上海车展对话华晨宝马销售副总裁段建军

　　[汽车之家 人物对话]  在上海车展前，汽车之家创始人、执行副总裁李想对华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军进行了对话，内容如下：

『华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军』

　　汽车之家：2012年宝马在中国获得了高速增长，华晨宝马在整个宝马市场中是一个什么样的增长速度？您对2013年中国豪华车市场以及宝马在这中的增长幅度有怎样的预期？

　　段建军：首先就是说豪华车市场，实际上我们从这么多年的发展来看，大部分时间都是超过整体的乘用车市场的。2011年豪华车市场销量是89万辆多一点，到了2012年是110万辆。近5年的时间中，除了2009年，没有一次是豪华车的市场低于所谓的乘用车市场，基本上乘用车可能是在10—20%这样一个增加的范畴，但是豪华车可能是30%、40%，甚至出现过增加50%。2009年除外。当时国家非常鼓励一个是汽车下乡的政策，还有一些小排量的相应政策，还有对于自主品牌的导向型的政策，所以2009年当时出现过乘用车的增速高于豪华车。

　　往回推这么多年来看，我们会发现乘用车的发展速度会低于豪华车，但是豪华车增速放缓的现象又出现了。如果我们看1、2月份的销量来看的话，因为3月份有一些生产厂的数据还没有完全列出来，1、2月份豪华车整体的增加差不多是1个百分点，如果说和整体的乘用车来比，实际上差距就比较大了，我们来看是有27%左右的增加。

　　第一季度整体市场的表现，对于全年来说会有什么样的影响？我们这么来考虑这个问题，实际上每一年的第一季度都会对全年整体的市场发展有一个非常好指向性的作用。但是今年有一点点特殊，今年一是出现了过去几年从来没有出现的情况：豪华车增速远远低于乘用车市场增速，另外一个方面，考虑到全年车型投放的时间，我们觉得通过看1、2月份的数据来判断全年的整体走势的话，还是早了一些。

　　我觉得今年不会仅仅维持在1、2月份一个点左右的增加范畴，还是会有相应的增加。但是对于全年的整体数量来说，我们现在只能提一个就是温和增加的百分比。

　　汽车之家：在3月份的时候，包括宝马、奥迪、奔驰这些主要的豪华车品牌，尤其是3系、5系这个级别的车上，很多经销商都出了十个点左右的优惠，有的产品甚至接近了20个点的幅度，您认为这个现象是否是一个竞争加剧的信号？如果是一个竞争加剧的信号，因为我们作为一个经常接触消费者的一个平台，我们替消费者问一个问题，如果这种办法变成一个常态，厂商和经销商为什么不选择直接降价。因为直接降价的话会减少包括购置税、保险等许多消费，消费者是不是能够更加受益？

　　段建军：对于价格承担来讲的话，这个更多的会是我们和经销商的一个经济商业的行为。从去年整个经营的效果来看的话，这些价格战的挑起者，无论是中间过程也好，还是结尾过程也好，从整体上来看，没有占到便宜，最终还是吃亏。这样他也会引发一系列其他的生产厂商，包括类似的产品的价格，会引起一些新的价格的波动，所以作为宝马来说，我们肯定不愿意做这样的，所谓单纯依靠价格手段来获取短期的享受，这肯定是没有什么好处的。这个价格相应的杠杆，实际上当然是市场说了算。在这里面，谁的产品足够强，服务足够强，还有一个就是对客户的满意度做得强，谁就有更多的机会让你的产品卖得更好，卖得更多的占领市场份额。

　　不同的月份可能也会有一些价格的波动，其实现在陆陆续续有一些过去的时间节点的话，也在随着时间的推移产生一些变化。大家可能觉得就是说，包括一些量产的车，可能年底的时候需要冲刺目标，相对来说这个成交价格会更低一些，但是现在如果纵观来看的话，有一些像豪华车的生产厂商，整体的价格体系并不是说在年底是一个最低的价格，有一些过去的铁定的规律也在发生一些变化。

　　汽车之家：规律这种事情也发生变化。

　　段建军：对，过去可能大家希望在节假日之前马上能够拿到车，比如说现在是在五一之前的话，客户需要，然后马上拿到车，春节之前希望能够马上拿到车。这些可能随着包括一些城市的限行，包括一些城市的限排，也会产生相应的变化，包括一些购买的消费方式。这些消费方式的改变可能会导致客户并不一定最终急于放假前一定要拿到这个车型。那我们能说的就是，我们不以牺牲价格或者说打价格战作为唯一的获得市场份额，因为这个无论是从经销商的利益体系的角度来讲，还是最终客户的利益角度体系上来讲，都是一个相应来说，对大家都有害的一种做法。

　　汽车之家：我们了解第二季度5系要推定制化的服务，我觉得其实从中国最早开始推定制化的汽车是保时捷，后来有很多厂商其实也包括宝马的进口车也在推定制化，包括竞争对手也在推定制化。我想知道，因为定制化这个东西其实是一个很大的行为，大家都清楚，我更想知道如何能协助消费者实现定制化，还有就是产品的交货周期是什么样子？

