳地区的增速远高于全国平均水平。这在一定程度上说明，深圳地区汽车消费需求依然旺盛。

◆ 豪华品牌成车市顶梁柱

　　从细分品牌来看，豪华车市场无疑是今年销量的顶梁柱之一。数据显示，2019年豪华品牌在国内市场的累计销量超过230万台，逆势上升6.8%，市场占有率达到13.8%。从线索总量上来看，深圳地区主流豪华车品牌今年1-11月份输出销售线索超68万条，其中宝马占比32%排名第一，奔驰占比24%排名第二，奥迪占比21%排名第三。

　　近日，宝马集团公布了中国市场今年的销量成绩，1-11月宝马(含MINI品牌)累计销量达到655783辆，同比增长13.9%。如果不出意外，宝马将有望成为今年全球豪华车市场销量冠军。

　　深圳驰宝宝马总经理董鹏告诉我们，他所在的宝马5S店截止到今年11月累计销量同比增长超过20%，这在当下的车市环境中实属不易。驰宝宝马5S店是深圳地区规模最大的宝马店，2013年开业，占地面积超过25000平方米，涵盖宝马全系车型，同时也是M品牌和i品牌的授权经销商。

『深圳驰宝宝马5S店总经理董鹏』

　　董鹏认为，豪华品牌现在的趋势可以称为“冰火两重天”。“随着消费升级，用户越来越看重产品的品质和持续性的高质量服务，但同时也会考虑经销商的经营理念甚至企业价值观等因素。在市场大环境不好的情况下，产品和品牌必然要经历优胜劣汰，这体现在销量上就是两极分化的状态”，董鹏说。

　　相对于宝马，奔驰在今年的表现也不算落后。深圳地区约有12家奔驰4S店，南方腾星奔驰店2019年的销量大约保持在3500台左右，相比去年实现不到10%的增长。据总经理罗文滔介绍，今年奔驰品牌的销售渠道有所下沉，在二、三线城市拓展了一些新的网点，其他城市销量表现甚至比深圳更好。而深圳地区在中美贸易战中受到的影响比较大，在这样的市场环境中能够取得这样的成绩，还是在心理预期之内。

『深圳南方腾星奔驰店总经理罗文滔』

　　罗文滔认为，在当下的市场环境中，精细化管理、资源优化十分重要。在经营方面，他关闭了一部分网站、线下渠道的广告投入，筛选出转化率最高的渠道进行投放。他表示，这既省去了不必要的资金投入，也最大限度的发挥了人效。

　　面对车市下行，罗文滔坦言，其实经销商的压力一直存在。大环境好的时候，经销商们绞尽脑汁思考如何快速占领市场；而寒冬袭来，大家更多的是考虑如何做到资源优化、控制投入产出比，守住自己的饭碗。对于明年的预期，罗文滔认为，从改革开放以来，人们对于好产品、好服务的追求越来越高，很多人的目标都是把自己的车换成一辆“豪华车”，因此，明年豪华车销量依然看涨。

　　目前，宝马和奔驰等豪华品牌的入门级车型，价格已经下探至十几万，那么豪华车销量增长最明显的是哪些价格区间的车型呢？

　　董鹏把宝马品牌汽车的销量增长归结于三个主要因素：一是消费升级，二是车型国产化，三是高速的新能源汽车发展战略。他观察到，二、三线城市中入门车型的需求量增加很明显，而北上广深的年轻消费者则更倾向于品质更好的30-50万车型，且对于新能源车型的热度在持续上升。

『宝马120i & 奔驰GLA』

　　和宝马的情况略有不同，罗文滔表示，受美产车的影响，奔驰GLS(参数|询价)和GLE车型由于货期原因供应不足，导致了这两个重要车型今年销量没有达到预期。但是，不同于以往奔驰品牌的厚重感，一些入门款的“NGCC小型车”加入了更多时尚、智能的元素，更加迎合年轻消费者的需求，销量则呈现不断攀升的趋势。

　　两位豪华车店总不约而同地提到，深圳是一个开放的城市，经济发展速度快，年轻人购买力强，因此用户的换车周期相对较短，甚至在两三年的时间内就会置换一辆同级或高一级别的新车。这个条件对于整个深圳的汽车市场是十分重要的影响因素，也是深圳不同与其他城市的特有优势。

◆ 中端品牌重压下寻求新增长点

　　从整体线索量来看，合资品牌的占比依然最高。1-11月深圳地区主流合资品牌线索超过108万条，位于头部位置的以大众系、本田系、丰田系为主。主流中国品牌线索达51万，排名靠前的分别为比亚迪、长城、吉利、荣威等。

　　东风本田一直是合资品牌中的热门，但深业东风本田店总经理季青表示，这两年新车销售的毛利率并不高，经销商的压力很大。售后部分虽然盈利，但也面临着客户流失大的问题。 

　　标新福特4S店从2013年开始经营售后服务，最初以卖保养套餐为主。总经理刘青城告诉我们，由于其集团内部不考核利润低的品类，例如轮胎售卖，一些4S店就选择不做。而标新福特相对持开放态度，覆盖的业务范围更广，刘青城认为即使是利润低的项目也仍然有很多空间。实际做下来，他发现，售后维修等部分的毛利率并不低，大概占比50%。

『深圳标新福特4S店总经理刘青城』

　　华贵五菱宝骏总经理符青剑对于提升4S店线索转化率有着自己的见解，他表示：“网销的基本模式都一样，关键考验的是谁执行的好、谁工作细致。我们会通过培训和数据管控来提高邀约率、转化率。网约中心获得的线索会给到销售部负责人，再按照服务水平、成交率等因素来进行线索分配。”

　　新能源车型销量受政策影响比较严重。中汽协数据显示，2019年1-11月，新能源汽车销量104.3万辆，同比2018年增长1.3%。虽然前11个月总量微增，但从7月起，已连续几个月呈现同比负增长。从线索量上来看，今年下半年也远远低于上半年。

　　对于新能源汽车，云杉荣威总经理王颖娟最有发言权，荣威品牌近年来依靠电动车创下了不错的销量。她告诉我们，2017年月销量就能突破400-500辆，但今年出现明显下滑，这主要是受厂家政策、市场需求和政策因素等多方面影响。

编辑总结：

　　深圳作为中国的经济特区，有着“中国硅谷”之称，这个城市无处不透露着年轻、活跃、高速发展的气息。今年下半年，深圳市增加了四万个车牌的投放，这无疑大大提振了汽车市场。本期来到《车商谈》的嘉宾们，没有表现出像其他城市4S店经营者那样多的焦虑，他们对车市更有信心，纷纷表示对2020充满了期待。相信一个良性的消费市场，能够帮助扎实的企业朝着更好的方向发展。（文/汽车之家 翁萌）

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