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《家·谈》:安睿轲与会讲故事的宾利

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  [汽车之家 高端对话]  2017年即将结束,宾利品牌有望再次刷新自己的销量记录,连续五年全球销量过万。对于一款超豪华品牌而言,刷新销量记录并不是一件完全意义上的好事儿,短期内的盈利可能会伤害到长久以来建立的品牌高端属性和产品稀有度。然而这样的现状也非宾利刻意为之,日益壮大的中国高净值人群消费市场和汽车行业高速发展双重定义了宾利品牌在中国的现有地位,或许,这将是宾利百年到来之际新故事的开端。

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  不得不说,宾利是个十分会讲故事的品牌,从高层的领导风格便能略窥端倪。在2017年尾声,我们有幸与宾利汽车中国大陆及香港、澳门地区执行总经理安睿轲(Kim Airey)进行了一场面对面的深入对话,来听听看他与我们分享了哪些故事,以及未来宾利在中国会有哪些新的谋篇布局。


第一个故事:定制衬衫

  安睿轲来中国的时间不长,仅一年有余,但他效力于宾利要追溯至2003年,巧合的是,宾利也在那一年正式将第一台车引入中国市场。因此安睿轲和宾利的交集似乎与中国有着千丝万缕的机缘。我们问及他对于中国的印象,“来到中国之前,我能预想到中国是个高速发展变化的国家,这让我非常激动。但是万万没想到,我来到这里之后发现,我的预期已经被远远的超过了。”安睿轲先生用生动的表情诠释了自己的惊讶,同时为了让我们切身体会他所言不虚,他讲了第一个故事。

  “在一个周末,我去了曾经光顾过的一家成衣定制商店,之前我在那儿定做过衬衫,比较合身。可当我再次站在店门口时,它周边的景象已经大不一样了,一些小楼被拆了,盖起了新的建筑,要知道距我上一次去那儿间隔的时间并不算长。”

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  身处世界第二大经济体之内的中国消费者可能已渐渐习惯这种日新月异的社会变迁速度,“好像昨天和今天经历的生活就已经是不一样的。”远道而来的百年品牌宾利,除了品尝着中国经济发展带来的红利,也在积极探索如何用更短的时间最大可能满足中国新晋高净值人群的购车偏好。汽车文化底蕴的积淀难以一蹴而就,但产品的投放与研发是可以进行长期规划的。从这个角度看,宾利的嗅觉十分敏锐。

宾利 添越 2016款 6.0T 标准版

『宾利添越量产版』

  虽然宾利的产品兼具奢华与性能,但欧陆GT、飞驰慕尚等车型的气质需要阅历和资本的共同加持,方能彰显出车主个人的卓尔不群。对于中国正在崛起的年轻新贵而言,选择它们,不如来一款法拉利兰博基尼收效更立竿见影。宾利为此给出的解决方案是——投放高端SUV车型添越Bentayga。如果在传统意义上的超跑领域无法拔得头筹,那么不如开辟一个全新的细分市场,自己投自己一票。这种策略宾利不是第一次使用,全新欧陆GT最初推向市场时,同样是用细分战略剑走偏锋,赢得了市场极大的关注和美誉。

宾利 添越 2012款 EXP 9 F Concept

『宾利EXP 9 F概念车

  2012年日内瓦车展上,宾利添越概念车——EXP 9 F首次亮相,给出了当时世界上最奢华SUV的完整定义,让中国高端消费者认同高端SUV不只有路虎揽胜奔驰G级,还有更优雅复古的选项。作为高下任心的百年品牌,宾利的眼光独到而精准,有睥睨群雄的实力更有开拓创新的魄力,宾利也从这款车的量产开始走上年销量过万的“康庄大道”。然而正如文章开篇所述,销量的爬升对于超豪华品牌的稀缺性而言可能会带来一定伤害。例如提及保时捷918 Spyder,你会想起迈凯伦P1、LaFarreri;提及保时捷Macan,估计你只会想起捷豹F-PACE,面向不同的消费市场时,所收获的竞争对手与品牌定位也大不相同,如何利用好销量这把“双刃剑”是宾利值得重视的问题。

  安睿轲认为,“欧陆GT也好,添越这款SUV也好,还有慕尚长轴距版也好,都是我们进行的各种各样的尝试。对于我们来说,原则就是不管选择哪一个新细分市场,我们一定要在那个细分市场当中为消费者带来最顶级,最奢华,同时也是最具性能的一款车型。因为这是宾利品牌的精髓,也是为什么消费者一直会认可我们的品牌、购买我们产品很重要的原因。在不同的产品还有不同细分市场当中,我们当然会做自己内部的一些考虑,基于对市场的判断来做最后的决定。但是不管怎样我们都会要在自己进入的这个细分市场当中做到最好,做到最顶级的奢华与性能的结合。”