　　段建军：就是多长的一个交货周期？

　　汽车之家：对，因为我就遇到很多这样的问题，包括我周围的朋友说，宝马很多车是能够定制的，尤其是进口的，但最后一听订货周期就放弃了。甚至有很多经销商说我这里没法预定，所以很多人认为定制正在渐渐成为一个摆设。

　　段建军：其实不仅仅是在中国市场上，中国的市场在一定程度上是这样的：就是我们先把这些车辆给大家按照中国的这些配制帮大家组合好，在这样第一个基础上，我们生产出来，然后放在经销商的库存里面，然后经销商来卖这个车，你只能在厂家设定好的车型内进行选择。

　　汽车之家：其实市场也在变化，其实买第一辆车的时候，都是马上就想有现车，然后再买第二辆车的时候有些人的需求就开始发生变化，买第三辆车的时候，因为我本身就有车可开，所以哪怕是需要等一段时间，我也愿意买一个我自己喜欢的车。

　　段建军：没有那么着急了。

　　汽车之家：对，比如说如果住在北方，可能这个车没有座椅加热我就受不了，比如说我经常晚上走夜路，这个车没有防眩目后视镜我就受不了。

　　段建军：对，客户的要求是越来越多样化，而且客户的这些需求，其实我们也有这样的生产能力，能够满足客户的需求。我给大家举一个例子，当时我们在和我们的经销商在做沟通的时候，也问到了这样的问题。比如说现在买车是买什么，你首先想我大概买一个多少钱的车，5系是传统产品，同时也是客户常常选择的，在这个情况下，我想买一个排量比较好的，我自己特别爱运动，希望有一个非常好的发动机，我选择一个535。在这个基础上，你能做到，就没有什么其他的，要么你选择一个豪华型的车，还是选择一个领先型的车，你在这里你只能做这个事。

　　但是在这个里面的话，客户可能确实是觉得如果我选择了豪华型，但是同时我还对行政型里面的大灯特别感兴趣。或者是另外一个客户我选择了一个豪华型，但是我对它的专业性的音响特别感兴趣，那我能不能转换呢？对不起，不能，因为你只能选择要么豪华型535，要么535的行政型。在这样的情况下，可能客户就是会说，我买一个将近70万的车，我还不能享受自动大灯，在这样的情况下，对于我来讲，是不是还会产生新的犹豫，或者说我在购买的过程中，会有一些不满意。

　　前面也提到了就是说我们很多的过去有这样做，但是为什么最终没有做下去。我觉得这里面可能有两方面的因素。一个就是说厂家推的力度和手段，当如果说你面对一个100项选择的话，你真的有很多要考虑，你真的不知道我到底要哪一个。第二个就是说要看我们的销售人员究竟怎么样能和我们经销商体系把这件事情推得好。作为一个普通的销售员来讲，如果我是一个销售员，我也问我自己，为什么我在卖这个选择加装的这些配制的话，对于我来讲，我需要花更多的时间向客户做解释的工作。好吧，您这个定制大灯将来会是这样的，在什么情况下会有什么样的调整，那如果没有更多的一些包括销售的刺激的手段，包括一些奖金或者说是一些荣誉，或者是对于销售人员来讲是一样的。作为我来说，可能也不一定更主动地去做这件事。所以这就是主观和客观，一方面你要真正提供给客户能够选择，并且容易选择，我不认为现在对于中国的市场上来讲，像欧洲来讲，就是拿一个光板的车，这个车里面配置非常低，然后你需要在里面选择所有的内容。

　　在做一个买车或者是说在其他方面抉择如果选择太多的话，真的是100种选择的话，他会反而无所适从，里面很多具体的配置并不是每一个人像卖车的人一样了解，甚至卖车的人也不是特别懂车。在这样的情况下，并不是每个人都非常理解每一个产品配置究竟能够给他带来什么。如果放在一起，最后虽然他实行了它的选择权，但是最终他选择出来的这个东西，你作为一个专业的人来讲，来看的话，最后真的可能不一定是他所需要的产品。在这样的情况下，开放一定的适度的程度，再加上一个好的体系，就是说经销商研究出一个好的体系，来共同推进这样的一个选择，是有助于灵活定制车辆，最终实施。所以在我们的5系，我们也提到了我们叫BMW专属定制这样的一个项目。这个项目实际上已经在我们一些经销商开展了，我们给了像刚才的一些选择，比如说像一些自动大灯，包括音响这方面这些，就是能够找到这些最有可能客户希望自己选择的，而且不是特别复杂的需要去解释。而且同时对于我们来说，又不是特别多，真的不要让客户在购买的过程中也产生特别意外。对于我们来说，可能现阶段中国客户的购买的这些事情，和比较习惯性的购物方式，可能确实比较合适。

　　第三个就是周期的时间，这一点也非常重要，当然我们说我们通过这样的手段可以提升客户的品牌研读，提升客户的满意度。但是同样面临这样一个问题，究竟多长时间你能够把我要的车真正能够给我，在这一点我们实际上就是从这个现阶段的分级的阶段，然后再不断的进行这个。我们现阶段我们能够给大家的数据的话，是一个半月到两个月。

　　汽车之家：我觉得三个月是一个心理的上限，如果两个月内就是一个突破了。

　　段建军：我们也是随着灵活定制，我们的灵活性也在不断的提升，还有一个就是包括适用的经销商越来越多的更广泛的推广，我们没有开放特别多的这样的定制来让大家自主选择。

　　汽车之家：可能就是这几个包或者几个选项。

　　段建军：对，是这样的，在这样追求所谓的看似你已经有很多的选择了，如果选择太大了这就反而不选择了。

　　实际上我们现在对于5系所能推出的定制，比如说像手机应用这一块，自动大灯，车道偏离轨道的系统，还有哈曼卡顿专业级的音响系统，包括后行李厢盖的自动控制，后窗、后车窗的电动遮阳帘，以及内部后视镜，后排座椅加热，主动循环控制系统，还包括十八寸的轮圈等等。

　　汽车之家：有防眩目后视镜吗？

　　段建军：这个是我们单项的定制，就像你说的这个包之外，我们还有一个尊享的舒适套装，还有一个说舒适进入功能，还有一个就是高级的四区空调，然后还有一个环境氛围灯等，类似这样的方式，就是定制包了，就是这样的方式来出现的话，我们就叫尊享舒适套装。它包含的内容就是高级四区空调，环境灯，我们是打成一个包，然后向客户推荐。实际从我们第一阶段最终的反馈效果来看，实际上还是选单项的改装比较多一些，他更清楚的知道我花这个钱买了什么样的工具，而且我们自己想的有一些并不是客户真正所需要的。这种定制的功能实际上会大大提高客户的满意度，而且他在这里面会有更多的选择，而且越懂车的人实际上越会在里面可能找到自己喜欢的那一款。

　　汽车之家：我提一个建议，我希望宝马包括手册、网站上，能够把选装推荐的价格提出来。

　　段建军：好，您说得挺好的。我们网上其实已经开始推出了，马上会上线，在这个页面上可以选择，就是我标配在左边，右边是我选哪些我要求的定制，然后价格就会出来了。

　　汽车之家：包括7系也有，但是只有东西没有价格，比较明显就是看到市场上有一个现象。比如说A8选装就远远高于7系，A8有一半的车主都是选装的，分两种，一个是4S店然后帮着车主做好选装了，另外一个就是用户真的会去选装一些配件。然后你看A8的一些配件是明显选装过的，如果你看7系，永远都是标配，虽然说7系有很多、很多的选装配置。

　　段建军：当然这一方面就是说，所谓对于选装的内容会不会在一开始就会有一些要求，你必须达到百分之多少，当然有一些不一定是客户自己所需要的。但是也不排除我们在这一方面我们应该更好的跟经销商提一些建议，更好的做好这个工作，让大家在展厅里面看得见，要能够让大家有感知，同时这样的话，才能真正给客户真正提供更多的选择的可能性。当然这个对于经销商体系来说，也是一个比较好的有利润的另外一个来源。

　　汽车之家：还有一个就是订单生产对他们来说其实是更“健康”。

　　段建军：订单生产对他们来说更“健康”，而且多卖一些选装配置的话，实际上对于经销商来说也会有更多的利润。

　　汽车之家：因为过去在宝马会看到一些5系和3系很多时候他们都是靠改装品牌的一些零件来进行展示，但是对于很多用户是一个麻烦事，因为我验车什么的都会是一个痛苦，所以我觉得选装会比那个更好。

『华晨宝马5系卓乐版』

　　段建军：对，选择的话，我们会在生产目录，包括验车、上牌里面，实际上生产厂商已经做好了工作，实际上对客户更方便一些。另外你刚才提到的关于个性化定制的话，实际上我们除了有一些让大家选择的配置外，我们也会主动地做一些定制化车型。像今年的车展的时候，我们马上要给大家看到的就是我们的B&O，是我们和B&O开发了的一款新的车型，当然对于华晨宝马来说也是第一次在生产线上可以生产出来的一个定制化的车型，是一个特别的几年。可能你也知道，今年是我们华晨宝马成立十周年，这个车叫卓乐。全国只有五百台车。