  就现状而言,宾利的确履行了自己的承诺,为全世界的金钱玩家提供了一款独一无二的艺术作品。在下周(2018年1月6日),兰博基尼Urus将在中国正式发布,劳斯莱斯SUV测试车也已在世界各地疾驰一年有余,留给添越的SOLO时间不多了。扑面而来的竞争宾利会有所畏惧吗?安睿轲的回答客观而信心十足:“添越的销售表现一直非常好,很重要的一点是我们对于整个市场的判断是非常准确的,而且我们对于市场上存在的竞争还有其他的竞品也是一直都抱有开放、欢迎的态度。因为竞争是一个市场当中自然存在的现象,有利于整个市场健康发展。所以看到这样的市场环境,宾利感到非常的自豪。因为我们创造出这样的一个细分市场,证明我们的眼光独到,我们看得到未来的机会所在。”远见往往成就伟大的企业和成功的领袖,枕戈坐甲则会使伟大延续更久。

宾利 EXP 12 Speed 6e 2017款 Concept

宾利 EXP 12 Speed 6e 2017款 Concept

  竞争对手的日益涌现是新市场发展壮大的普遍规律,不足以令宾利这样的百年品牌为之忧虑,但汽车行业电动化的未来却是每个车企都会深思熟虑的最新课题。宾利的背后拥有整个大众集团的研发实力,在纯电动力技术储备上无需有过多的担忧。从EXP 12 Speed 6e纯电动概念车上可以看到,宾利在向汽车新世代妥协的同时,仍能保持自身较为纯粹的品牌调性,车内浓郁的复古设计以及金属铜元素的应用不会让你觉得它来自未来,而是一款气质斐然的昂贵藏品。有关这款车的量产计划目前还是未知数,不过安睿轲认为,“电动车时代早晚都会来,只是时间问题,而不是宾利会不会走这条路的问题。而且我们认为在全球来看中国都将是最有力的推动者,中国今后会在打造全球汽车市场的新生态和形态方面起至关重要的作用。”至于第一步,宾利的计划与大多数车企相近,在未来几年内使旗下全部车型实现插电式混合动力系统的应用。首款新能源量产车将是搭载V6发动机的插电式混动版添越,预计它会在不久的将来进入中国市场。

■ 第二个故事:慕尚长轴距版

  基于销量,我们在安睿轲的身边听到了第二个故事。本次对话的地点选择在北京三里屯宾利耀莱展厅内,按说地理位置决定了这里的宾利展车类型与数量都是最为丰富的,然而安睿轲在进入店内第一时间便发现,宾利目前最为闪耀的典范之作——慕尚EWB长轴距版却没有陈列于此。工作人员尴尬而不失礼貌的微笑解释:“卖光了,展车都卖掉了。”

  这个答复令人惊讶之余,会促使你重新审视宾利作为超豪华品牌在近些年的强劲表现。如果说添越的热销是借SUV车型全球范围大热的东风,有迹可循,那么慕尚EWB长轴距版受到国内高端人群的青眼相加,则显得意义更为重大,毕竟慕尚EWB长轴距版是一款无法用销量数字来衡量的稀世珍品。

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  犹记得2016年12月10日,宾利在北京钓鱼台国宾馆正式向中国消费者引见慕尚EWB长轴距版,国际金融巨擘吉姆·罗杰斯先生莅临现场。在一场新车发布会上,很少会有这种重量级的特殊嘉宾到场,更遑论他与在座的中国精英人士谈笑风生,分享自己在投资领域、自驾周游世界甚至于家庭生活方面的见地。这样的经历正好是宾利尝试与中国车主深入沟通的品牌价值与文化底色。有能力坐拥一台宾利的人,金钱恐怕是他“最不值一提”的人生标签。

  安睿轲表示中国市场有它的独特之处,“宾利品牌于1919年诞生于英国,如今已有近一百年的历史,然而不管英国市场还是规模最大的美国市场,消费者品位变化相对较慢,但是中国客户的喜好和整体市场发展速度都是一个日新月异的状态,我们每天都处在这种新鲜感之中。”因此,慕尚引入中国时,宾利顺理成章的将其加长,以适应中国消费者“以大为美”的审美取向。

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  除了消费者对宾利品牌的认同和偏好,慕尚EWB长轴距版的“热销”还要归功于劳斯莱斯的成全。2016年年底,延续了14年的第七代幻影宣告停产,第八代车型于2017年10月15日才再度引入国内,期间近一年的空档期,为慕尚EWB长轴距版与中国消费者的亲密接触提供了绝佳的契机。W.O.宾利先生为宾利设定的造车理念是:“要造一台快的车,好的车,同级别中出类拔萃的车。”在很长一段历史时期内,这个理念在直接竞争对手劳斯莱斯挑战之下历久弥新,犹如历史砂砾间闪耀的钻石,愈发神采熠熠,宾利与劳斯莱斯的爱恨纠葛也发展成为车迷津津乐道的传奇故事。

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文章标签: 高端对话 带你懂行业
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