　　汽车之家：再往下一个问题，我们很关心3系的标准轴距版本，还有一个国产化的一个状况，希望您给我们大概讲一下。

　　段建军：3系是从今年1月9号开始正式做了国产的。当然一开始我们的工厂大家都知道，会有一个学习的曲线，一开始我们能够真正分配给他生产的时间会短一些。工厂学习曲线的完成的话，这个量会更多一些。对于我们来讲，3系是最具有运动基因的车型，对于整体的运动角度来讲，我们既是鼻祖，同时又是标杆。就是不但年龄最长开创了这个，而且我们还是最年轻的，这个听起来好像是矛盾的。那从产品的运动基因来说，3系的形象还是最有优势的。所以虽然说是第六代产品了，但是依然在这个市场上有相应的影响力。那3系对于我们来说，实际上为了适应中国特殊的需求，我们也专门为中国市场制造了长轴距的F35。这个车型客户可能也会在论坛上，还有包括一些经销商感觉，觉得是不是我们3系加长了以后，就会失去运动性？

　　那我们想说，对于这个东西来讲，我们看两个方面的问题，一个是说轴距的加长，其实并不是以某一个市场的单独的需求作为唯一的考虑。在过去六代3系的车型里面，其实每一代我们都在加长，如果你再看过去的一些老的车的话，车有可能足够长，但是轴距不够大。你看当时技术和工艺的水平你做不到这一点，就像现在已经没有人非常很纠结的说，冬天我还需不需要热这个车，甚至说发动机启停功能，我是不是每次都需要把它关了，这样我的发动机的寿命是不是会更长，不再需要了。针对这一部分来说的话，更先进的生产工艺，更小的公差配合更准确的精益化的制作，已经可以保证这样的产品是可以实现这样的功能。一样对于轴距来说的话，并不是说我们还停留在过去技术的基础上，3系通过六代的演变，包括更多的新技术的加入的话，使得我们可以做到这一点。

　　另外一方面，我们是不是做到保持运动性了？我看到我们经销商的销售人员还有我们的客户，在沟通的时候也提到了很多，从数据上来看，不管是从发动机的输出功率，还是说最终的车辆的直线加速的时间，和上一代E90相比的话，整车的驾驶表现都是提升了的。那当然，标准轴距和长轴距在加速的时间上，还是会有一点差异。那我们在这也提到了，我们标准轴距的车型的话，我们更针对喜欢运动基因，喜欢3系的客户群体。如果他更讲究，或者说更喜好，更希望有那0.1秒的时间差异的话，这样的客户群体会有所选择长轴距版。但是从总体的数量，从大的方面上来看的话，将来的销量来讲的话，更多的贡献还是会来自于长轴距。

　　所以这也是我们今年的活动里面，推出了三人行的悦动时刻。更多的讲家庭，除了一个人之外的驾驶乐趣，是不是还有更多一些组成一个小团体，就是和家里人一块分享。

　　3系的标准轴距实际上已经开始销售了，从1月下线以来，在一开始前两个月生产稍微少一些，而且我们是有进口车的标准轴距一直在销售，所以实际上要到3月份的时候开始，陆陆续续我们国产的3系标准轴距版才开始进店。上个月的销量还不错，但因为前面的一段时间因为进口车供应量稍微少一些，可能随着国产轴距加入到生产的这一行列里面，这一方面会有更好的改变。

　　汽车之家：那国产的会全部替代进口版本的么？

　　段建军：进口的这个一向是我们对于市场的填补做一个补充，从2010年开始我们做E90的，就是我们做上一代3系的进口和国产平行，到2010年开始我们5系有标准轴距以进口的形式在市场上销售。华晨宝马的产品中标准轴距的3系包括X1也同样是国产车和进口车并行。既然市场有这个需求，而华晨宝马的生产产量还没有达到这个数量的话，在这样的情况下，我们会把更多的进口车引入到这个市场。当然这个量现在来说会比较小一些，而且是用了同样的价格，同样的配制用的同样的价格，并不会因为它是进口车，因为税的这些原因导致我们在价格在会有任何的差异。

　　汽车之家：我们发现一个问题，3系的标准轴距和长轴距，对比5系标准轴距和长轴距，有点不一样。因为5系短轴全部都是进口的，不存在国产的问题，所以这个分得其实很清楚，而且从我们后台看用户订单，其实5系进口就像您说的是一个很明显的补充的、扩充产品线的作用。但是我们看到3系的时候，3系是一个非常大的不同。就是说我们能看到用户的主动行为去联系4S店产品的这种订单，我们发现3系的标准轴距，就进口的，看过去的一两个季度量非常大。它肯定没有长轴那么多，因为它本身产品线也短，但是基本上也达到一半的量，就是达到长轴接近一半的订单量。而且论坛里也能发现各种用户在讨论说我订了以后要多少月多少月以后才能提。我觉得这个：一是3系标准轴距的需求量可能和5系是一个很大的不同，因为很多人买3系是有一个特别强的情怀在的，它可能之前就是我心中的一个神，而且我能实现了以后，我能花30多万买的时候，很多人是带着这么一个梦想过来的，他们希望买的是标准轴距的。另外一方面，我还是说刚才问的问题，我希望能够清晰的知道，比如说320什么时间段能够国产化，全部国产化或者部分国产化。

　　我自己个人感觉用户现在是一个很纠结的过程，因为竞争对手也都是国产的，但是因为给了一个跟国产一样的价格的进口车是一个甜点，大家希望这个甜点一直吃下去，但是大家又发现不能持续，因为4S店经常告诉他已经停了，你不能再下订单了，很多人这时候犹豫了。那么我觉得比较好的一个方法是，明确的告知用户，320、328，举个例子，如果是四驱的话335我都不国产，但这些东西我在哪个时间段就国产了，很多时候这个定心丸吃下去以后反而更好一些。所以刚才问的问题很多知道328什么时候能够实现国产？当然如果有进口也没问题，但这时候用户感觉就是一个甜点，我就不纠结了。

　　段建军：针对我们标准轴距的车型的轴距尺寸2810mm，我们可以看到在周围市场上，甚至有一些其他的觉得自己已经达到2800mm就已经不错了，这个对于我们来说只是标准轴距。所以在这方面，我也希望我们的客户能够不感觉我们的标准轴距是一个短轴距，在这里面我们常说，对于3系来讲我长标兼具安敢言败？这个长轴距和标准轴距都有了。那5系的，3108mm的这个轴距，我们说是傲然的。然后对于比它稍微短一些这个标准轴距，2968mm，这个尺寸实际上也是非常大，但是您可以看到，标准轴距的5系的话，2968mm那个尺寸实际上已经非常接近我们3系的长轴距2920mm，这两个轴距实际上会有一定的相互接近性。

　　所以在这样的情况下，当然竞争对手也并不是完全和我们一样采用这个模式，在3系的细分市场里头，我们最主要的是两个竞争对手，要么选择他们的标准轴距和欧洲一样，要么就选择只给中国供应长轴距。我们相对来说是两个都提供，所以这也是我们来讲3系是这个细分市场里面唯一能够提供两个轴距、三个套装等等这样的方式。两个轴距确实对我们来讲是一个很大的优势，当然我能理解客户在这方面，当选择来的时候是不是就会产生犹豫，在这里面我们怎么样能够帮助客户选择好，这就是我们销售店的一个非常重要的工作。了解你需要一个什么车，或者哪个更适合于您的使用和购买需求。

　　大家可能会觉得有甜点，我说的这个甜点其实并不是一个甜点，对于我们来说的话，可能也有很多的机会，我们讲过在BMW的字典里头，没有MADE IN GERMANY，没有德国制造的这样一个词汇，可能在其他的某些品牌里头，认为德国制造是一个值得宣传的，但在我们这儿没有，我们只有MADE BY BMW，宝马制造。

　　那一样对于甜点来说，其实我觉得客户真的完全没有必要担心所谓的进口车一定比国产车的质量还要好，这点真的我不能够同意这种说法。

　　汽车之家：我们讲用户的心里是这样的，不是说质量的问题，质量其实是一个附加值。用户认为，如果国产车、进口车是一个价格，我买了进口车等于占了便宜，因为它要交更多的关税，大家是一个占便宜的心态，不是说否定国产车质量问题的心态。

　　段建军：OK，那可能我理解的还是比较老的了。那一样的我再稍微多说一句，华晨宝马我们实际上在全球13个国家有24家工厂，当然在铁西的实际上是第25家工厂，这个工厂是所有工厂里面最具可持续发展，而且是最先进的工厂。当然这个工厂还没有百分一百的竣工，其实一个工厂也没有百分之百竣工这样的概念。因为它一定是会随着生产工具的要求进一步扩大，还有包括生产产能的进一步扩大，然后不断分阶段地来进行完工和扩建。那我们现在铁西工厂也在第二阶段扩建的范畴里头，这个工厂首先是一个非常好的工厂，同样的如果我们自己在做全球的质量对比，我们在这20几间工厂里面做对比的话，我们其实已经连续好几年获得前三名的水平。当然因为处于内部，我们自己我不再更多的阐述谁排第一，谁排第二、第三，因为毕竟都是自己的工厂，但是我可以从这个角度说来说，我们在沈阳的工厂具备了全球一流的生产水平。所以理解得稍微狭隘一点，可能客户完全没有必要去做特别的担心，当然从轴距的角度来讲，什么时间可以生产什么，我觉得对于客户来讲的话，不管你是国产排期定下来买的是一个国产或者是买一个进口的，对于用户本身来讲，你买的都是BMW，而且是MADE BY BMW的BMW，这点就足够了。

　　其实大家真的没有必要考虑现在这一块，多税和少税都是我们自己来承担的，然后对于客户来讲，你买的是同一个产品，同样质量水平的产品。我觉得这个对于客户来说就足够了，那我能鼓励给大家的就是：不要纠结，该出手时就出手。

　　汽车之家：因为我没有一个方式去解决这个纠结的问题。

　　段建军：进口同质就可以了，不用这个甜点，这个关税省不省也没有省在你兜里，其实这个是华晨宝马自己承担下来的，对于它来说，它没有为这个关税多付几万块钱或者少付几万块钱对他来说没有真的利益，他也没有因此兜里多出了几万块钱，其实本质是一样的。

　　段建军：我觉得在这一点上，我们也提到其他的媒体老师，从09年的时候我们大家开始做进口和国产的时候，媒体老师就问我们说你那个价格是不是一样的？我说是一样的。那你用的是什么价格？我说用的就是和国产车一样的价格。他说你们这件事情上处理得还是挺厚道的，并没有因为稍微调了一点点配制，然后做一个非常不一样的价格，这个并不是我们的做法。而且你现在看得到，我们在几款车，就是在标准轴距和3系和长轴距的3系，实际上长轴距的车型如果要都是320的话，长轴距在更贵的车型上，你会选择更多，配置也会更多。所以在这样进行对比的时候，我们并没有说仅仅因为它是进口，我们要多交税，然后就把这部分价钱转嫁给客户，我们想通过这样的手段，想向客户更多传递的是同样的制造水平，同样的工艺，因此我们觉得对于客户来讲是同样的价格，这是因为我们自己的生产产能现在还没有达到客户需求的数量，在这样的情况下，我用进口车来填补这个市场的需求。

　　汽车之家：我觉得这个其实就是一个很好的答复，就进口车作为一个产能不足的补充。

　　段建军：对，这个并不是说我们利用这样的机会，想进口车多加一点价钱，然后在盯着这样一点小的利益上，包括从E90看，你就会看到，中间我们做过几次产品的切换，一段时间这个可能是进口的，一段时间那个可能是国产的。当然在这几次切换的过程转换里面，我们都没有加价格。对于用户来说，大家也不用担心就是转换了之后哪个会更贵，哪个会更便宜，大家需要做的就是如果你喜爱我们的产品，就选择它。

　　汽车之家：我觉得这个其实也比较好向用户来阐述，就是进口车要很长时间作为产能不足的补充，消费者心理马上就舒服了，就不纠结了。

　　段建军：对，还会作为补充。因为实际上您看，从量来看的话，当然长轴距版的车还是绝大多数的，标准轴距可能是客户对个别的颜色，因为进口车定的周期也会稍微长一些，所以在这样的情况下，感觉上我等的时间上稍微多一点点。那一样的量如果越小的产品，你自己定，因为颜色的差异，内饰的差异，可能你等的时间会更长。如果说是一个非常大众化的产品，那相信作调剂的这种可能性会更高，会更容易满足客户的产品需求，这个会觉得等的时间会更少。其实并不是说一定会让客户感觉到进口和国产的区别，并不是这个出发点。

　　汽车之家：那我再往后延续一个问题，因为我们发现是这样一个问题，比如说上一代E90，其实空间相对来说是比较紧的，因为这一代的F30空间其实已经要比E90要大得多了，那包括3系加长最大的竞争对手，我们发现是这么一个问题，就是作为3系加长竞争对手，他遇到的一个问题是他不加长，是一个非常尴尬的状况，就真的空间非常小，所以它很多时候是不得以要加长的。因为如果大家坐过没加长的A4，你会发现一米八以上伸直是直顶头的，但是有一个问题就是3系的标准轴距其实坐进去还是很舒服的。

　　段建军：还是可以接受的。

　　汽车之家：对，所以我觉得会不会有这么一种可能性，就很多时候有可能会低估了大家对标准轴距版的一个市场需求。

　　段建军：我们对客户来说还是会有这方面的调研，很感谢李总对我们的产品的认同，也再次证明了我们标准轴距的2810mm其实是不短的，但是我们长轴距3系的2920mm会更长一些，所以在这一点上，我们不会完全就没有调研然后就在中国来生产长轴距版，从现实销售的数字上来看，也是我们的长轴距会销得更多一点。

　　对于客户来讲，你也可以看到，我们在几个细分市场上，都是轴距最长的，比如说七系的三米一零，到现在为止没有其他的车型超过三米一零；5系的三米一零八没有竞争对手能够超过，一样的3系的二米九二零也没有竞争对手能够超过我这个轴距的长度，这一点就是证明我们是在这个细分市场里头提供最长轴距的，这点是我们很多竞争对手所企及的，他们希望向我们学习的。5系也一样，实际上3系也一样，这六代车的轴距都是在不断的加长，这些也可能加长到一定的程度的时候，因为我们人类自然生理的这些空间需求，可能不再需要更多这方面的。那我们在这方面的科技可能会达到一定的极限，但是从长轴距和相应来说标准轴距，就我们整体对中国用户的把握来说的话，我相信一定还是长轴距版的车将来会卖得更多一些。最重要的是，长轴距版的车并不以牺牲驾驶乐趣为代价，因为如果我们的长轴距版的3系和我们上一代的大家公认的运动之王E90来进行产品的试驾，我们自己和自己比，我们自己和自己来看参数，无论是油耗上，还是从二氧化碳的排放量，当然中国对这个数据看得还稍微少一些，还要包括加速性能上，还要包括驾驶的灵巧度上，我们新的这些产品，在这一代的3系上都是非常好的继承上一代的，而且在很多的方面都是超过上一代的。

　　汽车之家：我们看到新的3系GT用的就是长轴距版3系的平台。有这样一个现成的平台存在，未来有没有可能3GT也实现国产化？

　　段建军：我觉得国产化的进程一定是和相应的量和相应的准备息息相关的。这次在上海的车展你会看到，过去我们就已经有非常好的5系GT的产品，这次你看到3系GT的话，你会觉得更加眼前一亮，会觉得这么漂亮。

　　汽车之家：顺眼多了。

　　段建军：对，这么和谐的车，你会觉得这么漂亮。但是这个毕竟还是小众人群的，买3系GT的人更多的追求是一个感觉，追求和别人不太一样的，和一般的3系车主来讲来会有区别的人群。目前这个数量上来看，我个人觉得达不到国产需求的必要，如果说市场上足够好的情况下，市场上大家对这个产品，对GT的概念足够认同的话，我们也会在进行市场调研，当然这相对地就意味着我们可能工厂要继续扩大。

　　汽车之家：那我觉得3GT其实有一个非常大的好处，至少证明了这个轴距和2920这个平台不是专门只为中国做的，真正是一个宝马全部综合产生的。

　　段建军：长轴距的3系是专门为中国的制造的，当然2920的平台给中国的产品之后，从全球来讲会未来还会更加有效的应用。

　　汽车之家：因为我自己本身也是宝马的用户，所以我自己觉得宝马过去很多的年的销量增长，可能有时候会有一件事是被大家所忽略的，其实宝马售后的价格是最实惠的，中国的比如说一万公里或一万两千公里，或者延伸到六万公里，宝马的车基本上都是同级别的，然后对消费者来说成本是最低的，我觉得这是宝马售后做得比较好的一点。因为对手也会开始跟进了，比如奔驰也开始降价了，那宝马的售后还会有什么新的动作？让消费者的体验能够持续下去？

　　段建军：首先是从提升质量，就是从售后服务的质量方面一直是我们在做的，没有做得最好，只有做得更好。在客户的质量上，将我们在客户的休息，还有包括客户对于售后服务的一些理念，包括我们在做经销商拜访的时候，前段时间我都一直在问我们经销商，你知道BMW在售后服务是在推哪个宣传口号吗？如果说我们的售后服务的员工不能达到这个口号的话，那他就更无法来阐述里面哪些基石、哪些保证点可以保证客户真正可以做到每天enjoy，就是可以做到这些因素。那这些是我们软件的，就是对客户服务的满意度，里面可能会相对来比较细，客户不一定能够感觉到，但是对客户来讲，不要你感觉每一次你到店里面来拜访的话，你得到的服务标准是一致的，而且关怀来讲，或者服务的水平上来讲，甚至会一点点更有改进，应该说我们在这方面会做得更好。

　　另外从硬件大家可以非常直接的感觉到，就是我们现在越来越多的不同的零售方式。零售的方式大家可能最简单的就是4S店，那现在我们还有5S店，同时我们还会有单独的展厅，而且还会有一些相应的城市的快修店，相对来会更多一些，做一些简单的维修保养工作。它可能不具备展厅的功能，适用于做一些不是特别复杂的机修的这些工作。类似于这样的一些不同形式的，适用于客户不同需求的的店会越来越多地出现在这个市场上，尤其是在大城市上。当然对于三线、四线甚至五线城市的深入，我们也会陆陆续续越来越多，到2012年年底的时候，我们就已经有360个这样不同形式的店在全国各地进行分布，而且我们在三线、四线城市的分布我觉得还是非常领先的，如果和竞争对手来相比的话。另外再说一点，在这360个店里面，其中有100个不是4S店，换句话讲就是只有260个是4S店，其他的都是越来越多的这几年逐渐建立起来的独立的维修和独立的展厅。那为什么要说这个？这个也是希望让客户能够更直接、更方便的得到维修服务的手段。

　　当然现在如果买车的话，有比较灵活的金融支持方案，这个金融方案相对来说，现在我们有2D的有3D的，还有一些叫低首付、低利率的。那这些零售金融支持方案，可以帮助客户提供甚至比他存款还要好的手段。

　　汽车之家：咱们在论坛里面看，有很多用户都在讨论这个。

　　段建军：对，我有那个钱的话我宁可存了，然后再拿这个，因为付的利息的钱比那个还少，当然这个是我们帮助大家，尤其是帮助可能不希望一次性把钱花在买车这件事情上，而我希望把这个资金能够更好地在自己的投资还有包括自己的事业或者在其他方面的，这方面可以分配得更平衡、更平均的这样的客户，这样能够帮他们早日实现宝马梦，早日实现成为BMW上帝的这样一个想法。那这部分的金融方案是我们提供的一个非常好的，而且从金融方案最终使用的这些人来讲，我们也可以看到这部分是越来越高的，越来越年轻，越来越多，不但是总的数量，而且是相对的这个百分比的数量在逐渐增加。

　　汽车之家：这个很多是我们能够左右消费者的，最明显的一个例子就是我们在论坛里看到有个人在纠结标准轴距和长轴距的时候，他说为什么选长轴距的？因为有金融方案。

　　段建军：对，对他们来说还是很方便的，像我自己现在是开335，我去机场然后就开长轴距的335Li，我觉得真的没有那个我是钻不过去的，当然是在我没有违反交通规则的前提下，灵动性非常好，控制的能力也非常好。那我相信我们的客户如果开了这个车会有这个感觉。当然对我们来讲，还有一个就是为客户提供服务的手段，就是灵活的定制。

　　今天的9月份我们会对所有的BBA的产品，更多的让大家能够享受灵活定制。第一阶段我们只有全国9家经销商，在第一阶段会有灵活定制的可能性，现在会有越来越多的，比如说我们5系的产品，几乎全部的经销商都可以开始要做这个灵活定制，这些都是不断的帮客户提供这些服务。当然像培训，这个是我们自己一直在坚持为了保证我们自己经销商体系提供良好的销售服务和售后服务的这样一个体系里边。当然可以跟大家说一些具体的数据，我们在北京和上海的两个培训中心，现在又增加了15所的合作院校还有11家培训点，在中国的培训数量和密度都是在全国最高的，对经销商体系。那既然我们数量能够做到全球最大，在BMW这个单一市场的话，我那觉得相应的辅助工作，比如说像培训也一定要做到最好。对于我们来讲的话，我们中国的经销商可能很多还是比较年轻的，我们的销售人员可能也很难看到在国外销售体系里面一个银发的老者跟一个同等年纪的经验，可能我们这边的销售人员现在来说都年轻一些，这样的话对于我们来说是好的，因为年轻人更有冲劲，年轻人更有效率，年轻人可能更容易产生积极向上的精神。当然同时我们也得承认年轻人可能经验还不足，这个更多的也需要我们有这样的机会来对他们进行专业的培训，像这几方面我觉得都是我们在不断的让对客户的服务能够成为一个非常好的体验，那我们希望这个目标是我们的客户最终成为我们的宣传员，就是从一个仅仅是我们的客户而变成一个推动者。

　　大家都知道维护一个现有的客户的成本要比开发一个新的客户的成本要低得多，每个人都可以放在嘴上，然后是客户满意度，然后大家也会有CRM这样的一些想法，但是谁能够真正把这些想法落实？其实一个简单的，比如说客户驾驶培训，可能好多人到目前为止，在过去的经验里面，可能我的车用了3年了，但是好多机关包括一些功能我还不是特别理解，那这种可能我想每个厂家都会有面临这样那样的一些问题，几年前我们跟客户讲手刹车应该是这样的，也是要稍微低了一点然后再按这个钮。现在可能没有人会去想这个，因为市场发达了，发展了，这个成为了一个常态。但是我清清楚楚的记得，很多年前的时候我们就是这样来帮助我们的客户的，还有很多人说我这个钥匙为什么打不开车了，类似于这样的，现在你看起来的话会觉得这个怎么还是一个问题呢？那同样的，中国和欧洲包括美国的发达汽车市场还是会有一些差异，那在这样的情况下，就是针对客户的不同，包括就是简单的一个客户培训，关于你自己产品本身的培训，这个一方面是让客户满意，再一个你也可以帮助客户更多的认识你的产品，将来你就有更多的机会可以去再卖第二辆或者地三辆给你的客户。但是谁能真真正正做好，把这件事情踏踏实实做齐了，如果你一个月只给你的客户做一次培训的话，比如就是我们所谓的驾驶培训，我说也许够也许不够。如果你一个月只卖20辆车的话，这个也许就够了，因为并不是每个人都会参加这个的培训。一般10个左右的培训，但是如果当你的一个店是卖两百辆车，也有50%的客户需要这样的话，那可能一次就完全不够了，那在这样的情况下，谁能真真正正把这样的事情做下去，而且做实了，持续性地做下去，谁就会在售后服务也好。

　　汽车之家：因为自己也没有想到，我是试驾会把我拉过来买车的，比如说我那台车，我当时怎么也不会想到我会买个SUV，但是我参加了一次试驾会，看完以后觉得跟我想得不一样，因为SUV还能这样的操控，所以我很快就把它买了，开始的时候我也觉得做那么多试驾会没用，但是当自己真正被这样触动的时候，就会发现其实还是非常重要的。

　　段建军：产品在越来越同质，都有方向盘，都有轮胎，都有ABS都有EPS，在看起来表面越来越同质的这个基础上，不同的工程技术在产品性能上的同的体验，越来越多的会需要你用真实的试驾、体验来上客户满意，这个并不是仅仅是因为你选择的明星更漂亮，或者你选择的明星绯闻更多，因此你的产品就能卖得更好，绝对不是这样的。

　　汽车之家：好，谢谢您接受我们的对话！